农业供给侧改革、区域品牌建设与农产品质量提升

□ 李大垒，仲伟周

（1.西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100；2.西安交通大学 经济与金融学院，陕西西安 710061）

农业供给侧改革、区域品牌建设与农产品质量提升

□ 李大垒1，仲伟周2

（1.西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100；2.西安交通大学 经济与金融学院，陕西西安 710061）

农业供给侧改革的关键是重视农产品的生产端，提高农产品的质量；而农产品质量提升的出路是推行标准化生产，建设农产品区域品牌。本文首先分析农业供给侧改革、区域品牌建设与农产品质量提升之间的关系，然后探究农产品区域品牌建设的适用模式，提出“地方政府主导+合作社运营+龙头企业参与”模式，最后提出在全国范围内推广的对策建议：地方政府应制定政策保护和支持合作社运营区域品牌，合作社应联结农户共同提升区域品牌，龙头企业应为区域品牌建设提供资金和技术支持，最终推动农业供给侧改革在我国全面开展。

供给侧改革；区域品牌；农产品质量；合作社

2016年中央一号文件提出，“推进农业供给侧结构性改革，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的农业现代化道路”，这是“供给侧改革”理论在农业领域的延伸，为我国经济新常态下现代农业的发展指明了方向。在“十三五”时期，我国要全面建成小康社会，逐步提高人们的生活品质，处于基础地位的农业必须转变生产方式，在推行农业供给侧结构性改革的背景下，提升农产品供给的质量已经成为迫在眉睫的任务。

当今世界已经进入品牌经济时代［1］［2］，品牌已经成为品质的象征，对于农产品来说也是如此。农产品品牌包括两种类型：企业农产品品牌和农产品区域公用品牌，后者简称为农产品区域品牌［3］。相对于企业农产品品牌，农产品区域品牌以“区域名+品类名”的形式出现，依托地区优势农产品进行培育，通过地区整体力量进行建设，推行统一的标准化生产，更有利于提高农产品质量，满足消费者需求层次的变化。因此，我国要推动农业供给侧改革，农产品质量的提升是目标，农产品区域品牌建设是方法和途径。

目前，农产品区域品牌建设已经成为我国农业现代化发展的主流趋势［4］，许多农产品区域品牌在全国具有很高的市场影响力，比如烟台苹果、余姚榨菜、安溪铁观音等。然而，我国大多数农产品区域品牌集中在东部地区，中西部省份并没有得到很好的推广。比如，陕西省作为我国第一水果大省，多年来一直处于“有口碑、缺名牌”的发展困境中，虽然大多数水果品质好口感佳，但是相应的区域品牌数量偏少，品牌竞争力偏低，产品价格提升空间小。在农业供给侧改革的背景下，要适应消费者对高质量农产品的需求，要实现农业标准化和产业化的运营，必须大力推广农产品区域品牌建设，通过地区统一的运作实现农产品质量的提升。可见，农业供给侧改革、农产品区域品牌建设和农产品质量提升三者之间存在密切的联系，有必要对这种关联性进行研究，探讨农产品区域品牌建设的可行模式，最终为我国推行农业供给侧改革提供一种有效的路径。

1 农业供给侧改革与农产品质量提升

1.1 相关理论评述

关于农业供给侧改革与农产品质量提升的关系，目前的代表性研究包括：郑风田认为，我国农业的供给侧面临的突出问题是，粮食过剩和优质农产品严重短缺两种现象同时存在，农产品供给要从单纯追求数量增产转向追求品质、安全和生态环保［5］；孔祥智指出，一个国家的农业供给结构是动态变化的，应该不断适应居民生活水平的变化，通过市场进行引导，真正实现农产品的优质化和安全化［6］；许经勇认为，农业供给侧结构改革，是通过农业结构调整，提高农产品供给的质量，使农业供给结构适应消费者需求结构的变化［7］；胡晓云认为，农业供给侧结构的调整，不能仅仅是盲目地进行农产品结构调整，更为关键的是适应市场中消费需求的不断变化，多生产一些高品质的农产品［8］；朱俊峰指出，农业供给侧改革需要推行农业的标准化生产和品牌化营销，这样才能使得广大消费者对农产品供给的信任程度逐渐提高［9］。

通过以上研究可以看出，农业供给侧改革已经成为一个热点研究领域，目前国内学者均认为农业供给侧改革的目标是提高农产品质量，由于消费者需求侧结构的变化，单纯地追求农产品产量的提高已经不能解决问题，必须满足消费者对优质健康农产品日益增长的需求，也就是实现农业供给侧从注重数量向注重质量的转变。

