CRI对俄合作传播路径与效果分析

刘岩

【内容摘要】 近十年来，随着中俄两国关系的深入发展、中俄主题年活动持续举办、中俄“一带一盟”对接战略的提出，中俄主流媒体的合作传播水平不断提高，两国民众心理距离得以缩短，跨文化传播取得成效。中国国际广播电台（CRI）以合作传播作为对俄传播重要路径，通过与俄罗斯主流媒体进行活动合作、内容合作、机制合作和产业合作，有效提升对俄传播效果。展望未来，CRI应坚持合作传播，通过拓展立体覆盖空间、优化资源配置、丰富合作形式、完善议题设置，打造开放包容的“中俄媒体共同体”。

【关 键 词】 对俄传播；合作传播

中宣部部长刘奇葆曾指出，媒体是深化同周边国家互利合作和互联互通的重要纽带，要加强合作传播能力建设，采取多种方式与周边国家媒体开展交流合作，更好地讲好中国故事、传播好中国声音，营造于我有利的周边舆论环境……要加强与国外媒体的对话和合作，通过业务交流、稿件互换、人员培训、合办媒体等形式，借嘴讲话、借筒传声、借台唱戏，不断提升合作传播能力和外宣工作实效。①

合作传播作为国际传播的一种方式和路径，可以有效促进信息流通、增进相互了解、助力合作国家在传媒领域以及其他领域的共同发展。本文旨在通过总结中国和俄罗斯媒体合作传播的经验，为构建开放包容的“中俄媒体共同体”② 提出建议。

一、“一带一盟”对接 为中俄合作传播搭建新平台

当前，中俄两国都视继续深化双边关系为本国外交优先方向之一。两国元首会晤频繁，建立了深厚的友谊，为深化中俄关系发挥了重要的引领作用。中俄互办主题年，为增进两国民心相通发挥了重要的夯实作用。在此基础上，2015年5月8日，中俄两国元首共同签署了《关于丝绸之路经济带建设与欧亚经济联盟建设对接合作的联合声明》， 更是为深化中俄两国各领域合作提供了难得的机遇。该联合声明是中国和欧亚经济联盟各成员国着眼长远，推动整个欧亚大陆发展、繁荣与合作的战略决策。当前，“丝绸之路经济带”和“欧亚经济联盟”建设对接（以下简称“一带一盟”）合作具备天时、地利、人和的有利条件，前景十分广阔。①

“一带一盟”建设对接是跨地区、跨文化的多领域国际合作战略。媒体作为信息传播的载体、沟通的桥梁，将在其中发挥重要作用。因为，“对接”不仅是战略对接、项目对接，也是舆论对接、民意对接。在对接合作中，媒体将扮演记录者、见证者、传播者乃至推动者的多重角色。

“一带一盟”为双方媒体合作搭建了新平台。媒体在开展国际传播的过程中，采用与对象国当地媒体机构协作配合的形式，能够有效地拓宽传播渠道，提升传播效果。一般来说，各国受众获取信息总是倾向于本国媒体。换言之，借助海外成熟的传播平台加强对外传播，可以收到事半功倍的效果。②中俄两国媒体在“一带一盟”对接框架下开展国际合作传播，也有助于增强媒体传播效果和影响力。

一段时间以来，国际上对于“一带一盟”两大战略对接合作有一些质疑的声音，欧亚地区也有一些国家心存顾虑。在此情况下，中俄两国媒体积极合作，最大程度地发挥增信释疑作用，播发更多准确、全面、鲜活的报道，有利于把“一带一盟”对接合作、共享共赢的信息传递出去，把中俄两国和相关国家共同参与、共同建设、共同发展的信心和决心传播出去。

