基于IPA方法的四川“西博会”参展商满意度研究

2017-11-15四川文化产业职业学院四川成都610213

四川省干部函授学院学报 2017年3期

关键词：参展商会展满意度

曾兴（四川文化产业职业学院四川成都 610213）

曾兴（四川文化产业职业学院四川成都 610213）

本文运用 IPA分析方法，通过问卷调查，得出参展商对第十五届“西博会”影响因子重要性和满意度的组合评价，分析“西博会”有待改进的方面，并有针对性地提出建议，期望对“西博会”的发展和提升有所裨益。

IPA方法“西博会” 满意度

一、问题提出

会展业作为新兴的现代服务业，所涵盖的展览、会议、节事活动、奖励旅游等业态将带来人流、物流、资金流和信息流的全面提升，其自身产生经济效益的同时将带动其他行业产生效益，各地区都将会展业作为地方经济增长的重要助推器。成都市在2010年-2014年，会展业发展迅速，会展业直接收入占GDP比重均在5‰以上，成都展览业对经济的拉动效应达到1:8.5，对经济增长的贡献日益突出。中国西部国际博览会（以下简称“西博会”）自2000年创始以来，选址成都，目前已为四川省最具影响力的会展品牌，已经连续成功举办过15届，作为中国西部地区共办、共享、共赢的国家级国际性盛会，促进了地区间、行业间、企业间广泛深入的合作与交流，也带动了全省经济社会发展。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中更特别提出办好四川的“西博会”，充分利用“西博会”服务于“一带一路”的功能和优势，发挥“西博会”贸易合作平台、投资促进平台和外交服务平台的作用，办好“西博会”对于四川成都抢抓机遇突出优势，主动融入“一带一路”战略，争做西部经济发展领头羊，实现地区产业转型升级、促进消费具有重要意义。任何一个展会的举办都会涉及到多个利益相关者，其中，参展商和观众是主要利益相关者，展会的成败也就很大程度上取决于参展商和观众的满意度，只有不断提升展会质量，打造品牌展会，才能充分发挥展会展示、贸易、信息交流的平台作用，实现展会可持续发展的同时促进经济增长，调查研究“西博会”参展商参展满意度对提升“西博会”国际化、专业化、品牌化水平具有极高的参考价值。已经在成都举办了十五届的“西博会”，从参展商的视角“西博会”哪些方面是他们比较重视的因素，满意度又如何呢？本文试图通过问卷调查和实地访谈获取相关数据资料，运用IPA（Importance-Performance Analysis）技术方法分析参展商参展满意度，希望对“西博会”的发展有所裨益。

二、参展满意度文献综述

目前国内外已形成了比较系统和成熟的关于参展商满意度的研究成果，胡斌等系统梳理了企业参展决策行为理论研究成果，金鑫等用定性研究的方法从参展商的角度探讨他们对展会满意和不满意的因素，张启伦以深圳高交会为分析对象发现交易率、参展满意度和参展率之间存在正相关关系；蔡礼彬结合PZB服务缺口模型的相关理论构建了与展会服务品质相关的结构模型，探究得出对参展商的服务品质影响最深的是保证性和关怀性；张涛构建了会展服务满意度指标模型和测评指标体系；管章红以第七届大连东亚旅游博览会为例，通过实地调查问卷研究参展商满意度与重复参展的关联度，发现参展商满意度通过客户忠诚度影响着参展行为，从而影响参展效果，参展环境、展会规模、国内外专业观众、展会整体质量和现场服务水平是影响参展商感知的主要因素。

对于IPA方法运用方面，刘娇运用该方法对展会服务质量进行测评，谭虹玲则运用改进IPA法对成都市会展旅游发展实地调查分析并提出发展策略；季永青运用该方法得出参展商对昆明房交会影响因子重要性和实际表现满意度的组合评价，孙伟从参展商和参展观众视角对武汉市会展业满意度展开研究，李映洲基于IPA方法对“兰洽会”参展商满意度做评价，并分析兰州作为会展目的地的优势与劣势；杨杰等运用IPA分析法侧重研究参展商在选择展会时的决策，谢蕾选定21个指标运用该方法探讨了参展商选择酒店的影响因素；苑炳慧从参展商的角度运用IPA方法对展览环境进行评价；陈品品等运用IPA方法分析了中国国际消费电子博览会参展商满意度。关于“西博会”的相关研究成果较少，四川省社情民意调查中心完成了2011年第十二届“西博会”专项调查报告，总结了参会代表对“西博会”的五个感受，相关专家探讨了“西博会”选址成都的原因；宋晓波研究了成都“西博会”交通出行管理。

