“互联网+”健康服务业商业模式创新研究综述

李桥兴 姜屯华

摘 要：随着互联网的发展，商业模式创新成为企业保持可持续竞争优势的源泉。尽管人们的健康服务需求不断提高，但健康服务产业尚处于初级阶段。在互联网环境下，商业模式创新对健康服务业快速协调发展有着重大的意义。通过建立文献分析的层次框架图，依次回顾并评述了互联网背景下商业模式创新的研究进展；结合健康服务业的研究成果总结了基于“互联网+”健康服务业的商业模式创新研究；最后提出了“互联网+”健康服务业的商业模式创新研究的未来趋势，即商业模式创新方法的规范化和精准化、“互联网+”优势的深度挖掘、健康服务业的发展途径研究等。

关键词：

商业模式创新；健康服务业；互联网+；价值链

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

文章编号：1000-5099（2017）05-0150-07

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2017.05.25

随着国民经济水平不断提高，人民群众对健康服务的需求不断释放，健康服务产业的发展潜力日益凸显。健康服务业的快速协调发展，不仅可以保障人民群众的基本健康需求和提升全民健康素质，而且有利于扩大内需和转变经济增长方式，对稳定增长、改善民生、全面建成小康社会具有重要的意义。但我国健康服务业尚处于起步阶段，存在产业规模较小，供给与需求严重偏离，产业体系不够完善，沟通成本增加，社会资源浪费和企业经营风险不断增加等问题。

进入互联网时代，企业的经营战略已悄然改变。为了应对商业的多样化、复杂化和网络化，商业模式创新成为企业保持可持续竞争优势的源泉。彼得·德鲁克（Drucker）曾说，未来企业之间的竞争，不再是单纯的服务或者产品的竞争，商业模式的竞争更加重要。通过互联网思维，创新健康服务产业的商业模式，促进健康服务产品的供需平衡，才能使健康服务产业快速协调发展。据此，本文梳理了健康服务产业和互联网背景下商业模式创新的研究现状，为后期“互联网+”健康服务业的商业模式创新研究提供思路。

一、商业模式的理论研究

1.商业模式概念及其要素构成研究

商业模式由Bellman于1957年提出并最初在计算机领域著作中被多次引用，而真正意义上的商业模式研究始于20世纪90年代。[1]477学术界把商业模式的发展分为3个阶段，即1996—2000年的兴起阶段，2000—2005年的描述阶段和2005年至今的逻辑分析阶段等，但并没有深入阐述3个发展阶段的特点。[2]463本文根据以上各阶段对商业模式的概念及其要素构成进行梳理，试图厘清商业模式发展的内在逻辑脉络。

在兴起阶段，随着互联网和电子商务的产生与发展，理论界和实践界为了解释电子商务的经营方式，尤其是网络企业的盈利方式，提出了商业模式的概念。最早研究商业模式的学者Timmers认为，商业模式是产品、服务和信息流的一种系统结构，描述了不同商业活动参与者的潜在利益和收入来源。[3]4-7其他早期学者如Amit等将商业模式定义为由公司、供应商和客户等利益相关者组成的网络运作体系结构。[4]495-500还有专家如Stewart、Rappa、Linder等认为，商业模式是企业获得并创造利润的核心逻辑。[5]295[6]2-3[7]2这段时期内的研究者们主要基于电子商务企业去研究商业模式。虽然也有部分学者从企业外部视角出发，如通过利益相关者的关系来考虑企业的商业模式，但一直局限于概括解释企业的盈利目的。[3]4-7

进入21世纪以后，互联网经济泡沫破灭，导致大量的电子商务企业倒闭，并催生了一大批依靠其独特的商业模式而崛起的非互联网公司。此时学者们开始认识到商业模式并不仅仅局限于电子商务领域，而是任何企业都存在商业模式，因而，学术界开始界定具有普适性意义的商业模式。如Applegate认为，商业模式是复杂商业的描述，并通过对企业的概念、能力和价值等三个方面共12个结构要素之间的关系来描述企业的商业模式。[8]1-10Weill等认为，商业模式是描述公司的主要产品流、信息流、现金流与外部利益相关者的关系。[9]71Morris通过对商业模式构成要素的梳理，认为商业模式是企业在战略、结构、经济等领域内作出的决策，以保持在市场中可持续的竞争优势。[10]726-727Osterwalder认为，商业模式是通过商业的4个方面（客户、产品、基础设施以及财务生存能力）描述企业如何创造、传递和获取价值的过程[11]156。Muller等认为，商业模式是描述企业如何通过资本运作配置其价值链并最终获取价值的模型，包括客户、产品、销售渠道以及企业的收入结构等。[12]62-85在这段时间内，众多学者虽然意识到了企业的商业模式具有一般性和共性特征，但基本是通过采用特定的理论视角或研究方法来总结企业的运营方式，由此导致了众多商业模式概念的产生。这些概念及其构成要素要么高度抽象，要么具体繁杂，缺乏明确而统一的分析框架，导致商业模式研究一直停留在解释描述的层面。