通过合作传播，中国媒体在俄罗斯当地找到了“同路人”，俄本土媒体帮助当地受众更好地接受中国媒体，文化差异造成的距离得以缩短，跨文化传播更有成效。

2015年8月，在俄罗斯总统普京应邀来华出席中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动前夕，中国驻俄罗斯大使李辉在接受俄多家主流媒体联合采访時表示，作为中俄人文合作的重要组成部分，两国媒体加强交流与合作十分必要，也十分重要。他建议，打造中俄媒体利益共同体，服务于中俄关系发展大局；打造中俄媒体责任共同体，积极主动争取国际话语权；打造中俄媒体命运共同体，在媒体层面实现互联互通。可见，打造中俄媒体共同体已经成为双方政府的共识。

二、CRI对俄罗斯传播概况

中俄关系是世界上最重要的双边关系之一，直接影响着全球政治经济发展进程。近十年来，中俄关系发展进入历史最好时期。两国相继举办“国家年”“语言年”“旅游年”“青年年”“媒体年”等主题年活动。CRI围绕中国对外工作总体部署，在对俄传播方面，积极联合俄主流媒体，通过合作扩大传播影响力，取得了显著成果并积累了丰富经验。目前，CRI对俄传播已经形成了涵盖广播、网络、移动终端、社交媒体、平面媒体在内的综合传播体系。

目前，CRI每天面向俄罗斯等俄语国家和地区累计播出49个小时俄语广播节目；与俄罗斯西伯利亚媒体集团合作，在该地区实现广播调频落地；与俄罗斯政府机关报《俄罗斯报》联合推出的《中国风》俄语杂志覆盖俄六个主要城市，年发行量36万册；大型多媒体对俄文化品牌项目《你好，中国》已在俄电视台播出近300集视频，收视人次总计4.9亿，打破了中国对外传播“质量高却无播出平台”“制作容易落地难”等瓶颈；国际在线俄文网、CRI俄语广播在俄最大社交网站VK.com开设的账号受关注度日益提升；与俄主流媒体首次联合推出“中俄头条”双语移动客户端，它的正式上线不仅开启了两国媒体在移动端领域的首次深度合作，也标志着CRI对俄全媒体传播格局的形成。

在中俄主题年框架内，CRI十年来策划和实施了系列大型跨国媒体活动，其中包括“中俄友谊之旅”、“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大赛”、第16届世界俄文媒体大会、“中俄百万青年网上交流”、“丝路中俄”全媒体采访等。这些活动得到了包括中俄元首在内的两国政府高层的多次肯定和高度评价。

三、CRI在俄合作传播实践及效果

十年来，中俄两国关系迅猛发展，CRI作为中国主要的外宣媒体，通过与俄主流媒体签署合作协议，构建了长效合作机制，从而实现借嘴说话、借筒出声。合作媒体包括“今日俄罗斯”国际新闻通讯社、俄罗斯报社、西伯利亚广播电台、俄网络电视运营商SPB TV等。CRI开展对俄合作传播主要包括四种方式，即活动合作、内容合作、机制合作和产业合作。

（一）活动合作

媒体国际合作不局限于媒体主业，共同举办媒体活动日益成为国际合作传播的潮流，媒体不再仅仅是新闻的记录者和传播者，也在成为新闻的制造者，进而提升媒体影响力，在对象国实现舆论引导。CRI在中俄主题年框架下，通过举办跨境联合采访、跨国比赛和国际会议等活动实现媒体合作。

1.举办跨境联合采访

2006～2007年是中俄元首共同确定的“中俄国家年”，这是中俄关系史上的一次创举。为配合国家外交活动，CRI联合俄罗斯国家通讯社——俄通社—塔斯社，共同策划实施了2006年“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和2007年“中俄友谊之旅·中国行”大型多媒体跨境采访活动。这是两国主流媒体首度携手大规模联合行动，遍访中俄两国，总计行程2.4万公里，历时74天，两国媒体发布各类报道4000余篇，为中俄交往营造了良好的舆论环境。

