欧洲文化差异对国际市场营销的影响及其对策

吴岛

摘 要：欧洲是现代工业革命的发源地，在世界政治经济文化等领域都占据着非常关键的地位。随着经济全球化进程的不断推进，全球市场营销活动也逐渐得到发展。尤其是在加入WTO之后，我国开始积极的开拓国际市场，国际市场营销也得到了空前的发展。国际市场营销过程中要人们要与处于不同文化环境，具有不同语言、宗教信仰和风俗习惯等的人进行交流。在这样的多样化的交流过程中，由于文化的不同会产生误解或者冲突。笔者主要分析欧洲文化对国际市场营销的影响。也希望此文对后来者能有所裨益。

关键词：欧洲文化；国际市场营销；影响

一、欧洲文化因素

1.语言

欧洲大陆上大概有45个国家，将近30种不同的语言存在。其中运用比较广泛的有英语、德语、法语等，都是由拉丁字母为基础形成的。对于不在同一语系中的语言之间的翻译来说，挑战还是不小的。语言在国际市场营销的影响主要体现在影响沟通信息和翻译等方面。因为在不同的国家人们对同一现象的描述也是千差万别的。所以在国际品牌或商标的设计，产品说明书的翻译及宣传语、广告语的设计中，都要求语言的严谨准确简洁。

2.审美观和价值观

不同文化孕育出的人们的审美观和价值观也是不同的。例如各个国家对颜色赋予的不同含义。比如英国喜欢红白蓝色组，厌恶绿色。法国则喜欢灰白粉红色而厌恶墨绿色和黄色。德国人喜欢色彩鲜明，厌恶茶色、黑色和深蓝色。所以不同的国家对产品的颜色和包装要求截然不同。另外，价值观的不同在产品的設计、制作和包装过程中也有很好的体现。例如不同国家价值观念的不同。在美国人眼中时间就是金钱，所以同美国人打交道要十分注重时间观念。

3.宗教与风俗习惯

宗教信仰和风俗习惯对于一个国家或者地区的国际市场营销活动会有很大的影响。例如宗教信仰会影响人们的消费行为、社交方式、经商风格等。欧洲人信奉基督教特别是天主教比较多，还有少数信奉伊斯兰教和犹太教的。宗教观念和人们社会价值观的形成密切相关。所以注重各个宗教之间要求、规定以及禁忌等是非常重要的。

4.教育水平

教育是技能、思想、态度的传授和专门知识的学习和培训，与经济水平密切相关，并且越是发达地区的国家和地区对教育的重视度越高。教育水平对国际市场营销的影响主要体现在影响消费者的需求结构，影响国际营销活动，影响国际营销者在当地的人力资源的可获性，影响市场细分的要素之一。欧洲的教育水平较高，学生的学习能力，创新和创造能力较强。

二、欧洲文化对国际市场营销的影响

1.欧洲文化对产品开发的影响

文化不同，消费者的消费心理和喜恶各不相同。面对不同于我国的欧洲文化，只有设计出符合当地文化品位的产品才能获得成功。另一方面就是产品品牌形象。清晰的品牌形象可以帮助消费者选择或者拒绝某种产品或者服务。在国际市场的背景下，良好的品牌形象很难做到标准化。比如同一词语在不同文化中表现出来的含义是不一样的。所以在设计产品和产品品牌的时候要充分考虑文化因素。

2.欧洲文化对产品促销手段的影响

由于市场背景不同，客户群体不同，人员的推销和管理方式也不同。在国际化的额大背景下，促销方式中广告是最广泛使用的一种手段。广告的标准化可以使之在国际市场上使用，进而降低成本。但是当产品在不同的地区处于不同的发展阶段时，广告的标准化是很难实现的。广告创作过程中，很重要的一步是广告语的翻译，要做到广告语翻译的“信达雅”也很重要。

3.欧洲文化对产品分销手段的影响

国际分销渠道众多，不同文化中的消费者购选的商品不同，所以在分销渠道上也存在着差异。比如在发展中国家和不发达国家由于人口分散和存货量少等因素，分销的效率比较低下。但是在部分发达国家，可能由于本地文化的原因分销效率也不是很高。所以，在欧洲各国，分销网络中也仍然存在着许多的限制。因而，在国际分销中应更多的运用中间商的作用，因为中间商比较熟悉当地的语言文化，能起到很大的作用并有利于节约中间交易成本。

4.欧洲文化对产品价格制定方式的影响

产品的价格的制定是和产品的价值挂钩的，取决于消费者对产品的认同度以及产品本身的价值。但是，消费者同一产品的认同度会因为文化地域的不同而不同。在欧美等西方文化中，价格是与高质量和贵重相联系的，所以产品的价格和质量是成正比的。

三、应对策略

1.充分了解目标市场的文化环境

没有对目标市场的信息进行完整准确的了解，跨国经营便更无从谈起。在了解目标市场的文化环境的时候要充分了解当地的宗教信仰，地理位置，教育背景等等特点。当然，这也是个十分漫长和重要的步骤。例如宗教信仰方面，可以关注宗教节日，因为它可以成为难得的促销机会，另外充分了解宗教的特殊需求和禁忌，最后也可以争取当地宗教机构的支持。

2.加强综合型营销人才的培养

企业在开展国际营销的过程中，需要拥有专门的国际营销人才。这也要求他们不但需要具备市场营销学，心理学，语言学等方面的理论知识，更需要熟悉目标市场的文化背景和商务惯例。

3.根据目标市场需求设计产品

在进行国际市场营销时，不同文化背景的消费者其需求和审美是不尽相同的。所以，在产品的设计中需要将目标市场的文化特性涉及到产品中。只有适应当地的文化个性，才能得到消费者的青睐。例如不同的文化对产品的颜色和包装的要求是千差万别的，企业需要迎合不同文化的要求来设计产品。

4.根据目标市场的文化特点来进行企业管理

欧洲文化上的差异性要求企业在管理制度和执行上都要进行相关调整来做到与当地文化的兼容。在国内成功的经验，在国外并不一定适用。每个目标市场都有不同的文化，不同的文化会导致不同的管理方式。因此，跨文化营销不可能采取相同的做法，必须因时，因地，因人不同而采取不同的管理方式。

四、结语

随着世界经济一体化的不断加快，国际营销逐渐发展壮大。庞大的欧洲市场也成为很多国家目标。欧洲国家经济发展水平非常高，绝大多数的欧洲国家经济发展水平都非常高。企业需要充分了解其独特的文化环境，认真对待欧洲文化和其他国家文化等方面的差异，抓紧时机，将企业产品与欧洲当地的文化相融合。并结合当地的文化，消费者消费行为和消费观念来设计迎合目标市场消费者的需求。

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