社会化媒体环境下美食类App的营销传播策略研究

张子煜

摘 要 将社会化媒体时代的新背景与饮食相关的文化现象两者相结合，分析“下厨房”App营销现状及主要问题。通过对“下厨房”App的定位与分析，进行“下厨房”App市场营销策略定位，最后提出营销策略建议。

关键词 社会化媒体环境；美食App；下厨房；传播路径；营销传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0071-03

互联网技术的更新正时时刻刻改变着人们的生活方式与消费习惯，社会化媒体的出现和繁荣赋予了用户极大的信息发布与生成的权利与自由。社会化媒体逐渐融入主流社会，逐渐发展成为可以与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，继而以社会化媒体平台为基础所延伸推出的第三方应用又带动了新的社会化营销与传播的变革。

生活水平的提升带来餐饮行业的进步，表达途径的拓展带来个人言论的丰富，市场竞争的加剧带来用户体验与需求更高层次的满足。社会化媒体为饮食文化主题的讨论、内容的扩充、消费行为习惯与心理的改变提供了发展的平台。“工具—社区—电商”已是一条成熟的产品演进路径，走文艺路线的食谱类应用“下厨房”在经历了两个阶段后，正在向商业化迈进。本文以“下厨房”App为例，研究社会化媒体环境下美食类App的营销传播策略。

1 “下厨房”App概况

“下厨房”是中国第一家发现、分享、交流美食的互动平台，为客户提供厨艺交流、美食分享平台，“下厨房”是目前市场上最受欢迎的中文菜谱类App，囊括超过60万道菜谱，是最活跃的美食交流社区，帮您开启美味生活。主创团队发现国外的主妇大多会在晚上亲自下厨，谷歌每天10%的搜索量都与食谱有关，而国内的食品安全问题堪忧，回归厨房，做菜谱+分享的SNS成为王旭升的新目标，之后“下厨房”App诞生。另外，“下厨房”App还具有线下食材测评工作室——山川与湖海，也是私房菜小食堂。工作室的名字来源于万能青年旅店的歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。”工作室位于一座老北京四合院里，有两位厨娘，通过试吃测评，为大家推荐优质食材与厨具，同时烹制诚意满满的无国界家庭料理。完全预约制，并不对外营业。不定期面向“下厨房”会员举办各类活动。

“下厨房”经过了3年创业，发展成为国内首家发现、分享、交流美食的互动平台，并形成了“下厨房”的四大特点。第一大特点是“下厨房”建立了自己的食材百科库，百科库里除了有食材搭配常识，对不适宜搭配的相克食材也做出了明确标示。第二大特点是“下厨房”拥有强大的食谱体系，食谱来源除了UGC（普通用户上传内容），还有PGC（专业美食达人上传内容），与一些美食家和出版社合作，有着权威的食谱来源。第三大特点是“下厨房”还有如懒人食谱、素餐食谱、健身食谱、减肥食谱、食疗食谱等个性化搭配方案，对消费者需求进行细分，满足不同用戶的需求。第四大特点是为了开发更多用户，主动创造用户需求，“下厨房”还设立了“信箱”特色化内容，用户也可反馈、投稿给App，扩大“下厨房”的影响力。

“下厨房”App包含下厨房、市集、信箱、我这四个功能模块。“下厨房”App模块之一“下厨房”，超过60万道菜谱收录其中，App根据用户登录时间提供早中晚餐食谱，首页有精选菜谱推荐，还有搜索端口供用户按照菜谱、食材等元素进行搜索，帮助用户查找自己需要的食谱内容。

“下厨房”板块是分享、交流美食的社区平台，也是用户与用户之间、用户与“下厨房”之间的互动平台，是最能体现下厨房App美食社区这一品牌定位的模块，这里有美食届的热点话题，最新的活动，以及最火的帖子，能让用户通过此平台能深入挖掘自己的需求。

在市集这一模块中，与各大商家进行联手，捆绑销售。主要销售烘培商品、果蔬生鲜、饮料冲调商品、进口食品、厨卫商品等，打造“厨房经济”。“下厨房”可以定位用户的所在地，特供半成品美食和生鲜商品，利用自己对消费者需求了解的优势，与厨卫品牌合作，推出“下厨房”定制版用具，线下布局“下厨房”美食体验店——山川与湖海，是很典型的o2o模式，与同类App电商平台相比销售可观。

“信箱”这一模块收集意见反馈，以及系统发送的通知等。“我”这个模块页面中有用户基本信息，上传菜谱与上传作品的功能在此模块中，还有全部订单信息，方便用户查询待付款、待发货、待收货、待评价的订单。“优惠券”这一功能可以兑换优惠券和送好友红包，如满50减10，且有标明明确的截止日期。“收藏”功能使用户可以保存需要的食谱及信息，方便用户再次查找。“统计”中可以看出用户的足迹，为分析用户需求提供数据，同时也方便客户查询菜谱信息浏览轨迹。

2 “下厨房”App营销现状

2.1 美食社交类App行业营销现状

美食社交类App之前受到的关注度与它的用户量相比显然是不成正比的，社区是安静的只有吃货的圈子，在这里只谈论美食，不像餐饮o2o（online to offline）那样热闹。直到2015年完成3 000万美元B轮融资，人们的目光才聚焦到美食社交类App上，美食社交类App发展大概在2011年开局，经过5年市场的考验和历练，了解目前的行业营销现状，对分析“下厨房”App营销策略有一定的帮助。