2.组织跨国比赛

2010年“中俄语言年”期间，CRI主动策划并组织了“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大赛”，这是“中俄语言年”框架下的国家级文化项目。该活动共吸引了12000多名选手参赛。两国主流媒体高度关注这一活动，60余家媒体发布了200多篇（条）相关报道和400多张图片。该活动有力地配合了“中俄语言年”的主题，在国内掀起了一股“学唱俄语歌、传唱俄语歌”的热潮。

3.举办国际会议

2014年5月，在CRI俄语广播开播60周年之際，CRI与俄通社—塔斯社在上海成功举办了第16届世界俄文媒体大会。这是全球俄文媒体第一次聚首中国。来自全球43个国家的200多名俄文媒体代表出席会议。俄罗斯总统普京向大会发来贺信。鉴于在全球俄文媒体中日益提升的影响力，俄政府授予CRI“媒体杰出贡献奖”。

综上所述，在意识形态和文化背景差异的影响下，许多国家对中国存在不同程度的刻板印象甚至偏见，使中国媒体在当地也存在着先入为主的误解。中俄两国媒体联合开展自主策划媒体活动，顺应两国外交大势，不仅可以绕开政策壁垒，而且有利于增加两国民众间相互了解，为消除误解发挥了重要作用。联合举办媒体活动已成为衡量媒体本土化传播影响力的重要指标之一。

（二）内容合作

生产媒体产品是媒体的主要任务，内容合作是国际媒体合作最直接和主流的形式。CRI在俄传播主要通过节目互换、联合出版、共创品牌三种形式，使媒体间的合作关系得以深入。

1.节目互换

在2016～2017“中俄媒体交流年”期间，CRI与西伯利亚广播电台达成共识，首次实现在俄罗斯本土调频落地，每天免费互换30分钟专题节目，CRI制作的俄语广播节目在西伯利亚广播电台的调频广播电台播出。俄方制作的中文广播节目在CRI旗下客户端开设的专栏中进行发布。通过节目互换，有效地打破中国对俄广播无法实现在俄罗斯本土调频落地的瓶颈。

2.联合出版

2012年，CRI与俄罗斯政府机关报——《俄罗斯报》合作在俄发行《中国风》俄文杂志。该杂志全年发行量为36万册，覆盖莫斯科、叶卡捷琳堡等欧洲部分及西伯利亚和远东地区的6座城市。CRI与俄罗斯报社通过组建联合编辑部，共同策划选题、采编稿件，中方负责稿件终审，俄方负责排版、印刷及发行。经过俄方编辑排版后，不仅淡化了“中国立场”，同时这种更接“地气”的方式让俄普通民众更容易接受。通过《俄罗斯报》的强势发行渠道，《中国风》杂志随当日出版的《俄罗斯报》成功进入了俄罗斯国家和地方政府机构、主流媒体机构以及部分社会民间组织等。

3.共创品牌

开展国际合作传播，应着力塑造拳头品牌，在对象国民众中形成良好口碑，在对外输出文化产品的同时，还可将本国价值观巧妙融入其中。2010年“中俄语言年”期间，CRI推出对俄文化传播品牌项目100集视频片《你好，中国》第一季，在俄罗斯国家级电视频道——“文化频道”播出。《你好，中国》第二季在俄罗斯国家级电视频道“我的星球”播出，第三季和第四季在俄罗斯RT电视台播出。据俄第三方统计数据显示，《你好，中国》第一季、第二季的收视人次均超过5000万，第三季和第四季收视人次均破亿。如今，《你好，中国》这一品牌已经从最初的与俄电视台开展播出渠道合作发展到探索确立了“联合摄制”的国际化合作视频片模式。中国文化产品以多媒体形态，高密度、大范围登陆俄国家级主流媒体平台，成为本土化传播务实有效的生动体现。

