旅游目的地不规范经营和管理行为对游客满意度的影响——以韶山为例

许春晓，佘白连，朱 群

(1.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081; 2. 上海携程计算机技术有限公司，上海 200000)

旅游目的地不规范经营和管理行为对游客满意度的影响
——以韶山为例

许春晓1，佘白连1，朱 群2

(1.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081; 2. 上海携程计算机技术有限公司，上海 200000)

从游客视角探析目的地不规范经营和管理行为，以求科学审视和有效指导管理。收集网络评论文本，采用内容分析法，分析韶山不规范经营和管理行为的种类及程度，进行满意度评分，并分析不规范行为与游客满意度的关系。研究发现，韶山存在市场不规范经营和管理现象但逐年减少；韶山的景区管理工作较之更为规范；游客满意度在景区管理、交通、住宿服务、购物、餐饮活动上依次递减；目的地市场不规范经营和管理行为明显降低游客满意度。

不规范经营；管理行为；旅游目的地；游客满意度；内容分析

旅游市场不规范经营和管理行为损害游客的利益，破坏目的地的良好形象。云南、海南、韶山、青岛等地的不规范经营和管理多次被媒体曝光，引发了社会公众强烈的反响，并吸引学术界的思考与探索研究。

对旅游市场不规范经营和管理行为研究的研究对象主要集中在旅行社，挖掘其承包挂靠、回扣佣金的成因，提出规范对策,从法律上明确回扣的违法性质[1]进行社会立法监管、从产权分配和内外部监管进行制度创新[2]、建立保证旅游者信息对称的支持机制[3]、构建合理的导游员报酬体制[4]等。另有部分研究针对景区及目的地各主体，门票需法制化管理，[5]景区解说标识系统需完善，[6]景区与居民间需共享收益，[7]利用物联网技术打造智慧景区实现可持续发展[8]，宾馆、饭店、车船需规范管理，[9]旅游纪念品经营人员素质需提高。[10]同时，也有针对不规范行为导致目的地形象摧毁后的重建问题。[11]

综上所述，已有的研究有两个视角。一是旅游目的地各经营和管理主体视角，如旅行社、饭店、购物店和景区等，对旅行社和景区的研究广泛且较为深入，对目的地其他主体的研究偏少且浅。二是游客视角，研究极少。基于游客满意视角研究旅游目的地不规范经营和管理行为能更好地把握市场需求，指导目的地的旅游管理工作，提升游客满意度。

本文基于网络文本数据，从游客评论中提炼和统计目的地不规范经营和管理现象，并分析其对旅游者满意度的影响，是从旅游者视角对目的地不规范经营和管理行为的有益探索。

一 研究设计

选取韶山作为案例地，有5A景区，游客量大，个体经营户众多，各种市场不规范经营和管理现象明显。从蚂蜂窝网、携程网、到到网、大众点评网和天涯论坛等网站或论坛平台收集2010年1月至2015年12月期间游客对韶山旅游经历的游记和评论共326篇，评论筛选标准是评论时间、地点、事件描述完整。剔除每条评论中客观陈述部分，保留主观句，并分解包含多个主题和主观句的评论，得到主观句756条。采用内容分析法将文字等定性资料转换成数据进行定量分析。

二 数据分析

(一)构建指标体系

由两名编码者分别对主观句文本进行标签化，有不同意见时共同讨论直到达成一致意见。参考中国旅游研究院“游客满意度指数”课题组构建测评体系内的网络评论调查指数，[12]最终形成7大范畴，分别是总体评价、交通、住宿、餐饮、购物、当地居民、景区管理，对照网络评论，选取17个类别的指标，统计得到每项的频率分布。

(二)满意度评分

由两名评判员分别判别主观句里语气用词的情感强度并打分，同时根据整篇文章的表述和评论对某个旅游者的满意度进行评分，取其平均，若出现偏差超过2分的，则进行讨论、重评。1至7分分别代表非常不满意、不满意、有点不满意、无所谓、有点满意、满意、非常满意。如“对韶山的感觉非常好”7分，“韶山就这样吧”4分，“我不喜欢韶山”2分，“我对这次韶山之旅很不满意”1分。

表一 指标体系构建

(三)信度检验

指标体系的构建紧密结合样本信息，其对样本的覆盖率达95%左右。对讨论前的满意度评分数据进行信度分析，偏差超过2分即为不一致，信度=2M/(N1+N2)，第一次编码信度约为80.81%(M是编码决策过程中编码员意见一致的数量，N1和N2是编码员各自进行的编码决策的总量)。讨论后基本达成一致意见。

(四)满意度评分

游客对韶山的评价主要集中在餐饮、购物两个方面，分别占30.82%、22.09%,游客在此两方面的不满意占比在63%～90%之间。餐饮方面，收费是游客讨论的主要话题，例如菜品价格超高、价格浮动，此外拉客是被抱怨的主要问题；购物方面，商品价格、销售渠道是游客不满的所在，经营人员马路上推销、店前拉客、强卖、漫天要价、被迫捐款、以拜谢先烈的名义卖东西等是游客不满意的缘由。

游客对韶山旅游经历的总体感受为3.41分，游客对目的地各要素的满意度综合评分为3.46分，均介于“有点不满意”和“无所谓”间。游客对景区管理评价较高，得分为4.65分，在“无所谓”和“有点满意”之间。对交通服务满意度水平(3.84分)次之，因为韶山的道路等基础设施建设完善，道路拥堵的情况少。对住宿的满意度评分为3.27分，部分原因是韶山的客源绝大部分为一日游，住宿的游客少，评价偏少。其他方面的评价均偏低，对购物(3.22分)、餐饮活动(2.56分)的满意度水平偏低，同时因感受到当地居民宰客的游客满意度水平仅有1.81分，接触到好客的当地居民的游客满意度较高，为5.62分。

