“慕课”对高校“品牌形象”塑造功能探究
2017-05-30吴昊瑜金凯陈新阳
吴昊瑜 金凯 陈新阳
摘要：随着全球高等教育改革的不断深入，高等学校间的“市场”竞争、人才争夺日趋激烈，各高校对自身“品牌形象”塑造的重视程度也与日俱增，但对于“高校品牌形象”无论是理论研究还是实际建设成果都还比较缺乏。“慕课”的推出实际上给社会公众搭建了得以窥看高校教学实际的管道，因此“慕课”对高校“品牌形象”塑造有直接作用。该文借鉴了相关研究成果，建构了高校品牌形象评价模型，通过问卷调查、实证研究的方式，以中学生群体为样本，考察了“慕课”对高校“品牌形象”建设的影响。研究发现第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕课”有其“高校品牌形象”唤起功能；第三，“慕课”的质量会对“高校品牌形象”产生一定的影响。
关键词：慕课；高校品牌形象；塑造功能
中图分类号：G434 文献标识码：A
一、问题提出
随着全球高等教育改革的不断深入，高等学校问的“市场”竞争、人才争夺日趋激烈，各高校对自身品牌形象塑造的重视程度也与日俱增。有媒体指出我国高校已经进入“品牌竞争时代”；2016年4月，厦门大学发布了《中国211高校品牌健康监测报告》，表明高校“品牌形象”问题正越来越为社会关注。“品牌”及“品牌形象”概念一般应用于商业领域。在国内，从“品牌”角度对教育领域和学校加以审视和研究是非常晚近的事，从CNKI（中国知网）所收录文献来看，对宽泛意义上“学校品牌”或“品牌学校”的关注起步于2000年左右；而在严格的营销学意义上对教育领域和学校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步则更晚（甚至从某种程度上来讲还是空白）。另一方面，从实践角度来看，由于教育领域的特殊性，与企业相较，国内学校“品牌形象”建设方式和建设路径还比较单一，主要停留在宣传片、新闻报道层面。发掘新方式、拓宽新路径，已成为“品牌竞争时代”各高校亟待解决的一大课题。
除了教学功能外，不少高校也意识到了“慕课”所具备的宣传推介功能，从国外优质“慕课”的实际运作状况来看，动辄十万（甚至百万）的选修人数对高校声誉的影响自然不能小觑，有高校领导坦言，国内外一些名校已将“慕课”课程系统作为学校的品牌形象建立的重要工具，通过慕课中一些能够代表学校价值观念和治学风格的课程，给参与慕课的学习者留下了深刻的印象，从而扩大了学校的知名度，提升了社会的影响力。课程教学是高校提供的主要服务，抑或称之为“核心产品”。但与企业所不同的是，高校的教学面对的主要是学校内部师生，外部社会公众（尤其是作为高校“潜在客户”的学生）接触高校“核心产品”主要还是通过各种间接方式，而“慕课”的推出实际上搭建了一种通道，社会公眾以此窥看（至少是部分“窥看”）高校教学实际。因此“慕课”对高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想见了。话虽如此，但“慕课”究竟能否对高校“品牌形象”能产生影响，能产生多大影响还缺乏实证研究的支撑，本文旨在通过实证的方式，以中学生群体为样本，考察“慕课”对高校“品牌形象”建设的影响。
二、关键概念
（一）品牌形象
在一般观念中，所谓品牌就是识别商品或服务的名称、术语、声音、图案以及他们的组合，是商品价值的一种综合表现。但从其实质来说，无论采取何种符号形式，品牌产生的目的就是为了使商品和服务在消费者心中具有独特性，从而区别于其他的商品和服务。菲利普·科特勒认为，成功的品牌能够使消费者在购买和使用的过程中获得独特价值的满足。心理学认为人脑中反映出对感知事物的留存，是事物的形象，亦可以称作心理复现，是感知觉经过大脑加工后的产物，并非感知觉的简单翻版和重复。品牌形象则是消费者对品牌的总体感知，这种感知是消费者基于外部刺激获得的经验对产品品牌产生的推断、想象和信念。“品牌形象”这一概念是美国著名广告专家大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪50年代从品牌定位的角度提出的，但是对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80年代后期，学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
