国外商业银行自助渠道功能创新与定位转型

秦寅霄

近年来，随着主流客户自主服务意识与意愿的不断增强，自助渠道因其具有服务成本低、服务时间长、服务效率高、服务差错少等优势，已成为当前国内商业银行交易处理的主渠道和营销服务的新渠道。过去十几年，中国银行业自助渠道发展迅速，服务能力不断提升。首先，在规模和密度上，自助设备整体规模迅速扩大，2014年成为全球第一大ATM市场，2015年末ATM数量约为86万台；自助设备服务密度持续增长，2011年超过世界平均水平，2015年每百万人口拥有ATM設备764台。其次，自助设备的使用平稳增长。2015年，银行金融机构自助设备交易笔数达459.31亿笔，同比增长15.92%；交易总额56.55万亿元，同比增长11.91%。第三， 自助设备功能创新更加多样。VTM（Virtual Teller Machine 远程视频柜员机）、智能柜员机等智能设备大幅度投入使用，生物识别技术、手机取现功能等开始应用，还开发了吞卡自助取回等人性化功能，自助设备的效率和客户体验有明显提升。

但是，应该注意到，虽然国内商业银行自助渠道的发展取得了令人瞩目的成绩，但自助渠道的定位并没有发生实质性改变，主要渠道功能仍然是在网点内为柜面分流，在网点外为客户提供基本的业务办理功能。自助设备自身的功能升级和技术革新主要侧重提升基础业务办理的效率，但并没有从本质上扩大其功能内涵。所谓功能的升级主要有两个内容：一是复制更多的柜面交易功能，使更多的原来只能在柜面完成的交易同样能在自助设备上完成，如更改预留手机号码；二是提升某些操作环节的效率、便利性和安全性，比如人脸能够让客户免去输入密码的环节，提高操作安全性。这两类功能升级与自助设备诞生之初即具备的取现功能没有本质区别，该功能的设计就是为了分流柜面业务，具备高效率和便利性，只是沿着类似的思路进一步扩展功能。

与国内银行自助渠道规模扩大、定位不变的形势相反，国外发达国家银行自助渠道近年来的发展趋势是规模保持稳定、定位发生转变。国外银行自助渠道的服务密度已经较高，近年来变化不大。发达地区如北美、欧洲等近几年来服务密度基本保持不变，有的甚至出现阶段性下降。2009～2015年，高收入国家的ATM服务密度整体趋势走低。西班牙、日本、法国近年来ATM服务密度均出现下降，西班牙的下降趋势尤其明显；加拿大作为世界上ATM服务密度最高的国家之一，近年来服务密度较为稳定。因此，国外银行自助渠道的变革与创新主要体现在自助设备功能设计的新思路和自助渠道的定位转化上，其功能设计在功能拓展和结构性改进上都有不同于以往的新思路，这使得自助渠道日益成为全功能、场景化、跨渠道协同和重视品牌体验的新型物理渠道。这是国外银行紧跟移动互联网时代新形势，努力适应金融消费者新的行为习惯的结果。

本文对国外发达国家银行自助渠道的功能创新动态和渠道定位转型趋势进行了观察总结，为国内商业银行自助渠道转型、完善自助渠道的管理提供有益借鉴。

国外银行自助设备功能创新趋势

用“剧变”来形容近年来国外银行自助设备的功能创新并不为过。自助设备从外形到内在功能，从处理效率到客户体验，都有了非常明显的改善。而且，自助设备的功能设计正在越来越多的与商业银行的渠道网络协同起来，在获客上加入了场景化功能，在客户引流上与越来越多的其他渠道融合。总之，自助渠道功能正在以崭新的思路进行着全方位的革新。

从金融功能到泛金融功能。从功能演变上看，国外商业银行ATM的功能发展主要经历了三个阶段：单一现金功能、多业务功能和泛金融功能。目前，国外大多数银行的ATM已经处在多业务功能阶段，具备现金存取、支票功能、转账、查询等金融功能。近年来泛金融功能的趋向开始显现。例如，富国银行ATM可以购买邮票、演出票；设置了专门的功能按钮，点击进入可以给美国红十字会捐款；还可以播放富国银行公益项目的宣传片，提升品牌声誉。桑坦德银行的校园ATM不仅支持金融业务功能，还支持学生查阅学业信息。

