基于CIS理论的我国大学生篮球联赛品牌建设路径探究

张明

摘要：通过文献资料法、专家访谈法、观察法等对我国大学生篮球联赛的品牌建设问题进行探讨，并将企业识别系统（CIS）理论引入应用到中国大学生篮球联赛（CUBA）赛事分析中，分析当前大学生篮球联赛的理念系统、行为系统和视觉系统，发现CUBA还存在着理念系统不够完善、行为系统不够成熟、视觉系统略显不足的问题。基于此提出塑造我国大学生篮球联赛的品牌形象系统的路径，为高校篮球联赛的健康发展和品牌价值提升提供参考。

关键词：中国大学生篮球联赛；企业识别系统；品牌；理念系统

近年来我国体育赛事环境发生了巨大的变化，各种路跑运动此起彼伏，商业性体育赛事不断涌现，国内外高水平赛事不胜枚举。在政策东风、资本推动的作用下各路企业大佬、媒体等纷纷布局体育赛事产业，自然大学赛事也日益得到更多的关注，作为大学体育代表的中国大学生篮球联赛自然成为关注的焦点。2016年4月，乐视体育成为CUBA全媒体战略合作伙伴；2016年10月，阿里体育获CUBA独家转播权，阿里体育提出了要打造中国版的NCAA的愿景。作为大学体育联赛代表的篮球联赛得到了越来越多媒体和社会的关注，这是可喜的现象。在享受关注和资源注入的契机下，作为高校篮球工作者我们在欣喜之余还应该更加理性和客观地看待CUBA当前所存在的诸多不足和亟待提升之处。本研究基于CIS理论探讨CUBA的品牌建设问题，旨在为促进高校篮球联赛的健康发展和品牌价值提升提供参考。

1.我国大学生篮球联赛品牌建设的意义

1.1有利于高校体育文化的营造

当今，运动不足和运动困乏在青少年中普遍存在，大学生体质问题也已引起了国家、社会、家庭的普遍重视，而体育对于人类的价值，对于青少年身心健康发展的作用也日益得到公众的认同，国家和地方政府均出台了有关大学生体育锻炼的政策与规章制度。高校校园体育文化是校园文化与体育文化融合发展的校园亚文化样态，校园体育文化是在校园体育发展过程中所形成的，同时又对校园体育的发展具有强大的反作用价值，对高校学生体育参与意识的提升和体育习惯的养成具有重要的意义。著名社会心理学家卡丁纳指出，文化不仅是个人适应外部世界和社会生活的有效工具，同时也是社会延续和社会平衡的有效工具，文化一方面促进了个体的发展，同时又为个体的需要缔造了许多限制，制约着个体的发展。借助这一心理判断，笔者认为校园体育文化对大学生的健全培养具有重要的意义。在此背景下强化高校校园体育文化建设是推动高校体育发展、促进大学生体育参与的重要手段之一。而CUBA是我国第一个面向高校的大学生运动联赛，发展至今已近20个年头，已经成为我国高校影响力较大的体育赛事。体育赛事产业化发展背景下，CUBA得到了阿里体育、乐视体育等互联网巨头的青睐，在此背景下强化CUBA品牌建设，能够很好地促进大学校园篮球文化的发展，带动整个校园体育氛围的营造。

1.2有利于CUBA品牌形象识别

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中认为品牌是产品供给者向消费者提供的一组特定的特点、利益和服务，这种提供是一种长期的状态。品牌市场专家与业内人士普遍认为品牌能够给拥有者带来溢价、产生增值，品牌是拥有者的一种无形资产。在时下产业大发展的背景下，我国的大学生篮球联赛也越来越重视品牌的价值，CUBA品牌的打造对赛事的可持续发展具有重要的价值。而品牌的塑造其载体是各种与其他产品和劳务相区别的名称、术语、标志等有形物。对于CUBA的品牌打造来说，若要形成鲜明的品牌特点，就必须丰富CUBA的内涵，完善品牌的形象系统，提升品牌价值。毕竟从当前来看虽然在国内高校范围内CUBA具备较好的认知度，但从整个的赛事环境来看，CUBA还远达不到CBA、中超等职业联赛的知名度，与ATPl000、黄金大奖赛等也存在着较大的影响力差距，相较于美国NCAA的国内地位来说也还存在较大的发展空间。因此，要不断强化大学生篮球联赛的品牌塑造，为联赛自身的发展和社会效益、经济效益的提升提供支撑。

