土家女儿会媒介形象偏差分析

黄永红

土家女儿会媒介形象偏差分析

黄永红

女儿会已成为地方政府打造城市品牌，传承文化特色的重要渠道；大众传播活动形成的拟态环境，构建了女儿会的媒介形象，但不同媒体对女儿会媒介形象的表现呈现不同特点。通过分析省级党报、地方党报和新媒体女儿会内容报道的侧重点，意在研究女儿会报道中媒介形象的偏差表现和成因，比较这种偏差与女儿会原生态形象和受众认知中女儿会形象的异同，探讨这种异同对女儿会作为民族文化传播传承影响力。

女儿会；媒介形象；拟态环境；偏差性

[作 者]黄永红，中南民族大学。

一、问题的缘起

媒介形象是探讨媒介与现实的关系，揭示媒介如何影响社会。宣宝剑在《媒介形象》一书中将媒介形象定义为传播者的媒介形象和被传播者的媒介形象。本文的研究属于第二个维度，即土家女儿会通过媒介传播衍生出来的公开形象。

作为学术概念，媒介形象研究出现在20世纪60年代，从组织的媒体公共形象到以媒介中某类群体媒介形象，本文旨在探讨中国媒介中某类组织的刻画，因此，文献综述立足国内研究展开。栾轶玫《媒介形象学引论》是第一部系统阐述媒介形象问题的理论专著。①栾轶玫：《媒介形象学》，中国人民大学出版社，2007年。宣宝剑的《媒介形象》从系统的角度来研究媒介形象，从结构上确认了媒介形象的实际构成。②宣宝剑：《媒介形象》，中国传媒大学出版社，2009年。有关女儿会的研究，大致可分为三种类型：第一类是对女儿会产出发展层面的研究，第二类是女儿会品牌建设研究，第三类是女儿会与媒体传播研究。

目前国内对女儿会研究大都集中在起源、品牌和传播上，虽有涉及媒体传播，但对不同媒介呈现女儿会不同形象及成因的研究不多。本文希望从媒介构建的女儿会形象与受众认知以及现实中女儿会形象进行对比，运用内容分析法，旨在解答两个问题：一是不同媒介塑造的女儿会是否存在偏差；二是形成媒介报道偏差的成因及影响。

二、研究方法

本文搜集的《恩施日报》报道始于2013年7月至2015年12月；选取《恩施晚报》样本始于2013年1月至2015年 12月；《湖北日报》始于2013年2月至2015年12月；荆楚网样本量选取时间为2013年1月至2015年12月。为了比较举办月8月和其他月媒介形象的不同，本文对8月媒体相关报道做了单独分析。

通过数据搜集，本文共有《恩施日报》73篇报道，其中2013年8月份报道篇数19篇，2014年8月份报道9篇，共计28篇，2015年报道共6篇，其中8月报道5篇。《恩施晚报》67篇关于女儿会的报道，其中2013年8月份报道篇数为17篇，2014年8月报道8篇，共计25篇；2015年报道共4篇，其中8月报道3篇。《湖北日报》2013年共18篇，其中8月份报道篇数5篇；2014年《湖北日报》电子版无法阅读，故数据暂缺；2015年《湖北日报》只有8月24日一篇。荆楚网共有14篇，其中2013年8月份6篇，2014年8月2篇，2015年8月3篇，共计11篇。

报纸对于报道的版面不同，决定所报道对象性质和重要程度，基于此我们对样本中三种纸媒的版面做出了统一划分：要闻版、文化旅游版、经济版、专题、综合版以及其他，荆楚网统一归为要闻版。对于报道形式，本文主要采取标准：文字消息类、图文报道类、评论、人物报道以及其他。样本中关于女儿会报道方式主要分为直接和间接两种方式，直接表现是指报道主题和内容直接涉及女儿会。间接表现是指报道主题不是女儿会，但报道内容间接涉及女儿会。

媒介形象作为人的一种认知，包括三个层次：资本形象、功能形象和审美形象。资本形象是指人们对于人或者事物具有的经济资本、社会资本、文化资本和符号资本等资本价值认知信息的总和。功能形象是人们对于人或者失误的功能认知信息的综合，即对人或者事物的资本具有什么功能价值的认知。审美形象是人们对于人或事物的审美价值的认知总和，是人们对于人或事物的资本价值、功能价值所产生的审美价值认知信息总和，即审美形象更着重表现其文化性。

