电信运营商移动阅读基地图书整合运营研究

耿玉娟

摘 要 以中国移动手机阅读基地——咪咕阅读为例，从咪咕阅读平台的发展历程、优势及劣势三方面对其进行分析，同时从平台图书的分类及数量、图书榜单、图书来源三个角度对咪咕阅读平台的图书内容资源进行分析，进而探讨咪咕阅读平台在整合运营图书过程中存在的问题，为咪咕阅读今后的图书整合运营提出优化建议。

关键词 咪咕阅读；图书内容资源；整合运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0058-05

近年，移动阅读的发展势头日趋迅猛，内容商、服务商、渠道商等在产业链的各环节开拓争占市场。移动、电信、联通三家电信运营商也纷纷涉足阅读产业，相继建立移动阅读基地。2016年4月13日，第二届数字阅读大会在杭州召开，会上发布的《2015年度中国数字阅读白皮书》调查数据显示：近60%的用户每天都会进行数字阅读，近90%的用户习惯精读（含全部精读和部分精读），有52.2%的用户选择通过手机来进行数字阅读[1]。由此可以看出，数字阅读，尤其是手机阅读的接触率已经非常高。

1 咪咕阅读平台分析

1.1 咪咕阅读平台发展历程

2009年2月，中国移动手机阅读基地正式启动建设；2010年5月，中国移动手机阅读业务正式商用；2013年12月，正式更名为“和阅读”；2014年12月，中國移动手机阅读基地注册为咪咕数字传媒有限公司（以下简称咪咕数媒），旗下拥有咪咕阅读、和新闻、咪咕学堂、咪咕听书等产品；2015年4月，咪咕数媒正式挂牌，启动运营；2015年10月，“和阅读”正式更名为“咪咕阅读”。咪咕阅读业务是以手机（WAP、客户端）和移动电子书为主要形态，与具备内容出版或发行资质的机构合作，整合各类阅读内容，打造全新的图书发行渠道，并致力于成为国内领先的正版数字图书汇聚平台[2]。咪咕数媒经过7年的发展，已经成为移动阅读行业的核心企业之一，实现了从内容分发到内容生产及运营的大突破。

2015年1月15日，中国移动咪咕文化科技集团正式在京挂牌成立。咪咕文化是中国移动面向音乐、视频、阅读、游戏和动漫的唯一运营实体，是负责数字内容领域产品运营和服务的专业子公司，总体架构为下设5个独立子公司。5个子公司既是独立运营，又贯通了文化领域的整条产业链条，咪咕文化的竞争势头由此可见。

1.2 咪咕阅读平台发展优势

庞大的潜在用户群体。中国移动作为三大运营商之一，其客户总数已超过8亿，这也为咪咕阅读积累了大量的潜在用户。相比其他同类平台从无到有的用户积累来说，咪咕阅读在用户方面显然具有先天的基因优势，这也为其茁壮成长打下了坚实的用户根基。目前，咪咕阅读累计用户4.5亿，每月活跃用户（WAP+客户端）1.6亿[3]。

强大的渠道资源优势。移动阅读时代之前，用户进行数字阅读多依靠传统网页的形式，WWW和WAP是当时的流行渠道，这也给中国移动带来了丰厚的营收。而现在客户端的渠道优势开始显现，咪咕阅读虽然仅占5%左右的市场份额，但其营收却几乎占据了整个市场的一半。

雄厚的资金资源支持。咪咕文化作为中国移动面向移动互联网领域设立的负责数字内容领域产品的唯一运营实体，脱离中国移动进行互联网化、市场化、去行政化的独立运营，但其资金、资源、高管等皆来自于中国移动，中移动数据部总经理刘昕担任集团公司负责人。据悉，咪咕文化注册资金为104亿元，分3年拨付，2015年注资71亿元[4]。因此雄厚的资金资源支持给咪咕阅读提供了基本的保障。

1.3 咪咕阅读平台发展劣势

缺乏自有的图书内容资源。咪咕阅读虽然进行了大量的内容集成，除了与内容提供商合作外，也积极地挖掘、培养独立作者，以期形成自己特有的内容资源。但相对于在内容战场上厮杀了多年的各大网络文学网站，尤其是整合了腾讯文学与盛大文学的阅文集团，自有的内容资源依然是其短板。