1.3有利于培养大学生的赛事情感

让·鲍德里亚在《消费社会》一书中阐述了当今社会人们在消费中的象征性意义追求，表明了品牌在当下对于企业、组织等的重要意义。在社会生活中人们对事物的品牌形象越发重视，一旦认同了某一品牌就会产生较强的品牌信任感，甚至品牌忠诚，对于体育赛事也是如此。CUBA面向大学生，具有较好的“母校情节”潜在发展力，而如何让更多的大学生、毕业生关注CUBA，关注自己母校的球队，是关系联赛发展的重要心理支持。通过品牌培育，创造良好的社会口碑、媒体传播等能够吸引更多的学生和曾经的学生参与到CUBA的事业中来。CUBA联赛以大学生为本，体现对学生的关怀，对篮球运动的情怀，通过大众宣传、引导和服务工作的开展，在大学生中播撒属于学生自己的赛事品牌形象，在大学中创造学生的节日和盛宴，吸引更多的学生关注赛事，能够很好地提高对于赛事的情感。而这种情感不仅在校期间能够带动学生去关注和支持自己的球队，在毕业工作以后也能够因为“母校情节”而保持对联赛的关切。同时通过这种氛围的营造和赛事文化的传播还能够很好地提升大学体育文化，带动体育参与，在培养大学生对于CUBA情感并促进大学生联赛发展的同时，培育更多的体育人口和潜在的体育市场。

1.4有利于提升CUBA赛事的竞争力

尽管当前我国的体育赛事产业还处在发展的初级阶段，但各类体育赛事已经形成了较为突出的竞争态势，就篮球赛事来说就有比较知名的中国男子篮球职业联赛（CBA）、全国男子篮球联赛（NBL），更有NBA、NCAA、世界篮球锦标赛等赛事的渗透，对国内的大学生篮球联赛市场形成了极大的冲击；不仅如此，大学生篮球联赛还面对着足球、网球、乒乓球、高尔夫、斯诺克等赛事的多元竞争。在一般性市场中良好的品牌能够很好地促进品牌的识别，能够更好地建立消费忠诚，有利于促进营销沟通等等。同样，在体育赛事市场中品牌也具有较好提升CUBA竞争力的价值。赛事水平高、影响力大、活跃的高水平赛事往往具有良好的品牌形象和社会与市场口碑，良好的品牌形象能够很好地吸引消費者，进而吸引媒体关注，吸引更多的赞助商。而CUBA赛事品牌的打造就是为了达到这种效果，围绕品牌的打造会从内外对整个联赛进行系统的塑造，包括自身的硬实力和对外的软实力，不断地提升赛事的知名度、影响力，不断地拓展CUBA的学校观众基础，进而吸引媒体观众，做实联赛发展的消费者基础，形成消费忠诚，确立CUBA在整个篮球赛事体系中的有利地位。

2.CIS理论在CUBA形象识别系统中的应用

“CIS”即“企业识别系统”是从系统或整体的角度来看待企业，认为企业是由三大系统组成，分别是理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），三者构成企业的完整体系。这三者决定着企业发展的整体状态、未来发展空间、品牌构建程度。对于大学生篮球联赛也同样如此，若打造强势的CUBA赛事品牌就需要完善该赛事的MI（赛事的理念系统）、BI（赛事发展的行为系统）以及VI（赛事的外在形象标识系统），见图1所示。

2.1CUBA品牌建设的理念识别系统（MI）

从企业形象学角度，企业理念是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业全体员工共同认可并遵守的价值准则和文化观念，以及在准则与文化导向下所形成的企业经营思想、经营方向与经营目标。包括企业的经营理念、企业精神、企业口号、企业定位、发展规划、社会责任等。对于CUBA来说，当前已经具有一定的理念基础：CUBA的赛事口号是“领悟篮球、领悟体育、领悟文化”“中国篮球新感觉”“上大学是我的梦想，打篮球是我的梦想，CUBA是我圆梦的地方”；宗旨是：“发展高校篮球，培养篮球人才”，CUBA制定了自身的发展规划，力求建立贯通“小学一中学一大学”的篮球人才培养体系。当然，我们能够看到CUBA一定的理念基础，但从系统形象和品牌打造来看当前的理念识别系统还存在着一些不足。比如，规划未能很好地阐明体育产业高速发展环境下的联赛发展定位；联赛宗旨设定的内涵性、文化性、教育性还有待提高；联赛发展的口号还需要进一步凝练，提炼出便于传播的且聚焦的赛事发展口号。CUBA赛事的理念识别系统需要进一步规划，因为其关系到整个赛事发展的指向、定位、趋势。

