新媒体时代纸媒的生存之道

李欣美

摘 要 新媒体的兴起给传统媒体带来极大的冲击，纸媒作为传统媒体的代表，在这场变革中自然首当其冲，那些时常扑面而来的报刊停办或缩版消息即是明证。纸媒与新媒体之间存在着组织结构与传播方式、受众接受心理与接收方式、媒介内容生产与表达等诸多差异，诸番较量下，纸媒均暴露出对新媒介环境的不适。所以新的传播语境下，纸媒要想生存，顺应媒体融合的必然趋势已成当务之急。

关键词 纸媒；新媒体；媒体融合；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0104-02

从雅典城的古代口述文明到字母书写文明的过渡，再到欧洲印刷术的发明，直到现代以美国为首的电子信息技术的飞速发展——媒介的发展史纵贯且平行于人类信息社会进化史。时代的进步，如今人们的生活正发生着翻天覆地的改变，其中媒介变革及随之带给人们的惊喜更是让人措手不及。从传统的报纸、广播、电视到新兴的互联网及手机移动媒体，媒介形式日益丰富。这同时也让我们追问这样一个问题：相对于新兴媒体而言，旧有的媒体形式是否面临日渐衰微的局面？具体到当下，传统媒体在新兴媒体的冲击下是否真的日薄西山？传统媒体与新兴媒体是“势不两立”还是“携手并进”？事实上，进入新媒体时代，原本看似相对独立的媒介形态正在或主动或被动地相互靠近，不同媒介之间的界限越来越模糊。对此，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔最早给出了“媒体融合”（media convergence）的命题①，预测了各种媒介呈现多功能一体化发展的趋势。时下，“融合”已成为新媒体时代的最强音。

1 走向衰落的傳统纸媒

近年来，随着互联网在中国的普及，新媒体快速发展，一改传统媒介建构的“从传播者到接受者”的单向度传播，媒介传播模式面临深层次的重组与调整。如此一来，传统媒体在新兴媒体的挤压下，生存现状令人堪忧。新媒体以其传播速度快、传播形式多样的优势迅速吸引大批受众，极大程度上抢夺了传统纸媒的市场。无论是全球第二大报业集团的宣告破产，还是《西雅图邮报》的宣布停办，似乎都预言着纸媒正一步步走向落寞。中国报业也在经历着史上最大寒冬。然而，纸媒的衰落绝非新媒介环境的不相容，来自于媒介传播机制的重构与冲突才是本质原因。

1）组织结构的羁绊。纸媒作为传统媒体的代表，其原有的媒介组织机构主要为传统媒体的内容生产与传播服务，无法适应新媒体时代的传播特征，更无力满足媒体融合提出的新要求。这一状况在管理完善的传统纸媒身上表现得更为明显，因为这类纸媒在长期的发展中形成稳定的组织结构，从传播议程设置到传播内容生产再到媒介从业人员的具体工作程序统统模式化，这种几近编程的媒介机制对任何创新与调整都将是牵一发而动全局的艰难决定。

传统纸媒的组织结构在新媒体语境下存在两种情况：一是不顾媒体融合的必然趋势，没有设立相应的媒体融合创新部门；二是即便设立了负责媒体融合的部门，但却可能在保守的管理体制掣肘下难以展开创新工作。如此，许多创新业务因得不到相应的资源支持与政策倾斜而无奈搁置。

传统媒体组织结构作用下管理机制无疑是对以往媒介环境的适应，而媒体融合的趋势对既有的组织结构却并不认同。传统纸媒以纸为媒介承载信息内容作用于受众，这种对单一传播方式的墨守，显然不敌新媒体多元化的传播机制。另一方面，在越来越快节奏的社会生活环境下，人们习惯于利用零散的时间进行碎片化的阅读，移动设备的随身性对于不方便携带的纸媒来说，再次构成冲击。

2）传播内容的固化。纸媒作为承载信息的媒介形态，更多的时候追求事件报道的深度，追问信息内容的真实，而在没有采编权的网络媒体中则难以实现纸媒秉持的媒介态度。作为新媒体代表的网络媒体只能依靠多种渠道“打听”信息内容，又由于不能也没必要直接“搬运”传统媒体内容，最好的选择就是呈献给受众最想要的答案，“取悦”便成为新媒体灵活讨巧的存在理由。相反，纸媒作为一个传播方式单一的媒体，遵照传统媒体单向度传播的模式，往往采取被动等待受众阅读的行为。诚然，这种由受众发起的主动阅读通常会较为投入地接受纸媒的内容，受众主动行为的结果是信息的有效到达。然而，深度阅读也需要更多的客观及主观条件，但大段的闲暇时间与充分的精力准备在人们快节奏的社会生活中却变得越来越稀缺。