缺少优质的IP资源。自有内容资源的这块短板同时也制约了咪咕阅读进行IP全版权运营。当前的IP热席卷了出版、影视、游戏、互联网等众多领域，作为IP源头的内容资源尤其受到关注。咪咕阅读平台上大部分的内容资源版权来源于合作伙伴，这样也就无法掌控其全部版权进而进行全版权运营。

难以摆脱中国移动的体制束缚。咪咕文化的资金、资源、主管等都来自中国移动，因此国企基因中裹挟的一些弊端自然而然地会转嫁到新公司身上。中国移动的体制包袱及各种内部问题束缚了咪咕阅读进行真正的互联网化、市场化、去行政化独立运作。

2 咪咕阅读平台图书资源分析

据咪咕公司发布数据显示：截至2015年底，咪咕业务平台共汇聚了46万册正版图书内容，涵盖图书、杂志、漫画、听书、图片等产品。笔者在咪咕阅读PC端书库中统计了目前已上线的图书共有164 203本；移动App端上并没有书库的概念，但从其分类页面中可以统计出共有165 237本图书（数据截止于2016年5月28日，App端更新后，已不显示图书数量）；WAP端根据分类页面统计出147 471本图书。移动互联网时代，阅读产业链各环节纷纷搭建平台，图书的库存也成了一堆数字，数据虽实时更新，真实准确性却越来越差。咪咕阅读平台各端改版升级也成为了本文数据统计的困扰，如未特别说明，本文所有数据统计皆截止于2016年7月30日。

从总数量来看，PC端书库与App端分类统计的图书总数差别不大，基本保持一致，均已超过16万本；WAP端图书总量略低于前两者，但已接近15万本。根据笔者跟踪的数据来看，咪咕阅读平台各端的图书资源都呈现缓慢递增的状态。由此可见，官方发布的46万册中除了杂志、漫画、听书、图片等非本文所统计范畴的内容外，还有不少还未上线或者是正在上线的图书。目前各端已上线的图书均在16万册左右，数量已非常可观。

2.1 图书分类及数量分析

咪咕阅读平台的图书主要分为原创文学和出版图书两大类别，原创文学又按照性别分为男生网文与女生网文两类。在大分类上，咪咕阅读与QQ阅读、掌阅iReader、多看阅读、天翼阅读等平台都是一致的，都遵循上述分类方式。但从出版、男生、女生这三个大分类其下的小分类来说，它们又各有差异，没有统一的分类标准，甚至咪咕阅读PC端、WAP及App端三者都有一定的差异，也因此导致各平台的图书分类较为混乱，同时也存在很多图书分类不合理的现象，因此各平台亟需建立逻辑清晰合理的分类体系标准。

咪咕阅读平台图书资源大致细分为现代言情、玄幻奇幻、武侠仙侠、游戏竞技、青春校园、历史军事、灵异悬疑、古装言情等众多作品类型。笔者以分类数据最为清晰的WAP端数据为例，对咪咕阅读平台各类型图书的数量进行统计分析。其中，男生网文共45 852本，女生网文共45 914本，出版图书共55 705本。三大类别中出版图书数量最多，但原创文学男生与女生频道共计9万多本。总的来说，原创文学作品数量远超出版图书的数量。

咪咕阅读平台男生网文中数量最多的是玄幻奇幻和现代都市两大类，玄幻奇幻占男生网文的35%，代表作品如《斗破苍穹》《九星天辰诀》等；现代都市占24%，代表作品如《女总裁的特种保安》《超级兵王》等；女生网文中言情类一枝独秀，古代言情与现代言情作品数量远超其他类型，分别占女生网文的41%和37%，代表作品有《嗜血女特工：异能太子妃》《腹黑小狂后》等；出版图书中社科科普与文学小说两类数量最多，社科科普占31%，文学小说占21%，代表作品如《哲学是个什么玩意儿》《孤独小说家》等。