“通过文献回顾发现，目前学界都比较关注参展商是会展业运行发展的核心支撑要素，吸引和满足参展商是决定展会持续发展和成功的关键。”[1]研究成果主要集中在构建展会满意度指标体系或选取参展影响因素，分析满意度与参展率，或调查研究参展商对展会展览环境、展览目的地、展览场馆、相关企业的满意度，或着重分析某地区会展业对城市发展的影响，有关参展商对展会满意度和重要性的比较和评估研究较为薄弱，从参展商角度展开参展满意度研究并探索如何提升“西博会”品牌力和影响力方面尚属空白，调查并分析“西博会”参展商参展满意度将对“西博会”的可持续发展，乃至四川省会展业发展有重要的实践意义和参考价值，同以往的研究相比，本文首先建立评估指标体系，运用IPA方法，根据问卷调查所获得的相关数据资料对各参展重要性和满意度影响因子进行赋值评价，并针对分析结果提出“西博会”发展的对策建议，研究一方面将进一步理清参展商满意因素与重要因素之间的关联性，明确展会质量需要提升的方面，另一方面将为会展相关企业如何更好地服务参展商提供参考。

三、IPA方法分析

IPA分析方法即“重要性-满意度”分析，是Martilla和James最早提出的，用于顾客的期望及对产品或服务的满意度的判断，现已广泛应用于服务质量、旅行、休闲和游憩等领域的研究之中，用于帮助决策者明确产品或公司的优劣势。

“该方法的运用首先需要选取与所研究内容有关的因素，并为每个因素的重要性及满意程度予以赋值，以问卷的形式获取结果，根据问卷的结果分别算出每个因素的重要性以及满意度的平均值，再计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值，在IPA模型中，以满意度（P）为横坐标，重要性（I）为纵坐标，将重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分割点，划分出四个象限，如图1所示。

所有因素分为四个象限：第一象限为优势区，表现为高重要性高满意度，需要继续保持的要素；第二象限为改进区，表现为高重要性低满意度，需要改进的要素；第三象限为机会区，表现为低重要性低满意度，无需优先发展的因素；第四象限为维持区，表现为低重要性高满意度，

图1 重要性——满意度分析示意图

IPA方法被广泛应用于服务质量测度，尤其是为服务业企业测评顾客满意度指标提供参考依据，帮助企业进行服务系统调整并提高服务质量。

四、实证研究

第十五届“西博会”于2014年10月23日至11月3日举办，此次“西博会”的展区面积为历届最大，展览总面积达24万平方米，其中室内面积21万平方米，室外面积3万平方米，设西部合作馆、国际合作馆、高端装备制造馆、电子信息馆、应急产业馆共五大类展馆及室外展区，“近80个国家和地区的近9000家企业参展，逾6万境内外嘉宾和客商参会。”[3]

（一）问卷设计

本研究通过文献回顾，在实际工作经验的基础上，分析该展会及参展商特点，并通过对政府部门、行业人士及专家的深度访谈和问卷征询，筛选确立了24项影响参展商选择会展的因素。

问卷分三部分。第一部分为被调查者的基本资料，包括参展单位名称，展位号，参展次数，被调查者性别，来自地区和职位；第二部分根据李克特5级量表对24项因素进行重要性的测量（5分=“非常重要”，1分=“非常不重要”）；第三部分采取李克特量表对24项因素的满意度进行评价。

（二）数据收集和样本分布

问卷由笔者与十名学生在第十五届“西博会”现场进行的随机抽样调查完成，还对部分重点展位进行了实地访谈，为防止重复，问卷中首先需要登记参展公司名称，展位号，经过一天的调查，共发放问卷200份，回收164份，有效问卷150分，有效回收率为75%。

（三）研究的信度和效度检验

“为了确保问卷的可靠性，本研究对所选取的24个指标的重要性量表和满意度量表进行了信度检验。克朗巴哈信度指数的判断标准：系数越接近1，信度越高。一般来说，该系数大于或等于0.7，认为其内部一致性高；在0.35～0.7之间，认为其内部一致性较高；在0.35～0.7之间，认为其内部一致性普通；小于0.35则较低。”[4]

采取SPSS19.00进行信度分析，变量重要性、满意度以及问卷整体的信度检验结果如表2所示。

表1 本研究克朗巴哈信度指数

通过表2可以看出，本研究重要性的α系数为0.992，满意度的α系数为0.992，具有较高的信度，同时问卷整体的可靠性为0.992，可以得出本研究的问卷具有较高的可信度。

（四）数据分析

“西博会”的参展商中，国企、单位占了很大比重，参展商参加“西博会”的目的主要有宣传推广公司形象、获取需求订单、推介新产品或者与客户加强联系，参展商主要通过展会主办方邀请函、参展商邀请函或者协会活动了解“西博会”参展信息。

