基于五力模型的福州茉莉花茶产业竞争力研究

王玉玲, 黄健萍

(福建农林大学管理学院 旅游学院，福建 福州 350002)

基于五力模型的福州茉莉花茶产业竞争力研究

王玉玲, 黄健萍

(福建农林大学管理学院 旅游学院，福建 福州 350002)

基于波特五力模型对福州茉莉花茶产业所处的环境及其竞争力进行分析，指出其存在科技含量不高、产品创新程度低、产业链单一、品牌文化渗透力弱等主要问题，提出了福州茉莉花茶产业竞争力提升的路径：依靠科技进步，形成规模经营；培植龙头企业，实现产业化发展；以市场为导向，持续创新产品；打造福州茉莉花茶品牌文化，提升业内竞争力；加强行业管理，提升自律能力。

五力模型；福州茉莉花茶；茶产业竞争力

福州茉莉花茶最早出现在宋朝，发展成型是在明朝。在北宋时期，中医便发现茉莉花茶不仅有着安神和解抑郁的功效，而且还有中和下气的作用。福州地区的茉莉花茶产业发展到现在已有1100多年的历史，林则徐曾经赞扬福州是煮茶的好地方。根据《中国名茶志》，在茉莉花茶类中记载的中国历史名茶仅有福州茉莉花茶。20世纪七八十年代，福州茉莉花茶产业发展到达顶峰，被誉为“中国春天的味道”，种植茉莉花的区域更是超过0.67万hm2，超过1000家的工厂从事茉莉花茶的生产加工，每年产出茉莉花茶约8万 t[1]。由于福州茉莉花茶独特的窖制工艺、繁荣的贸易传统、便利的通商口岸等，福州茉莉花茶的国内贸易额和出口贸易额曾居全国之冠，在海内外享有盛誉。但近十几年来，福州茉莉花茶产业的发展不容乐观，20世纪90年代中后时期，随着城市人口转移和城镇化建设，地方政府征用大量的茉莉花种植土地，茶企之间的无序竞争加之种植茉莉花效益不高，越来越多的花农放弃茉莉花种植，原有的茉莉花田大部分消失，茉莉花产量骤减，对福州茉莉花茶产业发展影响很大。因此，再创福州茉莉花茶产业的辉煌，与福州作为21世纪海上丝绸之路战略枢纽城市的产业发展相契合，对于提升福州产业、推广清新福建、传播中国优秀传统文化都有着重要意义。为此，本文借助波特五力模型，从供方议价能力、买方议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁、行业内现有竞争者等5个角度分析福州茉莉花茶产业所处的环境及其竞争力，提出福州茉莉花茶产业竞争力的提升策略，以期为福州市茉莉花茶产业发展提供借鉴。

一、福州茉莉花茶产业发展现状

茉莉花茶是福州地区重要的优势产业，为当地整体经济的发展和当地农民经济收入发挥了重要作用。目前，长乐县、连江县、永泰县和仓山区是茉莉花的主要种植区域。福州市农业局的数据显示，2012年以来，福州茉莉花茶出口的国家超过20个，横跨亚欧两洲，出口总量位居全国第一。2014年5月，福州市通过了《福州市茉莉花保护规定》，为福州茉莉花茶产业的永续经营提供了保障。在当地100多家茶企业中，重点龙头企业有2家,驰名商标有2个,国内茶叶百强公司有6家,农业产业化的大头公司有4家。福州茉莉花茶产业如今已有一定的规模，在一定范围内也形成了产业聚集。2016年，福州首批茉莉花保护基地面积共218.2 hm2，其中一级保护基地有158.6 hm2[2]。近年来，随着福州市政府及有关部门对茉莉花茶产业保护意识的逐渐加强，福州市茉莉花茶产业凭借自身优势，以及相关部门的政策扶持及机遇，正逐步恢复和发展。

