“沸腾”如何“从心中的热出发——新京报评论公号的运营思路之我见

■王言虎

“沸腾”如何“从心中的热出发
——新京报评论公号的运营思路之我见

■王言虎

从 2014 年 10 月 22 日开张， 新京报评论公号 “沸腾” 已经走过了近三年的时间。三年时间， “沸腾” 丝毫不敢懈怠， 用一篇篇高质量的文章， 收获了大批 “死忠粉”。它的背后， 是新京报评论部每一位同仁的努力。 作为 “沸腾” 编辑， 我想谈谈 “沸腾”公号产生的背景、文章的特点、运营的思路，以及运营至今所遇到的困惑。

缘起： 抢占新评论市场， 打响 “新京报评论” 品牌

上世纪九十年代到新世纪头十年，是都市报的黄金时代，各大报纸的言论版面接连开张，公民写作遍地开花，报纸评论一派生机勃勃。评论版面的繁荣，培养了一批职业评论编辑，也培养了大批评论爱好者。新京报评论就是出生在这样一个纸媒蓬勃发展的时代。 “立于北京而怀远” 是新京报评论的视野， “彰显法治和人文” 是我们的价值观， “积极、 稳健、 有见地” 是我们的方法论。 凭借这三点， 新京报评论做成了国内最高水平的评论。

但近几年，受到新媒体的冲击，传统媒体式微，传统媒体评论的影响力也跟着下滑。相反，随着微博、微信、新闻客户端等新媒体的崛起，新媒体评论也快速发展起来。传统报纸评论讲究严肃、板正，但在新媒体时代，读者更想读到好玩的、有趣的、灵动活泼的评论，传统评论就很难跟上新媒体时代的读者口味。另一方面，新媒体时代， 新闻传播的一大特点就是 “快”。 新闻传播唯快不破。 流量直接关联影响力，各家新闻机构都在抢速度，拼独家。如果按照传统媒体评论的操作思路，都市报要想推出评论只能等到第二天。这样做，在与其他媒体机构的竞争中，早就没有了优势。

中国时下的评论阵营中，除了传统报纸，还有门户网站。据我所知，几大门户也都有自己的评论团队，由于门户网站有较强的机动性、灵活性，一有热点可以马上跟进。作为竞品，这也给我们造成很大压力。在抢占新媒体评论市场、打响自身品牌的诉求下， “沸腾” 挟声浪而来。

其实， 在 “沸腾” 之前， 新京报评论已经在新媒体上做出了探索。 随着微博的兴起， 我们先后开设 “微博大义” “微言大义” 栏目； 而公众号时代的来临， 我们又于2014 年 2 月 19 日， 开设 “新京报评论” 公号， 秉持 “积极、 稳健、 有见地” 的言论立场，将头一天报纸评论版面发过的文章，以新媒体技术手段重新编辑，发布在微信公众号上。 经过三年努力， “新京报评论” 公号已经积累了 13 万粉丝， 成为国内评论公号阵营的第一品牌。

风格：说学逗唱，深度有料

新媒体时代，评价一篇文章的影响力，最重要的指标是流量，对公号来说，就是点击量。继续沿用传统评论一板一眼的写作模式注定行之不远，但效仿一些笑骂自如、 输出偏激情绪的自媒体， 也不符合新京报评论 “积极、 稳健、 有见地” 的方法论。 如何在深度与新媒体文风之间找到平衡， 就成了 “沸腾” 探索的方向， 用我们老总的话来说， 就是要 “好看”。

“沸腾” 从 2014 年开号以来， 走到今天， 中间经历了几次人员调配， 而每个主笔都有各自的写作风格， 所以， “沸腾” 的文章也是不拘一格的。 但变化之中有不变。“沸腾” 文章总体来说不外乎以下两个特点： 第一， 观点独家， 力求深刻； 第二， 文风活泼流畅， 给人以阅读快感。 比如 “沸腾” 第一篇 10 万+文章 《怎样安全地参加一个饭局》， 就突破了时评文章的范式， 在评论某名人饭局一事上， 结合生活实践， 采用隐晦的方式，提出安全饭局的六个步骤，文风俏皮，实现了传播上的成功。新媒体的受众有学者、高级知识分子，但最主要的还是文化中等偏上的普通人。他们需要观点，也需要轻松的文风，如果一篇文章既有观点，文风也比较契合大众趣味，这就有可能实现大量转发、分享。

再比如， 《明天， 谁继续为我们接盘》 一文， 当时正值 2015 年 6 月份股灾， “为国接盘” 调侃生不绝如缕。 《接盘》 一文以轻松活泼的文风， 对 “接盘侠” 这个群体做了一番评述，文风极为流畅，有调侃，有同情，有不忿，文章发出之后，也取得了不错的效果。