1.2 两者在实践中的关系分析

随着我国生物技术的日益进步，农作物的产量逐渐提高，农产品的体积越来越大，质量安全问题却越来越多。一些农户只关注自身经济收益的提高，一味重视产量的提高而忽略了农产品的质量问题，大量使用农药和化肥，甚至使用膨大剂来提高产量，最终结果是农产品的个头越来越大，品质越来越差，很多农产品已经失去了原来的口味，这与人们需求层次提高对产品品质的要求形成了鲜明的反差。随着广大消费者收入水平的逐渐提高，必然会对农产品的品质化产生更高的要求，如果农作物种植者还是停留在原来的生产状态上，没有根据消费者的需求变化进行相应的调整，必然会引起农产品供给和需求的失衡，影响我国农业产业的可持续发展。

在这种背景下，农业供给侧改革这一理念应运而生，这是我国全面建成小康社会的需要，也是实现农业现代化的需要。以往农产品产量的逐年提高，解决了广大人民群众的温饱问题，而在全面建成小康社会的阶段，人们对品质和健康提出了更高的要求，不仅要吃饱更要吃好这一观念已经深入人心。我国是拥有13亿人口的大国，这么庞大的消费群体要解决小康问题，这对于农业来说是多么艰巨的任务，这需要在广大农村地区进行农业生产方式的重大变革，需要广大农民改变传统的种植观念并培养生态化产业化的现代观念，需要大力培育农民专业合作社和家庭农场等新型农业经营主体。只有在全国范围内进行农作物种植结构的彻底改革，进行农产品品质的彻底改良，推行农业的标准化和专业化生产方式，大力发展无公害有机农业，对有毒有害农产品进行严格控制和坚决取缔，让全国的消费者都能吃上放心的营养丰富的农产品，才能适应广大消费者对农产品需求层次不断提升的现状，才能推动我国农业早日实现现代化。

2 区域品牌建设与农产品质量提升

2.1 相关理论评述

关于区域品牌建设与农产品质量提升的关系，目前的代表性研究包括：Roy和Thorat认为，农产品区域品牌建设体现了规模经济的作用，有效降低了交易费用，有利于提升农产品质量［10］；Lee等指出，农产品区域品牌能提供原产地身份证明，用地理产地传递农产品质量和声誉，提高消费者对农产品的信任程度［11］；许基南和李建军认为，特色农产品的质量与所在地区的自然资源、历史和文化因素等密切相关，建设农产品区域品牌是一种有效的途径［12］；张传统和陆娟指出，由于农产品质量具有隐蔽性，对于其真实质量信息购买者很难掌握，必须借助区域品牌来传递农产品的质量信息［13］；王丽杰认为，目前我国不少农产品存在质量安全问题，只有通过建设农产品区域品牌推行标准化生产，才能推动农产品质量的不断提高［14］。

通过以上研究可以看出，目前国内外学者均认为农产品区域品牌建设有利于提升农产品的质量，特别是在质量安全日益引起重视的今天，农产品的区域品牌建设已经成为一项非常紧迫的任务，需要在我国广大农村地区全面推行。

2.2 两者在实践中的关系分析

农产品区域品牌为一个地区所拥有，属于公共物品，根据地区优势农产品进行培育，通过地区整体力量进行建设，能够有效实现农业的规模经济，突破了单个农户力量弱小难以进行品牌建设的瓶颈。相对于企业农产品品牌，农产品区域品牌影响更大，能够带动所在地区实现共同富裕，是缩小贫富差距和实现农业现代化的有效方式。如果在全国的广大农村地区推广农产品区域品牌建设，所有的农产品都能够推行标准化生产，所有的农村地区都能够实现农户和市场的对接，这样就能全面延伸农业产业链，实现生产和销售的全面一体化，更多的农户都能获得较高的市场附加值，我国实现全面建成小康社会的目标指日可待。

目前我国正处在多元消费和个性消费的时代，消费者的消费层次不断升级，对农产品的质量和安全问题越来越重视。全面提高我国农产品的质量水平是一个系统的工程，需要完善从生产、加工到流通的整个产业链体系，只有实施标准化生产和品牌化营销，才能适应消费者对农产品的需求层次，提高消费者对农产品的信任程度。农产品区域品牌实现了所在地区农业生产的统一运营，能够有效规范农户的种植行为，能够改变传统农户只重视产量的生产方式，有利于推动优质高效农业的发展，实现我国农产品从低质低价到优质优价的转变，增强我国农产品的市场竞争力。因此，在我国全国范围内推广实施农产品区域品牌建设，是适应农业供给侧结构性改革的一种有效方式，是全面提升农产品质量的一种有效途径。

3 农产品区域品牌建设的模式选择

3.1 案例分析：“烟台苹果”区域品牌

目前，农产品区域品牌建设在我国一些地区呈现出快速发展的趋势，特别是东部的山东省和浙江省，农产品区域品牌有效提升了地区特色农产品的市场竞争力，成为带动地区农村经济发展的重要力量。下面以“烟台苹果”区域品牌作为案例进行分析。

