坚持办报宗旨做目标受众喜爱的报纸——《晚霞报》实现办报宗旨的路径探索

但羚（《晚霞报》报社 四川 成都 610000）

社会·经济·法律

坚持办报宗旨做目标受众喜爱的报纸
——《晚霞报》实现办报宗旨的路径探索

但羚（《晚霞报》报社 四川 成都 610000）

一份真正意义上的报纸，必须是能投射时代精神，反映当下现实的，她必然是定位准确、办报宗旨清晰且可具操作性的。一份成功的报纸，应是辨识度极高的，她有自己独特的风格，在风云变幻中，既能坚持自己灵魂的根本，又能顺应变化，紧跟时代进步的节拍，调整形态，不辱自己媒体的使命。正是遵循了这一理念，《晚霞报》才成为了老人喜爱的老年报。

《晚霞报》 办报 老年群体 编辑

一份真正意义上的报纸，必须是能投射时代精神，反映当下现实的，她必然是定位准确，办报宗旨清晰且可具操作性的。1985年，为应对初现端倪的老龄化趋势，刚成立不久的四川省老龄委决定办一份老年报。当年7月1日，第一期《晚霞报》正式出版。当时《晚霞报》的办报宗旨是：言老人之事，抒老人之情，排老人之忧，解老人之难，做老人知心朋友。进入新世纪，随着社会经济的发展，老年人群的变化，晚霞报办报宗旨调整为：言老人之事，传老人之声，解老人之惑，排老人之忧。

通过16字办报宗旨，可以清晰地明了《晚霞报》的目标定位：城乡老年群体（涉老工作者也是报纸的目标受众，但他们只是为老服务的实施者，终极目标仍是老年人群）；功能定位：言、传、解、排，即，通过内容传播，传输社会主义核心价值观，倡导健康文明的生活方式；通过为老人发声，做老人的精神家园；通过提供信息服务，为老人排忧解难。所以，要真正办好《晚霞报》这样一份老年报，就必须首先研究老年群体，特别是所处时代老年群体的特征风貌，然后将研究结果贯穿于报纸内容设计、编辑方针、形态呈现等各个环节，以确保办报宗旨落到实处。

一、《晚霞报》目标受众的群体画像

长期以来，《晚霞报》的订阅方式以单位订阅为主，阅读人群中以单位离退休人员为主，这部分人群文化程度应在初中以上，随着时间推移，新晋人群的文化程度将逐年提高。我国老年人群的年龄划分为60周岁以上，从生理学的角度来看，这部分人的认知能力逐渐下降，对新事物的接受速度减缓，但这个群体中又分60-74岁年轻老人、75-89老年人，以及90岁以上长寿老人。相较于其他人群，老年群体对益寿健康更加关注，更渴望寻找到科学养老的正确路径，但与渴望程度成反比的是他们的认知能力在下降，这使他们更易成为“骗老族”的盘中餐。科技迅猛发展、移动互联网、信息爆炸，让不少老年人惶恐不适，既想靠近，又怕被淹没，无助无力，无可循形。他们渴望能够以老年人可接受的方式打开新知识的窗口，希望有力量的手牵引着他们迎接新时代的浪潮。

通过分析画像，《晚霞报》读者与其他媒体受众群体没有本质区别，但又有显著的不同。他们把老年报当作自己的报纸，共情度、忠诚度更高；他们精力有限，不可能大量阅读，所以对《晚霞报》的有效阅读率更高。充分认识这个群体的共性和特性，并结合报纸的功能定位，再将此转化为明确的规则，在办报过程中加以落实，才能真正坚持办报宗旨，办出老年群体喜爱的报纸。

