基于大数据的O2O电商模式研究

2017-05-03郭学超黄琳芬

淮北职业技术学院学报 2017年2期

关键词：线下电子商务电商

郭学超,黄琳芬

(泉州纺织服装职业学院基础部，福建泉州 362700)

基于大数据的O2O电商模式研究

郭学超1,黄琳芬2

(泉州纺织服装职业学院基础部，福建泉州 362700)

电子商务的发展大大拓展了互联网的疆界和应用领域，我们正处在一个爆炸性增长的“大数据”时代，大数据对电子商务产生了重要影响。利用大数据和小数据来进行线上线下资源整合，在大数据分析基础上，努力进行O2O电商模式创新，如价值主张创新、业务流程创新、收益模式创新和关系网络创新等，可以最大限度地迎合消费者的需求，对用户进行精准营销。

大数据；O2O；电商模式；线上线下

互联网的迅猛发展，以及传统产业和电子商务的碰撞与融合为O2O提供了无限想象空间。消费者通过互联网，在O2O网站、APP商店、社交网店，或通过线下实体店或传单上扫描二维码等方式，查找自己所需的产品和服务，通过线上支付购买，再到线下实体店去消费体验。O2O因其理念的先进性，市场前景和地位日益显现，成为众多商家投资的热点。

然而无论是传统电商，还是传统零售企业在实现O2O的过程中都要迎合消费者思维，提升用户体验，利用大数据(巨量规模的数据分析)和小数据(以个人为中心的数据分析)，最大限度地整合线上线下资源优势，实现融合发展。

一、 O2O 电商模式概念和大数据概念

1．O2O 电商模式概念

近年来,随着互联网技术、通信技术、大数据、云计算、物联网技术的发展，一种新的电商模式O2O迅速发展，已逐渐成为一种主流的购物模式，走进人们的日常生活，改变了大众的消费习惯。O2O(Online To Offline)模式就是将线下商务的机会与线上结合在一起，[1]即线上订购、线下消费模式，让互联网成为线下交易的平台，把线上的消费者带到现实的商店中，真正使线上的虚拟经济和线下的实体经济融为一体。但是随着O2O的发展，不再是单纯的线上带到线下，或是线下带到线上，他们之间的界限已经变得模糊了。O2O模式是未来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段。

O2O的核心内容包含四个方面，第一，以用户为中心；第二，随时随地的沟通；第三，用户的消费行为从可追踪到可衡量到可预测；第四，一个完整的消费体验。

2．大数据概念

大数据及海量数据，是指涉及的数据资料量规模巨大到无法用目前主流的数据管理软件，在合理时间内进行数据处理整理成为帮助企业经营决策的量化信息。大数据具有四个特点，[2]即4V(Volume,Velcotiy,Variety,Veracity),大数据技术，它是建立在大量互联网基础上的数据搜集，挖掘，从而为各项服务、功能、决策提供支持。大数据已经不在是简单的数据大的事了，重要的是实现对大数据进行分析，从中挖掘出有价值的信息。大数据已经渗透到各行各业，甚至是每一个最为细小的职能单位，并且正在逐渐成为一种重要的生产要素。

二、O2O发展的现状以及趋势

1．现状

在中国电子商务发展中，人们对于O2O的理解是从团购概念开始的,团购作为一种特殊的O2O模式，在2010年引入中国后，深受百姓追捧，美团、窝窝团、拉手网等团购网站一夜之间遍地开花，由于团购网站同质化严重，同行业竞争太过激烈，没有创新，价值不高，导致无利可图。于是在2013年上演了“千团大战”后，[3]众多团购网站纷纷倒闭。然而O2O并不完全等同于团购，团购只是冰山一角。 O2O在我国经过五六年时间的发展，形式与模式不断变化，层出不穷。有平台战略如阿里的手机淘宝，有线下实体合作，有平台推进如京东……