福州地区的茉莉花茶是该地区茶文化的物质承载体，在悠久的文化进程中，形成了一系列文化品牌，如春伦、东湖、老君媚、金针王等茶类品牌。在品牌的打造过程中，企业塑造的品牌也融合了相关的茉莉花茶文化内容，并结合了创意经济，打造出全新的茉莉花茶品牌。如春伦茶业集团的茉莉花茶，它结合了中国传统茶文化的内涵，在市场的销售上将商品划为几个不同的层次，每个层次的茉莉花茶产品或服务给予客户不同的体验。

福州茉莉花茶在2016年的地域公用品牌价值评选中，位列全国排行榜第七位，其品牌价格为28.52亿元，比武夷山大红袍的市值还高出1亿多。福州茉莉花茶的文化品牌，现今已不再是只闻名于固定的区域。交通的便利，经济全球化趋势的不断加强，与国际市场的日益接轨，促使福州茉莉花茶产品迅速销往全国各地和国外市场。

二、基于五力模型的福州茉莉花茶产业化竞争力分析

(一)供方的议价能力

在五力模型中，供应商主要通过其抬高资本要素价格与降低单位价值成本的力量，来影响行业中现有企业的获利能力与产品竞争力[3]。福州茉莉花茶供应方主要有2个：直接经营或联合经营的企业和广大茶农组成的茶叶合作社。前者通过收购差形成供方集中度的提升，后者由于近年来控制的茶园面积不断扩大，供方的数量和集中度共同增强了供方议价能力。

福州的茉莉花茶产业形成了企业、基地与农户结合的模式，加上自身的资源和技术优势，在福州、宁德与南平多地建立绿色有机的茶园基地，在福州长乐、闽侯和连江建立优质茉莉花生产基地，同时又与当地的茶农、花农签订收购合同，实现规模经营，产业相对集中。同时，参照2016年福州茉莉花茶的地域公用品牌价值，福州茉莉花茶占茶产品的价值大，有利于提高供应方议价能力。

(二)买方的议价能力

从购买者分布来看，特别是福建本土的购买者一般较为成熟理性，同时由于消费年限比较长且消费量也比较大，他们基本拥有多元的购茶渠道，可供选择较多，属于买方市场，购买者的议价能力较强。如果将市场放大到全国，特别是在北方以及一些不产茶的地区，如山东、东北、西北，他们对于茶叶的选择一般比较多元，除了少数茉莉花茶忠实消费者，基本上买方议价能力较高。在一些自身产茶的地区，如杭州、黄山、六安、安吉等地，考虑到他们传统的消费习惯，对于茉莉花茶的消费也是作为当地原产茶的补充，因此买方议价能力也是较高的。从消费需求方面来看，茉莉花茶作为我国独特的茶叶品种，在销量上仅仅次于绿茶，年产量为11～12 万t，消费量占全国茶叶的25%以上，每年出口上升10%左右[1]，需求量呈上升趋势，买方对价格变动会比较敏感。

(三)潜在进入者威胁

潜在竞争者为将要进入的行业带去新生产能力和新资源之时，也期望自身能够在现有行业的市场份额中拥有一席之地，这就代表潜在竞争者会和现在行业内的企业抢夺更多的信息资源与市场份额，从而刺激现有市场不断进步。一方面，茉莉花茶行业的卖方集中度较高，企业间的收购兼并、强强联合时常发生，行业垄断的可能性较大。但由于茉莉花茶行业产品的差异化程度低，独占市场的难度系数大，加上进入行业的资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此容易吸纳新进入者，行业进入壁垒较低，这决定了茉莉花茶的潜在竞争者较多。另一方面，受茉莉花茶市场光明的发展前景影响和利润吸引，越来越多的企业踏入市场，这些新进的企业具有规模经济效益，带来了大量的资本和人才，新进入者减少了现有市场的集中程度，加剧了现有企业之间原材料和客户之间的竞争，生产、营销和服务成本增加，导致行业现有获利程度下降，需对这些潜在威胁提高警惕。

(四)替代品威胁

茉莉花茶的主要功能是解渴解馋养生，饮料和其他花茶同样满足了消费者解渴解馋养生的需求。从花茶市场来看，玫瑰花茶、菊花茶、桂花茶等等的花茶种类一共有200多种，且各有功效和特点，对茉莉花茶形成一定的威胁。茉莉花茶是再加工茶类，制作工艺复杂且难度大，需要茶坯精制加工、鲜花窨制、拼配，而其他花茶则省去了精制加工成本，茉莉花茶的加工成本明显高于其他花茶，因此其他花茶的销售价格普遍要比茉莉花茶的价格低。