“烟台苹果”是山东省的名优特产，不仅苹果品质好，销售价格高，而且品牌影响力大，市场口碑佳。根据浙江大学中国农业品牌研究中心的评估数据，2015年“烟台苹果”品牌价值达105.86亿元，已经连续多年在水果产业区域品牌中排名第一位，成为享誉全国的农产品区域品牌。“烟台苹果”区域品牌的成功之处，不仅是烟台300万果农免费共同使用“烟台苹果”商标，更是不断追求品种改良、品质提升和品牌建设的结果。

在提升苹果产业化水平的过程中，烟台的苹果专业合作社起到了重要作用。目前烟台已经有一半果农加入各类合作社，通过合作互助解决了单个农户力量薄弱、生产成本高和技术落后的问题，在调整种植结构、推广新技术和提供综合服务等方面发挥了关键的作用。例如，海阳西古现果业专业合作社为了保证社员生产优质苹果，在技术上为社员果农们提供了支持和帮助，当天气干旱时统一采用微灌的方式进行灌溉；牟平三旺农产品专业合作社通过和上海、深圳等地的超市签订长期的合同，掌握了苹果定价的主动权，即使在市场价下跌的情况下，仍然能保证社员苹果的收购价稳定不变；招远富凯果品专业合作社共有社员果农1 450户，通过农超对接和果品推介会等多种方式销售苹果，使得社员收入比非社员收入高出30%。

通过以上案例分析可以看出，合作社通过统一运作保证了农产品的质量，掌握了定价主动权，提高了社员的收入，能有效带动农户从“小生产”走向“大市场”，这为我国推广农产品区域品牌建设提供了一种可以借鉴的模式。

3.2 合作社运营的模式

作为公共物品的农产品区域品牌，会导致出现“免费搭便车”行为，单个企业和农户一般缺乏建设区域品牌的积极性，而且单个农户也没有足够强的能力建设区域品牌，这就需要一种联合组织来推动农产品区域品牌建设。农民专业合作社正是一种适合的联合组织，有较强的行为协调能力，可以发挥规模经济的作用，可以有效地降低交易费用，对推广农产品区域品牌建设能起到足够大的作用。因此，农民专业合作社和农产品区域品牌都具有公共属性和外部性，都能产生规模经济效益，两者相结合进行运作是一种可行的模式。通过合作社来运营农产品区域品牌，既能实现农产品的标准化生产和质量监控，有效保护区域品牌不受急功近利因素的破坏，又能提高本地特色农产品的市场知名度，带来农民收入的稳步增长和区域品牌价值的持续提升。

在合作社运营农产品区域品牌的过程中，需要有效地推动机制和监督机制，地方政府起着非常关键的作用。一方面，建设农产品区域品牌需要地方政府来引导和推动，给予合作社必要的资金扶持和政策倾斜，并协调好合作社和农户之间的利益；另一方面，农产品区域品牌的公平使用需要地方政府进行监督，通过地方政府的管制来解决“免费搭便车”问题，对破坏区域品牌形象的行为给予惩罚和制裁。另外，龙头企业是先进技术的直接革新者，在建设农产品区域品牌的过程中起着引领的作用，也是必不可少的一部分，需要通过龙头企业的技术创新和技术扩散，带动广大农户实现种植手段的改进和生产技术的改良。因此，在农产品区域品牌建设过程中，地方政府、合作社和龙头企业三者相得益彰、缺一不可，三种力量同时发挥作用才是一种最佳的选择。基于以上分析，本文提出“地方政府主导+合作社运营+龙头企业参与”的模式，通过三者共同的力量来建设和提升农产品区域品牌。

4 农产品区域品牌建设的对策建议

根据前文的分析，在此提出我国进行农业供给侧改革的建议（见图1）：以农产品质量提升为目标，以农产品区域品牌建设为途径，采取措施来推动实施“地方政府主导+合作社运营+龙头企业参与”模式，最终在全国范围内推广农产品区域品牌建设。由此，本文从地方政府、合作社、龙头企业三个方面提出具体的对策建议。

图1：农业供给侧改革建议图

第一，地方政府应制定政策保护农产品区域品牌，支持促进合作社运营农产品区域品牌。一方面，农产品区域品牌属于公共物品，农户在使用时难免存在负外部性，因此需要地方政府制定政策来规范和约束农户的生产行为，对使用膨大剂等破坏区域品牌形象的行为进行惩罚，敦促农民逐渐形成公共意识和大局意识，共同维护区域内的公用品牌，通过地方政府的监督实现农产品区域品牌的公平使用，依靠地方政府的管制解决“免费搭便车”问题；另一方面，地方政府应大力扶持合作社的发展，鼓励更多的农民加入各类专业合作社，对合作社给予政策上的倾斜和资金上的支持，依托合作社来运营农产品区域品牌，通过合作社来保护和宣传区域品牌，把农产品区域品牌建设作为推动现代农业发展和实施农业供给侧改革的重大战略，实现农产品区域品牌市场影响力的不断提升，最终实现农产品区域品牌建设在全国范围内的推广实施。