一个标准的O2O模式的交易流程如下图所示：

图 O2O交易流程

(1)线上平台(移动网站、移动APP应用、PC网站)通过与线下商家沟通，就商品或服务及经营活动的实际达成协议。

(2)线上平台通过各种渠道和推广手段将准备开展的经营活动向自身的用户进行推介，用户则通过线上平台付款，从而获得线上平台提供的商品或服务消费“凭证”。

(3)用户持“凭证”到线下商家获取商品或者享受服务。

(4)用户获得商品或者享受服务后，线上平台与线下商家进行结算，线上平台获得一定比例的佣金，线下商家获得提供商品或者服务的款项，完成交易。

但这些形式都在强调流量、入口、价值，大大忽略了数据的价值，而缺少对大数据的分析就谈不上是真正的O2O。

2．O2O企业遇到的问题及注意事项

O2O模式在我国发展时间还不长，O2O模式爆发巨大力量的同时，在实际运营中还暴露了一些问题，如分享内容质量不可靠，线上线下没有很好地整合，商家营销意识不强，商家服务、体验和诚信差强人意等诸多问题。

时代在变，消费者的消费观念也在变化中，谁能够精准地掌握消费者的价值主张，谁就能够最近距离地契合消费者的需求，也就能够占据经济战役中的绝对主动权。有价值的“大数据”恰恰就是可以让企业最为有效地获得先发制人能力的工具[4]。企业对消费者需求的探寻由来已久，但是想要精准抓住消费者的真实需求却是长期以来无法攻克的难题。原因在于消费者的真实需求往往不易察觉，具有复杂多变、隐蔽性强等特点，并且常伴有程度极高的情景依赖性，因此如果只是简单依靠历史的、静态的僵硬数据去分析消费者的需求，其结果肯定不尽人意。这也是为什么一些面向顾客的公司虽然懂得要用数据去分析消费者的行为、偏好等特点，却总是收效甚微的症结所在。在这种特殊形势下，企业需要根据自身情况以及特点不断创新，才能立于不败之地。而基于大数据的O2O电商模通过对大数据的挖掘和分析，用有价值数据对用户进行精准营销，能在很大程度上解决这个问题。

三、基于大数据O2O电商模式的创新对用户进行精准营销

1．价值主张创新

“大数据”的挖掘及应用使得企业长久以来的夙愿或将成真：[5]消费者每一个会反映内心真实想法的细微动作，都能够通过某种方式被记录下来，进而形成有价值的数据。这些细分的标准也不再简单地拘泥于消费者的地理位置、行为习惯、偏好、收入等可以衡量的指标，而是可以将一些抽象的情感因素，例如生活方式、价值观、兴趣、沟通方式等数据化，进而使得针对每一个个体进行细分成为可能与必然。此外，大数据还有一个十分令人称道的优点，那就是对数据的实时反应能力。无论是在数据的收集、过滤阶段，还是进行分析、生成反馈阶段，均可以实现快速的综合对比分析，使企业可以实现精准定位，及时有效地满足用户的真实需求，并不断开发其潜在需求。零售业就是这方面应用的典范，目前在线零售商基本可以通过不断更新的实时数据，例如互联网点击流量，为用户提供个性化的商品推介，以促成交易。

2．业务流程创新

“大数据”作为一种新型经济资源，具有价值释放与放大的诸多正面效应。[6]“大数据”可以实现企业业务流程的创新，使企业的主营业务乃至性质发生根本性的改变。电子商务的产生就是传统商业企业的流通环节被线上交易取代的结果。“大数据”可以带来新的经济增长点，实现企业价值的突破。通过大数据分析，充分挖掘投入产出之间的相关关系，或许能为实现高能耗高污染企业的节能降耗提供有益的思路。例如通过大数据预测航班到达时间比采用传统方法进行预测更加准确，基本上可以消除误差带来的不利影响，每年为机场带来的直接经济价值高达几百万美元。