2.2 图书榜单分析

咪咕阅读图书排行榜具有方便用户检索，推介用户阅读，引导用户选择，提高作者作品知名度，增加作品点击量等作用。咪咕阅读平台PC端、App端榜单类型多样繁杂，更新频率一般分为周、月、年三种。以App端为例，咪咕阅读有权威榜中榜、免费爽读榜、女生人气榜、男生热销榜、出版精品榜、亚洲好书榜、起点月票榜、亚马逊热销榜等11个综合类榜单（榜单数据截止于2016年7月30日）。榜中榜又细分为男频榜中榜、女频榜中榜、出版榜中榜三大类。三大类又细分众多小分类榜单，每个小分类榜单下各有10本上榜图书，每月更新，各有专家辣评、上榜理由等推荐语。

免费爽读榜分为长期免费榜和限时免费榜两个榜单，每个榜单上榜图书50本左右，数量并不绝对固定，但近100本上榜图书，基本都是原创文学作品。女生人气榜、男生热销榜、出版精品榜各自下分为新锐榜、榜中榜、热销榜三个榜单，每个榜单上榜图书100本。亚洲好书榜是在微博上最受粉丝推崇的热书，咪咕阅读根据微博讨论热度排名图书榜单，分为原创热书、女生热书、出版热书三个榜单，每个榜单上榜图书10本。亚马逊热销榜也分为关注榜和销量榜，精选最近最畅销的出版图书，每个榜单上榜图书51本。打赏榜是依照粉丝打赏的金额进行排行，月票榜是根据图书获得月票的张数进行排行，这两个榜单上榜图书皆为100本，95%以上的上榜图书都属于原创文学作品。

图书榜单一般分为推荐好书榜和畅销榜两类，前者多是由相关专家、学者、出版机构、媒体等发布推出，后者一般是依照一定时间内的销售数据进行排行。咪咕阅读平台既有出版畅销书的推荐榜单，又有根据点击、关注、打赏等数据进行排行的榜单。从榜单的分布情况可以看出，编辑及运营人员有协调出版与原创文学之间榜单数量的意识，但事实上还是约有70%的上榜图书都是原创文学作品，出版类榜单也多是新近十分畅销的图书。总体来说，咪咕阅读缺少真正的好书排行榜来引导、推荐读者阅读真正有价值有意义的好书。

2.3 图书来源分析

咪咕阅读的图书有以下两条来源路径。其一，是与传统出版机构及第三方发布平台建立合作关系。据悉，咪咕阅读汇聚合作伙伴超千家，图书多来自相关合作伙伴的授权。咪咕阅读图书的合作伙伴主要有：原创网络文学网站，比如晋江文学城、起点中文网等。民营图书策划公司，比如上海读客图书有限公司、北京磨铁图书有限公司等。出版社，比如江苏凤凰文艺出版社、浙江大学出版社等。出版集团或出版上市公司，比如浙江出版集团、中信出版股份有限公司等。数字出版公司，比如北京中作华文数字传媒股份有限公司、北京中文在线数字出版股份有限公司。电子商务公司，比如北京当当科文电子商务有限公司。网络文学运营方，比如上海宏文网络科技有限公司。此外，还有一些网络传媒公司也属于咪咕阅读的合作伙伴，在此不再赘述。其二，是发掘、培养和维持与独立作者的签约关系，形成自己特有的内容版权。按照中国移动公开的数字内容合作策略，保证“数字内容版权”从两个维度展开：一是正版数字内容汇聚，在2016年投入30亿版权引入专项基金；二是扶持原创版权，在2016年投入5亿扶持基金孵化至少1万部原创IP[5]。这些基金落实到咪咕阅读上可以快速地扶持签约新生作者，使得咪咕阅读拥有更多自有的图书资源，进而打造出更优质的IP。

3 咪咕阅读整合运营图书过程中存在的问题

3.1 质量良莠不齐

咪咕阅读平台原创文学与出版的数量大致是

2﹕1，原创文学图书占据非常大的比例。这也直接导致了打开咪咕阅读App入目的重磅推荐皆是《枕上豪门：首席的替身新娘》《爆寵99次：逆天萌狐妃》之流的原创文学作品。原创文学基因中裹挟的原有病症也转嫁到了咪咕阅读平台，内容同质化严重，故事情节低俗，盲目迎合读者口味，缺乏社会价值等问题也随之出现。大部分出版图书的精细质量与相当一部分原创文学的粗制灌水形成了鲜明的对比，平台图书质量总体上良莠不齐。

