基于高校大学生的微信订阅号传播效果分析

周婷婷

摘 要 智能手机的普及，微信已经成为国内高校大学生用户最多的即时通讯软件，微信订阅号越来越成为新媒体的主流，成为信息的传播者。文章通过文献综述，提出了影响微信订阅号的5个因素，分别是推送标记及关键词、推送内容、推送形式、推送时机、转发率，并运用SPSS统计分析，探究订阅号的5个影响因素与阅读率的关系，根据结果分析，并为高校大学生的订阅号传播效果制定了3点传播策略，分别是注重内容，策划选题和关键词、把握推送时机，创新推送形式和积极与读者互动，多渠道推广。

关键词 微信订阅号；传播效果；高校大学生

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0053-02

随着智能手机的普及以及4G、Wi-Fi的进一步发展，移动互联网已经全面渗透进大学生的校园生活。每个大学生基本都有一个属于自己的智能手机，通过它来了解社会信息或周边信息。其中下载量最高的App属于微信，据统计，2016年日登陆用户最高达到7.68亿，显然，微信已经成为互联网领域第一大平台级应用，它将即时化、社交化融合为整体，依托手机终端，使移动互联网走进微信时代。

2011年1月21日，腾讯公司推出了一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序—微信（WeChat），它能够通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）视频、语音短信、文字和图片，还可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“漂流瓶”“朋友圈”“摇一摇”“公众平台”“语音记事本”等服务插件[1]。其中微信公众平台于2012年6月新增的，通过群发推送信息进行一对多的传播，属于个人和企业都能够申请的新的信息传播手段，主要包括服务号，企业号和订阅号三类。2016年中国微信公众号比2015年增长46.2%，数量超过1 200万个。通过调查向全国1 000位大学生发放问卷。结果表明，58.92%的学生表示参与过微信公众号的运营，47.82%的大学生表示自己或者与朋友一起创办过微信公众号，同时，98.71%表示关注过微信订阅号。

随着新媒体微信公众平台的出现，微信订阅号逐渐成为高校大学生主要获取信息的手段之一，不仅是学校开通的官网微信，体育、娱乐、教育、社会等信息也是大学生主要关注的内容。通过调研高校大学生——以贵阳学院为例，可以清楚地了解大学生对微信订阅号传播的影响因素，并为微信订阅号在高校大学生群体的传播效果上提出几点建议。

1 文献综述

通过大量文献的查阅与研究以及根据问卷调查结构重要性排序，总结出影响微信订阅号信息传播效果的4个因素：推送标题、推送内容、推送形式、推送时机和转发率。

1.1 推送标题及关键词

微信订阅号的推送标题和关键词是读者对信息第一评价的反应，它直接影响微信订阅号的传播效果。王海燕等人[2]研究传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析表明标题是否吸引用户注意力，对文章的阅读量和转发率有着极大影响。对于内容精彩的文章若有个点睛之笔的标题，可以起到事半功倍的传播效果，明显增加阅读量和转发率。张淑华等人[3]研究了微信订阅号推送的新闻标题写作研究，以北京自媒体微信订阅号为题，列出新闻标题呈现4点：突出北京地方特色，体现新闻接近性；关键词的呈现言简意赅；抓住热点话题，吸引读者；标题贴标签，分类更明确。

1.2 推送内容

微信订阅号的推送内容决定着读者的关注度和传播效果。马红岩[4]研究内容营销的微信传播效果表明，推广类微信内容与微信公众平台人数呈现显著影响，养生类和孕婴类的微信内容数对公众平台的转发数也有显著影响。崔智颖[5]研究内容营销的微信传播效果显示，内容全面的广度增强、内容数量需要一定的控制已经做好实体方面的基础，他们均明显影响微信订阅号的传播效果。

1.3 推送形式

微信订阅号可支持文字、语音、图片和视频等多媒体形式的传播。传统的媒体订阅号要充分发挥媒体的优势，如央视新闻、中国之声都可以收听、收看节目直播。微信的订阅号有多图文推送和单图文推送两种形式，通过图片和文字的呈现，能够直接传达更多的内容。田原等人[6]研究以企业微信公众订阅号为例表明带图订阅号首条优势明显，可以深化品牌的内涵与价值。通过从万科订阅号的推送消息调查显示，首条图文的阅读人数大大超越了此条阅读人数，甚至超越了10倍，这其中也存在内容的引导，因此，首条应该是放置重要内容的核心位置。

1.4 推送时机

推送时机能够培养读者的习惯。“十点读书創始人”起初将这个订阅号命名为“每天推荐”，通过后来运行数据分析，每天晚间10点的时候读者最多，于是改为“十点读书”，同时对品牌的传播效果得到了很大的提升，名字带有时间感和场景感，也培养了读者在固定的时间阅读[7]。幸晖晖[8]也报道了媒体微信公众号的传播探析表明，内容推送频率灵活，时间不固定，保证新闻的时效性，避开了传统媒体的“一日一播报”的问题。因此，推送时间的掌握要根据订阅号的类别来具体把握，从而有效保证订阅号信息的传播效果。