二、《晚霞报》实现办报宗旨的路径

本部分从内容设计、编辑方针、美编方针，以及新媒体建设几个方面分析，面对目标受众，《晚霞报》如何实现办报宗旨。

（一）内容设计——凸显为老人服务的宗旨

1. 以老人需求为出发点，设置版面及栏目。《晚霞报》自2010年起改为四开8版周四彩色印刷。目前，一版要闻，二版综合新闻，三版时政，四版益寿，五版医药，六版文史，七版服务，八版晚春苑（周三老年大学）；周五文摘16个版，一版热点，二版社会，三版法治，四版环球，五版人物，六版体娱，七版健康视点，八版诊疗参考，九版心理健康，十版饮食营养，十一版游玩，十二版读书，十三版美文，十四版家庭，十五版百科，十六版往事。2011年，《晚霞报》进行了一次较大的改版，通过此次改版，基本确立了目前报纸运行的框架。近几年，《晚霞报》坚持在每年年末以读者调查表、抽样电话问答等形式，征求读者意见，对版面设置进行微调。目前的读书版、环球版的军事栏目，均是采纳读者意见调整实施的。而《晚霞报》的副刊版从办报之初延续至今，在许多报纸瘦身砍掉副刊的情形下，体现了《晚霞报》对传老人之声宗旨的坚守。在这块园地，有如李致、卢子贵等专业老作者不时奉上的佳作，更有一般老人抒发情怀回忆往昔的故事。30年来，《晚霞报》副刊真正成为了老年群体发声的平台。另外，《晚霞报》还有一批短小精干的读者互动小栏目，如“呼朋唤友”、“祝福快递”、“我心中的美文”、“有话要说”等等，篇幅不大，着墨不多，却是真正将读者内容变成了报纸价值的一部分，这也是《晚霞报》多年来在老年群体中无可取代的原因所在。

2. 版序排列有讲究。每份成熟的报纸，在版序排列上都有自己遵循的逻辑，《晚霞报》的版序排列逻辑，就是老年人群的阅读习惯：有效阅读率极高，几乎是逐文逐版逐字逐句阅读；精力有限，一份报纸会分几个时段读完；喜做剪报，乐于收藏。针对老年读者的这些阅读共性，《晚霞报》版序排列注意把握阅读节奏，适当板块集中，虚实间隔、信息服务与新闻板块间隔。如周末文摘的16个版就采用板块归类，前六个版为热点新闻，主要是接受性质的内容；中间四个版为健康板块，是老年读者最关注、最喜欢剪贴的板块；后面六个版互动性稍强，阅读时的情感代入程度更为明显。周五拿到16个版的报纸后，读者可以根据自己的关注兴趣，从容地分三次或多次读完全部内容。

3. 用专题报道提升常规报道的影响力。老年读者在认知能力方面有所下降，他们归纳总结提升问题的能力也有所减弱。针对这一情况，报社近年来在常规报道之外，加强对专题报道的策划，力图借这一特殊的报道形式集束力量，向老年读者、涉老部门，乃至全社会传递、灌输正确的观念。每年初，编辑部要认真梳理上一年老年群体反映较集中的问题，涉老部门、国家层面等新的政策变化，形成全年专题报道计划，如2015年，报社共完成的多个专题报道：“居家养老服务动起来”系列报道——为提倡和号召社会各方切实行动起来，把“空巢”变“暖巢”，提供舆论鼓动和范本参考；“新春走基层在养老院过年”系列报道——读者不但看到了养老院对入住老人的入微体贴，还明显感知到传统养老观念在老年群体中的渐渐改变，等等。

4. 调大字号、行距、字距。一度，因强调报纸信息量，希望能最大限度地利用版面，《晚霞报》的字号、字距、行距与一般报纸基本一致。但当越来越多的读者反映看报比较吃力的时候，报社认真分析读者意见，认为老年读者视力退化，导致他们读报吃力，从而影响了阅读的快感，调大字号势在必行。编辑可以通过精编细选来弥补调整后信息量的损失。基于此，报纸近年来连续调整两次字号、字距、行距，得到了读者的认可。

5. 以年为周期，版面栏目设置相对稳定。报纸作为周期性出版物，其形态在一定时间内应该是相对稳定的。《晚霞报》针对目标受众的特殊性，在这方面做得更为仔细到位。每年初，每个版的编辑在开年第一个出版日，必须以新年寄语的方式，将各自版面在新的一年有无调整变化、为何变、如何变等详尽告知读者。之后，在一年的出版周期中，除特殊情况，无论栏目定位还是篇幅长短，无论栏目名称还是摆放位置都相对固定。比如，《民政之声》栏目基本都在七版左边栏，《社区人物》基本在二版右下边栏，等等。这种稳定性之于老年读者，就是一种安全感的传递，让他们觉得《晚霞报》就是他们的一个非常熟悉的老朋友，只要手捧这份报纸，就能心安，就能从容地阅读。

（二）编辑方针——尊重老年群体共性特性

《晚霞报》作为创刊三十余年的老年媒体，其媒体属性早已经过几代报人身体力行的传承，融入报社灵魂中。在晚霞报社，新晋员工的入职教育除新闻出版行业的规范化培训，敬老教育也是不可或缺的重要部分。无论是哪个岗位，都要时刻谨记我们的服务对象是老人，每一个面向读者的窗口都要遵从老年人群的特性。编辑人员作为内容加工者，更不例外。《晚霞报》编辑方针明确要求，报社采编人员除严格执行新闻出版行业规定，还要尊重老人阅读习惯，从老年人群知识结构、认知能力、心理共性等方面考量，进行编辑工作。首先，要做到小报大信息量，在精选稿件、精找角度、精挖深度、精编文字上下功夫，用角度和深度来弥补时效性方面的欠缺。其次，对文字编辑工作也做了明确要求：文字平实，尽量不用生僻字（如有用，要注明读音、意义）；尽量避免使用长句，鼓励多用短句；不危言耸听，不搞标题党，一般情况下，标题最多采用二级标题；科普文章不使用晦涩高深术语，需将这类用语转化为老年人看得懂的文字；在校对方面，对差错率的控制要求较高。

