从美国驻华大使馆微博运营看其对华公共外交

刘娟　王寅

【内容摘要】 随着社交媒体的普及，近年来网络公共外交领域的实践与研究逐年增加。美国驻华大使馆新浪微博及其他在华微博账号成为其对华网络公共外交的主要渠道。本研究通过分析美国驻华大使馆新浪微博，发现美国对华网络公共外交具有政府主导、面向普通公眾及线上线下联动的特点，实质是多媒体语境下的美国官方话语发布。我们梳理其2010年至2017年的微博文本，发现美国驻华大使馆微博的主题变化对应了近些年美国对华公共外交政策的转向，而中国在美国公共外交战略中的地位也在逐年上升。

【关 键 词】 网络公共外交；美国驻华大使馆；新浪微博

近些年来，美国政府大力推行“网络外交”，借由新浪微博平台开设了系列官方账户，如“美国驻华大使馆”“美国驻广州总领事馆”“美国全国公共广播电台NPR”等。这些微博账户共同形成了美国对华网络公共外交的“媒介群”，面向中国普通民众宣传美国政治、社会、历史文化及价值观。同期，中美交流频繁，“美中十万留学生计划”和“中美人文交流磋商机制”纷纷亮相。“美国驻华大使馆”微博对这些交流都进行了详细的介绍，有的甚至是全程报道，以吸引中国民众参与。微博因其公共开放的自媒体属性，也成为美国对华公共外交的主要渠道之一。官方利用社交媒体让两国公众分享中美关系的真实图景，并直接参与其中。 ①

一、文献综述与研究问题

（一）文献综述

“公共外交”（public diplomacy）作为一个术语在1965年首次出现，埃德蒙·古利恩（Edmund Gullion）将其定义为“公众态度对外交政策的形成和执行的影响”。① “9·11”事件以来，小布什政府采取单边主义外交战略，导致美国国际形象受损。继任的奥巴马政府通过“巧实力”（smart power）为基础的外交战略，注重公共外交，争取别国公众的理解和支持以修复美国国家形象。2010年1月，美国国务院出台公共外交全球战略框架。伴随着移动网络和移动终端的发展，“网络外交”成为美国政府公共外交最突出的特点。唐小松（2010）认为运用移动网络结合多媒体形式对别国公众进行信息传播，奥巴马政府创新性地修补了美国受损的国际形象。钟新等学者在新媒体视阈下对美国政府的公共外交政策进行了梳理（钟新等，2011②；刘祎等，2011③；刘昶，2012④；黄霞，2013⑤；周培源，2014⑥）。

在文献整理的过程中，我们发现现有相关研究大多数据容量偏低、样本类目建构不够充分，缺乏整体性及纵向变化考察。近些年是新媒体社交平台在中国崛起并快速发展的时期，利用网络技术开展的“网络外交”成为美国政府的外交政策标签，通过微博渠道开展对华公共外交，是网络外交在公共外交领域的具体表现。因此，我们认为，美国政府开设的新浪微博账号是研究美国对华外交政策的绝佳样本。比较美国政府开设的系列新浪官方微博账号，本研究最终选取“美国驻华大使馆”新浪微博官方账号（以下简称美国驻华大使馆微博）作为研究对象。该微博处于美国官方在华微博群中心地位，⑦ 建立时间较早，文本量最多，具有全国性、官方性和代表性。

（二）研究问题

本研究讨论如下问题：

第一，美国驻华大使馆微博的传播学特性；

第二，作为美国政府网络外交的主要手段，近些年美国驻华大使馆微博是否因其外交政策转向而变化？如果有，如何体现？

二、研究方法

（一）研究方法和研究对象

本研究采用内容分析法，以美国驻华大使馆微博为研究对象，以该微博开通为起点，以奥巴马总统卸任为终点（2010.5.21～2017.1.20），人工剔除无关数据（与公共外交无关的文本）后，获得样本3025条，再以等距抽样的方式最终获得研究样本1009条。我们采用拉斯韦尔经典“5W传播模式”①（因篇幅所限未涉及效果研究）为逻辑框架，探析美国政府对华网络外交的传播特点与策略。

