“变形记”：浅析电视综艺节目广告植入新形式

潘 君 冯 娟

“变形记”：浅析电视综艺节目广告植入新形式

潘 君 冯 娟

随着网络综艺兴盛，“季播式”电视综艺节目进行了大量的广告植入创新。具体分析其三大创新形式，并提出改善效果的建议。

变形记；综艺节目；广告植入

[作 者]潘君、冯娟，武汉华夏理工学院。

2016年被称为“网综元年”，节目数量激增，大量制作公司涌入。人们纷纷被“网综”吸引，电视综艺终于按捺不住，开始推出各类卡司强大、形式新颖、制作精良的节目，更通过崭新的思路创造其广告植入“新春天”。电视综艺广告植入曾在2012年遭受重创，因硬性植入过多，被网友喊停，甚至发出要求广电总局颁发“限植令”的呼声，更有人笑称电视综艺是一档在广告中插播节目的广告。四年蛰伏，它强势回归，以“崭新”的姿态再次引起世人关注。从大方向看，当下电视综艺节目广告植入依然是“软硬结合”，但从细节上，它发生了很多改变。

一、“无孔不入型”：以《奔跑吧，兄弟！》《我们的挑战》为例

电视节目“娱乐化”人们并不陌生，而2016年还有一种“娱乐化”博取不少眼球，它就是广告植入“娱乐化”。以前，电视节目广告植入要么是霸气的“硬广”，让人心生怨念；要么是“安静美男子”般的“软广”，低调到无人发现。面对“网综”的强劲势头，电视综艺广告植入开始改变，“无孔不入型”就是第一种类型。通过花样百出的高密度植入告诉观众：“对，我就是在做广告”，甚至有时候嘉宾都被“利用”了，让观众目不暇接，而效果喜忧参半。如伊利安慕希以2.16亿元夺得浙江卫视《奔跑吧，兄弟！》（以下简称《跑男》）后，便扎根《跑男》，与《跑男》同在。产品或品牌LOGO随处可见、触不及防，如“大黑牛”李晨作为安慕希形象代言人，在节目中不论是累了、饿了还是渴了，都会喝安慕希，镜头都是大特写。其广告植入也与节目内容（游戏环节或节目场景）进行无缝对接甚至量身定制，如《跑男》中常见的手机给出线索完成指定任务，全程都会出现手机品牌和手机细节。有时，嘉宾还会调侃的念出手机品牌名，巧妙地完成广告植入。

而江苏卫视最新综艺节目《我们的挑战》因嘉宾阵容强大，在预告期间就受到广泛关注。节目于2016年12月18日正式播出，冠名商纯甄酸牛奶和赞助商VIVO X9都进行了全程植入。首先是纯甄，除了屏幕右下角始终显现的产品图片，转场时大幅的“纯甄，点滴纯粹，如此简单”广告图片，在挑战过程中，也常有产品的出现，如：黄晓明和岳云鹏在泳池边一边喝纯甄一边畅聊人生。节目还专门设计了“纯甄采访室”，并配合“纯甄做酸奶，敢于不添加”字幕。然后是VIVO，它的植入则更加直接，节目一开始就通过总导演亲自口播的方式说出“我们为大家送上了特制战袍和前置两千万柔光双摄的VIVO X9手机，希望用VIVO X9记录下你们每一个精彩的片段”这一广告语，且字幕和产品进行完美配合；阮经天在打开“无人岛大礼包”时，其中一件物品正是VIVO X9，六个嘉宾只在其物品中植入算是自然和合理。当“挑战团”经过考验，成功脱离无人岛时，导演念到“现在就用两千万柔光自拍的VIVO X9来自拍，纪念一下吧”，所有嘉宾兴奋地拍照并喊出节目口号，画面出现横线的VIVO X9手机，自拍照片嵌入其中，自然而直接地宣传了手机品牌和功能。

二、“暖心陪伴型”：以《天天向上》《我们15个》为例

作为湖南卫视王牌综艺，《天天向上》开播至今已经有8年，尽管播出时间和“天天兄弟”都进行过调整，其娱乐与文化结合的节目理念，教育性、知识性和娱乐性并存的节目形态依然深受广大观众喜爱。对《天天向上》广告植入的分析，可以从主持人、嘉宾、节目主题设计三个方面去分析。首先是主持人和嘉宾，自带“植入技能”，除了广告口播外，阐述观点和采访嘉宾时都能非常自然地切入赞助商，如：2016年6月24日这期节目，钱枫赞美嘉宾郭采洁皮肤好，一定是因为每天敷面膜，于是主动问她：“你敷的是什么面膜呀”，作为一叶子代言人，她自然回答了“一叶子”三个字，也就是《天天向上》最新冠名商，汪涵则在旁边辅助道：“这个广告我给满分。”然后是节目主题设计，本期节目以“麻辣鲜师”为主题，舞台以一叶子课堂为背景，另一位嘉宾陈汉典因擅长模仿，特意用蔡康永和薛之谦的方式念出一叶子广告词，语文老师也以“一叶子好”为题要求大家现场作诗。应该说，广告植入与节目内容进行了较好地配合。作为节目的另一赞助商，OPPO也低调地出现在“本期看点”和“下期看点”的标志旁。总体来看，节目内容和电视屏幕中出现品牌名或产品的时候不算特别多，更多的还是通过节目与观众之间的情感去凸显植入品牌的好。