尽管品牌形象是消费者的一种总体感知，但这种总体感知毕竟来自于不同的“推断、想象和信念”。罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结，其中他认为品牌具有多维组合性，意即品牌形象的构成需要多重要素，而非单一或两三个维度可以涵盖。譬如食品企业的品牌形象包括食品成分、产品卫生、颜色和价格等，又包括食品企业本身的规模、服务、文化，消费者的认知、态度和消费习惯，社会的消费心理、价值评判等多个维度。不同研究者从不同维度出发，提出了不同的“品牌形象”模型，这种尝试实际上深化了对“品牌形象”的研究和理解。目前学界比较流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，该模型认为品牌形象模型的建立高度相关于品牌权益模型的建立，因此对品牌权益模型的研究是建立品牌形象模型的基础，而品牌权益又包含品牌忠诚度、知晓度、品牌联想以及品牌感知质量以及其他维度独特的品牌资产；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，该模型认为品牌联想是一个极为复杂的结构，包含了联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源等四个维度进行。贝尔（Biel）模型，该模型所认为的品牌形象结构包含公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象，好的品牌形象发端于消费者对品牌特性的联想。这种联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性：所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属性反映品牌的情感利益。从中不难发现，无论哪种模型，其对“品牌形象”的考察都是从直接（如产品、服务等）、间接（如公司、企业等）两个层面，硬性（如质量等）、软性（如消费者的情感认知等）两个维度进行的，这对我们构建高校品牌形象模型有极大的借鉴意义。
（二）高校品牌形象及其评价模型
如前文所述，目前从严格的营销学角度对“高校品牌形象”进行的研究并不多，笔者借鉴比较成熟的“品牌”和“品牌形象”的定义，认为所谓“高校品牌”指的是高校价值的综合表现，是高校在社会大众心目中建立独特的印象；而“高校品牌形象”指的是社会大众对高校品牌的总体感知，是社会大众从经验中形成的对高校的信念、推断和想象。如同企业的产品与服务有独特的“品牌”和“品牌形象”，教学和科研作为高校向社会提供的主要产品和服务也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但与企业不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特点，这种特点主要体现在：第一，整体性。为了营销的精准和有效，企业在其经营过程中为自身所提供不同的产品和服务上打上了不同的“品牌”，这些“品牌”各有其个性和细分的用户群体，在日常生活中可以发现这些不同的产品“品牌”往往站在了企业“品牌”之前，甚至造成了许多消费者只知有产品，不知有企业的局面，这种局面往往是企业精心谋划、乐于看到的；但对于高校而言，尽管高校所提供服务种类也有其多样性，但学校整体品牌、整体形象往往居于各项服务之前，其“品牌”与“品牌形象”的整体性较之企业更高。第二，间接性。企业所提供商品和服务的“品牌形象”一大来源是消费者的直接消费体验，与之不同，高校绝大多数的潜在消费者（学生）并未直接体验过服务（教学与学校生活）。尽管一些高校已经开始尝试诸如“学校体验日”活动（如斯坦福大学每年就举行体验日，对社会公众开放课堂、举办讲座，让社会大众直接体验其教学与学校生活），但能参与的毕竟是少数（这样的体验日活动在国内高校中鲜有报道），社会公众对高校“品牌形象”的感知大多还是来之于间接渠道。因此相较于企业，公众对高校“品牌形象”的感知更多来自于“间接联想”。第三，非自觉性。这种特征在国内高校中体现尤其显著。
