互联网时代下商业综合体游憩空间研究

袁 鹏， 李峻峰

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥 230009)

互联网时代下商业综合体游憩空间研究

袁 鹏， 李峻峰

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥 230009)

互联网时代下，实体商业空间丧失了对人们的吸引力，商业综合体需要通过商业游憩空间的调整以抗衡网络虚拟空间的扩张并激发商业活力。文章从互联网时代发展特征、国内外商业综合体发展历程、商业综合体游憩空间概念、商业游憩空间的发展角度进行分析，认为人性化、主题化、体验化、科技化的商业游憩空间是未来的发展趋势，据此，文章提出了应对互联网时代下游憩空间变化的商业模式调整方向。

互联网时代；网络虚拟空间；商业综合体；游憩空间；商业游憩空间研究

随着互联网时代浪潮的推进，人们的生活方式发生了巨大的改变，商业综合体游憩空间内涵得到了拓展。商业综合体作为一个集文化、娱乐、购物等多功能为一体的多元空间，满足了现代人对商业空间的需求。人性化、主题化、体验化的商业游憩空间是吸引客流进入商业综合体开展商业游憩活动的主要因素。互联网时代下对商业游憩空间的研究有利于吸引客流、激发商业综合体空间活力。

一、互联网时代商业综合体发展

1.时代背景

(1) 互联网时代发展 我们正处于一个发展多元化、相互依赖的世界——网络世界。互联网成为人们生活中最便捷的工具，一方面它作为人们情感表达的基本载体，承担着人们休闲娱乐行为，网络游戏、网络购物、网络交往等网络行为成为人们休闲的主要方式，他们通过网络构建自己的生活圈[1]。另一方面，它改变了人们的生活方式。人们在家工作、学习、购物和社交，所依托的载体都是网络。然而，对互联网的过度依赖一定程度上对人们的思维方式和行为方式都产生了负面作用，束缚了人们对于空间的体验行为，人们往往因为更加倾向于在网上交流而忽略了面对面的交往，传统商业游憩空间丧失对人们的吸引力。

(2) 商业综合体发展 国外对商业综合体的研究与实践领先中国三十多年[2]。20世纪30年代的洛克菲勒中心是美国建成最早的大型多功能综合体[3]。中国的商业综合体历经了三个阶段，1990年上海商城开业，引发了多功能、多业态商业综合体建设浪潮；2002年上海新天地运营，以街区形空间组织为主导的商业综合体进入大众视野；2011年以后，商业综合体的开发模式愈加成熟，注重对地域文化、生态体验的挖掘与营造。商业综合体作为当前世界最活跃的商业形态，其健康发展对社会经济具有促进作用。

2. 互联网时代下商业综合体发展

(1) 商业综合体发展现状 据2016年6月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中网络购物用户规模达到4.13亿，约占网民规模的60%；单个用户网购商品的种类越加广泛，从便宜的日用百货类商品向昂贵的电脑、奢侈品、家用电器扩散；从服装类外用产品到粮油类食用产品渗透，网购商品种类不断丰富和细化； 2015年网络购物市场全年交易总次数256亿次，年度人均交易次数达到62次[4]。网络购物行为的急剧增加，极大地削减了实体店铺的销售额度，人们的购物消费活动也不再是实体商业空间的专利。网络购物受众范围广、品类丰富、性价比高、省时省力等优势受到现代都市人追捧，淘宝、天猫、微商、海淘、京东等虚拟商业平台的发展使实体店铺的客流损失严重，实体商业空间沦为网络虚拟空间的试衣间、看货场、体验店，人们的购物需求基本能在网络空间得到满足，商业综合体中的以购物消费为主的空间开始衰落，例如以购物中心、百货商场为主导的商业形态。

(2) 互联网时代下商业综合体发展需求 通过调研发现，传统商业综合体的商业业态多以产品零售类为主，比例通常占到70%-90%左右。网购的出现使以零售类商业业态为主的商业空间衰落，传统商业综合体必然进行转型升级，开始对餐饮、娱乐业态少量引进，但其主力店仍然是以产品零售为主，消费形式仍然是商品消费，商业空间对消费行为影响较小。随着互联网时代的推进。网购的不断发展，以零售购物功能为主导的商业综合体人气不足，人们渴望从商业空间中获得更多的体验。商业综合体开始弱化零售购物功能，零售类商业业态由以往的70%-90%减少至40%-50%左右[5]，娱乐游憩业态的比例提升到了30%以上，主力店从零售购物类商业业态调整为强调游憩体验的休闲娱乐业态。消费形式由商品消费变为空间消费，商业空间本身作为消费对象成为吸引客流的主要优势。互联网时代下，通过商业业态的调整过程可见商业综合体想实现长效发展有赖于游憩体验性空间的营造。