从功能实现到客户体验。与此前ATM服务满足于实现功能相比，现在国外商业银行非常重视ATM服务的客户体验，从外观、屏幕、键盘、取款、识别、回单、问题及时响应等方面挖掘客户痛点并予以改善。比如，西班牙BB VA的ATM转化了安装角度，使排队等候的客户与ATM屏幕呈180度角，巧妙保护了使用ATM客户的个人隐私。富国、花旗、摩根大通等银行使用大型触屏式ATM，屏幕布局合理，功能人性化，语言通俗易懂，方便客户与银行互动。

从业务办理到个性化营销。国外商业银行都在致力于研发“更智能”的ATM。通过将ATM与客户信息管理系统相联系，ATM不仅能够“记住”客户常用选项，还能够挖掘和预测客户需求，为客户推荐个性化服务。ATM由此增加了营销功能，不再仅仅是一台交易处理机器。比如，富国银行ATM把客户常用的取款金额和回单形式自动标记为绿色，方便客户迅速选择。新加坡华侨银行的ATM能够显示带有客户姓名的个性化问候语，还能够根据客户的偏好展示广告，或推荐客户到柜台体验产品，受到客户热烈欢迎。桑坦德银行巴西的ATM也已经具备了个性化营销功能。

从单一渠道到多渠道协同。传统的ATM渠道与网点渠道的关系最为密切，一度是柜面分流的主要渠道。随着识别技术、信息交互技术的发展，以及ATM自身功能的升级，ATM渠道可以通过更多方式与移动、人工等渠道交互。近两年，美国和加拿大的中小银行推出了手机取现功能，客户可以预先在手机App上输入取款信息，到达ATM后通过扫描二维码直接取现，免去客户插卡输密环节，北美中小银行将此功能作为吸引偏好移动渠道的“千禧一代”客户的利器。迪堡公司还推出了手机取现功能的单一现金功能ATM。ATM与移动渠道、人工渠道的交互表明ATM正在加速融入银行全渠道架构之中，与其他渠道协同的程度日益加深。

从简单场景到多样化场景。随着ATM功能的提升，服务理念的转变，与其他渠道交互的增加，ATM布设和使用场景有了更多的可能性。一是针对特定用户群定制的ATM可以布设在特殊场景，比如桑坦德银行支持查阅学业信息的校园ATM。二是ATM体积缩小、重量减轻和材质优化使ATM的布设空间大大增加，比如富国银行请NCR研制的抗极端天气的ATM使它可以放置在高温、低温、潮湿的环境中；NCR公司最新测试的云端ATM通过云端服务器管理，省出了内置电脑的空间，体态轻小，可以放置在狭小低矮的空间。三是渠道间交互突破了客户使用ATM的时空限制。手机取现功能允许客户在未到达ATM时就预填信息，到达ATM后快速取现，比如迪堡的单一现金功能ATM就适合放置在人流密集、现金需求量大的商业场景。四是银行有意识地创造ATM使用场景，比如富国银行ATM管理部门每年举办“年度最佳教师”评选活动，每年9～10月在ATM屏幕上播出各州最佳教师的照片和事迹，客户有可能因为这项社会回馈计划而更多使用富国银行的ATM服务。

国外商业银行自助渠道定位转型

自助设备突破传统思路的功能创新必然催生自助渠道定位转型。比较和总结主要国家商业银行的自助渠道发展历程，可以发现，国外商业银行对以ATM为代表的自助渠道的理解和定位随着银行经营实践和外部环境的变化而有所侧重。自助渠道主要经历过两大功能定位：第一，柜面业务分流的物理渠道。通过客户在自助设备自助办理业务而减輕柜面压力，侧重自助设备提升效率的作用。这至今仍然是附行式自助设备的重要角色，也是国内商业银行自助设备主要承担的角色。第二，利润中心。代表性阶段是1996～2006年的美国，这一阶段美国允许对自助渠道跨行交易收取交换费，ATM产业随之大踏步发展，自助渠道成为商业银行的重要利润来源。但之后手续费利润缩小，自助渠道逐渐失去了利润中心的地位。

目前自助设备的功能创新正在将国外银行自助渠道定位引向第三个阶段。在这一阶段，商业银行自助渠道正在转型成为全功能、场景化、跨渠道协同和重视品牌体验的新型物理渠道。一方面，自助渠道的单体功能领域拓展，效率提升，客户体验改善，而且场景化的功能更适应当前消费者的消费习惯。因此，自助渠道能够独当一面，承担起吸引新客户、黏住老客户、宣传品牌形象的任务，成为功能丰富、体验良好的联结客户与银行的触点。另一方面，自助渠道与其他渠道的打通加速了自助渠道与整个渠道网络的融合。客户即使从其他渠道接入银行渠道服务网络，也可以被引导到自助渠道上享受服务；反之亦然。自助渠道作为银行渠道网络的有机组成部分的角色越来越突出。