从非花茶市场来看，2014年以七喜、美年达、雪碧为代表的碳酸饮料占饮料市场的10.50%；以红牛、乐虎、脉动为代表的运动型饮料占比6.63%；以统一绿茶、立顿红茶、奶茶为代表的茶饮料占比15.27%；以美汁源、汇源果汁为代表的果汁饮料占比16.96%[4]。多样化的产品在消费者选择时都可以替代茉莉花茶产品，抢占了大部分的市场份额，无疑是茉莉花茶产业的一大威胁。

(五)行业内现有竞争

从产业规模来看，茉莉花种植区域主要集中于我国4个地区，分别为广西横县、福建福州、四川犍为和云南元江。2015年全国的茉莉花总产量达8.39万t。广西横县年产鲜花8 万t，福建福州年产鲜花1.69 万t。广西横县、福建福州、四川犍为、云南元江是目前我国茉莉花茶的主要加工地，其产量分别为6.4、0.81、0.63、0.55 万t，占比分别为76.3%、9.6%、7.5%、6.6%[5]。广西横向茉莉花产量全国最多，远超福州，无疑成为了福州茉莉花茶在中国最大的竞争对手。福州茉莉花茶虽然在生产数量方面来看远不及处于第一位的横县，但其历史悠久、质量上乘、香气优等，在行业竞争中，福州茉莉花茶的优势仍较明显。

从品牌来看，福州茉莉花茶品质的特殊性和150年的历史文化积累，使福州茉莉花茶具有品牌优势。“福州茉莉花茶”是国内唯一的1个全部获得国家级3个地理标志农产品注册和保护的地标产品[6]。福州茉莉花茶的加工工艺在2006年被列入福州市第一批非物质文化遗产保护名录。 2011年福州市荣获“世界茉莉花茶发源地”称号。2012年国际茶叶委员会授予福州茉莉花茶“世界名茶”称号。2014年，福州茉莉花种植与茶文化系统入选“全球重要农业文化遗产”。

从加工工艺来看，福州是国内最早拥有花茶窨制机械的城市。2008年福州春伦集团就采用了全程自动化的窨制联合机，实现了花茶窨制原料不落地加工，在对传统工艺进行升级的同时又结合生物工程原理。相比广西的大产量，福州茉莉花茶先进的设备与完善的窨制技艺使得福州茉莉花茶品质优异而闻名世界。有的厂家仅仅把前几道工序放在广西加工后把半成品运到福州进行窨制。

三、福州茉莉花茶产业竞争力分析中存在的主要问题

“五力竞争模型”分析表明，随着消费者的消费理念越来越理性，饮料、花茶市场竞争越来越激烈，消费者议价能力不断增强，福州茉莉花茶产业市场面临巨大的竞争压力。福州茉莉花茶产业拥有广阔的发展前景，但要提升其竞争力，仍然存在以下3个方面的问题。

(一)科技含量不高，茶叶生产的产量和质量有待提升

从竞争力分析中可以看出，福州茉莉花茶受到潜在进入者威胁和替代品威胁等，虽然在设备和窨制技艺上有一些技术优势，但仍然存在一些技术上的问题。如在原料上，茉莉花和茶坯从种植、采摘到筛选都离不开人工操作，大量的人力劳动费用直接增加了茉莉花茶生产企业的成本；伺花时需要制茶师不停翻动花堆控制适宜的温度、湿度和含氧量；在花茶窨制上，制茶师需要通宵达旦地作业，一层茉莉花加一层茶坯的反复拼合，其间需不停地进行通花散热，每完成一次窨制，都需要筛选出废花，而后再反复窨花，根据提窨次数的多少来分出茉莉花茶的等级，这一过程全凭制茶师的经验和技艺。除了有规模的茶厂外，福州市还存在许多制作茉莉花茶的小手工作坊。整体上看，福州茉莉花茶的加工生产设备老旧，科技水平有待提高。茉莉花茶的生产加工未形成标准化管理，某些为谋取利益的茶商以次充好，以没有花香或者只有浮香的茉莉花茶作为高端茉莉花茶出售，欺骗消费者，扰乱市场。