某种程度上而言，企业的品牌建设应该是一种自觉的行动，他的实现要通过高度计划性的组织管理活动。这种自觉意识的集中体现就是“品牌识别（Brand Identity）”，所谓品牌识别指的是企业通过各种手段与消费者进行沟通，从而达至一种对品牌预期的状态。品牌识别这一概念是要涵盖品牌的价值主张、品牌个性、品牌的各阶段目标和品牌的识别符号，以及各维度上所体现的品牌的一惯性。这种品牌建设的自觉性，以及对品牌的预期状态的主张与构想，在现阶段我国高校“品牌形象”建设过程中显然是缺乏的。笔者曾走访多所高校“品牌形象”建设主管部门（目前该方面的主管部门大多是学校的党委宣传部），发现尽管当前各高校日益重视宣传工作，但对于“品牌形象”整体塑造（尤其是“个性”塑造）意识仍然比较缺乏。以上“整体性”“间接性”和“非自觉性”三个特点决定了在设计高校品牌形象评价模型时要更多考量高校整体品牌、社会大众的间接联想和主体感受。
众所周知，发端于德国，成形于美国的高等学校的现代转型使得教学、科研和社会服务成为现代意义上高校的三大职能，因而在事实上如今社会公众对高校的评价和感知也是从这三个维度人手的。如前文所述，对“品牌形象”的考察要从直接、间接两个层面，硬性、软性两个维度进行，根据罗子明提出的品牌形象五构成面测量法，综合高校“品牌”和“品牌形象”的“整体性”“间接性”和“非自觉性”三个特点，笔者编订了高校品牌形象评价模型，如下图所示：
与传统网络课程相比，“慕课”具有开放性、大规模和灵活性的特点，这些特征使得选修“慕课”的社会公众不仅仅可以体验到开设“慕课”学校的课堂教学，也可以感知到学校的教学组织。笔者认为，观察“慕课”应从内容、师资、制作和组织四个维度入手，但限于客观条件，本文主要是从资源角度（即内容、师资、制作）入手，考察“慕课”与“高校品牌形象”之间的关系。
三、研究方法
（一）问卷设计
本文主要采用问卷调查和定量研究方法，在问卷设计上笔者采用了前述的高校品牌形象评价模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕课”与高校品牌形象之间的关系，因此一些明显与此无关的指标笔者并未纳入问卷。在“品牌联想”部分，笔者对5名大学生进行了先期品牌联想调查。采用完全自由联想方式提问被调查者：想到大学你会想到什么？然后，对被调查者进行提示：如果把高校看作人，它们给你什么样的印象？经过调查得出了严谨、自由、传统、现代等16个词汇。问卷共分为四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象调查，第三部分是“慕课”观影调查，第四部分是观看完“慕课”后的高校品牌形象调查。
（二）调查目标
笔者选取了三所985高校和他们开发的“慕课”作为调查目标。三所高校，一所综合性大学（N大学）、一所理工科大学（X大学）、一所文科大学（Z大学）；除此之外，为使调查更加准确，笔者增加一所高校作为参照（K大学）。上述高校所在地均不在上海（由于本调查的调查对象是上海某知名市级实验性示范性中学的40余名高二学生，为了使得调查不会为他们对高校的刻板印象所影响，笔者特别选取了这三所均不十分为上海学生所熟悉的高校）。三门“慕课”其中两门来源于Coursera，制作较为精良，分别为X大学的《中国哲学经典著作导读之（周易）的作者》和N大学的《心理学与生活》；一门来源于好大学在线，基本是课堂实录，制作比较粗糙，是Z大学的《新闻记者的基本功——采访与写作》（为了研究“慕课”对“高校品牌形象”的影响，笔者特意做了这样的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕课”不仅包括资源，更包括活动，但由于客观条件限制，笔者只研究了视频内容与高校品牌形象之间的关系，至于“活动”的影响，将在以后的研究中展开。
（三）调查对象
笔者选取了上海某知名实验性示范性中学的42名高二学生作为调查对象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次调查共发出问卷42份，回收有效问卷42份，所有问卷均为实名。42名学生中非常了解“慕课”的占到2.4%，比较了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，没听说过的占到2.4%；总是参加“慕课”学习的占到4.8%，经常参加的占到16.7%，偶尔参加的占到21.4%，极少参加的占到16.7%，从未参加的占到40.4%。在这批中学生中显然知道“慕课”的比参与“慕课”的要多。