根据对相关文献的研究分析及本展会参展商特点，选取了贵公司成交额或签单量、客户数量和质量、工作人员服务、现场秩序等24个影响因子，运用IPA方法分析得出参展商重视程度最高的前五项因素依次为：展会安全4.52；现场秩序4.2；工作人员服务4.2；出行交通4.1；物流运输4.1。而参展商对“西博会”满意度最差的前五项因素依次为：停车空间2.94；出行交通3.15；客户数量和质量3.25；餐饮设施3.26；贵公司成交额或签单量3.28。

将这24项因素以重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分隔点划出标准线，绘制出散点图，如图2所示。

其中：A:贵公司成交额或签单量；B:本届专业化程度；C:本届国际化程度；D:客户数量和质量；E:宣传推广方式；F:会刊；G:展览时间；H:展览面积；I:展览主题；J:展位布局与设计；K:现场秩序；L:工作人员服务；M:展馆标识；N:出行交通；O:停车空间；P:物流运输；Q:展会安全；R:会场整洁程度；S:休憩空间；T:咨询服务；U:翻译服务；V:住宿设施；W:餐饮设施；X:研讨会及相关活动。

根据对图2的分析可以得到：

（1）处于第Ⅰ象限优势区内的因子包括：宣传推广方式（E）；展位布局与设计（J）；现场秩序（K）；工作人员服务（L）；展会安全（Q）；会场整洁程度（R）。对于这些因子，参展商的关注度很高，且对“西博会”的上诉情况基本满意，是“西博会”组展单位做的较好的方面。

；工作人员服务（L）；展会安全（Q）；会场整洁程度（R）。对于这些因子，参展商的关注度很高，且对“西博会”的上诉情况基本满意，是“西博会”组展单位做的较好的方面。

（2）处于第Ⅱ象限改进区内的因子包括：出行交通（N）；停车空间（O）；物流运输（P）。这些因子参展商重要性赋值较高，但是满意度赋值却较低，这些因子是“西博会”仍需做较大改进和调整的方面。

（3）处于第Ⅲ象限机会区内的因子包括：贵公司成交额或签单量（A）；客户数量和质量（D）；餐饮设施（W）；研讨会及相关活动（X）。因此，上述因子并不是影响参展商做出是否参加“西博会”决策的重要因素，但参展商对上述因子表示不满意。

（4）处于第Ⅳ象限维持区内的因子包括：本届专业化程度（B）；本届国际化程度（C）；会刊（F）；展览时间（G）；展览面积（H）；展览主题（I）；展馆标识（M）；休憩空间（S）；咨询服务（T）；翻译服务（U）；住宿设施（V）。因此，虽然参展商对上述因子表示基本满意，但上述因子并不是影响参展商参展行为的重要因素。

五、改进建议

参展商和专业观众是会展活动的主体，一切活动都是根据参展商和专业观众的需求来策划并运营的，只有紧紧抓住参展商和专业观众的服务需求才能将“西博会”打造成为四川省的品牌展会、专业展会和特色展会，从时间维度上，提高“西博会”的可持续发展力，从空间维度上，寻找更多中国参展商与国外参展商的合作与交流，寻找“西博会”与城市形象的交汇点，使“西博会”成为四川形象的核心代表。

（一）从政府主导转变为市场主导型会展活动

目前，全国各城市纷纷大力发展会展业，部分城市制定了会展业发展规划。“由于地方政府对会展直接而又超常积极的介入，在我国便出现了一种特殊的展会，笔者称为‘政府主导型展会’，在大型活动的申办、举办过程中，一般情况下，政府对这类大型活动的申办、组织和管理的介入程度较深。”[5]地方政府一般通过两种形式实现直接介入会展经营和管理的全过程，一是政府专门成立相关的职能部门，该职能部门一般是以事业单位的形式出现的，一种是成立国有独资企业，例如陕西省成立了陕西省会展中心，作为省政府授权资本经营的国有独资公司。政府主导型展会的主要期望是刺激当地会展产业的快速扩张，其主要特征包括：“以提高本地形象和促进本地产业发展为目的，大多数属于综合性展会并配套举办各类旅游文化活动，普遍由政府成立临时机构或组建事业单位来承办，组展多运用行政命令手段，参展展位不够就由政府免展位费，会务组织和保障工作实行全市总动员，本地媒体有责任权利宣传推荐。”[6]

“西博会”自开办以来，均是由四川人民政府承办的，是典型的“政府主导型展会”。“政府主导型展会”存在着明显的弊端，例如高成本投入、高成本经营、以外部效益为首要目标，经营管理方式与市场对服务的需求错位。本次“西博会”评估结果显示参展商满意度较低的影响因子主要集中在现场服务和管理方面，这就是“政府主导型展会”注重外部效益大于经济效益弊端的体现，并暴露出会展组织和服务方面相对滞后的短板。政府应该淡出活动的组织和经营，适度引导，为会展活动给予相关支持，展会的申办、开办和评估由市场来配置资源，市场的经营方式才能够充分体现市场对服务的需求，更好地培育会展品牌，实现可持续增长的综合效益。