在逻辑分析阶段，研究者们不再局限于描述与归纳商业模式的构成要素，而更侧重于从系统论出发，寻找构成商业模式的核心活动以及这些要素之间的内在逻辑关系等。如Zott等在后期的研究中融入价值链理论，认为商业模式是企业及其合作伙伴等利益相关者通过一些相互依赖的活动而组成的一个创造价值并获取其中一部分价值的系统。[13]197-199Chesbrough认为，企业可以从价值主张、价值链、价值网或价值系统、目标市场、盈利机制、竞争战略等6个方面逐步改进商业模式。[14]12-14Teece将商业模式定义为顾客的价值主张、价值获取、成本、资料及其他要素组成的系统结构[15]173。Sorescu认为，商业模式是一个由若干相互依存的结构要素组成的良好系统，这个系统能为顾客创造价值，同时也为公司及伙伴获取价值。[16]4-6魏炜等从商业就是交易这个角度出发，认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构，其组成要素包括定位、盈利模式、业务系统、关键资源能力、现金流结构和企业价值。[17]126-128魏江等认为，商业模式是涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值并最终获取价值的一个概念化模型架構，其构成要素包括战略抉择、价值网、价值主张、价值创造和价值获取等。[18]109

对现有商业模式概念和要素梳理分析后发现，商业模式还未形成一个具体、公认的科学含义，但众多学者发现了商业模式的若干共性，即：

（1） 尽管商业模式聚焦于某个企业来分析该企业的经营与战略，但其研究边界已超越了传统的企业边界；（2）企业与其利益相关者共同的价值创造与价值获取是商业模式中必不可少的核心要素；（3） 商业模式是一个构成要素相互影响的复杂系统，共同解释了企业如何获得并保持可持续的竞争优势。

2.商业模式设计与创新研究

随着经济社会环境的不断变化，商业模式研究逐渐深入。学者们的研究重点渐渐从商业模式设计转移到了商业模式创新。商业模式创新是对企业的复杂资源，通过创新逻辑，进行最优化整合重组，从而达到有效提升企业价值的目的。本文主要关注商业模式创新的概念演进和商业模式全新设计的研究成果。

早期研究商业模式创新主要从商业模式的组成要素角度进行。著名的9要素模型（表1）提出者Osterwalder指出，在商业模式价值体系中，企业可以对价值主张、客户关系、资源配置、盈利模式等9个因素的改变来激发商业模式创新。[19]10[20]19Johnson对企业经营状况分析认为，商业模式由盈利模型、顾客价值、关键过程、关键资源4个要素组成，商业模式创新就是针对企业经营状况，围绕这4个要素的重组来实现。[21]60-61Lindgardt等也认为，组成要素的创新与改善，可以实现企业的商业模式创新。[22]2-3以上学者的观点虽然对企业实践起到了一定的指导意义，但人们往往会强调某一个或几个要素的作用而对企业的整体创新性考虑不足，而且学者们对于商业模式的要素结构还存在较大的分歧，这给商业模式创新的后期研究与实践增加了困难。

随着学者们对商业模式创新的认识不断深入，研究视角也逐渐丰富起来，其中从系统角度分析最为突出。Amit和Zott 都认为，商业模式是企业与其利益相关者通过若干活动所组成的一个系统，而商业模式创新就是改善或者设计新的运营系统，从根本上改变其交易方式。[4]498[13]197-199[23]217Weill等指出，商業模式是企业的战略目标、营业收入来源、关键成功因素和核心竞争力等4个特征要素的组合，并用原子商业模式来强调要素之间关系的重要性，而商业模式创新通过改变这4个特征要素的组合方式来实现。[9]71Demil等认为，由于商业模式要素之间的相关性和系统性，促使企业在某一环节的变化对其他要素及其构成维度产生影响，进而引发了根本性创新。[24]229-240刁玉柱认为，商业模式创新是由企业所处环境组成的复杂价值系统的创新，包含了创新要素利用、企业战略分析和收入模式设计3大模块。[25]71

