快时尚对中国服装业的启示——以优衣库为例

唐 伟

(天津外国语大学 天津 300000)

快时尚对中国服装业的启示
——以优衣库为例

唐 伟

(天津外国语大学 天津 300000)

现在的服装业市场与十几年前甚至是几年前已经大不相同了。从2000年到现在，最显著的莫过于市场份额的变化，快时尚行业在迅速崛起，占领了更多的市场份额。快时尚还以强有力的气势席卷了整个世界范围的服装业市场，因为其价格便宜，迅速在消费者当中流行起来。但是，在消费者的眼光越来越高，时尚的种类越来越多的时代，只依靠价格便宜，很快就会被别的企业远远甩在身后。但快时尚依靠企业自身的不断努力，准确的抓住了这个时代的流行特征和趋势。据美国《福布斯》发布的2017年度全球亿万富豪榜，经营优衣库服饰品牌的讯销集团董事长柳井正以总资产163亿美元夺得日本首富的第二名。根据《互联网周刊》&eNet研究院选择排行，优衣库也远远超过zara，GAP等，是2017年快时尚行业中的第一名。可见优衣库在中国的服装行业中占据着重要的位置。

服装业；快时尚；优衣库

一、优衣库的成长历史

优衣库的创始人柳井正出身于“服装世家”，他的父亲柳井等在1949年开了一家主要经营西装的店“小郡商事”。早稻田大学政治经济系毕业后，柳井正进入著名的百货卖场佳世客(JUSCO)工作，然后又回老家继承父业。基于佳世客的工作经验，柳井正觉得小郡商事的流程、商品摆设等效率太差，虽然有获利，但很难赚大钱。他开始用自己的方式管理这家店。那时的日本社会正值奢华之风盛行，柳井正却瞄准了大众老百姓市场，决定主打廉价、日常服装的销售。

1991年，柳井正将公司名称改名为“迅销公司”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“快餐时尚”。1998年“1900日元一件休闲服”的口号深得人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库一年就卖出200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。

柳井正在1972年接手营业额1亿日元的家业，到了2016年8月，优衣库销售额已经达到7998亿日元，他不仅使家产翻了近8000倍，还打造出了日本休闲服甚至世界快时尚服装的第一品牌UNIQLO。

二、优衣库的经营特征

1.SPA的典范

“SPA”(Special Stores with Private Label Apparel)，即自有品牌专业零售商经营模式，1986年由美国服装巨头GAP公司在年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。日语里称为“制造零售业”。后来由日本优衣库成功运用并推广。

从生产到销售的全部环节都由一家公司统一管理、节省中间流程中的浪费、实现降低成本。在服装领域，还属美国GAP最为著名。而事实上开始采用SPA的迅销社，时间并不是长。1996年柳井正总裁提出了“成为快速时尚服装业界第一”的目标，并决定转型为SPA、追赶GAP等先进企业。

SPA最大的特点就是可以减少成本。因为整个环节的统一管理，可以把成本控制在在最小的水平。由于是大量生产，在进货时也可以掌握价格交涉的主动权。售卖商品时由自己制定价格，卖剩的商品也可以随时进行低价处理。对于企业来说，最终的目的都是实现利益，SPA则实现了利益最大化。

2.优衣库的改良

优衣库虽然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此。

在生产环节，优衣库将其委托给了工厂。为了追求规模优势和品质稳定，公司坚守的原则是每个加工厂仅生产1个品种、月产50万件以上。这样的工厂在中国大约有100家，即使每家工厂按1000人计算，粗略估计也有10万多人加入了UNIQLO的生产。这种生产方式要不是在中国的话，无论如何也是不合算的。从制作原料到印刷再到缝制，全部工序在一家工厂内完成，确保了统一连贯性。这样的统一连贯体制最大限度的发挥了库存和物流管理的效率化，更重要的是保证了服装的品质。

优衣库曾在2006年引进了“衣架系统设备”，成排的缝纫机依靠链条连接在一起，挂着布料和配件的衣架在其中穿梭。像这样的生产线需要花费几千万日元，普通的服装工厂是没有能力轻易购买的。但是因为有了统一连贯体制，优衣库就能够积极向工厂投资生产设备，从而获得数量质量稳定的产品，段时间内即可收回投资成本。另一方面，优衣库也与工厂之间建立了长久稳定的合作关系。就像日本的汽车生产商与一系列的零部件工厂保持长久的合作关系，就是为了降低成本以及提高质量。优衣库在与中国工厂进行一系列的合作方面也没有任何的犹豫，实现了低价格高品质的保证。

在销售方面，优衣库也有独到之处。优衣库的顾客几乎涵盖了所有的年龄层，其销售的服装也以一些基础款为主。这一点与其他的快时尚品牌ZARA和H&M等相比是不同之处也是劣势。现代市场营销领域崇尚明确主要销售对象，然后将资源集中在一个方面。但是优衣库却反其道而行，不追求细分的小市场，将目标瞄准了各个年龄层，销售的服装也算不上是十分时尚的。

优衣库广告更多集中于网络，电视，杂志，尤其是网络广告，整合性强，富有创意。其中成功的案例有“UNILOCK—音乐舞蹈时钟”舞蹈演员身着优衣库当季服装跳舞，网友可通过时钟链接登录网店购买服装。新推出的广告语“LifeWear服适人生”表现出优衣库服装种类的多样性，即日常多方面的穿着，又强调其日常服装的舒适度，相较于之前的“made for all”“适合所有人的服装”这个理念有了更加深层次的表达，即“不仅是合适所有人，而且是舒适的”。保持了优衣库一贯的市场选择。广告语与其新推出的创新产品“HEATECH发热衣”“极轻羽绒”等完美结合，使产品轻薄舒适的特征得以广为人知。广告内容基本包括了优衣库所有高科技新型产品，再一次印证了优衣库的创新精神。它表达出优衣库不再只是制造适合所有人穿的衣服，而且是舒适的，含有高科技的。

三、对服装业的一些启示

首先，要提高所生产商品的质量保证。国内很多工厂的生产能力是毋庸置疑的，但是仿冒产品居多，缺乏自己的创新和设计。我们应当保证不断提高产品质量的前提下，满足各层次消费者的需求，完善好售后服务，与消费者建立起更加紧密的联系，才能更大程度上实现企业自身的利润和价值。其次，找准企业定位，建立鲜明的品牌特征，符合大众所接受度价值理念。在这一点上，本土的品牌应该更加了解我们的消费者需要什么样的衣服，而不是一味的模仿。最后，近年来，电商在中国的发展是有目共睹的。优衣库也连年在“天猫”上大卖，我们的企业更应该加强与电商的合作，让我们的产品在自己的市场上取得成功。

[1]互联网周刊&eNet研究院选择排行,2017

[2]深見環.SPA企業と価値連鎖の構築.四大天王寺大学紀要第56号，2013

[3]迅销公司官网(http://www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html)

[4]田徽.浅谈优衣库的经营理念及对中国企业发展的启示研究,2015

唐伟(1968-)，男，汉族，天津市人，副教授，经济学博士，天津外国语大学日语学院，研究方向：日本经济文化。