（二）内容分析的类目

1.行为人：指开展公共外交的行为主体和传播主体。包括：（1）政府组织（2）政治家/官员（3）个人（非政府个体，如文艺界人士）及（4）其他。

2.主题：指开展公共外交的具体内容和形式，也是传播过程中的信息内容。包括：

（1）签证留学（2）活动事件（3）美国文化（4）其他。

3.对象：公共外交的受众，也是信息传播的受众。包括：（1）普通公众（2）专注公众和（3）舆论领袖。

4.多媒体属性：指微博除了纯文字文本之外的传播表达形式。包括：（1）图片（2）链接（3）视频（4）是否带话题②。

5.性质：性质是指微博创作的性质，分为原创和转发两类。转发又具体分为：（1）转发同行（2）转发媒体及（3）其他。

6.场所：指开展公共外交的地点和性质，也是传播过程中的渠道。包括：（1）无地点（2）官方（3）民间（4）线上。

（三）编码员信度校验

本研究由一位编码员编码，两位编码员参与了信度检验。我们在研究样本总量中逐年随机抽取了50条样本由两位编码员共同编码，占研究样本量（n=1009）的4.9%。内容分析的信度通常用编码员间相互同意度来考察。Krippendorffs（卡方）α值显示，内容分析编码信度在可接受的范围之内，三个主观变量（性质、行为人、主题）的编码员间相互同意度分别为75.93%、81.82%和65.64%，均在可接受的范围内。因此，本研究具有良好的信度。

三、微博外交的主体：美国政府

我们首先分析了美国驻华大使馆微博开展公共外交的传播主体及主题，用分析类目中的“行为人”和“主题”两部分进行回应，见表1、表2。

由表1可见，政治家、官员及其代表的政府组织成为美国大使馆微博的绝对主体行为人（77.4%），反映出美国政府在公共外交中的主体地位。美国的政治家、官员以个体身份参与在华各项外交活动，显示公共外交的特点是以个人对个人的方式，不仅在身份上形成了对等，而且更容易展现亲切平和的形象，使得中国公众自然而然地接受来自行为体的信息传播。其次，个人作为行为体也接近五分之一（18.3%），体现美国官方在对华公共外交活动中对个人的重视。我们建构的分析类目中，“个人”包含各行业的知名人士，如音乐家、画家、大学教授、科学家等，他们参与的活动属于两国的人文交流，如演唱会、音乐会、画展、学术及科普讲座等。这些活动看似个人行为，但都有美国大使馆背书，实则是政府背景下个人具体实施的活动。因其个人的非政府身份，在互动交流中输出美国的文化、价值观，容易被广大公众接受。

表2显示活动事件类微博占比超过一半（51.1%），体现了公共外交是在具体活动中实施的特点。这些是美国驻华大使馆定期举办的面向普通公众的活动，如“咖啡时光”是美国驻华大使馆定期组织的在华美国留学生与中国大学生的互动交流活动。此种政府组织“搭台”、个人“唱戏”的方式，将公共外交内化在日常文化活动中，行为体与对象以看似对等的身份掩盖了公共外交活动输出价值观的目的。另外我们在编码中设定了“大使相关”一类，包括大使来信、大使日常活动等。我们发现这类文本的数量仅次于活动事件类，占24%。大使作为一国向另一国派遣的最高外交代表，也称“特命全权大使”。美国驻华大使是美国政府在华的最高代表，是美国对华开展公共外交的窗口。微博通过直播报道的方式，构建了大使亲民、和蔼、幽默的个人形象，降低了神秘感，拉近了与公众的距离。公众对大使的好感，很容易就转化为对美国政府的好感。

四、微博外交的目标受众：普通公众

这一部分我们分析美国大使馆微博外交的客体，亦即拉斯韦尔传播模式中的传播对象（To whom），分析结果见表3。

在编码设计中，我们以微博特有的“提及”功能（@）定义该条微博的目标人群。“舆论领袖”指同行微博或媒体；“专注公众”指各行业具有一定知名度和社会影响力的专业人士（在新浪微博上表现为加V认证用户）。统计结果显示，美国驻华大使馆微博公共外交相关的文本以普通公众为对象的数量占绝大多数（83.6%），很好地反映了公共外交的内涵：一国政府针对他国公众展开的外交活动。除普通公众外，以“专注公众”为传播对象的文本比例为11.8%，可以看出美国大使馆重视中国各界知名人士的影响力，通过他们及他们可观的粉丝群，形成信息的二次传播。但以“舆论领袖”为对象的文本占比仅为4.6%，这也印证了美国大使馆开设新浪微博的用意：通过与中国公众的直接接触，减少传播过程中的噪音，实现外交目标最大化。

五、微博外交的实质：多媒体语境下的官方话语

这一部分我们通过样本的性质和多媒体属性，来分析美国大使馆新浪微博官方账号的传播方式，即传播模式中的渠道（In which channel）。样本“性质”指原创或转发，主要考察文本的信源；“多媒体属性”则包括文本中是否有图片、是否有网页外链接、是否有视频和是否带话题四类，考察新浪微博的媒体特点是否得以运用。