二、商业综合体游憩空间解析

1.商业综合体游憩空间界定

商业综合体游憩空间是以商业行为为主体，融合了休闲、文化、购物、娱乐、健身等功能并具有游憩价值的空间，它独立于商业空间以外并服务于商业空间，是商业景观环境中具有游憩属性的空间。本文研究的商业游憩空间范围，主要从景观设计角度出发，包括绿地广场、景观小品、屋顶花园、游乐设施等，其它如餐饮、超市、商铺等建筑内部商业游憩空间不在本文的研究范围内。

2. 商业综合体游憩空间特征

(1) 空间使用特征 商业游憩空间从空间性质上分为室外游憩空间、室内游憩空间和半室外游憩空间[6]，人们对这三种空间的使用方式各不相同。室外游憩空间是介于城市空间与商业环境之间的过渡空间，是商业空间中非盈利的开放空间，具有社会化与开放性的属性，承担着市民的休闲娱乐活动(图1)；室内游憩空间是商业综合体内部的室内共享空间。空间环境舒适，受自然条件影响较小，具备舒适的步行条件，是商业综合体中最具活力的公共空间。它不仅是人们开展购物消费活动以及社交活动的载体，同时也承担着诸如室内交通、人流集散等使用功能。当前，部分室内游憩空间呈现出室外化特征(图2)；半室外游憩空间是连接室内与室外的过渡空间，为疏散人流、沿街店铺、建筑立面展示所使用(图3)。

(2) 空间行为特征 传统商业游憩空间是以购物消费行为为主导的空间，空间行为较为简单且具有较强的目的性，受环境影响较小；互联网时代下是为满足交往、娱乐、艺术、健康、文化等游憩需求而开展的空间行为，体验性、参与性消费行为占主体地位，空间行为相对复杂且目的性较弱，表现出慵懒的游逛状态。相比于传统商业游憩空间而言，互联网时代下商业综合体游憩空间行为特性更多地表现为体验性、参与性、无目的性行为活动，整体呈现出多样化的发展。

3.商业综合体与游憩空间关系

商业综合体作为集写字楼、购物中心、公园、公寓、博物馆、艺术馆、酒店等三种或三种以上的城市生活空间为一体的大型公共商业设施[7]，游憩功能贯穿其空间活动的全过程。本文从游憩吸引的程度将商业综合体与游憩空间的关系分为以下三种：

(1) 共生关系 人们去商业综合体开展游憩活动的主要原因与动力是由于游憩空间的吸引，其空间好坏直接影响商业消费行为的开展。商业综合体必须依附游憩空间才能吸引人流，无法脱离游憩空间独立发展，它们之间共融共生，作为城市开放空间服务于大众，如日本大阪Namba Park[8](图4)、北京Solana蓝色港湾等商业空间。

(2) 伴生关系 游憩空间依附在商业综合体中，游憩功能与商业功能相比处于弱势。人们去商业综合体开展商业活动的理由并不只是为了满足游憩需求，而是更注重购物消费功能，游憩空间对商业空间的影响较小。例如合肥港澳广场(图5)、深圳万象城等商业综合体中的游憩设施及场所，其存在与否并不影响商业发展。

(3) 伴随关系 商业综合体或游憩空间中的一方已经存在，为了吸引人流或帮助彼此更好地发展而产生，两者关系疏远，并非不可分割。比如许多公园、演艺中心、文化艺术中心等游憩空间已经存在(图6)，商业综合体伴随其发展而产生。

4. 商业综合体游憩空间职能

(1) 主要职能 第一，承担游憩行为。互联网时代背景下，以上网、电子游戏、看电视为主的室内休闲方式占据现代都市人70%的休闲时间[9]；外卖送餐、上门维修、生活配送等家政服务，进一步缩减了人们的非游憩出行，人们拥有更多零散的休闲时间。逛商场、看电影、做SPA等商业游憩体验行为成为人们主要的室外游憩活动，购物消费与游憩结合成为现代都市人主要的室外休闲方式之一。商业游憩空间作为人们购物游憩活动的载体，满足人们了对于购物消费、社会交往与休闲娱乐的需求。

第二，激发商业活力。网络购物行为的快速扩张极大地冲击了实体商业，传统商业空间失去了活力。体验性、参与性商业综合体游憩空间作为商业实体空间和虚拟空间的最大差异，成为吸引客流进入商业空间开展消费行为最有效的手段，对于激发商业活力起到重要作用。

(2) 次要职能 第一，优化环境。随着城市环境日益恶化、雾霾空气的日益严重，都市人对绿色环境的渴望日益加深。商业游憩空间是城市空间中重要的绿化用地之一，能在相当程度上满足都市人对绿色环境的追求。商业游憩空间应注重创造舒适的环境微气候，优化城市生态环境。