所以，由以上三个层面作为分析的第一级指标，同时根据报道内容中的相关限定词作为第二级指标，构建了本文研究的指标体系。如表1所示：

表1：研究指标体系

三、女儿会的媒介呈现

通过数据进行编码，运用SPSS软件进行交互分析，得到各媒体对媒介形象描述的总次数，其中：《恩施日报》121次，《恩施晚报》93次，《湖北日报》共27次，荆楚网报道26次。并总结出女儿会媒介形象的不同表现：不同的媒介所呈现的女儿会媒介形象特点；同一媒介在不同时间所呈现的女儿会媒介形象特点。

（一）不同媒体对女儿会媒介形象表现不同

1.同城主流媒体对女儿会媒介形象刻画。通过对《恩施日报》和《恩施晚报》对女儿会的报道分析，在《恩施日报》107次描述中，20次将其定义为民族文化，占比16.8%；17次将其定义为相亲会，占15.0%；9次分别将其定义为歌舞诗句或情歌、情人节、生态文化旅游资源，分别占7.5%；分别有7次将其定义为名片和民俗风情，占6.5%。

在《恩施晚报》93次描述中，14次提及其为相亲会，占比12.9%；11次提到其为歌舞诗句或情歌，占10.8%；10次将其定义为传统节日，占9.7%；7次分别将其定义为民俗风情和民族文化，各占6.5%。

这种观点的根本失误在于，它将人与鸟兽的融合看成是原始宗教中的最高形态，恰好相反，将人与鸟、兽融合为一体是原始宗教中的比较低的形态。人的进步不是将自身更多地融入动物，而恰好是将自己从动物中分离开来。良渚遗址中的“神人兽面纹”其实并不是将人体与兽体、鸟体合为一体。如果要说“融合”，只能说是将人体与兽体、鸟体融合入一个完整的画面，这属于艺术。

作为恩施本地媒体，在《恩施日报》和《恩施晚报》对女儿会的描述中，相同的且认知度较高的还有歌舞诗句或情歌、相亲会、情人节和民俗风情。不同是《恩施日报》主要强调了女儿会的民族文化内涵，偏重其审美形象，《恩施晚报》则更偏重其功能形象。

2.党报中的女儿会媒介形象刻画。同样作为党报，恩施地区的《恩施日报》和湖北地区的《湖北日报》，在对女儿会媒介形象塑造上，存在异同。在《湖北日报》对女儿会的29次描述中，位列第一的是民族文化和土家族，分别提到了4次，占14.8%。其次是名片，提到了2次，占7.4%。

由此可见，虽为不同地区党报，但两者都把民族文化放在第一位，不同是，《湖北日报》同时强调了土家族这一个属性；同时，在《恩施日报》注重女儿会的相亲功能，《湖北日报》更着重将其表现为恩施对外传播的一个名片。

3.传统媒体和新媒体中女儿会媒介形象比较。在选取样本中，荆楚网作为新媒体，对女儿会媒介形象的表述排第一的是土家族，共6次，占23.1%；其后分别为综合性的民族盛会、情人节和历史，各提到3次，分别占11.5%。由此可见，它与传统媒体在表现女儿会的方式上并无多大区别，和《湖北日报》都注重强调土家族这一特性，和其他三个传统媒体一样注重其功能和文化内涵。总的来说，它更像是对其他三个媒体所表现的女儿会媒介形象的一个整合，因为它几乎涉及传统媒体所强调的不同方面，但值得注意的是，它提及了其他三个传统媒体没有涉及的历史特性，女儿会有着400多年的发展历史。

（二）不同时间段中的女儿会媒介形象呈现

从样本统计来看，2013年8月样本媒体对女儿会的报道功共80次，2014年8月29次，2013年其他月70次，2014年其他月74次，2015年相对来说报道较少。

由此可见，不同时间段媒体对女儿会媒介形象呈现不一致。其中，在女儿会举办的8月，呈现的女儿会媒介形象位列第一的是相亲会，而在其他月份定调为民族文化。因此，在女儿会举办期间，其媒介形象呈现为功能形象性特点，在其他月份，则为审美形象，说明在女儿会举办期间，媒体更关注其直接表现形式。