材料充实，增量丰富，也是一篇文章能否取得成功的重要因素。因为受众在看一篇文章，对干货的需求很大。 所以， 如果 “沸腾” 的文章在观点与文采兼具的情况下，还能提供丰富的信息附加值，也能成为爆款。

运营： 唯快不破+专题操作+全平台分发

说起运营思路， 除了生产好文章之外， “沸腾” 也完全适应新媒体的风格， 一个显著表现就是 “唯快不破”。

在 “沸腾” 多篇有影响力的文章中， 都有快速操作的影子。 我们是国内对新闻事件反应最快的评论团队。 团队 24小时监控新闻， 一旦有热点事件发生， 我们会第一时间组织稿件。这往往也是一个多人联动协作的过程，定角度、写稿、编稿，团队分工明确，确保第一时间生产高质量的稿件。我们的编辑、评论员每天早晨七点到位，找题、报题，保持高度专注，以极高的专业主义精神要求自己，在这种态度之下，最终做出了理想的成绩。

除了对单一事件的关注， “沸腾” 往往还持续关注同一话题， 以一种专题化操作的思路， 对某个议题进行持续挖掘， 并且推动事件进展。 这是 “沸腾” 运营思路的第二个特征。 比较典型的有对电视剧 《人民的名义》 等热点话题， 持续从不同角度切入， 撰写评论。 关于 《人民的名义》 的文章， “沸腾” 发表过 《人民的名义： 戳痛你的， 是现实》 《达康书记， 这几个地方您做错了》 《人民的名义剧终， 我始终放不下的是小皮球》等四篇文章，点击量几乎篇篇过万，取得了不错的传播效果。

针对近期的热播剧 《欢乐颂 2》， 我们也从阶层上升等角度做了评论， 我们策划了《为什么 〈欢乐颂 2〉 中的人物连基本商业知识都不懂， 却在上海活得风生水起？》《〈欢乐颂 2〉 剧终： 从未见过如此嫌贫爱富的电视剧》， 社会化角度切入， 这一组文章在舆论场取得了非常不错的效果。

专题化操作， 形成一个评论文章矩阵， 对 “沸腾” 建立在某一时段内的舆论话语权大有裨益。

第三个特征， 是内容全平台分发。背靠新京报强大的资源整合能力， “沸腾” 已经实现了内容的全平台分发。 “沸腾” 文章不仅在公号上发表， 同时在头条号、 企鹅号、UC大鱼号、网易号等新媒体平台发表，实现了全网覆盖。由之前的过于依赖微信公号这个单一平台， 到现在全平台分发， 可以说 “沸腾” 已经实现了全网覆盖。 由于每个平台的算法、 风格与侧重点的不同， 这就保证了如果 “沸腾” 在公号上的点击率不理想， 在其他新媒体平台可能就有非常好的效果， 从而保证了 “沸腾” 的影响力。内容覆盖各大新媒体平台， 是一种趋势， 而 “沸腾” 把握住了这一趋势。 在企鹅媒体平台上， “沸腾” 所有文章的总阅读数已经达到了 3880 万， 在头条号上也高达 2826万。

结语：言之有物，不做无病呻吟之语

总体上， “沸腾” 这三年来， 主笔几经波动， 写作思路有过转变， 也在不断适应新的表达空间，可以说是在曲折中前进。总结起来，经验无他：内容上，力求深度、独家；语言上，拒绝端着摆架子，追求轻松活泼的文风，适应互联网时代的信息传播。我们拒绝不痛不痒的没有营养的文字，力求抓住时代痛点，哪怕是说一句话，也要言之有物，不做无病呻吟之语，为观点市场贡献最有力量的文字。烂文章太多，好观点太少。 我们愿意做观点市场激浊扬清的引领者， 愿意将 “沸腾” 作为一个内容创作的试验场，以更专业的精神将它做好。我们相信专业主义的力量，用激情与冷静将这份职业、这份文字工作做到无愧于心。

（作者系新京报 “沸腾” 公众号编辑）

观点速递

传统报纸 “两微一端” 过度的商业化， 不仅会引起受众的厌恶情绪， 还会使其丧失独立性，服从和服务于利益集团，不符合其社会守望者的职能要求，违背新闻专业主义。 传统报纸 “两微一端” 应防止过度商业化， 继续落实新闻专业主义， 服务于公众利益，保持新闻报道的客观性和公正性。

——程丽， 《新闻世界》 2017 年第 4 期。