2.2CUBA品牌建设的行为识别系统（BI）

企业行为识别是企业理念的行为表现，这一系统包括企业在方方面面的行为表现，既包括制度层面的各种企业行为规范、企业发展战略、策略、组织结构等，也包括企业的各类生产与经营行为，更包括企业员工的各种行为状态。具体表现在企业的市场营销策略、广告行为、渠道建设、客户维系、管理规章、员工培训、行为规范等等各个方面。目前，CUBA制定了基本的行为系统，从管理组织架构来看，CUBA受到大体协和中国篮球协会的双重管辖（见图2），这种结构设置造成了当前大学生篮球联赛产权与运作的不清晰及管理的低效。在赛制设计中制定了分区的设计，在整个大学生篮球联赛的行为体系中对于学生运动员的身份、运动保障、招生制度、赛事开发等都有着一定的规定，但从总体来看，学生运动员还是运动员学生的身份还有待明确，篮球运动员的日常生活保障还有待加强，对学生的日常行为管理规定还需要制度化；从联赛角度来看，分赛区的設置有利于增加赛事的场次，但校际问的联系还有待加强。

2.3CUBA品牌建设的视觉识别系统（VI）

企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。在赛事品牌打造中也应该建立自身的视觉标志系统，包括赛事的会徽、吉祥物、口号、标语、标准字、主色调、广告形象等等。这是公众认知赛事、确认赛事的重要手段。如果把赛事比作一个人，赛事的理念系统就是人的“脑”，赛事的行为系统则是人的各类行为规范及行动体现，而识别系统则是人的脸，人们通过脸认知对方，对于赛事也是如此。当前大学生篮球联赛已经建立了自己的视觉识别系统，比如中国大学生篮球联赛的吉祥物是一只卡通形象的篮球——“聪聪”；会徽是以篮球作为背景的“CUBA”四个英文字母和横向排列的五星（图3）；会歌是由著名音乐人刘欢作词、作曲的《CUBA之歌》，各院校主场还有自己的啦啦队。但CUBA在视觉识别系统上还存在较大的不足。首先从会徽的设计上来看文化性、教育性不足；在部分报道上看到联赛的吉祥物但并没有搜集到相关的吉祥物：而在赛事的主色调等元素上也缺乏体系性。

3.我国大学生篮球联赛的品牌形象系统塑造路径

3.1优化CUBA联赛的理念体系

理念体系是联赛发展的基本指针，决定着联赛发展的未来走向和主要思路、规划设计与市场开发等方方面面。因此，要打造良好的品牌形象首先要优化当前CUBA的理念体系。根据CUBA创立的基本宗旨，应该梳理出大学生篮球联赛理念体系的几大基本要素：第一，大学生篮球联赛要具备典型的教育性。因为大学生联赛是面向大学生的，其目的应该是培养健全人格和全面发展的大学生人才，因此首先要强调大学生篮球联赛的教育性。第二，要强调大学生联赛的“高等性”。高等性主要是指大学阶段处于教育的高级阶段，而大学阶段的篮球联赛要对中小学篮球运动乃至整个体育的发展具有较好的示范效应。第三，大学生篮球联赛要确定突出的文化性。相对于校外赛事来说，大学生篮球联赛的主体是学生，先期的观众也主要是学生，加之联赛的学校属性，因此要强化联赛的文化属性。第四，强调联赛的社会责任性。大学体育赛事本身就应该具有公益的属性，因此在联赛品牌打造的过程中要不断强化社会责任意识，常态地安排大学生运动员到社区、到中小学进行公益培训，联赛相关部门定期安排公益活动等等，提升社会公益认知，打造赛事的公益形象。第五，适度的市场理念。尽管我们说大学生篮球联赛是校园赛事，但现代社会若要产生持续性的发展动力就必须引入市场的力量。适度的市场开发和市场化运作能够对联赛起到良好的输血和传播作用，增强联赛的发展力。

