三亚市品牌农业现状与发展思路

袁伟方+宋宏

摘 要 农产品品牌建设是振兴农村经济、促进农业升级、增加农民收入、发展现代农业的战略性举措。从“三品一标”认证、商标注册、标准化生产等方面分析三亚市农业品牌建设情况，剖析存在的主要问题，在此基础上探讨品牌化农业发展思路。

关键词 农业品牌 ；现状 ；发展思路 ；三亚

中图分类号 S-9 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.04.021

Current Situation and Development Concepts of Brand Agriculture in Sanya City

YUAN Weifang1） SONG hong2）

（1 Sanya Extension Service Center for Agricultural Technology， Sanya， Hainan 572000；

2 Sanya Agricultural Bureau， Sanya， Hainan 572000）

Abstract Brand construction of agricultural products is a strategic measure for revitalization of rural economy， promotion of agricultural industry and farmers' income， and development of modern agriculture. The agricultural product brand construction in Sanya was analyzed from the aspects of 'Three Agricultural Products and One Indication' （nonpolluted agricultural product， green food and organic agricultural product， and one geological indication of agricultural product）， trademark registration and standardized production， and its main problems were discussed， based on which the development concepts of agricultural brand were put forward.

Keywords agricultural branding ； current Situation ； development concepts ； Sanya

品牌是重要的無形资产，品牌化是农业市场化与产业化进程中的一种必然。作为农业现代化的核心标志，农业品牌化是中国农业产业转型升级不可逾越的选择[1]。三亚市位于海南岛最南端，地处北纬18°的热带，阳光充足，雨量充沛，生态良好，是中国重要冬季瓜菜和热作水果生产基地，海南全省还是无规定动物疫病区示范区。2016年三亚热带高效农业稳步发展，南繁育种、冬季瓜菜、热带花卉、热带水果等特色产业优势凸显，预计全市农业总产值105亿元，占全市生产总产值的22.0%[2]。2016年，三亚市提出要加快现代特色农业发展，培育、发展和保护农产品品牌，全面推行“三品一标”和产地环境质量认证，推动农业转方式、调结构、促融合，服务旅游精品城市，实现农业持续增长、农民持续增收。本文概述三亚市农业品牌建设情况，分析存在的问题，探讨品牌化农业发展思路。

1 建设现状

1.1 “三品一标”认证

“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）是农产品质量安全工作不可分割的重要组成部分，是中国重要的安全优质农产品公共品牌[3]。近年来，三亚市积极组织“三品一标”认证申报工作。截止2016年9月，三亚市通过“三品”认证的有27个63批次产品，实物总量29.94万t。其中：有3个26批次产品通过有机食品认证中心有机食品认证，面积0.004万hm2，实物量0.14万t；有5个11批次产品通过绿色食品认证，认证面积0.04万hm2，实物量0.88万t；有19个26批次产品获得无公害产品认证，实物量6.19万t。1个农业部认证的地理标志农产品“三亚芒果”，覆盖三亚全部芒果种植区种植面积1.89万hm2（含已认证“三品”中的芒果），实物量22.73万t。

1.2 商标注册

目前，三亚市注册的农业商标1 013个，其中：种植业87个，畜禽养殖19个，水产养殖6个，种养结合102个，其它加工、互联网销售等综合类商标799个。其中，“南山寿果”“鑫锋源”“绿岛南果”等13个品牌商标获得海南省著名商标称号；“神泉芒果”“福返芒果”“三力源”等7个品牌的13个产品获得海南省名牌农产品称号。

1.3 标准化生产

随着人们对农产品安全的关注，农产品的生长环境、农药残留越来越引起人们的重视，要做到农产品种植、饲养过程有严格的标准技术，确保按照标准规范组织生产[4]。三亚近年来大力发展标准化生产，引导农业龙头企业和农民专业合作社按标准模式进行生产。全市已建成的省级以上标准化示范园（场）共21个，其中，国家级示范园（场）7个，省级示范园（场）14个。目前，全市品牌农业企业中拥有国际良好农业GAP认证4家、国际质量（HACCP）、国际标准化组织（ISO9001、ISO9002）认证21家。积极鼓励农技部门和相关企业等制定三亚市地方技术标准，目前已完成制订《三亚芒果种植技术规范》《三亚芒果商品标准》《三亚莲雾种植技术规范》等6项农业标准。