在商业模式的研究过程中，商业模式设计的概念也存在着较大的差异。例如，Muller通过对企业的产品服务、销售渠道、顾客支持、收入模式等分析，得出了企业通过资本化运作和优化价值链获得利润的商业模式创新模型。[12]62-85Osterwalder等在商业模式组成要素的基础上，提出了4支柱9要素参考模型（表1）。[19]761Oliver认为，商业模式是公司的业务伙伴、客户、产品和价格结构之间通过交易渠道联系，并在其交易中创造的价值，反馈给公司的动态复杂系统，并建立了商业模式要素关系模型[26]55-59。Johnson等将商业模式要素抽象为关键过程、关键资源、盈利程式、客户价值主张4个部分，并建立了一般性的商业模式要素模型[21]59-67。魏炜等基于利益相关者交易结构的商业模式理论，提出了商业模式构成的6个要素并建立了商业模式模型。[17]126-128魏江等基于现有文献，对各学者提出的商业模式定义进行亲和图法分析，得出了5大构成要素，并建立了基于系统范式的商业模式研究框架（图1）。[18]107程愚等通过扎根研究方法，深入案例企业获得原始数据，得出商业模式3个基本要素，即资源、价值成果和决策，并依据企业的发展建立了一般性商业模式理论模型。[27]141

通过对商业模式设计与创新的文献梳理发现，学者们对商业模式要素研究主要采用描述性方法；虽然在定义商业模式创新和设计商业模式模型时存在一定的分歧，但大多数学者基于产业价值链理论和核心竞争力来描述，同时强调了要素之间整体性和系统性的重要性。

3.商业模式创新实践研究

文献搜索发现，目前研究商业模式创新方法的应用还不广泛，并且多通过以下两种途径实现：

一是通过借鉴和分析其他企业或行业的成功商业模式，得出某企业或行业的商业模式创新途径。例如，李飞等运用案例研究方法，对某成功餐饮企业的商业模式创新路径进行研究，得出零售企业商业模式创新的要素和路径。[28]97刘颖琦等研究了国外14个城市电动汽车运营的商业模式创新活动，并对比中国新能源汽车在城市推广应用的创新活动，指出加快中国电动汽车产业发展需要加大商业模式创新投入。[29]15李冰研究了互联网背景下银泰和苏宁两家中国零售业的转型措施，并总结出互联网思维影响零售企业商业模式创新的异同点，确定了互联网背景下零售企业商业模式的创新途径。[30]4

二是随着经济的发展，以及互联网、物联网、云计算和大数据等技术的出现，企业利用一系列平台，采用商业模式创新模型实现跨行业资源融合。例如，戴勇运用物联网技术和商业模式的画布模型方法，提出文化传播产业的商业模式创新路径。[31]48-52岳彩轩在探析养老地产业的商业模式创新时，从产业价值链资源组合的角度出发，通过聚焦关键增值环节构建了养老地产的纵向一体化的商业模式创新路径。[32]41-42冯雪飞运用价值主张、价值传递、价值获取、价值维护的商业模式创新路径模型，提出了在互联网思维下中国传统企业的商业创新模式。[33]22

文献分析表明，商业模式创新方法的应用研究尚不广泛。由于商业模式的理论研究多以经验描述、归纳描述和案例解释为主，因而模式创新方法的应用缺乏统一的理论支撑；同时商业模式创新方法的运用研究多采用定性形式，在分析和解决问题时缺乏定量依据。以上问题均导致商业模式创新方法在理论和实践上还无法成为完善的工具。

二、基于“互联网+”的商业模式研究

1.“互联网+”的概念

互联网普及和信息化加深使互联网成为经济增长的新引擎。互联网与各行业的深度融合展现出蓬勃的发展趋势。顺应这一趋势，中国政府于2015年提出了“互联网+”行动计划。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。[34]1“互联网+”的目的在于充分发挥互联网优势，将互联网与传统产业深度融合，形成新的产业模式，提升经济社会发展的竞争力。