第二，农民专业合作社应充分发挥主体作用，联结农户共同提升农产品区域品牌。农民专业合作社是一种新型农业生产主体和市场经营主体，是实现农业现代化不可缺少的力量。作为一种联合组织，合作社能更好地维护入社农户的利益，能给社员带来更多的收益。一方面，合作社应该大力推行标准化生产，统一入社农户的生产经营行为，保证安全健康的农产品进入市场，创建培育信誉好档次高的农产品区域品牌，逐渐赢得市场竞争的优势和主动权；还要不断完善区域品牌管理机制，注重品牌农产品的整合创新，依靠新技术和深加工提升区域品牌价值。另一方面，在掌握了合作社的运营情况后，会有更多的农户愿意加入各类合作社，通过集体的力量来推动农产品区域品牌建设。合作社通过制定规则章程，加大各部门的服务力度，规范社员使用区域品牌的行为，这样既保护了农产品区域品牌，又有效提升了区域品牌的市场价值，最终有利于实现农民、合作社和区域品牌的良性互动。

第三，龙头企业应以品牌化引领现代农业发展，为农产品区域品牌建设提供资金和技术支持。龙头企业作为所在区域的成员，应把握好区域公用品牌和企业品牌的关系，不仅要注重企业个体品牌的建设，更要注重区域公用品牌的维护，通过企业产品的品牌化来引领所在区域特色农产品的整体品牌化，推动区域农产品公用品牌的快速发展。作为有一定实力的企业，应该把更多的资金和新型技术投向所在区域，通过对广大农民进行技术培训，让更多的农民掌握现代化的新型技术，通过辐射作用带动整个地区农业的良性发展。由此，农民和合作社就会拥有更强的能力来建设和提升区域品牌，以品牌化引领区域农业经营的规模化和现代化，最终推动农产品区域品牌向更高层次发展，实现企业和农民的互利共赢，实现农业供给侧改革提升农产品质量的目标。

［1］Huber,F.,F.Meyer,J.Vogel,A.Weihrauch and J.Hamprecht.Endorser age and stereotypes: Consequences on brand age ［J］.Journal of Business Research,2013,66（2）:207-215.

［2］胡晓云．品牌经济时代的媒介责任与媒介价值［J］．中国广播电视学刊，2012（4）：12-14．

［3］农业部．中国农产品品牌发展研究报告［R］．农业部市场与经济信息司，2014．

［4］翁胜斌，李勇．农产品区域品牌生态系统的成长性研究［J］．农业技术经济，2016（2）：113-119．

［5］郑风田．推进农业供给侧改革建设美丽乡村［J］．价格理论与实践，2016（1）：26-29．

［6］孔祥智．农业供给侧结构性改革的基本内涵与政策建议［J］．改革，2016（2）：104-115．

［7］许经勇．论农产品流通与农业供给侧改革［J］．厦门特区党校学报，2016（1）：1-5．

［8］胡晓云．深入实施农业品牌战略 真正实现农业供给侧改革［J］．中国合作经济，2016（3）：11．

［9］朱俊峰．坚持市场化取向推进农业供给侧结构性改革［J］．中国发展观察，2016（6）：55-56．

［10］Roy,D.,Thorat,A.Success in high value horticultural export markets for the small farmers:The case of Mahagrapes in India［J］. World Development,2008,36（10）:1874-1890.

［11］Lee G.,Lee W.J.Psychological reactance to online recommendation services［J］.Information and Management,2009,46（8）:448-452.

［12］许基南，李建军．基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析［J］．当代财经，2010（7）：71-78．

［13］张传统，陆娟．农产品区域品牌购买意愿影响因素研究［J］．软科学，2014（10）：96-99，116．

［14］王丽杰．我国农产品区域品牌发展对策探讨［J］．开发研究，2015（3）：81-84．

责任编辑 许 巍

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.021

F323.1

A

1004-0544（2017）04-0132-05

教育部人文社会科学研究青年基金项目（16YJC630050）；陕西省社会科学基金项目（2015R012）；陕西省软科学研究计划面上项目（2016KRM 087）。

李大垒（1982—），男，山东泰安人，经济学博士，西北农林科技大学经济管理学院讲师；仲伟周（1968—），男，江苏连云港人，西安交通大学经济与金融学院教授、博士生导师。