（三）机制合作

对外传播是滴水穿石的功夫，尤需着眼长效性、在完善机制上下功夫。以机制合作建设为保障，有助于拓宽合作领域，最大程度分享合作成果。如今，CRI与俄罗斯合作传播已形成主体多元、层次丰富、领域广泛的新态势。2014年底，在中国外交部的建议下，CRI台长王庚年当选为中俄友好、和平与发展委员会媒体理事会首任中方主席，在与俄方主席“今日俄罗斯”国际新闻通讯社总裁基谢廖夫数次会见后，双方一致认为，媒体应在双边外交方面充分发挥自身优势，构建媒体沟通与协调机制，共筑中俄两国在国际社会的话语权。

近十年来，在中俄主题年框架下，CRI主动与俄主流媒体合作，已与俄罗斯五家国家级媒体建立了合作关系，涵盖通讯社、报纸、电台、电视台和互联网媒体，建立起稳定的对俄传播的长效机制。2013年3月，在中国国务院副总理汪洋和俄罗斯副总理戈洛杰茨的见证下，CRI与“俄罗斯之声”电台签署了合作协议。2014年10月，在中国国务院总理李克强和俄罗斯总理梅德韦杰夫的共同见证下，CRI与新组建的被称为“俄罗斯外宣航母”的“今日俄罗斯”国际新闻通讯社签署了合作协议。2015年5月，在习近平主席和普京总统的共同见证下，CRI与俄罗斯报社签署了合作协议。该协议的签署拉开了2016～2017年“中俄媒体交流年”的序幕。2015年12月，在中俄两国总理的见证下，CRI与俄罗斯西伯利亚广播电台签署了合作协议。CRI通过西伯利亚广播电台这一俄地区性大型广播电台，实现广播节目在西伯利亚地区调频落地，取得了对俄罗斯节目落地的重要突破。2016年6月，在中俄两国元首的见证下，CRI与“今日俄罗斯”国际新闻通讯社签署了双方关于共建中俄移动融媒体平台的协议，整合各自资源，推动中俄双方融媒体间的对接合作。

（四）产业合作

这里的产业合作指中俄主流媒体共同提供资源，建立联合国际传播平台，双方合作关系更加紧密，成为“命运共同体”。

2017年7月3日，中俄移动融媒体平台的核心产品——“中俄头条”双语客户端正式上线。这是中俄两国主流媒体合作开发的首家中俄双语移动端新媒体平台。

“中俄头条”客户端集合了中俄两国主流媒体优势资源，依托“应用聚合”新媒体技术和双方雄厚的新闻生产能力和信息整合能力，为中俄民众提供双语资讯、音频、视频、在线翻译、电商、旅游查询、最新中俄科技信息查询等多样化服务。

在资讯内容上，“中俄头条”客户端以中俄双边资讯为核心定位。CRI与“今日俄罗斯”国际新闻通讯社集中各自优势采编资源，联合生产精品内容，打造品牌栏目。在平台功能上，客户端为中俄民众提供双语电台、在线翻译、跨境电商、旅游信息和直播等便捷实用的服务。此外，客户端还具备立体互动、智能数据分析整合等功能。通过中俄联合运营团队的共同努力，无论是普通用户还是合作伙伴都能从“中俄头条”客户端享受到丰富精彩的内容体验和便捷、智能、实用的拓展服务。

“中俄头条”的推出有助于构建中俄媒体合作空间，实现中俄媒体信息真正意義上的互联互通，为促进中俄两国民众的相知和互信搭建务实高效的平台。“中俄头条”的推出还有助于打破对俄传播瓶颈，依托新媒体技术手段，依托俄合作媒体强大的影响力和推广能力，实现对俄罗斯全境的新媒体信息覆盖，快速融入俄当地社会，打造高效精准的新型对俄传播主流媒体。

通过产业合作的方式，CRI更好地实现了在俄罗斯的本土化传播，合作双方的社会效益和市场效益被紧密关联起来，真正成为“一带一盟”对接中可以发出区域强音的“命运共同体”。