互联网时代的经济社会发生如此改变，其根本原因是互联网竞争优势对传统经济社会活动影响的结果。互联网除了具有成本低廉、普及性强的基本优势外，还具有缩小信息交换的时空差、用户互动性、信息形式多样化、个性化等优势。李海舰等从互联网精神、互联网思维、互联网经济3个层次分析了互联网思维，认为传统企业必须进一步改造为平台化运作、员工化用户、自组织管理、无边界发展、网络化生态等智慧型组织[35]135。辜胜阻认为，“互联网+”在促进商品生产、流通与消费等环节的变革，带动个人思维模式变革，推进创业浪潮发展，培育新的经济增长点等方面均有着重要意义。[36]161郝身永认为，在商业模式方面，“互联网+”有着巨大潜在客户的渠道优势，可以有效汇集顾客差异化需求的长尾效应优势以及产品和服务的价值优势。[37]41

综上所述，“互联网+”不仅成为了企业的一种资源，也是企业能力的衍生。企业通过互联网的价值理念、运营方式以及思维方式，对企业的原有资源、价值创造方式、客户关系网络等再思考，培育新的价值创造方式与企业能力，从而提高企业核心竞争力。因此，互联网已成为当今企业改变竞争格局，新兴企业颠覆老牌强劲企业市场地位的一种利器。

2.基于“互联网+”商业模式创新方法研究

商业模式随着互联网的兴起而产生。互联网技术如今已渗透到社会经济各方面，建立一套基于互联网的商业模式創新方法，对指导企业实践及商业模式创新后续研究都具有积极的意义。

尽管“互联网+”的概念提出时间不长，但学者们已经开始研究基于互联网的商业模式创新。邵天宇运用质性研究方法和经典扎根理论，对企业盈利模式、价值模式、运营模式、营销模式进行了重新思考，构建出互联网背景下企业商业模式创新的路径模型。[38]4罗珉等认为，在互联网时代，商业模式正在逐渐形成新的关键要素，如社群、平台、跨界、资源整合和产品设计等。罗珉等还基于商业模式的价值理论，分析了分别在互联网时代和传统时代的价值创造与价值传递之间的差异，并揭示出互联网时代商业模式创新的深层次特点与后期的研究思路。[39]95冯雪飞等通过剖析互联网思维的内涵，认为利用互联网思维，基于价值原则并以顾客向导为核心，以及对价值模型、营销模式、盈利模式和运营模式等进行变革，可以建立模型实现传统企业商业模式创新。[33]21-23冯华等认为，互联网环境下经济时空和物理时空的契合度变化，引发了平台商业模式的创新，并提出了商业模式创新的意见与建议。[40]99

文献梳理发现，现有的研究多是基于互联网思维、互联网特质等分析商业模式创新模型的各要素，以拓展企业价值创造方式与运营模式等，实现企业商业模式创新。这种创新方式的本质仅仅是将互联网视作企业的一种资源，但在互联网优势的深度挖掘及其与社会经济各领域的深度融合程度等方面研究还不够。

三、基于“互联网+”的健康服务业商业模式研究

1.健康服务业界定

随着经济社会的不断发展和人们对健康意识的逐步增强，以关注人体健康为导向的健康服务产业也逐渐成为国民经济的重要增长极。在发达国家，健康服务产业已经产生了明显的经济效益和社会效益。据相关资料显示，部分国家的健康服务业规模已达到其国内生产总值的10%左右，而美国甚至已超过17%。比较而言，我国的健康服务产业还处于起步阶段。加快我国健康服务产业的发展，对促进经济增长和改善民生、转变经济结构、全面建成小康社会具有重要意义。

在健康服务产业界定方面，国外学者还没有明确提出其含义，并且理解健康服务产业也偏向于健康体育和健康旅游等狭义概念，如Mary A. Hums认为，健康体育产业是一个包括专业体育运动、校际体育、健康和健身、休闲体育设施管理等的广义产业。[41]51国外学者对健康旅游的理解也有不同，如Goodrich等认为，健康旅游是一些旅游机构或旅游地在提供常规旅游资源外还专门提供医疗保健服务。[42]217Mueller等和Hall认为，健康旅游是人们暂时离开居住地使身体放松和精神压力缓解从而达到促进健康需求的相关活动总和。[43]5-7[44]6-8另外，我国部分学者和政府官员对健康服务产业也做了一些阐述。如陈建勋等认为，健康服务产业可分为医疗和非医疗健康服务两大类，并形成医疗产业、医药产业、传统保健品产业和健康管理服务产业等四大基本产业群体。[45]7-10国发[2013]40号《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》明确规定，健康服务业以维护和促进人民群众身心健康为目标，主要包括健康管理、医疗服务、健康保险等相关服务，涉及健身产品、医疗器械、保健食品、药品等支撑产业。[46]1