备受诟病的是拉客现象严重，路边上各饭店均争相抢客，饭托、员工去景区劝拉游客往饭店用餐，购物店员站街上喊客，摩的、私家轿车追着纠缠等普遍，也让游客相当反感。价格不合理问题也普遍存在，价格超高，质价相差甚远，如饭店的菜收费高但量少、口感差、卫生也不好，价格浮动，纪念品的价格视消费者而定。

表二 指标体系频数统计与满意度评分

(五)不规范经营现象的变化趋势

2010-2011年，不规范经营和管理事件有上升且数量多，2011年中央电视台对其进行了披露，2012年湖南省及韶山市均加大了市场监管力度，2013年《旅游法》的出台，随着市场的不断发展和政府监管的加强，不规范现象从2011年开始逐渐减少。

图1 不规范经营现象变化趋势

(六)影响分析

同一篇评论文章中，计算出游客感知到的不规范经营和管理现象数量(Sa)和游客描述的所有经营和管理现象数量(Sb)，两者相除得到游客感知不规范经营和管理水平(Pm)。游客感知不规范经营和管理水平(Pm)=Sa/Sb。

在软件SPSS20.0中将游客感知不规范经营和管理水平(Pm)与游客满意度(Ts)进行双变量Spearman双尾相关分析，Sig.=0.000，相关系数为-0.751(0.01水平下显著)，说明游客感知不规范经营和管理水平(Pm)与游客满意度(Ts)呈负相关；再进行单因素方差分析，Sig.=0.000，可以认为游客的不规范经营和管理现象感知对满意度有显著负向影响，表明在韶山的不好“遭遇”对游客的体验及心情有显著负向影响。

三 结论与启示

(一)结论

第一，韶山的旅游市场存在不规范经营和管理现象，但逐年减少。游客的不满意感受多，在交通、住宿、餐饮、购物、当地居民、景区管理六个方面均有所表现，且在餐饮、购物方面表现明显。不规范经营与管理事件数量随着政府的政策出台和监管力度加强而逐渐减少。

第二，韶山的景区管理工作较之其他各经营主体更为规范。韶山风景名胜区的核心景区内的各景点实现了免费开放，同时，在国家和各级地方政府的大力支持下，韶山景区的公共设施建设、景区服务水平均得到明显的改善，景区管理较为规范，游客对其较为满意。其他经营主体的经营行为不规范多，游客对其他经营行为的满意度低。

第三，游客在韶山旅游过程中，主要感知到了餐饮、购物、景区管理这三大方面，满意度在景区管理、交通、住宿服务、购物、餐饮活动上依次递减。对当地居民的宰客行为感知明显多于其好客态度。韶山一日游占多的市场结构决定了餐饮、购物、景区三大板块对其满意度的影响。

第四，目的地市场不规范经营和管理行为明显降低游客满意度水平。数据分析表明，不规范经营和管理对游客满意度有显著负向影响，感知到并分享了自己的不好“遭遇”的游客对韶山之旅的满意度明显偏低，韶山旅游市场的不规范经营和管理行为对游客的满意水平有较大影响。

(二)管理启示

第一，利益共享，从根本上防治目的地不规范行为。韶山当地居民纠缠拉客、售卖、宰客现象严重，根本上而言是利益分配问题。加强对当地社区居民的培训以使其参与景区建设和管理，同时鼓励餐馆等做好旅游营销以吸引更多的游客、鼓励做好菜肴味道和服务以让游客保持高忠诚度，共同受益。

第二，游客投诉，市场反馈目的地不规范行为。加大力度整治和监管旅游经营和管理行为，建立健康有序的旅游市场秩序，同时构建高效的旅游投诉平台，保障各方的合法权益。同时，随着游客行为习惯的改变，韶山要通过网络评论等其他渠道收集游客对目的地经营和管理行为的评价，以实现更好的监管。

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The Influence of Abnormal Business Behavior in the Tourist Destination on Tourist Satisfaction——A Case Study in Shaoshan

XU Chunxiao1, SHE Bailian1, ZHU Qun2

(1.Tourism College， Hunan Normal University, Changsha 410081, China; 2. Ctrip Computer Technology, LTD., Shanghai 200000, China)

To investigate the abnormal business behavior from the perspective of tourists can scientifically and effectively guide the destination construction and management. Collecting the comment texts from the Internet, using content analysis method, it comes to the conclusion of the types and degree of the abnormal business behavior in Shaoshan. Scoring the satisfaction, comparing and analyzing the score through one-way analysis of variance, the study found that the abnormal business behavior is common in the tourism market in Shaoshan, and the behavior is decreasing year by year. Second, scenic area management in Shaoshan is more normal than other operating entities. Third, tourists perceive more from dining, shopping, scenic area management, at the same time, tourist satisfaction of the scenic area management, transportation, accommodation services, shopping and dining is on decreasing trend. Fourth, the abnormal business behavior can significantly reduce the level of tourist satisfaction.

the abnormal business behavior; tourist destination; tourist satisfaction; content analysis

2016-05-04

2016年湖南省研究生科研创新项目“休闲恢复体验对组织公民行为的影响”(X2016B194)；国家社科基金项目(12BJY128)。

许春晓(1962-)，男，湖南新化人，博士，教授，博士生导师，研究方向：旅游企业管理。

F590.8

A

1671-1181(2017)01-0001-05