1.5 转发率

转发率对于订阅号是不可控的因素，但是它影响着订阅号的传播效果。二次转发的时机以及在朋友圈的影响力都影响着二次传播的阅读量和转发率[9]。吴中堂等人[10]研究微信公众号信息传播的影响因素也说明了这一点。

2 数据分析

2.1 问卷设计

问卷设计是依据李克特五分量表的方式：不重要、不太重要、一般重要、重要以及非常重要，通过问卷调查在贵阳学院校园内发放，限制贵阳学院学生，不限制男女和年级，同时进行回收，将回收到的数据用SPSS20.0版本进行数理统计分析。

2.2 样本描述

本问卷调查完成了872份，有效问卷852份，有效率为97.71%（见表1）。

由表1可以看出，贵阳学院大学生使用微信情况占99.30%，并且93.26%关注了微信订阅号，其中关注高校教育类和就业指导类最多，分别达到82.51%和80.05%，也符合高校大学生对知识的追求和就业的兴趣。总体而言，本次的调查问卷能够说明高校大学生对微信订阅号的传播效果因素的相关看法，也符合本论文研究的调查对象。

表2为根据Pearson的相关分析方法，通过SPSS做相关因素分析，研究各个因素对微信订阅号阅读率的影响，结果表明，5个因素全部都对阅读率的值在0.01的水平显著相关，说明了这5个因素对微信订阅号的传播效果都有显著的影响，其中，推送内容与阅读率相关性最大，另外为推送标题及关键词、推送时机、转发率，而推送形式对微信订阅号的传播影响最小。因此，根据微信订阅号影响因素相关性分析，能够更好的针对高校大学生微信订阅号的传播起到促进作用。

3 改进微信订阅号传播效果的策略

目前，微信订阅号已经越来越多，如何能使微信订阅号的传播效果更好，我们必须重视微信订阅号的运营与编辑。

3.1 注重内容，策划选题和关键词

通过表2结果分析表明，内容与关键词是保证订阅号读者的关键，做出符合自己特色的订阅号内容，例如“解螺旋”针对科研人员的订阅号，为科研人员提供思路和学习工具，“同道大叔”幽默诙谐的文字与配图，来吐槽12星座在恋爱生活中的不同缺点为主，目前，已经吸引了大量“星座控”，网友在看后纷纷对号入座并转发，直呼“一针见血”，明显提高自身的传播效果，并且“大叔吐槽星座”系列漫画多次登上微信热门排行榜。

3.2 把握推送时机，创新推送形式

推送时机与高校大学生对订阅号的阅读率也存在很大的相关性，并且推送形式的创新也影响阅读率，调动多重感官，避免过去媒体印刷文字的抽象问题。如“二更食堂”，每天晚上二更，一个睡前的暖心故事，和读者一起晚安，在固定的时间陪伴读者，尤其高校学生，睡前玩手机的习惯，让学生利用睡前的时间来阅读订阅号，并且图文、声音的结合，使读者越来越多。

3.3 积极与读者互动，多渠道推广

读者能够评论订阅号，运营人员要根据读者的评论意见进行整改，这样会针对读者的要求，使订阅号的传播效果达到最大化，同时还可以与忠诚的粉丝进行物质奖励或者线下活动，增加订阅号的传播速度和传播数量。同时订阅号也要多渠道推广，如线下扫描二维码送小礼物，合作互推，增加粉丝数量，以及点赞有奖等，使微信订阅号的传播效果达到最大。

参考文献

[1]刘庆龙.微信及其在图书馆信息服务中的应用[J].中文信息，2016，1（2）：62-64.

[2]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友， 2015（2）：85-88.

[3]张淑华，杨吉儿.微信订阅号推送的新闻标题写作探究——以北京自媒体微信订阅号为例[J].科技传播，2016（18）：138-139.

[4]马红岩.基于内容营销的微信传播效果研究[J].商业研究，2014（11）：122-129.

[5]崔智颖.基于内容营销的微信传播效果研究[J].新闻研究导刊，2015（12）：237.

[6]田原，張庆梅.移动内容营销传播初探——以企业微信公众订阅号为例[J].东南传播，2015（3）：8-10.

[7]刘文琦.社交媒体中的文字传播与价值嬗变——以微信公众号“十点读书”为例[J].新媒体研究，2016（23）：15-16.

[8]幸晖晖.媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析[J].老区建设，2015（12）：51-52.

[9]纪慧生，蔡东妮.微信公众号信息传播影响因素分析[J].集美大学学报：哲学社会科学版，2016，19（4）：107-115.

[10]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015（4）：122-126.

[11]纪慧生，蔡东妮.微信公众号信息传播影响因素分析[J].集美大学学报：哲学社会科学版，2016，19（4）：107-115.