3.2 缺乏自有版权

咪咕阅读图书版权大多来源于合作伙伴，十分缺乏自有的原创版权。在移动阅读基地阶段，咪咕阅读的主要业务为整合汇聚图书并进行分发。但在网络文学IP热潮的影响下，随着咪咕文化的建立，咪咕数媒发展战略的调整，咪咕阅读逐渐认识到了扶持自有版权的重要性，开始利用自身资源在版权运营的道路上奋起直追。

3.3 编审把关不严

咪咕阅读的审核门槛较低，合作伙伴一般只需要经过资质及书单审核、版权审核、内容品质审核三个审核步骤，而其中内容品质审核仅需合作伙伴提供首批作品的内容文本资源及相关销量及点击量的证明材料即可。咪咕阅读并不是网络文学网站在WAP及App端的内容复制，也不是出版图书的简单数字化，而是咪咕数媒“全产品、全渠道、全用户、全终端、全版权”发展目标及“数字阅读+”计划中的关键一环。构建融合、创新、共赢的移动阅读产业生态圈，需要编审的严格把关，精选优质图书，提高编校质量。

3.4 盲目市场化运作

根据“咪咕阅读“官方微信公众号发布的《咪咕阅读5月大数据报告》显示，咪咕阅读App中“80后”“90后”用户数占比64.1%，“00后”占比18.8%。“80后”“90后”偏爱都市纯爱类，“00后”更爱看豪门总裁、玄幻仙侠类。与此对应，咪咕阅读的排行榜中大部分也都是相关类型的作品，咪咕阅读通过各种排行榜的方式来推荐读者阅读这些作品。咪咕虽致力于互联网化、市场化、去行政化的独立运作，但市场化运作并不等同于完全基于用户需求，盲目迎合部分读者的低俗口味；而是应该在相关政府机关的政策引导下，站在产业领军的立场上，积极推进全民阅读、绿色阅读，为读者提供更多优质的有价值的阅读内容。

3.5 运营推荐不精

咪咕阅读App充当的角色类似于书店，书店内所包含的图书风格不仅要看图书类型的占比，也能通过书店店面的陈列体现出来。而对于咪咕阅读来说，主页的“精选”频道就是第一眼映入我们眼中的陈列。咪咕阅读除了通过大数据分析，为用户推荐个性化图书外，还拥有“重磅推荐”功能，但推荐的基本都是霸道总裁、帝王妃后等言情类的网络小说。整个“精选”频道基本是原创文学的推荐天地。由此可见，咪咕阅读平台的运营推荐更多地是为了迎合读者的阅读口味，引导读者阅读平台主推的原创文学作品；而不是精选精品图书来推荐读者阅读。

3.6 缺乏典范作风

咪咕数媒曾先后获得了第三届中国政府出版奖、第四届中国数字出版博览会“数字出版年度示范企业”、浙江省优秀出版物编辑奖等荣誉称号。荣誉的背后代表着咪咕阅读应承担更多的社会责任，树立行业典范，真正地实现传统出版与数字出版的融合健康发展，但咪咕阅读空喊领军者口号，并未将典范作风发扬到平台的实际运营中，对于先进文化及主流价值观的传播与弘扬力度还不够。

4 咪咕阅读整合运营优化建议

4.1 聚合内容要全，编辑推荐贵精

正如上文所分析，咪咕阅读平台目前的图书有2/3是原创文学作品，出版图书上线数量尚少。虽然咪咕阅读平台图书类型多样，但诸如教育教辅类图书仅上线数百本，与动辄上万本的原创文学作品相比尚属九牛一毛。内容是咪咕阅读长期快速发展的核心，咪咕阅读要在重质的前提下全面整合图书内容资源，争取上线更多的优质图书。同时，编辑应该多推荐精品好书，引导读者阅读高质量图书；而不是仅为了经济利益，把编辑推荐等同于营销推广。