由表4可见，美国驻华大使馆微博原创文本占绝对多数（80.1%），加上转发同行的文本累计百分比为92.1%。“同行”指美国在华设立的五个总领事馆。由此可以看出，美国政府对信源把控非常严格，美国政府的官方渠道是主要的信息来源，他们就是想利用微博向中国公众传递“未经过滤的美国文化和价值观的官方消息”。①

表5 微博内容的多媒体属性（%，n=1009）

由表5不难看出，带图片的文本微博占比最高（67.9%），反映出美国驻华大使馆微博力图满足“读图时代”的受众需求。带链接的文本占比较高（61.7%），反映出在微博中添加链接已成惯常做法。外部链接的有效使用和管理极大地延伸了议题呈现的严肃性和完整性，抵抗了碎片化阅读。① 我们又随机抽样查看了美国驻华大使馆微博中出现的网页外链接，发现超链接的网站均属美国政府官方信源。又因为微博有字符限制，所以添加链接起到了延伸阅读和增强传播效果的作用。话题是微博的特性功能，带话题的微博可以形成一个“信息群”，进行组合集群式传播，不仅可以实现二次甚至多次传播，也为增加粉丝提供了契机。

以上三种多媒体方式的应用，反映了美国驻华大使馆微博适应多媒体环境需求，主体意识强，个性特征突出，利用短时完成的瞬时传播形成“舆论波”，达到公共外交目的。② 在美国驻华使馆新浪微博的四项多媒体属性中，唯有视频一项占比很低，只有2.8%。我们认为，一是因为新浪微博用户多为移动端客户，移动终端上浏览视频耗费流量较多，与微博短、平、快的传播特点不相符；二是若后期加工，剪辑后的视频不能完整传播信息且加工成本较高。所以拥有“强媒介”色彩的美国驻华大使馆微博仍选择以文字为主体的信息传播模式。

六、微博外交的场景：线上线下联动

我们用卡方分析检验微博发生场景与使用图片是否存在显著差异，结果显示为X2=29.520，df=3，p<0.001，说明微博发生场景与使用图片差异显著。由表6可以看出，官方与民间场景占比非常接近。线上活动占比稍低于官方与民间（24.9%），无地点的微博占比最少。从总比上看，使用图片的微博远大于不使用图片的。由此可以看出公共外交的开展是建立在具体的活动基础上，官方、民间、线上并举。线上、线下活动的结合，让普通大众真实参与而非空洞意识形态的宣传；跨越时空场景转换，融亲民的形象于每一次活动中，通过对大众的无缝公共外交实现软化、同化大众思想的目的。而图片的配合使用，使得受众的感受更加直接形象。

七、美國对华公共外交的网络表现

梳理完相关类目的横向比较后，我们还对样本主题进行了纵向分析，在时间变化的纵轴线上探析近些年美国政府对华公共外交政策是否存在变化。分析结果表明，签证留学、富布赖特项目以及其他三个类目分布均匀，没有明显变化；而美国文化、活动事件、大使相关三个类目出现了明显峰值，然后逐渐递减趋于平稳。

图1 “美国大使馆”微博主题年份统计

活动事件和大使相关的峰值均出现在2011年，美国文化的峰值出现在2016年。样本数据中，2011年美国驻华大使馆发送的微博共有376条，远高于其他年份。探究原因，2011年美国频繁对华发动公共外交，微博数量大增是中美现实交流的网络体现。该年年初，胡锦涛主席访美；接着双方高层互访频繁，各项机制建立；4月中美人文交流磋商机制第二轮会议成功在华盛顿召开；地方政府定期交流机制常态化，“地方交流”“企业交流”“民间交流”频繁。① 以上一系列公共外交事件均在微博中有体现。另外，美国驻华大使骆家辉上任和美国副总统拜登访华也是当年的热门外交事件，我们的样本统计中与骆家辉大使相关的微博共65条，与拜登访华相关的微博有34条。从骆家辉大使在美国宣誓就职，到他抵达中国并在官邸发表就职演说，再到大使访问中国各大内陆城市与当地民众接触，“美国大使馆”微博都进行了全程报道，充分发挥了社交媒体的作用。韩方明认为“海外族裔是一国政府开展公共外交的重要依靠力量”②。事实上，奥巴马任命骆家辉出任新一任驻华大使也有此考虑，骆家辉的种族背景使其可能比他的前任更有利于在华开展工作。《华尔街日报》评论员文章认为，“利用种族多样性任命一位美籍华裔大使，可以让美国在对外敌入侵记忆深刻的中国，实现些许外交优势。”③利用骆家辉的华裔身份开展对华公共外交，加上他刚到任的舆论热度以及公众的高关注度，微博数量的增加也就不难解释了。骆家辉的“中国”脸博得了中国人不少好感，这种好感进而转化为他的上任有利于增进中美关系的主观期待。另外，拜登访华也同样采用了全程报道的模式，从访华前的话题预热到正式访华的线上直播，每一条微博都在扩大传播，形成强大的舆论攻势。以上案例说明公共外交中的微博状态其实是两国实际交往状态的网络表现。