2 主要做法

2.1 主抓基地建设

以农田水利为重点，加快农业基础设施建设，打造现代化农业生产基地，夯实农产品品牌质量基础。按照“种植养殖规模化、生产标准化、经营产业化、建设集约化”的思路加快农业区域布局，调整种植、养殖业结构，优化农产品的品质，发展壮大主导产业，建设一批辐射带动作用强的水稻繁育种基地、果蔬生产基地、苗木基地、良种家禽和鱼苗繁育等基地。重点抓好优质种子种苗基地建设，逐步形成育、繁、推一体化的种苗产业体系。

2.2 培育品牌主体

加大对农业龙头企业、专业合作社的培植力度，建设一批示范作用好、带动能力强、辐射作用广、品牌意识浓的国家级龙头企业和农民专业合作社。一是积极引导龙头企业向规模化、产业化方向发展，以提高经济效益；二是推动龙头企业等生产主题与科研院所的合作，通过不断引进新品种、新技术，改良种养品种，提升技术水平，助推企业发展。

2.3 强化质量安全

质量监管是第一要务，是确保百姓食品安全、顺利打造民生工程的有效保证[5]。三亚建立了农产品质量安全监管网格化管理体系，形成了以市农业局牵头，农业执法支队、各区政府等相关部门为横线，以市、区、村三级为纵线，“横到边、纵到底”的监管网络。全市已基本建成了市级有现代农业预警防控检验检测中心，区级有区域检测站，村有218名监管员的三级农产品质量安全检测服务体系。全面推行冬季瓜菜田间实名检测和常年瓜果菜基地实名检测机制，确保田间地头的农产品质量安全，实行瓜果菜离开产地检测准出制度，严把农产品出口关。同时，通过严查农药、肥料等农业投入品进货渠道来源、规范销售过程、严厉打假打违等措施，加强对农资销售经营企业的执法检查，做好投入品的源头监管。在此基础上，今年我市还将开展农产品质量安全市的创建工作。

2.4 加强农技服务

2008年开始，市农业部门在各区建立示范区推广农作物病虫害绿色防控技术，通过应用太阳能灭虫灯、粘虫板、诱捕器、防虫网等技术措施，配合开展病虫预测预报和专业化统防统治，指导农业生产者科学防治病虫害。结合开展测土配方施肥、增施有机肥和微生物菌肥，推广秸秆腐熟还田等，提升耕地地力，提高农田综合生产能力。同时，通过举办培训会、召开现场会、设置田头宣传栏等形式，宣传农业标准化生产技术，普及农产品质量安全知识。

2.5 做好营销推介

为推动三亚瓜菜、水果等农产品的省外流通，三亚市在北京、西安、杭州等国内20个大中城市设立了农产品流通办事处。通过充分发挥20家驻省外农产品流通办事处的作用，建立产地与销地市场瓜菜认证标识和检测结果互认机制，简化农产品外销手续，缩短上市时间。同时，借助国内“冬交会”、“农博会”、“海博会”等各类大型会展平台和各种促销机会，向国内外客商推介我市农产品。鼓励农产品营销主体发展电子商务，广泛运用集中配送、连锁经营、农超对接、超市直销等营销方式。通过以上多措施并举，积极开拓农产品销售市场，提升品牌农产品营销能力，提高市场占有率。

2.6 奖励政策扶持

2013年，海南省出台了《海南省人民政府关于加快推进品牌农业发展的意见》，省级财政2014年起每年拿出1亿元资金，奖励扶持品牌农业的发展。通过奖励政策的刺激，农业生产者申报认证的积极高涨。近些年，三亚乃至整个海南的品牌农业发展突飞猛进，达到前所未有的速度。截至2016年底，三亚已落实发放的奖励资金达1 800多万元。