4.2 提高准入门槛，质量数量同重

随着阅读行业的快速发展，各大阅读平台如雨后春笋般相继涌现，但质量问题一直是各阅读平台的通病。在发展初期，各平台的主要目标是征兵买马挤占市场，快速汇聚海量图书资源增加卖点，因此出现了平台图书质量良莠不齐的问题。咪咕阅读应谨慎选择内容合作伙伴，不仅要审核其基本资质，还应考察其编辑团队的实力，提高准入门槛。此外，还应树立质量与数量同等重要、质量是核心的意识，不断增加平台图书数量的同时，提升平台图书的整体质量，精选优质图书。

4.3 进行严格把关，打造精品内容

咪咕编辑运营团队要以图书内容质量为核心，对合作授权以及自有版权的图书进行严格地把关，把打造先进文化、传播正能量、弘扬主流价值落实到实处。不仅要把淫秽、色情等违法违规内容扼杀于摇篮，还要注意图书的整体立意、故事情节等内容。同时要加强编辑团队建设，挖掘复合型编辑人才，积极培养优秀的作者，营造精品阅读氛围，打造精品内容资源。

4.4 完善审核机制，建立自检部门

手机移动阅读简化了图书的出版流程，图书内容可以直接从作者到读者，编辑的职能被弱化，虽然有着方便快捷的优势，但同时也容易出现很多问题。咪咕阅读拥有海量的图书资源，编辑运营团队的人员毕竟有限，难以跟进到每一本图书，尤其是连载中的原创文学作品。因此咪咕阅读应完善审核机制，技术上实现错字讹误以及淫秽、色情等内容的微观审核，人工进行图书的结构立意、价值观导向、情节剧情等宏观审核。同时建立自检部门，定时随机抽检平台上已上线的图书，进行评分，促进平台上图书的质量提升。

4.5 强化好书排行，弱化点击排行

正如上文图书榜单的分析，咪咕阅读排行榜大部分都是根据点击、关注、打赏等数据进行的，但事实上这只能反映出一本书足够畅销，有人愿意为其买单，并不能说明上榜的图书就是好书。咪咕阅读应强化好书排行，将真正有意义、有价值的优秀图书列入榜单，引导用户读好书。同时应弱化依照点击、关注、订阅等数据进行的排行，协调好书排行与点击排行榜单之间的数量关系，打造专属于咪咕阅读的图书榜单，提升上榜图书及榜单的影响力。

4.6 树立典范意识，坚持双效原则

咪咕阅读作为国企体制下的市场化运作平台，更应当树立典范意识，把自己打造成行业典范，积极践行“数字阅读+”计划，成为先进文化与正能量传播平台。出版工作应该坚持“双效”原则，坚持将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合，咪咕阅读作为出版产业中的一环，也应坚持“双效”原则，为产业发展助力。同时咪咕阅读应弘扬主流价值，传播绿色、和谐、先进的文化知识，构建融合、创新、共赢的手机阅读产业生态圈。

5 结束语

对于咪咕阅读而言，图书资源是其发展的短板，也是其发展过程中需要主攻的难题。目前咪咕阅读平台原创文学图书占近2/3，App主页上入目皆是内容同质化，故事情节低俗的原创文学图书。咪咕阅读在整合运营图书的过程中存在着平台图书质量良莠不齐，缺乏自有版权，编审把关不严，盲目市场化运作，运营推荐不精，缺乏典范作风等一系列的问题，要构建融合、创新、共赢的手机阅读产业生态圈，咪咕阅读还有很长的一段路要走。

参考文献

[1]咪咕阅读.关于我们[EB/OL].http：//www.cmread.com/www/about.jsp.

[2]人民網.数字阅读白皮书发布：2015数字阅读用户规模达到2.96亿[EB/OL].[2016-04-13].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0413/c14677-28274021.html.

[3]黄琳.杭州：数字改变阅读 阅读丰富生活[N].中国新闻出版广电报，2016-06-24（2）.

[4]TechWeb.中移动咪咕集团挂牌成立 数据部总经理刘昕任负责人[EB/OL].[2015-01-15].http：//www.techweb.com.cn/tele/2015-01-15/2115749.shtml.

[5]陈志刚.中国移动三驾马车如何驶向蓝海？[J].中国电信业，2016（1）：53-55.