论微商的法律规制

范燕+赵意奋

摘 要：微商的迅速发展带来相当可观的经济利益，但同时伴随着种种问题。基于微商的商人本质及消费者迫切需要保护的利益来看，对微商进行法律规制具有正当性。微商的法律规制则主要从微商的准入制度开始，实名登记制度、第三方支付平台和消费者独立的评价体系则可以使微商的准入具有一定的完备性。基于消费者权益保护的微商经营行为规制则主要从规定微商的强制义务入手，详尽的告知义务、连带的成本赔偿义务都应该称为微商经营过程中的强制义务，牵连的信誉制度则可来切实保障消费者权益，整改微商行业的行业风气，促进其持续健康的发展。

关键词：微商；商主体；准入；消费者权益

目前，为人们所熟知的微商主要有两种形式，即B2B模式和C2C模式，所谓的B2B模式的微商主要是以微信公众号为网上销售平台，以线下登记注册的实体店作为支撑的商主体，其以微信公众号作为一种营销的平台，主要以线下的实体店作为依据，受到我国相关法律的约束；C2C模式的微商则是单独的个人利用微信朋友圈销售商品，相比于B2B模式，C2C模式下的微商活跃在微商第一线，但管理却一直处于真空状态。

微商的发展可谓具有一定的传奇色彩，自2013年始至2014年，短短的一年时间，就已经达到了淘宝用十年拥有的数以千万人的从业者，至2015年则迎来了微商的黄金发展期，微商的从业者自2014年增加一倍，年交易流水量达到650亿，然而好景不长，仅仅两年时间，微商就发生了由被人追捧到被人们非议责难的巨大转变，其基于自律新成立的行业协会对此现象的自律管理也未见明显的好转，即使如此，根据中国互联网信息中心第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。2016年微信最新数据显示，微信月活跃用户数量已经突破8亿，带来微商近5000亿的消费市场，上千家基于微信自媒体公众号拿到百万千万甚至上亿的融资，微信还间接带动了千万人就业市场，也带动了更多微信第三产业的蓬勃发展。因而，微商对于整个社会的经济起到的作用是不可忽视的，顺应时代发展潮流的微商是值得被认可的。发展的瓶颈期如何度过将成为微商所要解决的首要问题。

一、微商进行法律规制的正当性

微商是否需要法律规制，取决于微商的商人本质及消费者的利益迫切的需要保障。凡是商人，凡是商行为，其行为均不是自由的，必然受到法律的约束。所有，微商法律规制的正当性回答了微商是否是商人，微商的活动是否为商行为。

1.微商的商人本质

在世界各国的法律中，对于商主体的认定主要有两种形式，一种是主观原则，根据法定原则，只有法律规定的，进行一定的登记才能认为是商主体；另一种则是客观主义，只要从事营利性经营活动，没有必须的登记程序，就可以认定商人，就是受相关商事法律所约束。我国目前主要采取主观主义原则，即商主体法定原为则，并且对于法定的四种商主体模式分别进行了法律规制，包括认定标准、登记机关、登记条件、登记的程序等。我国目前的四种法定的商主体是個体工商户、个人独资企业、合伙企业和公司。

在C2C的微商模式中，很明显是没有办法将C2C的微商划分到企业中，唯独可以研究的是能否将这种模式的微商划分在个体工商户中，我国的商法中的商主体采用登记主义，即如果没有登记，进行营利的主体不是我国法律规定的商人，仅为自然人。C2C模式的微商没有进行登记，仅仅注册了一个微信账号，注册微信账号并不是我国法律意义上的登记，不具有法律上的效果。因此，C2C模式的微商仅为自然人，不是我国法律所规定的商主体。

商人最本质的特征是从事以营利为目的的营业活动的，C2C模式的微商在朋友圈开店卖东西的行为是以盈利为目的的，微商为将自己的商品卖出不断地作宣传推广，不断地添加朋友，扩大自己的朋友圈，增加自己潜在的消费者。微商的行为并不是偶发性，而具有持续性、盈利性，实质上符合了商主体中个体工商户的特征，不同点则在于固定的场所，法律要求个体工商户有固定的场所，微商则是将“固定的场所”开设在互联网中，根据微商的特征事实上是不需要一个固定的场所。撇开商主体法定原则及登记制度，微商符合商主体的特征，具有商主体的本质。