(二)茉莉花茶产品创新程度低，产业链单一

从竞争力分析中可以看出，福州茉莉花茶在行业内现有竞争激烈，在已被普洱茶、绿茶、红茶、白茶强势冲击的市场下，福州茉莉花茶在其他各茶叶品种中突围可谓困难重重。此外，茉莉花的产业链条还有待挖掘,除了传统的冲泡饮品外,它的保健功能产品、文化创意产品等开发尚处于薄弱环节。还有以提窨次数和茶胚外形来分类，外包装以纸盒、铁盒和高档礼盒为主，每公斤售价从百元、千元到万元不等，但主要以高端茶为主，受众群体小。

(三)福州茉莉花茶的文化内涵挖掘不足，品牌文化渗透力弱

从竞争力分析中可以看出，福州茉莉花茶有着千年的历史文化积淀，但是当前对于文化内涵的解读，仍然处在浅层面上。身处在创意经济时代，需要紧随时代的步伐，借助创意人才、高新技术、政策法规等优势，对茉莉花茶文化进行产业化运作。福州地区现在的文化开发相当多的手法还是比较传统，无法创造出新的市场需求，也不能对福州茉莉花茶文化资源进行有效的创意整合。目前，福州开发的有关茉莉花茶旅游景区、茶楼缺乏独特性；在宣传和主题设计方面还没有创造出自己独有的品牌内涵。

四、福州茉莉花茶产业竞争力提升的路径与发展方向

(一)依靠科技进步，形成规模经营

据了解，目前福州茉莉花茶企业虽积极努力创新，吸收现代化生产技术，但科技创新投入仍不足，产品差异性小。大量潜在进入者一旦涌入，资本转化为生产力之后，就会出现产品原材料等供不应求的情况，甚至威胁行业内现有企业的生存能力。建议福州茉莉花农业相关部门与科研机构合作，大力研发和繁育茉莉花新品，提高茉莉花质量，加大科技创新投入，建立标准化的生产体系。此外，各地的茉莉花茶企业应加强合作与交流，在保护传统技艺的同时共同研发茉莉花茶现代化的加工设备，推动福州茉莉花茶产业的转型升级。

(二)培植龙头企业，实现产业化发展

培育龙头企业，依托龙头企业的示范作用带动全行业的良性循环发展，是实现资源优化配置的必然要求。因此，增强企业抵御市场风险的能力，切实改变“各自为阵、孤军奋战”的格局，必须通过示范效应带动更多企业走上规模化、集约化之路。政府方面，要加大茉莉花茶产业的重视力度，通过出台一系列产业政策，纳入省市发展规划，对春伦、满堂香、闽榕等核心企业进行扶持，稳定并提升产品品质，打造并维护企业品牌，巩固并提升产品市场占有率，增强各厂家的市场竞争力，从而带动茉莉花茶产业的整体发展。企业方面，要着力加强经营管理，对市场进一步细分，加快各级市场的开发，同时加强与各科研单位和高等院校对接合作，“以产促研、以研兴产”，进一步夯实茉莉花茶发展的基础。

(三)以市场为导向，持续创新产品

在市场经济条件下，企业应当遵循市场规律，以市场为导向，勇于突破，为行业注入新的活力，不断满足消费者需求。政府部门应对福建茶企业进行科学引导，扶持和鼓励茉莉花茶企业和经销商参与线上销售，研制适合网络销售的新产品，以适应新兴的消费方式。茶企业应顺应市场潮流，勇于创新，大胆尝试，通过将传统茉莉花茶工艺与其他茶类的相互融合，积极开发新型茶类产品，与“立顿”等新型茶品抢占市场份额，迎合消费者的购买偏好。加强营销创新，针对年轻人群体开发有特色的APP和时尚茶产品，有效拓展消费受众。延伸产业链，研制开发“茉莉花精油”“海丝门户，有福茉莉”福茉莉系列产品，建设福州茉莉花茶文化创意园等，立体式推动茉莉花茶产业向纵深发展。