3 存在问题

3.1 认证数量少

三亚品牌农业数量少的问题十分突出，特别是“三品一标”认证农产品。截止2016年9月，海南省“三品一标”农产品共543个，其中，无公害农产品495个、绿色食品41个，7个产品获得农业部农产品地理标志登记保护[6]。三亚市“三品一标”农产品28个，仅占全省总数量的5.66%，尤其是无公害农产品，仅占全省认证总数的3.84%，数量规模明显偏少。

3.2 品牌分布不平衡

商标类别不平衡。全市申请注册的农业商标中，以加工、销售、电商、互联网等非生产类商标为主，共有799个，占78.9%；种植、畜禽养殖、水产养殖、种养结合等生产类商标214个，占21.1%。生产类注册商标中又以种养结合为主，有112个，其余种植商标87个，禽畜养殖19个，水产养殖6个。

“三品一标”认证类别不均。三亚市“三品一标”认证产品共28个，以种植业为主，有21个，其余7个全部是养殖业产品。种植业认证产品中又以水果類为主，有15个，蔬菜类认证3个，蔬菜、水果共用认证3个。从认证面积来看，水果类产品占有绝对优势，共2.15万hm2（“三品”认证的芒果种植面积包含在“三亚芒果”地理标志产品的种植面积中），占99.51%，蔬菜仅有0.01万hm2，占比不足0.5%。从认证地域看，“三亚芒果”地理标志为全市共用。“三品”认证中，育才生态区仅1个，海棠区2个，吉阳区2.5个，天涯区3.5个（三亚万恒公司的产品分布在天涯和吉阳2个区，按各占0.5个计算），崖州区7个，地域分布不平衡。

3.3 注册商标杂乱

注册的农业商标杂乱现象比较普遍，体现不出品牌的灵性和活性。比如有的注册商标经营范围有“咖啡、茶、蜂蜜”等十几个产品，有的商标经营“植物、树木、活动物、未加工的稻、芒果、新鲜水果、新鲜蔬菜、植物种子、饲料、柚子”等包罗万象，象个大杂货店，有的注册商标与自己的主打产品毫不相干，完全体现不出自身特点。

3.4 品牌意识不强

许多农业企业、农业公司缺乏创建品牌、发展品牌的思想意识，虽然申请了商标、认证了“三品”，却没有利用起来，没有维护、保护品牌，发挥品牌优势，打造优质农产品，继而形成价格优势。以“三亚芒果”为例，2012年以来，先后荣获“国家地理标志商标”、“海南省著名商标”、“海南名牌农产品”、“国家农产品地理标志产品”及“全国名优果品区域公用品牌”等荣誉，却没有被充分宣传利用，品牌知名度低，消费者的认可度不够，导致市场上并没有多少人用这个品牌，甚至很少有人知道该品牌。

3.5 品牌影响力不够

目前，三亚多数农业品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，没有中国著名商标和驰名商标，国际知名品牌就更谈不上。在很多方面还不如本省的一些其他市县，如“文昌鸡”“嘉积鸭”“东山羊”“琼山绿橙”“白沙绿茶”等等，这些都是响当当的名牌。

4 发展思路

4.1 加大奖励扶持

目前，三亚开展的农业品牌奖励资金主要来自海南省的下拨经费。在此基础上，还可配套出台市级奖励激励政策，增加奖励额度，扩大奖励范围，引导和鼓励农业生产者主动申请专业认证。二是加强后续换证奖励，近几年实行的奖励全部是针队首次认证成功的“三品一标”农产品，而对于已到期并按时办理换证的企业没有奖励，这就导致了部分企业积极性不高，换证率较低。今后，还应探索对完成申报续展、复查换证的企业给予适当的奖励。

4.2 加强证后监管

认真落实品牌农业管理，特别是“三品一标”认证单位，强化认证企业第一责任人意识，督促进一步规范生产经营行为，严格落实产品抽检，确保获证产品质量抽检合格率保持在98%以上。强化认证产品的退出机制，从严从紧、积极稳妥扩大总量规模，全面提升证后监管能力。同时，对伪造、冒用、超范围、过期使用标志的行为进行依法查处，提升农业品牌的公众认知度和美誉度。