3．收益模式创新

一种普遍的认知是：消费者追求的是商品的使用价值而非拥有该商品，这便为“大数据”时代背景下的收益模式创新创造了契机。[7]例如，由建筑设备制造销售商摇身一变为设备出租服务合同管理商的喜利得，由收取固定软件使用费到按次收取费用的国内软件服务提供商“北森测评”，它们都完成了从一次性固定收费向分期分批分次的“微收费”的转变。在这些巨大成功的背后，完全依赖“大数据”这个强有力的工具对使用全过程的实时监控和记录。目前，这一创新的收益模式被广泛应用于软件行业和互联网广告。利用“大数据”监测后台系统广告的点击量，单次或者打包付费，只为新注册或者完成购买等发生特定行为的用户买单等等，这些创新与应用使得互联网广告实现广告成本与广告价值对等成为可能。

4．关系网络创新

大数据资源具有极强的流动性和可获得性，这也就暗示着一旦数据泄露它便丧失了原本高昂的价值[8]。而大数据技术具有极高的专业性和复杂性，前期投入的固定成本很高，而边际成本却很低，具有类似自然垄断厂商的典型特征。出于节约成本、规避风险等方面的综合考虑，企业通常偏好通过分享与合作的方式获取和利用“大数据”，重构外部关系网和价值网，主要创新形式包括数据共享、IT 外包等。目前，IT 外包作为构建“大数据”产业链的根本推动力，成为企业获取和利用“大数据”的主流模式。

四、基于大数据的O2O电商模式存在不足及注意事项

大数据的应用也将成未来电子商务的核心竞争力，推动 O2O 电子商务的迅猛发展，为其带来巨大的商业价值。但是以下几点也需要我们重点关注：

1.大数据分析技术与应用转化能力还有待加强。从技术层面来看，大数据的分析与应用转化能力还不成熟，远未达到自动化、智能化的程度，并且需要巨额的前期投入。这就带来了一个令所有传统零售企业头疼的问题，那就是如何在把大数据转化成有效生产力的同时尽可能地降低成本。

2.在大数据收集、存储、处理、应用过程中的虚假数据、隐私泄露等问题同样需要引起正在转型或者计划转型的传统百货企业的重视。伪造、虚假或者不完整数据的存在会使得分析结果失真甚至无效，而隐私泄露已经成为严重困扰人们的重大问题。实现大数据安全与隐私保护远比想象的还要困难，且毫无经验可循。在服务提供商控制数据存储和运行环的云计算中，用户仍然可以通过密码、证书等技术手段保障数据存储、计算、运行的安全性。但是在大数据时代，类似 Facebook 等服务提供商集数据生产、存储、管理和使用于一身，加之缺乏相关的监管与规范，只能把赌注押在企业自律上，这使得情况更为雪上加霜。因此，上述单纯依靠技术手段来保护用户隐私的方法并不能奏效。

3.企业运作应该重点做好一下几个方面工作：

第一，企业要聚焦客户的核心需求进行专一化运营，不能盲目扩张；[9]成功的O2O企业无不专注于某一业务领域，如大众点评网聚焦餐饮等生活信息服务而获得良好的口碑；去哪儿专注于旅游；滴滴打车专注于网约车服务，给用户出行带来方便，让城市交通更美好。对于O2O企业，一定要专注，根植于市场，进一步挖掘市场潜力，而不能盲目多元化。

第二，企业要切实提高服务质量和水平，秉承“顾客就是上帝”的理念。O2O企业要提高服务质量和水平，必须从用户需求出发，在提供信息的分类上要更加细致，为消费者提供更加便利的检索服务，使得消费者能更快，更准确，更方便的获取所要的信息。

第三，企业需要打通线上线下的通道，实现闭环运营；O2O模式的关键点在于：线上平台通过提供优惠、低价、促销商品广告吸引消费者，但真正的服务或产品需要由消费者到线下去体验，就要要求企业做好线上线下资源整合。李开复在2012年10月移动开发者大会上曾说过：“O2O未来将改变中国，线上、线下一旦连起来，将产生巨大的爆发式的力量”[10]。O2O模式非常强调线下用户的体验，因此，最为关键的是提高线下商家的商品质量和服务水平。商家一定要讲求诚信，不能在O2O线上平台欺骗消费者。