简单地概括，自助渠道的渠道定位出现了两大看似矛盾的转型趋势：一是作为独立的全功能渠道的能力大大增强，具备交易处理、营销、人性化服务、场景获客和宣传等能力；二是作为商业银行渠道网络的有机组成部分，与其他渠道协同配合，共同为客户打造良好的服务体验。这两个看似矛盾的定位其实统一于客户体验，无论自助渠道单兵作战还是与其他渠道协同作战，都是为了能够更好地适应移动互联网时代的金融消费者的行为习惯。

国外商业银行自助渠道的定位转型得益于新的功能创新思路，其结果是自助渠道不再仅仅是“柜面附属渠道”和“柜面的翻版”，现在的自助渠道既能够独立承担更多任务，与其他渠道的协同也更加深入、和谐，既可单体又可联合，既有自主性又有协同性，具备了多线服务客户的能力，其服务潜力得以更充分地发挥。由此可见，自助渠道已经从网点的角落和柜台的边缘走出来，向更广阔的地带迈进，这是自助渠道发展历程中的重要变迁。

未来如何推动自助渠道发展

近年来，国外商业银行自助渠道的服务密度已经趋向饱和，渠道规模基本保持稳定，但国外商业银行对自助渠道的理解已经发生了变化。在客户行为变化和网点运营成本居高不下的情况下，商业银行越来越不满足于把自助设备当作一台业务处理的设备，而是希望在丰富功能的同时，拓展自助渠道使用场景，改善客户使用体验，塑造品牌认同，增强客户黏性。虽然新型自助渠道仍然承担着传统的分流功能，但如何吸引客户使用、带给客户良好体验正在得到越来越多的强调。

我国自助渠道的覆盖密度还不够高，而且自助渠道自身的功能演进和转型定位还不能够适应和刺激客户对自助设备的新需求。因此，在可预见的未来，自助渠道覆盖密度低的地区对自助设备基本功能的需求持续旺盛，而密度高的地区对创新功能的需求有较大空间。商业银行应当结合业务发展需要，顺势而为做好自助渠道规划，科学规划自助设备的投放数量和选址，同时加强自助设备功能的升级和创新，开发自助渠道的服务潜力，刺激和满足客户对自助渠道创新功能的需求，提高客户黏性和忠诚度。

重新思考自助渠道方向，明确自助渠道发展定位。面对新市场环境和客户行为趋势，自助渠道定位转型是大势所趋，与此同时，自助渠道定位会直接影响自助渠道的总量规模、布局规划、功能设计、运营管理等未来自助渠道的发展总体方向和框架。因此，商业银行应当结合同业经验和自身情况，研究并确定未来各自自助渠道的发展定位。随着自助设备技术的不断进步，自助渠道作为“网点附属”“柜面翻版”的功能正在淡化，自主性和独立性正在凸显。国外银行的经验初步显示了自助渠道的巨大潜力，国内商业银行未来自助渠道定位应当着重挖掘自助渠道作为独立服务渠道和协同渠道的潜能：与走进网点、使用手机银行相似，自助渠道要给客户带来全功能体验；要打造线下的场景，提高客户黏性，甚至走社区生态化路线培育品牌声誉；要与其他渠道交互提供新型的、无缝体验。自助渠道唯有兼具线上渠道的便捷和线下渠道的地缘优势，才能在更广泛的吸引和服务客户。

科学规划自助渠道布局，树立自助渠道建设和运营的成本意识。未来国内自助设备的服务密度仍有很大的提升空间，但目前商业银行投放自助设备和新建自助银行在总量、布局及选址等方面还缺乏系统化、科学化的决策依据。未来应在自助渠道运营效益评估的基础上，科学规划自助渠道的规模和布局选址，树立起自助渠道配置和运营的成本意识，提高自助渠道管理工作的科学水平。第一，总量规划应当考虑市场容量、服务能力、同业竞争、边际效益、交易饱和度等因素，在测算的过程中还应考虑到运营方式的选择。第二，选址布局规划应当建立科学选址模型，从便利性、安全、人流、区位、客户群、竞争对手自助设备等因素评估备选地点的适宜性。第三，应考虑到自助渠道的品牌展示、场景获客等功能定位，对于具备新功能、特殊功能的自助设备可适当做单独规划，对于特殊场所（如政府、医院、校园等）自助设备的配置也应适当做单独规划。

（作者单位：中国工商银行）