与纸媒整齐划一的传播内容相反，具备智能化功能的新媒体，可以借助多种技术手段和多种传播形式满足受众需求。比如新媒体可以根据受众最近的浏览习惯利用大数据推断出受众的偏好，从而推送受众更关注的信息，更私人化的内容。

2 纸媒的生存之道

新媒体时代看似为传统纸媒的发展设置了重重关卡，但纸媒凭借自身的特点将其转化成突围的利器，也许这些障碍的存在并非全然坏事。上文提到报纸相对于网络媒体而言，具备新闻的采编权，从而为传播内容的深度挖掘提供了可能。又由于网络媒体自身的特点，特别是自媒体时代的到来人人都成了内容的制造者，导致信息内容真实性因素的不可控。正因如此，蒸蒸日上的网络媒体却无力撼动报纸因内容的真实性而在受众心中保持的权威形象。鉴于此，我们似乎可以这样认定，新媒体时代纸媒的生存之道就是调整与创新，坚守与融合。

1）结构调整与技术创新。“媒体融合”是一种意识，也应在实际的媒介传播机制中推行。如果传统媒体只是喊着“融合”的口号，组织结构上依然固守着旧体制，则无从在新媒体时代立足。若在新媒体时代言生存，调整与创新是传统媒体的必经

之路。

具体到纸媒而言，从组织结构上看，设立独立承担媒体融合责任的创新部门，创新部门与传统部门权责明确，线上与线下相互配合，内容与形式相互支撑，如此才能共同推进并增强纸媒在新媒介环境中的适应能力。从人才结构上看，要加强人才队伍建设，年轻力量的注入带来媒介内容生产的更新，技术人才的引进支持媒介形式创新的实现。

新媒体不是固定的，但却是动态永恒的。今日的新媒体将是明日的旧形式，如果媒体在结构与技术上墨守成规，就难以在变化的环境下维持相对稳定的发展。

2）形式融合与内容创意。当下新媒体的特点与优势之一就是互联网思维的充分运用，如果将互联网基因植入传统媒体，或者说将新兴媒体与传统媒体的传播形式相互融合，利用新媒介强大的网状传播模式扩大传统媒体的影响力，同时以传统媒体的权威话语来弥补新兴网络媒体令人质疑的真实性，这种二者在融媒时代的相互选择亦是推进媒体融合的关键点。

当然传统媒体与新媒体融合，不是二者简单的叠加，不是单纯的借助新媒体平台推送传统媒体内容，而是要处处体现出创新思维与创意表达，将新旧媒体的优势经过互补而最大化地作用于受众。

3）深度报道与智性表达。前文谈到纸媒区别于网络新媒体的特征之一即拥有新闻的采编权，某种程度上说，這也是纸媒相对于网络媒体所拥有的一项特权。在新媒体环境下，纸媒的特权能否转化成发展的优势而不是羁绊，就成了其时下生存困境的突破口。

其中一个可以斟酌的思路即，纸媒可以对社会热点事件进行连续深入的报道，甚至可以针对事件涉及的每一个关键人物制作深度访谈，将访谈过程跃然纸上。因为某些时候，受众对关乎国计民生的重大事件需要得到的不仅仅是一个简单的结果，而是对事件过程的追问。受众对纸媒的权威性认证，足以使纸媒有理由站在多角度全方位的视角上去还原事件的真相，打消受众对代表各自利益的网络媒体存在不实报道的疑虑。

当下纸媒应该思考的是在新媒体语境下延续其良好的受众基础，在深度报道带来严肃形象的同时，借助新媒体巨大的传播能力，智性地将媒介内容充分表达出来。比如纸媒可以邀请受众成为新闻的“作者”，通过与纸媒相对应的微信平台、微博留言进行评论或投票，经过媒介从业人员的整理，将网友有代表性的观点和有价值的建议，在纸媒的后续报道中见诸报端，使挖掘事件本真与增强受众互动并行不悖。

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。2014年，中国媒体融合元年，新旧媒体进行了前所未有的深刻碰撞。传统纸媒要逆转在新媒体环境中的弱势，谋求生存之道，必须具备思变的能力与思辨的态度，这并非纸上谈兵，而是融媒时代的不二选择。

注释

①伊索尔·索勒·普尔.自由的科技[M].1983.转引自石艳红：媒体融合的冷思考.人民网http：//media.people.com.cn/n/2014/0415/c192362-24898798.html.

参考文献

[1]陈永东.媒体融合面临的十大问题[J].青年记者，2005（1）：17-18.