另一个节目是东方卫视和腾讯视频联合制作的《我们15个》，它是中国首档全年365天每天24小时直播的“大型生活实验”真人秀，15个人，从0开始，360°观察。广告一出，立即引起轰动，节目开播后，继续引发热议。它利用“24小时网络直播”+“电视剪辑”的方式，依托手机APP和电视综艺两种媒介，通过伴随式观看，逐渐成为观众生活的一部分，也开创了全新的“网台联动”的跨屏播出方式。用真实可触的内容牢牢黏住用户，无剧本、不做任务，入围“居民”均来自普通大众，“50后”到“90后”，各种职业和性格。给观众呈现一种“生活体验”而非“生存挑战”，细水长流打造“慢综艺”。其赞助商上海家化充分利用了这一崭新形式进行“陪伴式营销”，一方面通过电视节目画面去展现产品优势，另一方面通过网络弹幕、实时评论等方式与观众互动，抓住受众，很好地实现了广告植入效果。而且节目中常常出现居民日常生活场景，产品植入更容易、更自然，产品体验更真实、更生动，观众看完更买账。节目本身所塑造的“真实、不掩藏”的特点也为植入品牌加分不少。

三、“搞笑娱乐型”：以《极限挑战》《蒙面唱将猜猜猜》为例

《极限挑战》作为东方卫视的王牌综艺，不仅成功打造了“极限男人帮”，更塑造了“烧脑+幽默”的节目形象。其变化多端的场景、新鲜刺激的玩法及剧情式综艺的观感，受到粉丝的强烈喜爱，每一位嘉宾鲜明的特色也让人印象深刻。通过对往期节目的分析，《极限挑战》的广告植入主要是根据剧情和环境变化来进行，大致包含：内容提示、产品使用、场景植入三种方式。如：节目冠名商天猫采用“高调路线”，只要有合适的剧情，就会高调出现，常常以大型“猫人”的样子出现在节目中，甚至成为“极限男人帮”一员，各种抢镜，让人忍俊不禁，简单直接地触动到观众内心；另一赞助商天喔则走“温情路线”，每当不安全因素出现时，总会第一时间提示大家“安全才是最重要的”，让人心里暖暖的，品牌好感度大增。除节目中的广告植入，这些品牌还会追加硬广，进一步提升广告效果。

2016《蒙面唱将猜猜猜》刚刚落下帷幕，猜评团成员也与主持人李好进行了很好的互动和配合，尤其在广告植入的时候，每一位成员都使出浑身解数。比如：笑料百出的机器人小V作为猜评团一员，其实是国内高端智能厨电企业华帝公司研发的一款人工智能机器人，抛梗、接梗、呛声样样精通，还自带“那英迷弟”身份，将产品植入得这么有人情味。而作为《蒙面唱将猜猜猜》的独家冠名商，斯柯达除了作为嘉宾专属座驾，其“实在不简单”的品牌标语与节目充满乐趣和悬念的竞猜形成完美的配合，蒙面献唱，褪去浮华，回归本真的节目形式，与斯柯达所品牌精神也是一致的。此外，在本季新增的“垮掉的才艺”环节，斯柯达也做了很好的植入，如：蒙面唱将通过口技表演汽车发动的声音，主持人马上指向舞台上中央的汽车，猜评团最爱的礼物也“当然是斯柯达”。主持人、猜评团和蒙面唱将之间的默契互动，不仅让观众看得津津有味，更让植入品牌欢乐开怀。

四、电视综艺节目广告植入新形式的总结

通过对比三种新形式，可将电视综艺节目广告植入总结为六大特点，具体见表1：

表1：电视综艺节目广告植入的六大特点

虽然电视综艺节目广告植入进行了形式创新，但依然存在一定问题：

第一，在“声音植入”上，依然以简单口播为主，调侃植入为辅。这一点与广告植入出神入化的网综《奇葩说》还有差距。马东的开场白已是一种标签和期待，“让我们感谢有一百种方法让你穿出范儿的时尚购物APP有范，国际抗饿品牌谷粒多燕麦牛奶，喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡，快到让你飞起的VIVO手机，废话多就像头皮屑，让海飞丝消灭你”，这段经典的广告植入早已成为“90后”钟爱的网络流行语。

第二，在“情节植入”上，虽然做出不少尝试和改变，但力度还不够，结合相对生硬。这一点网综《大学生来了》做得非常不错，赞助商乐事的植入不仅是简单念出“有事没事，整点乐事”广告语，更在嘉宾互动环节通过将乐事薯片组合成鸭嘴进行拍照PK。这样的创意植入，让人印象深刻，效果加倍。

第三，在“画面植入”上，开始出现观众喝的水正是植入品牌这样的新变化，但因时间过长，次数过多仍显生硬。相比之下，热门网综中的画面植入自然很多。

新媒体时代，电视媒体与网络媒体的互动使传统硬性广告不再满足观众需求，也使人们对广告植入的要求大大提升。好玩而有创意的广告植入不仅能弱化观众的排斥心理，更能引发他们的共鸣。2016年，电视综艺节目拉开了广告植入“变形记”的大幕，网综虽红，电视综艺必须结合自己的媒介环境、受众需求进行创新，在让广告植入成为一种对话、一种交流的理念下，开辟属于电视综艺节目广告植入之路。（本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目“基于移动应用的湖北省博物馆智慧化传播模式研究”和“数字化重构：基于手机的中国家庭文化传播模式研究”阶段性成果）

[1]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版，2015（9）.

[2]鹿豹座.从《我们15个》看综艺节目广告植入式营销新模式[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160203/n436781401. shtml.