第二，城市文化展示。商业综合体一般处于城市商业文化中心，具备举办文化活动与艺术展览的物质条件，承担着文化体验与文化传播的职能，是城市艺术文化的展示空间。

三、互联网时代下应对商业发展的游憩空间

1. 商业游憩空间发展优势

(1) 舒适的空间环境 商业游憩空间环境较户外购物环境,如批发市场、户外步行街而言更为舒适，受自然条件影响较小。人工气候使得商业综合体内一年四季温度适宜，利于开展购物游憩活动；同时，人们在购物时不可能长时间地保持情绪和体力的投入，而商业综合体游憩空间为人们提供了一个绝佳的休憩放松场所，有利于保持消费者的体力与购物激情。

(2) 多元化商业业态 随着人们消费形式的多样化和消费需求多元化的发展，现代都市人对商业空间提出了更多的要求。商业综合体内业态丰富，在商业零售外还包括了餐饮、健身、生态、文化、娱乐、休闲等功能，成为消费者热衷的游憩场所。

(3) 交通便捷 商业综合体一般建在市中心、社区周边、地铁口、公交站附近，外部交通便捷，一般设有地下停车场；而传统的商业步行街、百货商场等一般位于老城区，外部交通错综复杂，易达性较差。便捷的内外交通有利于提升商业综合体的客流量，为消费者开展商业游憩行为带来了极大的便利。

(4) 社会参与 互联网时代下，网络交往行为使人们忽略了面对面的沟通，网络虚拟空间降低了对自我存在的感知，而公共性、社会性、真实性的商业游憩空间为人们提供了社会交往场所，满足人们对于社会参与和找寻自我存在价值的需求。

2.商业游憩空间发展趋势

(1) 游憩化 网络购物行为的急速发展，使商业综合体由主打零售类商业业态转型升级为主打游憩体验类休闲娱乐业态。游憩空间与商业空间呈现出相互渗透的趋势，两者不再具有明显的界限。同时，人们开展商业行为的方式已经由商品消费转换为空间的体验消费，对商品的关注程度降低，空间自身作为消费对象引起现代都市人关注。因此，在设计过程中，游憩理念作为上层规划思想贯穿于整个商业空间，从整体空间氛围的营造到铺装细节都更加充满趣味性，商业空间游憩化的味道也越加浓烈。

(2) 人性化 网络时代背景下，人们对商业游憩空间的需求不单纯停留在物质表面，如对游憩设施数量、绿地面积的需求，而更多地关注人在商业空间环境中的自我体验。消费者不再是纯粹的观赏者、被动的接受者，而是作为空间的体验者出现。互联网时代决定了现代商业游憩空间设计必须从人对商业游憩空间的游憩需求、真实体验出发进行设计实践，应该细分网络时代背景下各人群层次的行为特征，做贴合大众需求的人性化设计。

(3) 体验化 互联网时代的发展给实体商业空间带来两方面的影响，一方面，网络虚拟空间场景多样化、视觉冲击力强、充足的想象空间令人们沉迷其中，对网络虚拟空间的过度依赖束缚了人们对实体空间的体验行为。另一方面，网络购物的快速发展导致人们的空间行为由目的明确性消费转换为无目的性游逛，以消费购物为主导的空间丧失对人们的吸引力，人们更加注重对空间的体验性过程。实体空间中的社会交往活动、户外环境体验是吸引人走出网络虚拟空间的重要因素。商业游憩空间作为户外游憩活动的载体，在设计过程中应该注重对社会交往环境、自然景观环境的体验性营造，应设计充满活力的多样化游憩体验主题，营造与众不同的购物游憩体验。

(4) 主题化 互联网时代下社交平台、网络新闻的快速传播让信息更加开放化，商业综合体同质化现象的弊端也更加明显。不论是本地居民还是外来游客在城市中看到的都是类似的设计、一样的空间体验，人们逐渐丧失对商业游憩空间的新鲜感，开展商业游憩行为的愿望不再强烈。互联网时代下商业综合体如何转型升级，才能与网络虚拟空间相抗衡？主题性商业游憩空间作为商业综合体的去同质化的最直接有效的手段，可以以项目特色、地域文化、季节特征、传统文化为元素对商业游憩空间的主题进行定期更新以及围绕统一的主题开展系列活动，深化消费者对商业游憩空间主题的认同与理解，提升他们对于主题活动的参与度，增加消费者粘性。

3. 应对游憩空间的商业模式调整

互联网时代下商业模式游憩化发展趋势愈加明显，商业消费与游憩结合成为现代都市人最主要的休闲方式之一。人们开展游憩活动的最初想法与最终结果可能不同，一般游憩行为存在被转化成商业游憩行为的可能。商业游憩空间作为商业游憩行为的载体为商业模式的调整提供了新思路。