（四）调查方式
本文正式調查分三阶段：第一阶段，前测。主要了解被调查者的基本情况和他们对三所高校的基本印象，在本调查阶段笔者试图了解调查对象是否存在对所调查学校的固定印象，或者说三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二阶段，中测。考察被调查者在看完“慕课”视频后对视频的基本看法，以及在不知道“慕课”拍摄学校为谁的情况下对拍摄学校的联想。这一阶段主要考察“慕课”是否会使学习者对学校产生固定印象。第三阶段，后测。看完所有“慕课”视频后，被调查者被告知这些视频各自的拍摄学校，之后请被调查者再对三所学校打分。本部分试图考察“慕课”是否会对“高校品牌形象”产生影响。
（五）分析工具
本文所采取的数据分析工具是R语言。
四、研究结论
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察调查问卷（一）第13题的答案。被调查者对每个方面印象判断（比如“严谨”或“自由”）服从二项分布，在此进行二项分布的总体检验，检验每个方面的比例是否等于0.5，检验结果如表1所示。
由上表可以发现，大部分二项分布检验的p值都小于0.05，拒绝原假设，即同学对于四所学校的品牌联想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察调查问卷（一）第12题的答案，在正态性假设下，给出了四所学校的四个方面的均值与95%置信区间，结果如表2所示。
笔者通过方差分析来检验被调查者对学校实力的评价是否存在差异，F检验表明，科研实力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在显著差异，师资实力（p值=0.22）不存在显著差异。同时4个方面相加的总分（p值<0.01）存在明显差异。所以可以认为被调查者对四所学校的实力评价存在偏向性。
从上述两方面可以看出仅从这四所学校来说，每一所学校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕课”有其“高校品牌形象”唤起功能
分析问卷（二）的答案，在未告知学校信息的情况下，让被调查者单纯根据“慕课”视频内容联想相关高校的“品牌形象”，实际上这也就是在探讨“慕课”视频（笔者将此分为授课内容逻辑严密、授课内容翔实丰厚、授课内容前沿创新、制作水平、教師魅力、拍摄环境六个维度）与被调查者对相关高校的服务属性认知和品牌联想之间的关系。考虑到每个被调查者在打分上有个人习惯（例如，被调查者A以3分表示视频质量不好，被调查者B以1分表示视频质量不好），为了避免个体效应造成的影响，笔者使用线性混合模型来进行分析。
首先，考虑服务属性认知4个方面，分别与视频质量的6个方面进行线性混合模型拟合，并根据p值选取显著变量，得到如下结果：
科研实力=1.22+0.55×前沿创新+bi
教学水平=1.05+0.18×逻辑严密+0.29×翔实丰厚+0.24×教师魅力+bj
师资实力=0.72+0.35×翔实丰厚+0.32×教师魅力+0.12×拍摄环境+bi
其中bi表示第i位被调查者的个体效应。但由于笔者仅关注视频本身，故对于个体效应的具体数值并不关心。需要注意的是，在对校友成就进行模拟时，关系视频质量的6个变量均不显著，故可以判断校友成就与视频质量关系不明显。
其次，考虑品牌联想8个方面，分别与视频的6个方面的关系。与学校实力不同的是，学校形象的8个方面均为逻辑变量（即，取值为1或者2），在此我们采用广义混合模型进行拟合，同样根据p值选取显著变量，得到如下结果：
其中，P（Y=1）表示为前一种印象的概率，比如，严谨或自由，P（Y=1）表示同学选择严谨的概率。需要注意的是，在对科学家或文学家进行模拟时，关系视频质量的6个变量均不显著，故可以判断校友成就与视频质量关系不明显。
综上所述，根据线性混合模型中变量系数的显著性进行筛选后，可以发现，除了服务属性认知中的校友成就和学校形象中的科学家或文学家，其他各个方面分别与视频制作的6个方面存在显著的关系。由此可以判断，在被调查者不知道视频来自于哪所学校时，“慕课”视频的质量会使被调查者对学校产生整体印象，换句话说“慕课”有其“高校品牌形象”唤起功能。