四、女儿会媒介形象呈现的特点

（一）媒体性质的不同对女儿会媒介形象的表现形式不同

《恩施日报》和《湖北日报》同为湖北地区的党报，在表现女儿会的时候，两者都把民族文化放在了第一位，强调其文化的审美形象。但与《恩施日报》同一地区的《恩施晚报》更偏重相亲会这一功能形象。

（二）新媒体对女儿会的媒介形象呈现与党报相似

作为新媒体的荆楚网，呈现的女儿会媒介形象，首先是土家族属性，同时强调其历史性。所以，荆楚网呈现的女儿会是一个有着400多年历史的土家族综合性节日盛会的媒介形象，与《恩施日报》《恩施晚报》着重表现女儿会的文化形象相同。

（三）女儿会举办期间媒介形象多为功能形象，且有向审美形象变化的趋势

女儿会举办期间其媒介形象主要为相亲会，侧重功能形象；但2014年8月，女儿会的媒介形象更综合为作为传统节日的相亲会，在强调功能形象的同时突出了其文化的审美形象。而在其他月份，女儿会的媒介形象为一种民族文化的审美形象。

五、女儿会媒介形象与其现实呈现的偏差

（一）与原生态女儿会形象比较

在女儿会研究专家崔再辉所著的《恩施土家女儿会》一书中，提到了女儿会的起源，将女儿会描述为一种独特而新奇的节俗文化，可见，原生态的女儿会应是一种文化的积淀，即是一种审美形象的呈现。这与本文样本中的党报和新媒体对女儿会媒介形象的呈现是一致的，与《恩施晚报》不一致。

（二）与政府宣传中女儿会形象比较

2007年1月，女儿会被确立为恩施对外传播的三大名片之一，2009年6月，女儿会被确定为湖北省非物质文化遗产名录，目前当地政府仍偏向将其作为名片来传播，并未突出其非物质文化遗产特征。所以，当地政府宣传中的女儿会形象与《恩施晚报》一样，侧重其功能形象。

（三）与受众认知中的女儿会形象比较

针对用户对女儿会的态度认知与其品牌影响力，2014年笔者参与了女儿会文化品牌传播策略研究调查。前期调查报告共发放3000份问卷，覆盖云南、安徽、湖南、重庆、广西、河南、陕西七省和恩施州一州，最后回收有效问卷数2390份。发放问卷调查对象中，少数民族人群的比例为64.29%，男女比例为59.2%和40.8%。化程度为，初中19.7%，高中23.9%，大专18.6%，本科34.9%，硕士及以上为2.9%。在受众对女儿会的认知中，55%侧重女儿会是一个相亲会，只有23%认为其是民族文化和民族风俗。由此可见，受众认知中的女儿会形象跟《恩施晚报》及当地政府宣传一样，侧重功能形象。

六、研究结论

《恩施晚报》相对其他媒体，注重表现女儿会功能形象，这主要是由于《恩施晚报》面对的读者群大部分为当地民众，其传播风格更贴近民众生活习惯；荆楚网虽为新媒体，但其大部分传播定位方针是跟随《湖北日报》，所以呈现不一致的差异化。但《恩施日报》《湖北日报》及荆楚网都突出女儿会的文化特征，本应呈现给大众一种审美形象，但根据调查结果，受众认知中大部分偏向功能形象。

女儿会有着三百多年历史，以追求自由恋爱为其核心理念，每年在特定时间和地点举办，这是女儿会的根基所在，也是其作为产业发展的文化源头。但由于女儿会传播局限性，在问卷调查中，有46%的人没听说过女儿会，在听说过的人中，只有30%是通过报纸了解，大部分是通过人际传播了解。此外，大部分媒体对女儿会的报道都集中在其举办期间，媒介表达多为功能形象，导致受众对女儿会认知是“相亲会”这一功能属性。同时，由于媒体性质与女儿会媒体关系不同，导致对媒介形象的呈现不一样，不同时间对女儿会的属性描述不一致。更重要的是，受众接受多为人际传播中构建的形象，与原生态形象有所不同。

因此，如何对女儿会民族文化的传播和发展中保持媒介形象传播的同一性，确保媒介形象和原生态文化的延续性，提高受众对媒介形象认知的认同度，需要学界与业界的进一步探讨。