1）美食社区类App市场还没有形成一枝独秀的局面，多方并驾齐驱，目前发展比较好的几家有下厨房、豆果美食、好豆食谱这几家，营销数据相差不大。

2）美食社区类App质量参差不齐，同质化严重，行业跟风现象严重，竞争不规范，多家App出现花钱雇佣枪手充当UGC食谱的现象，这样在短时间内会对竞争对手造成很大的打击。

3）由于中国美食社区App发展时间很短，由于市场的不成熟，其商业模式单一，商业转化率低，因此市场上还没有出现已经盈利的美食社区类App，现阶段基本处于烧钱的用户争夺战阶段，但商业前景依然被资本市场看好。

2.2 “下厨房”App盈利状况

一是“下厨房”App开始涉足广告的时间是2014年，目前收入过千万；二是电商方面寻求与更多的商家进行合作，推出更受欢迎的定制商品；在数据输出上，联合智能厨电厂商，今年已经出货。“下厨房”发展至今已是家庭厨房领域最大的美食分享社区及交易平台，但是尚未进入盈利阶段。

3 “下厨房”的品牌建设及营销传播策略

“工具—社区—电商”已是一条成熟的产品演进路径，走文艺路线的食谱类应用“下厨房”，在经历了两个阶段后，正在向商业化迈进。“下厨房”最大的优势在于内容和社区。

人们使用菜谱时并不是坐在电脑前，移动端的内容和交互方式呈现更符合它的使用场景，于是，在移动互联网逐步兴起的当时，菜谱App有机会成为一个独立的入口。

“下厨房”在演化到web2.0版之后，改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式——它不再是单向传播的菜谱书，而是每个人都可以成为菜谱内容的制作者，也可以成为菜谱内容学习者，制作者与学习者还可以相互交流的网站。依循这三点需求，“下厨房”的产品形态分为三个部分——菜谱、人们参照菜谱做出来的菜以及社区。

4 营销策略建议

4.1 食谱板块市场营销策略建议

1）UGC的食谱来源是“下厨房”食谱内容的主要来源，UGC食谱来源的地位是毋庸置疑的，这样做的原因是由用户制作的菜谱或者是作品，上传到“下厨房”上进行分享，对于用户黏性的提高大有保证，是商业化盈利模式的基础。

2）“下厨房”食谱的另外一个来源是PGC（专业美食达人上传内容），“下厨房”美食App与知名美食达人达成合作，为“下厨房”用户打造专业权威美食食谱。不过这部分不会成为食谱的主要来源，目前伪专家与伪达人泛滥，不需要数量多，需要的是专业，这块应做精，才有营销价值可挖。

3）在信息爆炸时代，用户已经不能满足单一食谱，而是需要食谱以某些相似的关联点做成专题，以满足用户需求，专题内容可分为与社会热点碰撞专题，客户需求菜谱专题，三餐专题，下午茶专题、防雾霾餐专题、健身餐专题等，食谱内容分类要更加细致。

4）“下厨房”App主要针对的是20～35岁之间的学生、女性白领或是家庭主妇，这三种用户之间的共同点就是一日三餐的重心都是在晚饭，为晚上回归家庭的家人与自己做一餐饭，是一种别样的幸福和温暖，所以“下厨房”App可以针对晚餐食谱做文章，制作晚餐吃什么等一系列專题与有关活动。

4.2 社区板块市场营销策略建议

“下厨房”社区是用户与用户之间、用户与“下厨房”之间的交流平台，可增加用户黏度，高用户黏度才具有进行高转化率的商业模式，所以社区这一平台是“下厨房”的重要板块。

1）“下厨房”社区是以“下厨房”命名，这是美食爱好者专有的圈子，也是以食会友的圈子，它存在的目的是为增加用户黏性，目前有两大方面内容，第一是活动组织，第二是帖子发布，都能提升用户活跃度，建议将游戏的思维和游戏的机制运用到这一板块，更好的提升用户粘性。

2）既然是互动交流的社区，那么只要在注册的用户都可以参与活动和发布帖子，在保证用户可以畅所欲言的同时，还要有制度的管理来监督社区内不良言论的发布，应有明确的规定让用户自我约束，还应该设置专门的社区管理员，对社区进行监督监管，删除不良信息和言论，社区管理员也可以选用忠实的用户担任，培养用户的参与感。

3）有意识的培育忠诚活跃的社区，通过论坛、E-mail、会谈等方式提升活跃度，新用户发帖可以获得老用户的帮助，培养老用户主人翁意识，挖掘新用户，可以通过官方邮箱定期向用户发送邮件提供鼓励与帮助。

4）社区应结合商业化运作，与食谱和电商紧密结合，成为推动“下厨房”整体发展的动力。社区可以通过“炒作”明星食谱、美食达人等让用户对食谱板块增加关注，挖掘用户需求。

美食类App的发展态势良好，但激烈的竞争要求App团队不仅应发掘自身的独特性和差异性，更要提升服务的质量与可靠性。在互联网大发展的背景下，“抓住消费者的胃”的同时也要抓住技术发展的前沿，进行详细的市场分析的同时不断改善用户使用体验。

参考文献

[1]熊晓彤.App营销对消费者购买行为影响实证研究[D].武汉：湖北工业大学，2014.

[2]薛梅.豆果美食App营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2016.

[3]张利军.智能手机App应用前景及发展瓶颈探析[J].电子技术与软件工程，2015（10）：69.

[4]刘峰.手机App营销模式及其关键问题分析[J].电子商务，2014（10）：37-38.

[5]沙水.移动美食App规模初现，未来发展待考[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6157865.html.

[6]丁毓.下厨房：文艺美食社区的电商转型[J].上海信息化，2016（6）：76-79.