全渠道营销策略研究

张海燕 孔青香

摘 要：通过对全渠道营销的概念、渠道分类、营销策略及相关研究进行了梳理，以广州凯撒旅游为例，结合相关人员的访谈，分析了该旅行社的渠道营销现状，并制了营销渠道网络布局图。另外，分析了广州凯撒旅游渠道营销的优劣势，指出全渠道营销策略是其提高知名度、为顾客提供无缝服务体验的关键。同时，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。

关键词：全渠道营销；旅行社；广州凯撒旅游

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 03-058-014

工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.008

Abstract： The article has done some research on the marketing strategy and the omni-channel marketing. It takes Guangzhou Branch of the Caissa Travel as an example.The study analyzes the status of the traditional travel agency channel marketing Through interviews with relevant staffs，and draws a marketing channel network layout.Finally ，it provides recommendations of omni-channel marketing strategy for Guangzhou Branch of the Caissa Travel .And also the research provides recommendations for the traditional travel agencies or online travel agents in their expansion.

Key words： Omni-channel Marketing ； Travel Agency； Guangzhou Branch of the Caissa Travel

引言

随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。

文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。

一、文献综述

今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。

（一）全渠道营销概念

全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。

（二）渠道分类

学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表1。

（三）全渠道营销及相关研究

在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。

李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、相应的IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于O2M 全渠道零售的客户关系管理系统[6]。

Norbert和David（2015）把1997至2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和Inman（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即OCC）使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型（功利，享乐）和OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。

综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。

二、案例研究

（一）研究案例介绍

凯撒旅游创办于1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。

目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国45个城市设立直营分公司，零售门店（一代店）32家，开设113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有1个总部和10个开设在购物中心的体验店。

（二）行业背景分析

从2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。

在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。

2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等OTA。

（三）调研过程

本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。

访谈时间为2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信访谈的形式，一共18名被访者，年龄23到37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。

（四）调研分析

1. 绘制营销渠道网络布局图

本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图1所示。

2. 渠道优劣势分析

根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。

（1）渠道优势

① 门店选址和功能优势

旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。

② 服务优势

凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。

（2）渠道劣势

① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低

渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。

② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强

广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单价高的特点。线路产品平均单价在10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。

③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差

从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和app途径的。就目前而言，自营官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，虽然数量达到25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为25%。此外，微信运营由广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。

虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。

3. 全渠道营销系统的重构

因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。

（1）优化线下渠道

随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。

① 加快门店的功能升级，改善营销环境

随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。

目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于2015年5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。

② 提供增值会员服务，增强客户粘性

广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：

第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。

第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。

第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。

③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点

首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。

其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。

④ 第三方跨界合作

广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。

第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。

第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。

（2）线上营销创新

出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。

① 自营网站

凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。

a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间

Wed2.0技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果UGC版块运营理想，应该快速加入到APP平台，因为移动端比PC端更加便捷。

b.做好UGC用户的激励和管理

2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置服装和摄影器材。因此，旅行社要做好UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质和精神鼓励。

首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站和APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录APP的习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。

② 微信公众号

互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。

第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一条推文平均300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。

第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和PC端的社区运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线下的完美结合。

③ 加快APP功能的研发，实施全员营销

2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发APP，携程旅行顾问可以通过APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过C端人群服务于C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。

同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人APP，倡导全员营销的理念。APP移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人APP推出一个热销的新西兰线路，仅三天收客量高达500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻性的尝试。南湖合伙人APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能取得竞争的制胜点。

4. 在旅行社营销应用中的新启示

本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：

（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道

在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异化的渠道营销系统。

（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化

渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的UGC所蕴涵的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等UGC内容，为已有客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着UGC的营销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。

（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源

在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网PC和移动端的信息媒体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传播突破时间、空间的限制，增强客户O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买行为。

三、结论

互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。

基金项目：

本研究受2013年广东省质量工程教育教学改革项目《校企协同创新高技能旅游职教师资实践能力培养模式研究》、2015年广东省质量工程大学生校外实践教学基地项目《广州市旅游商务职业学校-旅游管理与服务教育专业校外实践教学基地》、2015广东省自然科学《技术生态位视角下广东民族旅游业人力资本投资研究》（2015A030313667）、2015国家自然青年科学基金《消费导向旅游移民社会融合研究：态势、机制与路径》（41501152）项目资助；本研究案例企业为广东技术师范学院校外实践教学基地，研究为产学研论文。

参考文献

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