4.3 加强人员培训

农业品牌建设需要建设一支具有技术、营销和管理等多类型的专业人才队伍，培训工作主要针对不同的人才需求开展。一是针对“三品一标”等持证企业、农民专业合作社、标准化示范园示范基地等技术和检测负责人，主要培训农产品标准化生产、农作物病虫害防治、合理施肥、科学用药、产品检测等技术知识。二是针对实体营销企业、电子商务、销售网站登记注册企业等品牌宣传营销负责人，品牌包装、宣传、推广和运营等方面的知识，引导他们深入挖掘品牌文化和内涵，树立品牌形象。三是针对各区、国营农场等单位农业部门的负责人，各持证企业、合作社负责人，主要培训无公害农产品、绿色食品等产地认证、产品认证申报，“三品一标”奖励扶持申报等程序，以及农业品牌申请后的管理等相关知识。

4.4 打造优质品牌

三亚芒果品质好，种植面积和产量在三亚所有农产品种类中排首位，在全国也有一定的影响力。2016年12月，三亚市政府联合中国果品流通协会联合召开了三亚芒果域公用品牌发展战略发布会，通过市芒果协会与深圳百果园实业有限公司、亚洲果蔬产业博览会等企业和平台进行战略合作，向世界各地推销“三亚芒果”。今后，农业品牌建设将以“三亚芒果”为突破口和样板，明确发展战略，着力打造优质农业品牌，提升品牌价值，提高经济效益。

4.5 加大宣传力度

品牌是现代农业发展的重要标志、重要抓手，以品牌来打特色、占市场、提价格、提效益是必然选择[7]。农业品牌的发展壮大要依靠自身安全优质的产品，同时，也需要做好品牌的宣传策划。陕西的“红心弥猴桃”，山东的“红富士苹果”、黑龙江的“五常大米”等，这些品牌知名度高，市场认可，产品的价格往往要高于同类商品价格的数倍甚至数十倍。通过政府主管部门推动，农业企业发力，通过大型媒体、报纸杂志、广告栏等开设宣传专栏，同时充分利用三亚作为热门旅游城市的机场、高铁站、景区、酒店客流量大优势，在重点区域设置展示平台，宣传推介三亚农业品牌。

4.6 推进农旅融合

据统计，预计2016年三亚市接待过夜游客达1 647万人次，年均增长10.1%[2]。作为国内最热门的旅游度假胜地之一，在全域旅游时代到来之际，升级旅游资源、丰富旅游内容成为三亚旅游业亟待解决的问题。以农业品牌建设为契机，将三亚农业产业发展与旅游业结合，促进农旅融合发展，创建优质品牌农业农产品和休闲观光示范园区等，以农业产业为旅游业提供产品或服务，旅游业助力农业产业效益的实现，打造三亚新的经济增长点。

参考文献

[1] 周绪元，陈令军，张永涛. 农业品牌化现状及未来发展思路——以山东省临沂市为例[J]. 农业展望，2016（11）：38-41.

[2] 吴岩峻. 三亚市政府工作报告//2016年11月19日在三亚市第七届人民代表大会第一次会议上[R]. 2016-11-19.

[3] 周日明，刘有兄. 江苏省盐城市农产品“三品一标”建设现状与思路[J].安徽农业科学，2016，44（31）：217-219，241.

[4] 李雪芬，邓小辉，杨建华，等. 四川品牌农业发展对策研究[J]. 山西农经，2016（11）：51-52，55.

[5] 周先竹，廖显珍，胡正梅，等. 湖北省“三品一标”主要工作措施浅析[J]. 湖北农业科学，2016，55（22）：6 001-6 003，封三.

[6] 吉 羽. 海南多措并舉发展品牌农业 质量安全5年零事故[EB/OL]. http：//news.ifeng.com/a/20161202/503550

56_0.shtml. 2016-12-02.

[7] 尤 萱. 品牌化：农业供给侧改革的重要推力[N]. 农民日报，2016-01-09（005）.