2.微商进行法律规制的可行性

C2C模式下微商销售产品质量引发的消费者权益受损严重。作为国内第三方电子商务研究机构，中国电子商务研究中心通过中国电子商务投诉与维权公共服务平台，对所受理的案件进行统计。数据显示，网络零销售十大问题是网络售假、信息泄露、发货迟缓、网络诈骗、退换货难、退款难、订单取消、货不对板、价格欺诈、服务态度差。其中，网络售假所占问题的13.65%，是十大问题之首。从事微商的人员混杂，微商销售的产品质量层次不齐，以次充好的现象比比皆是，相比于可投诉的其他电子商务交易，微商的售假所占问题的比重更加增大。

如若想要微商长期健康的发展，则需要对微商进行有效的规制，由于微信平台的特殊性，对于微商的规制仅仅借鉴于其他网络销售平台的经验是远远不够，凭借微商成立的行业协会也并未见到明显的起色，因而，微商的规制就只能依靠国家、政府进行强制性的规制，也即通过制定法律法规确定微商与消费者之间的权利义务来保护处于弱势地位的消费者，继而保障整个微商行业的长久发展，为经济的稳步增长做出贡献。

二、微商的准入规制

准入规制是对微商从源头开始控制，从而避免微商的队伍中混杂较多的“伪装者”，从法律的角度来看，设置准入制度无非是从违法的成本及违法后的可责性出发的。基于微信平台的特殊性，微信用户是否转而变成微商完全取决于自己，不受任何限制，可以借助一些软件程序单方直接添加好友，单方的彻底的从好友通讯录消失本就是微信的功能，没有任何成本可言。微商中的“伪装者”利用微信的这些功能增加自己的潜在消费者并在得到货款后任意的删除消费者，而无视消费者所应该被保障的权利。因而，对普通的微信用户转变为微商应当设置相关的规定是必不可少的。

1.实名登记制度

根据《无店铺零售业经营管理办法（试行）》（征求意见稿）（以下简称《办法》）中的第七条规定：“无店铺零售经营者和相关服务者依法需要取得行政许可的或备案的，应当取得有关行政许可或按规定履行备案程序。”第八条规定：无店铺零售经营者通过相关服务者从事销售活动，应当提交下列资料信息：“（1）营业执照、经营许可证、授权经营证明以及法律、行政法规规定的其他证照信息；（2）居民身份证、联系电话、经营场所（住所）。经营者为自然人的，提供（2）所列信息；需要审批或备案的，应同时提供（1）所列信息。”该办法中同时也规定了负责登记备案的是地方各级人民政府商务主管部门，但截止2016年，仅就全国的微商用户已达到数千万，单靠地方各级人民政府商务主管部门进行登记备案则进行法律规制的成本过高。

微商的实名登记可以交由微商代理销售商品的厂家进行，厂家对代理销售其商品的微商进行全面的真实有效的登记，再由厂家所在地的人民政府的商务主管部门进行核实备案，在微商进行经营活动出现的任何欺瞒诈骗等侵害消费者权益的行为时，均将厂家及微商作为一个整体进行连带的处罚，在无法追究到微商的情况下，由商家进行全部的赔偿，切实保障消费者权益。对于以海外代购等方式来经营的微商则在其所在地的相关部门进行登记备案并出具所经营商品出处的证明。

2.建立第三方支付平台

相比于淘宝天猫等网上销售而言，微商最大的区别就是没有第三方支付平台，消费者基于对微商商家的信任，在确定要购买商品之时就已经将货款付给微商，一些不法分子得到了货款但并没有依据双方达成的合意将商品发给消费者。其次，大多的问题则出现在商品质量出现瑕疵，消费者已经将货款支付给商家，因此，是否根据消费者的意愿将有瑕疵的商品进行相关的处理成为微商商家的权利而不是义务！第三方交易平台则确保了交易的行为最终达成双方的合意，消费者所支付的货款才从第三方平台转移向商家，从而保障消费者的权利。

3.建立消费者评价体系

微商提供的商品最终是到达消费者的，消费者的满意程度反映了微商服务的质量，因此，建立健全的消费者评价体系，将消费者从被动的只是听商家的介绍扩大到听其他消费者对于商品的感受，让商品的性能更具有客观真实性。