2.“互联网+”健康服务业的商业模式研究

随着市场的发展以及政府的重视，健康服务产业得到了飞速发展。虽然国内外已经形成了对完整的健康服务产业体系，但产业规模仍然偏小且资源配置不均衡等，难以满足居民日益增加的多元化健康需求。

目前，国民经济还处在健康服务产业的摸索阶段，多数企业缺乏具体明确的商业发展路径，互联网环境下健康服务业的商业模式创新研究成果偏少且多集中于单个具体的健康产业。较早时期，钟文晶采用产业价值网理论研究了互联网背景下商业模式的创新方法，并以医疗健康网站为研究对象，在分析总结传统产业发展方向的基础上，对未来中国医疗健康网站的发展趋势进行了展望。[47]4宋祖光以健康体检产业为研究对象，比较分析了传统健康体检模式与互联网环境健康体检模式，提出了互联网背景下我国健康体检行业的发展方向，并为该行业发展提出了若干建设性意见。[48]6

文献整理发现，“互联网+”健康服务业的商业模式具有准确性、多样化和个人化等优势，并能够促进社会资源均衡配置，满足居民生活需求并丰富企业创造价值。然而，现有研究多是通过借鉴分析某些成功互联网企业的商业模式而演绎得出该行业商业模式的创新途径。今后需加强研究健康服务产业如何运用商业模式创新方法，促使互联网技术与健康服务产业深度融合的新产业模式。

四、“互联网+”健康服务业商业模式创新研究反思与展望

通过对健康服务产业和互联网背景下商业模式创新的现状研究梳理后发现，尽管在商业模式研究中尚未形成一个具体、公认的科学含义，但众多学者的研究成果存在着共性，强调了商业模式创新要素之间的整体性和系统性。同时，在商业模式创新的理论研究和运用研究方面，多采用经验描述和定性形式，导致商业模式创新方法还无法成为完善的工具。“互联网+”不仅仅是企业的一种资源，也是企业能力的衍生。对互联网优势的深度挖掘以及加强互联网与社会经济各领域的深度融合，成为企业实现商业模式创新的一种利器，但现有的商业模式创新研究本质仅仅是将互联网视作企业的一种资源。健康服务业已逐渐成为国民经济的重要增长极，但我国的健康服务业还处于起步阶段。而健康服务业的商业模式创新研究多是通过借鉴某些成功互联网企业的商业模式，缺乏具体明确的商业发展路径。

总之，“互联网+”健康服务业的商业模式创新研究不但促进和丰富了商业模式的内涵与外延，也为健康服务业发展提供了理论依据和实践手段。鉴于此，未来研究可从以下几个方面深入：

（1）商业模式创新方法的规范化和精准化。对商业模式相关文献的分析发现，目前商业模式的研究成果大多是对相关案例进行解释归纳，缺乏系统的理论提炼和创新的定量依据，这将导致企业的商业模式创新实践缺乏可靠的判断依据。因此，未来的商业模式创新需依托互联网技术和大数据技术，并通过规范化和精准化的数理模型，使创新方法成为与实践密切结合的重要工具；

（2）“互联网+”优势的深度挖掘。在全球新一轮的科技革命和产业变革中，互联网正成为经济增长的新引擎。信息市场将成为企业保证可持续创新的核心力量，也是商业模式创新的重要源泉。对互联网技术优势的深度挖掘，并加强互联网与经济社会各领域的融合发展，必定为社会经济增长提供巨大的动力；

（3）健康服务业的发展途径研究。促进健康服务业的快速协调发展，不仅可以保障人民群众的基本健康服务需求和提升全民健康素质，而且有利于扩大内需和调整优化产业结构，对经济社会可持续发展具有重大的意义。由于国内健康服务产业刚刚起步，通过基于互联网的商业模式创新研究，可以加快促进健康服务产业的发展。

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（责任编辑：钟昭会）