四、通过媒体合作提升中国在俄传播有效性的建议

移动互联时代的来临决定了只有不断创新传播方式、拓展传播渠道、坚持融合发展才能提升对俄传播的有效性。未来，在“母语传播、本土传播、融合传播、合作传播”的原则指引下，CRI将坚持以“中俄头条”移动端融媒体平台为中心，以《中国风》俄文杂志和《你好，中国》品牌项目为两翼的对俄全媒体传播策略，坚持走融合发展的道路，持续推进与俄主流媒体开展合作传播。

在这一战略布局下，结合俄罗斯经济社会的发展实际，为进一步提升中国在俄传播有效性，特作出如下思考和建议：

（一）坚持合作传播，实现立体覆盖

近年来，两国媒体在共制节目、合作传播方面已经取得了初步成效。这证明了在两国特定的基本国情和政策体系下，这条道路是可行、有效的。展望未来，应该进一步加强对话和合作，通过业务交流、稿件互换、人员培训、合办媒体等形式，借嘴讲话、借筒传声、借台唱戏，不断提升合作传播能力。同时，拓展对外传播的渠道和平台，加强高端覆盖、本土化覆盖、口岸覆盖，形成立体覆盖格局。

（二）优化资源配置，提升传播效率

新媒体可以突破跨文化传播的障碍，已成为对俄传播最为有效的渠道之一。当前，在俄罗斯，互联网深刻影响着当地人的日常生活，成为俄罗斯最重要的传播平台之一。在移动互联时代，60%的俄罗斯民众都是移动终端的使用者，他们大多受过高等教育，是俄社会活动中的意见领袖。针对俄媒体现状，建议通过与俄主流媒体联合打造移动终端、登陆VK.com、Facebook社交媒体平台等方式，优化对俄传播的媒体资源配置，提升合作传播效率，发出中国声音，融入当地社会。

（三）深化合作领域，丰富传播方式

目前，加强媒体合作已经上升到中俄两国领导层的顶层设计当中。2016～2017年举行的“中俄媒体交流年”活动正是这一设计中的重要一环。在此基础上，中俄两国媒体的合作不断得到深化。CRI已经与多家俄罗斯主流媒体开展了内容合作、渠道合作和共同报道合作，并建立了重大报道的协商机制。建议两国媒体更多地策划和实施媒体社会活动，丰富合作方式和传播渠道，将两国媒体合作的成效转化为老百姓看得到、摸得着的成果，最大限度地将合作成果辐射到两国社会各界和普通民众。

（四）完善议题设置，实现平等对话

就俄罗斯的民族个性而言，只有强者才能与之进行平等的对话。这同样适用于中俄媒体交流。客观对比中俄两国媒体的影响力、传播力和议题设置能力，中国媒体长期处于弱势。在对俄传播过程中，中国媒体在涉及俄罗斯问题时一直抱有谨慎态度，缺乏有观点、有新意的议题设置，从长远看，这与中俄合作平等互利的原则并不相符。中国媒体应当将中俄关系置于国际大势之下进行系统和整体的观察与思考，不回避问题，正视困难，尽可能全面、多角度地理性分析双边合作的利与弊，求同存异。可以允许运用犀利的语言、表达鲜明的观点，鼓励对俄传播媒体勇于挑战、积极驳斥错误的言论和偏见，在传播中国立场的同时，扩大知名度和影响力。

中俄两国都是拥有悠久历史的文化大国。虽然两国的基本国情各不相同，两国的传媒市场和媒体发展现状也各有特色，但推动文明进步、促进国家发展的基本诉求却是一致的。我们应该在尊重彼此文化传统和基本国情的基础之上，进一步加强相互信任和理解，互通有无，相互配合，形成合力。特别是要坚持合作传播的发展方向，打造一个开放包容的“中俄媒体共同体”。

（责任编辑：林凌）