三、基于消费者权益保护的微商经营行为规制

尽管微商从事经营过程中的买卖是基于双方的意思表示达成，但消费者相比较于微商明显的处于弱势地位，微信平台的特殊性给予了微商宣传的优势又免去了其应当承担的法律责任，因而，消费者在面对于微商片面的商品描述、毫无保障的商品承诺、控诉无门的状况下，加之本就匮乏的维权意识，使得自己的权益受到极大地损害，最终只能漠视微商。面对此种情况，就只能依靠法律来使得这种明显的不平等地位得以改善，微商详尽的告知义务、连带的成本赔偿责任以及牵连的信誉体系都应当成为对微商的约束，以保障消費者的切实权益。

1.详尽的告知义务

消费者对于朋友圈中微商疯狂刷屏的商品的了解仅仅限于微商的一面之词，对于商品的性能等各方面的问题也仅就主动微商询问才可了解到部分，消费者购买商品有权利全面真实的了解到商品的信息，因而告知消费者商品的真实全面的信息应当是微商的义务。除《办法》第十三条及十四条的相关规定，微商在经营过程中还应当告知消费者商品的正确使用的方法、预计适用寿命、可能出现的问题、相对应的解决办法及商家更多样的联系方式。消费者只有基于对商品的正确认识下所做出的购买商品的行为才应该视为消费者的真实的意思表示，否则，微商基于消费者认识不清的情况下与消费者所进行的交易行为应该被认定欺诈行为，并受相关法律的惩罚。

2.连带的成本赔偿责任

《消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”该法中规定的三倍的赔偿责任实质是带有惩罚措施的，但三倍的赔偿的基数是以消费者购买商品或者服务的金额为基础的，并没有考虑到消费者因为维权过程中所耗费的成本和通过维权获得的三倍的惩罚性赔偿之间的关系。如果基于经营者的欺诈，一件商品消费者通过维权最终获得的赔偿额是五百元，而基于维权所花费的时间精力财物的总成本要远远大于消费者所获得赔偿，那么，即使是具有惩罚性的三倍赔偿，消费者的维权意愿依旧不会很高，惩罚性赔偿也就失去了其原有的意义。

微商的经营活动相比较实体店的经营活动具有更多的不便利性，微商大多数与消费者的实际所在地相远离，消费者的维权成本也就更加的高昂，因而，消费者基于微商欺诈行为的维意识就更加淡薄。将消费者权益保护法中的三倍赔偿责任的赔偿额计算基数改变为消费者基于维权所花费的成本，其中就包括诉讼费用、误工费、必要的差旅费等必要支出，从而使惩罚性的赔偿真正的发挥其威慑力，也消除消费者的维权顾虑，提高维权意识。

如上文所述，微商代理销售商品的厂家对微商进行登记并予以监督，因而，当微商出现欺诈行为时，赔偿责任不仅仅由微商承担，厂家应当负有连带的赔偿责任，以保障消费者的权益。

3.牵连的信誉制度

信誉是当下社会所追求的基本品质，但我国目前切实做到的信誉考察仅局限在银行系统，并没有将信誉系统扩充到社会的方方面面。微商不在乎其经营过程中自己的信誉便是因为这种信誉无关紧要，也就不用为了此过程中的信誉付出相关的代价。基于此，微信平台可以设置一种程序来评价微商的信誉度，将微商所获得评价及消费者投诉都计入信誉的衡量标准，并将此处的信誉记录与央行的信誉记录相捆绑，让微商经营过程中的不良信誉记录不在仅仅影响其经营，还要让其不良的信誉直接影响其日常生活的各个方面。如此，信誉便可成为微商经营过程中最值得去维护的品质，商品的质量及其服务的态度便会有彻底的改观。

微商带来的经济利益是不可忽视的，也是被社会所认可的，只有对微商进行合理有效的法律规制，才能使的微商走出现阶段的瓶颈期，持续健康的发展，为社会经济的发展贡献自身的力量。同时，微商经营过程中所需要的诚信是整个文明社会所追求的，通过对微商的规制，便可管窥社会文明的发展进步。

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