（三）“慕课”的质量会对“高校品牌形象”产生显著影响
对比问卷（一）和问卷（三），即可发现在观看“慕课”视频前后相关高校在被调查者心目中“品牌形象”的变化。
从服务属性认知方面来看，被调查者对于学校的服务属性认知通过科研实力、教学水平、师资实力、校友成就四个方面来体现。在问卷中，在观看视频前被调查者对四所学校进行过打分（问卷1），在观看视频后并知道视频来自哪所学校后再次对三所学校（除K大学以外）进行打分（问卷3）。我们将同学对每个学校四个方面的总分相加后，进行成对数据的t检验，得到三个学校前后的总分的t检验结果如表3所示。
由于t检验结果的p值均小于0.05，说明两次总分具有显著差异，视频质量能显著影响被调查者对于学校服务属性认知的判断。
为了进一步考虑视频制作的哪些维度会对学校的服务属性认知产生影响，笔者同样利用线性混合模型来分析决定学校的服务属性认知的4个方面分别受视频哪些因素的影响。因此，笔者考虑前后评分的差异，即以观看视频后的评分减去观看视频前的评分作为因变量。同时，由于对学校的熟悉程度可能会影响到学生的判断，因此，我们将学校熟悉程度也作为自变量。最终我们得到如下结果：
科研实力变化分=-2.0 9+O.29×翔实丰厚+0.27×前沿创新+bi
教学水平变化分=-2.49+0.36×翔实丰厚+0.32×教师魅力+bi
师资实力变化分=-1.7 8+0.63×教师魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就变化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
从模型中可以看出，所有自变量前的系数均大于O，可以判断视频的制作好坏和品牌形象存在显著的正相关性。良好的视频会提升被调查者对学校的服务属性认知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的视频会降低被调查者队学校的服务属性认知，对高校品牌形象造成显著负面影响。
从品牌联想来看，由于品牌联想为逻辑变量（非0即1），故无法采用线性混合模型来分析前后变化。笔者仅利用成对数据的t检验来判断观看视频前后，被调查者对学校的品牌联想是否存在差异。成对数据的t检验结果如下页表4所示。
由结果可以看出，（妹子或汉子）和（富人或穷人）的p值小于0.05，在观看视频前后，评价存在差异。
从这两方面可以看出“慕课”的质量会对“高校品牌形象”产生显著影响。
五、研究展望
从以上的结论中不难看出，“慕课”对“高校品牌形象”的影响不容低估，仅就“慕课”视频而言，内容、制作、师资等不同维度对应社会大众心目中“高校品牌形象”的不同维度会产生不同的影响。尽管国内高校已经认识到“慕课”潜在的宣传作用，但对具体的影响方式认识是不足的，也低估了低水平“慕课”可能对“高校品牌形象”产生的负面影响，因此在齐头并进制作“慕课”时，并没有十分在意制作水准、拍摄技巧，换言之读多高校并没有弄清应该选取怎样的主题、怎样的教师来制作“慕课”？“慕课”中的讲课技巧与课堂中的讲课技巧应当有怎样的差异？应当选取怎样的空间来拍摄“慕课”？拍摄镜头该怎样选取？这些问题将直接影响“慕课”的水准，也将对拍摄、传播的学校品牌形象产生影响。“慕课”既不同于电影、电视剧，也不同于课堂讲学，有其自身的内在规律和机制，在网络学习已经蔚然成风的今天，对于“慕课”生产规律的细致研究，对于“高校品牌形象”的形成机制（尤其是在互联网时代这种形成机制的“新特点”）的深入探讨应该成为教育学、营销学领域的又一个重点。
以上研究是笔者从“慕课”这一角度切近对高校品牌建设研究的初步尝试，高校品牌建设的影响因素本身涵盖广泛也极为复杂。就“慕课”而言，慕课学习者的年龄、知识基础、认知风格、学习特点，以及学习者接触一所高校“慕课”的广度和深度，尤其是“慕课”作为一种学习活动的互动特征，都可能影响到高校的品牌形象，这种影响过程和影响程度有待于以一种系统性的视角进一步探察。本文的模型构建以及实证分析在解释力度上存在一定的局限性，但在“互联网+”的时代背景下，随着新技术的深入发展和广泛运用，“慕课”的影响力有可能进一步拓展，其对高校品牌形象建设也可能愈发举足轻重。