(1) 对商业业态根据游憩吸引的强弱重新定位整合 通过调研发现，不同类型的商业业态对于消费者吸引不同，具有游憩资源的商业业态总是能吸引更多消费者的驻留，例如餐饮、影院、儿童游乐购物店、溜冰场等类型的店铺受人欢迎。而一些游憩体验性不强的门店受网络购物的影响成为消费者的试衣间、看货场、体验店，如服装店、百货超市、电器产品等类型的店铺。因此，对商业业态应根据游憩吸引程度进行纵向定主题、横向定业态的策略，重点发展游憩吸引力强的商业业态，如儿童游乐、餐饮类；稳步发展具有游憩吸引力的商业业态，如时尚健身、品味家纺类；选择性发展游憩吸引较弱的商业业态，如日常零售、电器类。

(2) 传统商业业态进行转型升级 网络购物的便捷性、价格的比对是实体店铺所短缺的。消费者对游憩体验性不强的商业业态在互联网中都可以得到满足，例如各服装品牌在淘宝都设有旗舰店，天猫超市比实体超市种类更多、产地更丰富、价格更优惠，国美和苏宁的网络旗舰店性价比更高、包括上门安装等。如果商业综合体中持续大力引进这些类型的业态，会造成商业资源的浪费。因此，在商业模式调整中应减少那些游憩体验性不强的商业业态比例，考虑把它们放到网购世界，实现实体商业资源价值最大化。

(3) 结合商业业态的特色加强对游憩资源的利用 通过调研发现，同类型的商业业态对游憩资源利用程度的差异直接影响到客流量的多少。例如同是餐饮业的商业业态，一个完全封闭式的不具有空间特色餐馆的客流量明显少于空间环境有趣的餐馆；快速消费式饮品店的人气要弱于游憩趣味性浓烈的饮品店。人们愿意花更多的钱去享受空间环境带来的趣味性游憩体验，对商品自身的关注度降低。通过对同类型商业业态的平行比较我们可以看出游憩资源的利用程度对商业业态的影响，在今后的商业模式调整中应针对性地结合商业业态的特色加强对游憩资源的利用。

四、结 语

互联网时代实体商业空间不再是人们开展购物交往活动的唯一场所，网络虚拟空间的发展使人们更加注重实体商业空间的体验性、主题性营造。因此，互联网时代下商业综合体制胜的关键在于对游憩空间的人性化、主题化、体验化、游憩化的空间营造，同时，通过游憩空间调整商业业态配比、加强商业与游憩的结合等手段以激发商业活力，进而提升商业综合体的核心竞争力。

[1] 姜洪庆,刘帅,熊安昕，等.休闲时代下岭南城市游憩空间设计策略[J].规划师.2015(8):32-37.

[2] ROGAN F H. The City Complex-Today And Tomorrow: Administration[J]. Australian Journal of Public Administration, 1970(1): 51-57.

[3] 陈黎珍. 城市综合体环境景观设计要点分析[J]. 上海建设科技,2013(3):31-35.

[4] 中国互联网信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告[R].(2016-06-24)[2017-02-12]. http://b2b.toocle.com/detail--6341310.html.

[5] 苏洋. 体验式消费背景下的购物公园外部空间设计研究[D].重庆大学,2013.

[6] 肖茜.基于游憩体验的购物中心公共空间形态设计研究[D].中央美术学院,2014.

[7] Y Shi, L Fei. Study on the Design of Urban Public Space in City Complex[J]. Advanced Materials Research, 2013: 2496-2499.

[8] NIKKEN Sekkei, KAWANO Hiroyuki,严佳钰. 难波公园[J]. 建筑技艺,2014(11):52-56.

[9] 王荻. 大众游憩方式的转变与规划应对[J]. 规划师,2015(8):19-25.

(责任编辑 蒋涛涌)

Study of Recreation Space of Commercial Complex in Internet Age

YUAN Peng, LI Junfeng

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

In the Internet age, the physical commercial space is no longer attractive to people. The commercial complex should adjust the commercial recreation space to counterbalance the expansion of the network virtual space, so as to stimulate the commercial vitality. This paper analyzes the features of Internet age, the development process of commercial complex at home and abroad, the concept of recreation space of commercial complex, and the development of commercial recreation space, and points out that humanization, thematization, experience and technicalization are the trends of the development of commercial recreation space. The paper also proposes the directions of business pattern adjustment considering the changes of recreation space in the Internet age.

Internet age; network virtual space; commercial complex; recreation space; study of commercial recreation space

2016-04-03；

2017-02-15

袁 鹏(1992-)，女，安徽金寨人，硕士生； 李峻峰(1972-)，男，辽宁大连人，副教授，博士，硕士生导师。

TU986

A

1008-3634(2017)02-0113-06