美国政府提出的“网络外交”是公共外交日益受重视以及互联网与新媒体社交平台飞速发展的耦合产物。网络平台是在传统外交基础上的手段创新，借由技术发展实现公共外交的多样化。美国驻华大使馆利用微博开展对华公共外交是“网络外交”政策在社交平台上的具体应用。2009年11月，奥巴马总统访华前，美国驻华大使馆组织的博客吹风会，是奥巴马政府对华网络外交的首次实践。④ 2010年5月21日，美国驻华大使馆开通新浪微博，开启了“微博外交”时代。到2017年8月，美国驻华大使馆微博数量已接近18000条。微博外交成为美国政府对华公共外交的主要渠道。

2013年1月2日，奥巴马在第二任期伊始签署了《2013年国防授权法案》（2013 National Defense Authorization Act，以下简称《法案》）。《法案》重新确立了公共外交咨询委员会（Public Diplomacy Advisory Commission）的顾问职能，它将继续研究美国如何开展公共外交，并向国会报告，在此基础上，每年委员会将发布一份公共外交与国际广播综合年报（Comprehensive Annual Report on Public Diplomacy and International Broadcasting，以下简称年报）①。2014年至2016年的年报中，均提及通过英语教学、教育建议和文化活动，广泛组织目标国受众参与大使馆和领事馆组织的活动，从而增进对美国的了解，并倡导美国的文化。②

在此政策指导下，2012年至2016年，美国驻华大使馆北京美国中心组织了各种文化交流活动。样本统计显示，2012年有23条活动通知的微博，2013年有34条，2014年有29条，2015年有37条，2016年有19条。由此可见，美国驻华大使馆充分贯彻了政策目标，逐渐增加了公众参与的活动，而使馆微博就充当了信息发布的窗口。在年报发布之前的2010年与2011年，则未发现上述活动的开展。以上信息说明，奥巴马政府在两任任期的公共外交政策有一定的调整，而第二任期在东亚的公共外交政策具有连贯性和平稳性。

另外，资料显示，2013年到2015年美国对日公共外交支出平稳，维持在每年842万美元左右；但美国对华公共外交支出在逐年上升（见图2）。美国对中日两国公共外交的支出差距在缩小，且对华支出增幅较大，可以看出中国在美国公共外交战略中的地位在逐年上升。

八、结论与经验

本研究通过多维度类目的建构，以内容分析法探析美国驻华大使馆微博对华开展公共外交的传播逻辑及策略特点，并采用纵向视角分析近些年美国对华公共外交的政策特征及变化。

新浪微博从诞生至今已近十年，美国驻华大使馆入驻新浪微博较早并充分挖掘了微博的社交媒体属性，以友好亲近的官方身份发布未经过滤的原生态美国信息，力求做到直接对话普通公眾，实现高质量的公共外交。我们发现，政府主导及政府委托组织或个人开展的公共外交占比最高，美国大使馆利用微博比其他媒体更迅捷、短小、草根的特点，对公共外交活动进行报道，在用户中间形成信息圈，实现“二次传播”和“交叉传播”。以大使为代表的美国外交官员，蜕去以往神秘的外衣，以亲民、和蔼、幽默的个人形象实现与公众的互动交流，通过微博报道以个人形象构建美国国家形象。

研究发现，美国大使馆的微博账号最大限度地利用了多媒体元素，微博标配图片与链接，形成立体传播；微博话题的使用，扩展了信息传播的广度；适时的视频添加，传递来自大使或政府官员的祝福与问候，拉近了与普通民众的距离。美国驻华大使馆微博具有明显的“强媒介”色彩，信源把控严格，注重传播策略；在姿态友好的外衣下，本质仍是美国一贯的实施核心价值输出的公共外交。

篇幅所限，我们目前的研究仅从传播主体、传播内容及传播方式几个维度分析，缺乏受众反馈；另外微博特性中的转发与点赞量也未涉及，以上信息回路都值得结合受众研究进一步完善。通过本研究，我们也感到当下公共外交中的新媒体色彩越来越明显，普通公众的参与度日渐提升。分析美国对华网络外交的特点与策略，一方面可借鉴经验，另一方面亦需透过现象看本质，警惕新形式的文化渗透。

（责任编辑：张颖）