（二）强化科学管理提升“西博会”专业性

客户的数量和质量的好坏不仅影响着参展商的参展积极性、成交额和签单量，还影响着整个“西博会”的专业性，参展商认为参展单位所属行业繁杂，部分与“西博会”主题不相符甚至无关的产品出现，“展虫”现象较为严重，不利于“西博会”专业性的提升，参展单位应严格筛选，虽然这些不是参展商选择“西博会”的主要影响因素，但仍需不断改进。在划分展品范围和类别时，一方面需考虑展品区域特色和代表性，另一方面应重点发挥“西博会”为参展商和专业观众提供交流、展示和交易平台的功能作用，降低商业气息，同时应便于组展方维持现场秩序，加强组织管理，评估结果还说明应强化科学管理，加大专业人员的参与，减少政府对展会的管制，积极吸引外省和外国参展商参展，注重邀请行业内有影响力的企业参展，提升“西博会”专业性和国际化程度。

（三）加大宣传推广增强“西博会”品牌力

在“西博会”开幕前后，持续增加“西博会”在主流媒体上的宣传力度，将“西博会”项目与成都市短期旅游项目有机结合，考虑建立“西博会”品牌形象中心，通过向目标受众提供真实经历，使其成为能够体验“西博会”的品牌形象和产品的地方，该形象中心也可以与四川形象、四川品牌的展示相结合，运用高科技模拟手段使观众得到有限空间，无线畅游的真实经历。还可以制作“‘西博会’客户端”和数字化导引系统，让观众随时随地享受专业服务，了解“西博会”相关信息和特色产品，实现实时互动体验，重视网络宣传，丰富网页资料及下载等服务，制作涵盖“西博会”游览指引、活动日程及成都市周边旅游等的专门宣传手册和客户端，增加各类商家指引指南。

（四）整合资源促城市形象品牌提升

IPA方法分析结果得出，“西博会”展览设施的质量及场馆的服务质量是参展商比较重视的因素，组委会需继续改进或维持这些方面的质量，只有为参展商持续提供满意的服务，使参展商达到参展目的，才能将现有参展商发展为稳定客户并吸引新的参展商加入，提高“西博会”的品牌影响力。调查表明，场馆设施方面，周围缺乏一些必要的便利店、餐馆等一些能够满足日常需要的场所；交通方面，会展活动是将人、物聚集在一起的综合性活动，涉及人员物品的运输，会展举办城市的交通条件直接决定展会能够成功举办，组展方应努力完善展馆及周边配套设施，为参展商提供最大便利，“组委会可请求交通部门配合，对在展会期间的交通进行管制和疏通，增加公交班次，提高发车频率，在场馆外增加出租车车辆，并扩大新会展中心的停车面积，为参展商提供便利的交通服务，满足参展商和观众的需求，此外还可与部分酒店合作，对参展商和观众入住率较高的酒店要求其提供班车，方便参展商和观众参展。”[7]

[1]贺文洁,中小城市发展会展经济的若干思考[J].商业经济与管理,2004(11):49-51.

[2]李映洲,戚艳伟.基于IPA方法的“兰洽会”参展商满意度研究[J].科技管理研究,2011(01).

[3]改革引领发展创新开辟未来——第十五届中国西部国际博览会在成都举行[J].四川党的建设(农村版),2014(01).

[4]李映洲,戚艳伟.基于IPA方法的“兰洽会”参展商满意度研究[J].科技管理研究,2011(01).

[5]周常春,戴光全.大型活动的形象影响研究——以99昆明世博会为例[J].人文地理,2005(04).

[6]陈彩虹,农业会展对城市发展的影响和可持续发展研究[D].福建农林大学硕士论文,2011(09).

[7]陈江伟,基于双向认知满意度的区域展会平台提升研究——义乌文博会的案例[J].商业经济与管理,2013(06).

[8]陈品品,蔡礼彬.基于IPA分析法的参展商参展满意度研究——以中国国际消费电子博览会为例[J].山西煤炭管理干部学院学报,2014(05).

[9]王冬梅,我国政府主导型展会发展对策初探[J].黑龙江对外经贸,2010(10).

[10]蔡礼彬,刘姣.基于PZB模型的会展主办方对参展商服务品质研究[J].中国海洋大学学报(社会科学版),2012(05).

[11]苑炳慧,杨杰.基于参展商视角的展览环境评价和优化研究——以上海光大会展中心为例[J].旅游论坛,2009(02).

[12]刘大可,北京市参展商旅游消费支出实证分析[J].旅游学刊,2006(03).