需要强调的是，因为报纸面对的是老年人群，编辑人员在处理稿件时，对细节的把握更需谨慎。如2015年2月6日《晚霞报》文摘刊发摘自中国网的关于台湾4日空难的新闻。原文中关于现场的描述过于血腥恐怖，虽然中国网也是国家媒体，其现场报道也是真实客观，其他媒体均有转载，更有为博取眼球，格外突出现场场面描述的。但《晚霞报》考虑到读者的因素，放弃了这种令人不适的表述，事实证明这种站在读者角度的取舍，读者是认可的。但是，从另一个角度看，在顺应老年群体、满足他们心愿的同时，也要注意引领他们接受新的观念。如《晚霞报》连续几年利用清明专题，向老年群体灌输社会主义精神文明、生态文明正确理念，宣传健康的生死观。几年过去了，明显感觉越来越多的读者在生死问题上变得更豁达更从容。

（三）形态呈现——设计对老人友好的界面

任何媒体，无论纸媒，还是互联网新媒体，界面一定要友好。以传播学而言，界面即传播者与受众传递信息的平台。这个界面对互联网而言，就是页面，对报纸而言就是版面形态，也就是美术编辑运用视觉规律，通过设计手段将内容呈现出来的模样。所以，一张报纸给人的第一直观感觉怎样，往往取决于报纸的美编环节，而一份报纸的阅读快感，除内容本身外，和美编的设计也息息相关。《晚霞报》自2011年改为彩色印刷后，更加注重美编环节，加强对美编力量的投入和培训提升，逐渐形成了《晚霞报》独特的版面风格：简约、紧凑、美观，版面以四栏为基础，强调图文比例适中、适当留白、虚实对应，大小搭配。具体到每一个版面，针对不同的版面内容，每个版面都有各自的风格，形成了较强的辨识度。

（四）新媒体建设——引领老人拥抱互联网

在新媒体建设方面，《晚霞报》起步较晚，除政策层面的因素外，主要原因是目标受众离互联网相对有距离，他们对纸媒的依赖远高于其他人群。但随着互联网进入智能互联网时代，特别是随着新晋老人群体整体知识水平逐渐提高，他们对新媒体的向往和学习能力的提高已远超之前的老人，在这种情势下，晚霞报社以微信公众号为主打内容的新媒体建设也随即开展起来。坚持办报宗旨，一步一个脚印引领老人拥抱新媒体。

1. 引领入门。针对很多老人渴望用新媒体打开更多观察世界的窗口，但又惧怕新科技的心理，报社在报纸开辟如何使用微信专栏。

2. 专注内容。晚霞报微信公众号内容定位为健康养生，百科互动，旨在充分利用新媒体优势，以不同于报纸的呈现方式，做报纸传播的有力补充，并定期开展线上线下活动，如敬老月摄影比赛、岁末读者调查问卷回答、各种知识（新媒体、金融理财、健康）讲座，等等。

3. 与报纸互动，提升《晚霞报》品牌影响力。如健康、百科版一些具操作性、实践性的文章，在报纸刊发的同时，微信公众号上也同步推出相关视频、音频，让读者立体、生动地接收相关知识。下一步报社还将在新闻报道板块引入微视频链接，用新媒体来加强传统媒体的传播效果，留住读者，和读者一起开辟新时代传统媒体新的传播路径。

一份成功的报纸，必然是辨识度极高的，她有自己独特的风格，在风云变幻中，既能坚持自己灵魂的根本，又能顺应变化，紧跟时代进步的节拍，调整形态，不辱自己媒体的使命。希望《晚霞报》能成为这样一份报纸，坚守自己的办报宗旨，为老服务永远在路上。

[1]王正鹏.报纸突围[M].广州:中山大学出版社出版,2010.

[2]宫承波.现代报刊概论[M].北京:中国广播电视出版社,2010.

[3]全国老龄工作委员会办公室.全国老龄政策调研优秀成果选编[M].北京:华龄出版社,2010.

G215

A

1008-8784(2017)03-120-4

2017-4-3

但羚（1965—），四川仁寿人，晚霞报社社长，主任编辑，研究方向：编辑学。

【责任编辑：桂静】