(四)打造福州茉莉花茶品牌文化，提升业内竞争力

福州茉莉花茶受国际茶业委员会的一致认可，以“世界名茶”称号而名满天下，福州茉莉花茶又以其历史悠久，香味独特，窨制工艺传统而精湛闻名世界，福州曾获“世界茉莉花茶发源地”称号，2014年4月福州茉莉花茶种植与茶文化被联合国粮农组织评选为全球重要农业文化遗产，福州茉莉花传统窖制工艺于2014年12月列为国家级非物质文化遗产，这无疑为福州茉莉花茶树立茶文化品牌，创建品牌效应奠定了扎实的文化基础。在打造福州茉莉花茶优势核心品牌过程中，政府应审时度势、因地制宜地制定相关扶持政策和激励机制，对打造高质量、高品质的福州市茉莉花产业基地进行扶持，对福州茉莉花茶所蕴含的深厚文化底蕴进行宣传和推广，利用所获奖项，打好茉莉花茶发源地、“世界名茶”和国家非遗等一系列名片，为福州茉莉花茶核心企业占领市场份额、打响知名度、走向世界铺平道路。

(五)加强行业管理，提升自律能力

为树立起福州茉莉花茶行业的品牌形象，行业协会应当积极发挥作用，通过制定行业的准入门槛和退出机制，在组织自律的前提下，政府相关部门要加强监督和管理。此外，各级行业组织要积极配合相关部门对产品质量的监督，对于福州市茉莉花茶行业内杂、假、乱等现象要加以整治，严格把好质量关，保证茉莉花茶产业健康有序发展。各生产加工企业应当积极加入各级行业组织，通过遵守行业规章制度、履行企业职责，提高企业品位，共同维护企业与茉莉花茶地域性公共品牌的声誉。

[1]郑平,罗凤来,傅天龙,等. 福建茉莉花茶产业分析——以福建春伦茶业有限公司为例[J].农业工程技术(农产品加工业),2010(11):14-19.

[2]陈其彬,王丽娜,杨文文.福州茉莉花茶:从传统中守住“福州味”[J].海峡通讯,2016(9):36-37.

[3]邵维嘉.基于波特五力模型的行业竞争力提升策略研究——以聚美优品为例[J].商,2014(25):218，227.

[4]徐兴利,黄家伟.降速发展“新常态”下的饮料行业[J].食品界,2016(5):8-15.

[5]梅宇,林璇.2016年全国茉莉花茶产销形势分析报告[J].茶世界,2016(9):39-49.

[6]许琳玲,许长同.福建茉莉花茶产业发展分析[J].中国园艺文摘,2011(1):49-51.

(责任编辑： 华启清)

StudyonthecompetitivenessofFuzhoujasmineteaindustrybasedonfiveforcemodel

WANG Yu-ling， HUANG Jian-ping

(CollegeofManagement/CollegeofTourism，FujianAgricultureandForestryUniversity，Fuzhou，Fujian350002，China)

This paper analyzes the environment of Fuzhou jasmine tea industry and its competitiveness based on Porter′s five force model, pointing out that there are some major problems such as the low scientific and technical content, the low degree of product innovation, the single industry chain and weak cultural penetration etc. Some methods are proposed to enhance the competitiveness: relying on scientific and technological progress to form scale operation; cultivate leading enterprise to achieve industrial development; continuing to innovate products based on market orientation; building the brand culture of Fuzhou jasmine tea to promote the industry competitiveness and improve the industry management to enhance the self-discipline.

Porter′s five force model; Fuzhou jasmine tea; tea industry competitiveness

F326.13

A

1671-6922(2017)05-0060-04

10.13322/j.cnki.fjsk.2017.05.010

2017-03-05

福建省科技厅资助项目(JB13110S)。

王玉玲(1976-)，女，讲师,博士。研究方向：文化产业、文化产业价值链、文化产业商业模式。