3.2完善CUBA赛事的行为系统

CUBA的行为识别系统是人们感受联赛总体状态的重要窗口，要打造优质的联赛品牌就需要不断完善赛事的行为识别系统，包括联赛的产权归属、制度设计、管理组织架构、运营机制、宣传推广、学生管理、后勤保障等各个维度。第一，要明确赛事的产权归属问题。赛事目前由教育体系和体育体系共同管理，这种制度设计虽然给联赛带来了一些支持，但对于联赛运行的顺畅度和市场开发都有着诸多的制约，产权不明会带来管理者的懈怠，带来利益分配的失调，引发管理体系的矛盾，制约联赛的健康发展，有时候会因为产权的不清晰带来资源的闲置与浪费，进而影响联赛发展。第二，优化赛事的管理和制度体系，改变双头管理的局面。这种改变是为了更好地明确责、权、利的关系，以理顺工作。目前CBA赛事分为四个大区进行比赛，但这种划分没有很好地考虑区域的高校数量和所处高校的篮球水平，造成了一些地区水平较差的球队也能够进入后续阶段的比赛，而很多非常优秀的球队却无缘后续比赛，因此要充分考虑经济发达和高校密集地区的名额分配。第三，要强化宣传推广意识。现在品牌打造离不开系统的营销与包装，因此CUBA要依托科研与宣传委员会，充分展开全方位的宣传与推广，一方面要重视对校内学生的宣传，另一方面要强化对外的沟通。第四，要采用立体化的传播手段。品牌的打造离不开媒体的宣传，著名传播学者李普曼曾讲到当今社会已经被媒体所包围，媒体已经渗透到社会生活的各个领域，任何企业和个人要想有所作为都必须依靠媒体的力量。尤其是赛事这种依托观众注意力的资源，离开了观众的眼球关注也就失去了存在的价值和发展的动力。而当今媒体发展日新月异，传统媒体与新兴媒体争相发展，新媒体传播手段层出不穷，大学生篮球联赛要充分抓住青少年群体的移动化媒体使用习惯，借助互联网平台、各类院校校园平台加大赛事的传播。此外，还要提升CUBA的市场资源开发能力，可以将赛事资源外包给专业的公司进行运作，也可以在大篮协下设专门的市场开发部，开展常态化的自我资源开发与维护。

3.3重构CUBA赛事的视觉系统

视觉系统是CUBA的脸面，是该大学校园赛事区别于其他赛事的显著特点。在企业中一般包括名称、标志、标准字、标准色、造型、图案、标语、口号、吉祥物等基本元素，还包括办公环境、装修特点、建筑风格、橱窗、工作服装等等要素。目前来看大学生篮球协会的视觉标识系统还存在诸多的不足。除了拥有稳态的会徽和会歌以外，目前较难看到其他的视觉元素。基于此，可以考虑重构或优化整个CUBA赛事的视觉标识系统，比如要设计出充满文化内涵、教育意蕴、高校色彩的会徽；通过网络、学校团委发动等渠道向在校大学生和毕业学生征集联赛的吉祥物，同时，设计出自己学校的吉祥物等，构建出CUBA丰富的吉祥物文化，同时可以将这些吉祥物进行市场特许经营；要优化联赛的辅助设备，统一比赛场地的基本主色调，优化赛事赞助商形象，统一比赛用球与基本的设备设施条件；制作统一的宣传海报、口号，完善CUBA的媒介形象；结合高校文化特征打造具有特色的校园篮球赛事啦啦队文化；围绕赛事打造高校的系列篮球文化主题活动等等。

4.小结

本研究将企业形象识别系统理论引入到体育赛事的研究中来，探讨我国大学生篮球联赛品牌打造的意义，大学生篮球联赛进行品牌塑造有利于高校体育文化的营造，有利于CUBA品牌形象识别，有利于培养大学生的赛事情感，利于提升CUBA赛事的竞争力。当前CUBA还存在着理念系统不够完善、行为系统不够成熟、视觉系统略显不足的问题。应该优化CUBA联赛的理念体系，强调CUBA的理念体系要凸显教育性、文化性、社会责任性等特征；在行为层面要明确联赛的产权归属问题，完善赛事制度设计，强化赛事的宣传推广，注重赛事的市场营销等等，要建立专门的市场开发机构进行常态化产权开发与维护：同时要进一步优化赛事的视觉标识系统。