黎蒙时期《广西日报》（桂林）广告特色研究

陈洪波

【摘要】黎蒙主政《广西日报》（桂林）后，经过多次改版，通过外聘名家主持笔政，改进版式和内容，改进广告设计等手段，《广西日报》（桂林）的发行量和广告销量不断攀升，从此进入该报广告经营事业的繁荣期。

【关键词】广告；改革；繁荣；《广西日报》（桂林）

黎蒙是职业报人，曾在香港为新桂系主办《珠江日报》多年，有较丰富的办报经验。1942年4月，他接手《广西日报》（桂林），从此该报广告经营工作的专业化水平又上了一个台阶，广告的规范性更为突出，特色更为明显。

一、广告栏目开发再添新丁

（一）开辟经济小广告专栏

《广西日报》（桂林）自创刊起就一直有小广告这种类型存在，内容多数为各类声明、启事等。但是，由于一直没有固定栏目，这类广告都随意安排在某一版，聚拢安排而已。1942年4月24日，《广西日报》（桂林）专门开辟“经济小广告”这一栏目，首次明确分类广告，从此《广西日报》（桂林）的分类广告栏目正式有了相应的地位，广告排版也更加规范、合理和美观。此后，“经济小广告”多位于第四版副刊下方，位置相对固定，广告内容也更明确和固定。

（二）开辟中缝广告

1942年10月1日，《广西日报》（桂林）上出现中缝广告。中缝广告的主要内容为医药广告和影院广告。后来慢慢发展到各种声明、启事和报社的订报广告等内容，每天10条左右。

中缝广告的开辟，丰富了《广西日报》（桂林）的广告类型。医药广告和影院广告普遍面积都不大，转入中缝排版之后，空出来的版面可以更好地安排正版广告，这为报社统筹广告版面资源提供了更多的可能性。

二、广告表现手段日益完善

（一）广告中图画元素增多、比例增大，留白增多

這个时期，《广西日报》（桂林）在广告排版上进一步加大了广告中图画元素的应用，加大了图画在广告版面中的比例，进一步突出图画对吸引读者注意力的作用。无论是普通的正版广告还是特型广告，都出现了这种趋势。比如，影院广告很明显地出现文字广告向图画广告转变的趋势。过去，影院广告多面积小、排版单调，难以带来好的广告效果。从1942年开始，《广西日报》（桂林）上的影院广告逐渐出现在更显要的版面上，气势非凡，给人以深刻印象，乐群影院的广告是其中的代表之一。1942年7月16日，《广西日报》（桂林）头版头条是一幅1/4版面的巨幅乐群影院广告，电影为美国影片《乐园思凡》①。广告上方为一行广告标题即影片名字，中间3/4的面积为一人物造型图画，下方为广告附文。整个广告给人强大的视觉冲击力，和与其相邻的广告形成强烈的反差，广告感染力较强。1942年10月1日，乐群影院刊登电影广告《飘飘欲仙》，广告面积约为1/6版，面积较大。广告居中的2/3面积为一女性人物剪影照片，左右两旁是一副对联式的广告语“比风月无边跳舞好，比风月无边歌唱妙”②。广告留白较多，一改过去密密麻麻的文字广告风格，颇富有美感。

又如1942年11月4日的头版头条也是乐群影院的广告，当时的电影是《化外哀音》。这则广告面积大约为报纸版面的1/6，竖直排放，广告的3/4版面为巨型人物造型，广告下方为广告标题和广告附文。从设计风格看，这则影院广告已经接近现代的影院海报。这种大量采用图画元素、注意留白的设计手法成为乐群影院广告的新风格，给影院业广告带来一股新风。大众影院也多次采用这种广告设计手法，增大广告面积和广告中的图画面积，让传统影院广告的风格发生了翻天覆地的变化。

其他类型的广告也同样出现“大图”的趋势，随着广告面积增大和广告留白增加，广告逐步摆脱过分讲求字数多、排版拥挤的窠臼，逐步出现追求视觉效果、提高广告美观性和感染力的转变。广告设计风格的转变，反映出广告专业的日渐成熟，广告科学化水平的日益提高。

（二）漫画人物逐渐使用

漫画是常见的美术形式，多有滑稽、夸张之感。漫画用于广告，可以增添趣味色彩。《广西日报》（桂林）创刊不久，一些小广告中就出现了漫画人像，正版广告中比较少见。1942年11月12日，大众影院播放华纳公司的滑稽影片《跑街先生》，为了烘托剧情，广告设计了两个巨大的大头小身漫画人物，造型别致的漫画人物占据广告近半个版面，增添了浓郁的喜剧气氛。

杂志《新儿童》发布的广告③，广告正文的四周，别出心裁地绘有十多个表情各异的儿童漫画，为广告带来欢快的气息，有力烘托了《新儿童》的杂志定位。

影片广告中，漫画人物的应用日益普遍，这是这一时期比较显著的特点。电影广告逐步摆脱了早期以文字为主、排版粗糙的窠臼，转变为图文并茂、排版讲究、注意留白、广告标语突出的新风格，广告效果改善明显。

（三）造型字广告走上舞台

造型字广告，就是利用字的外形创作广告。1943年7月18日，《广西日报》（桂林）的乐群影院广告就采用了这种广告设计方法④。这部影片名为《大独裁者》。只见广告中间为一巨大的空心“大”字，大字中间镂空部分则写有“独裁者”三个字。远远看去，“大”字与“独裁者”三字合为一体，恰好交代了电影名称。这种在字型上做文章的广告设计手法有一定的新颖性，广告效果明显。

三、英文在广告中日益增多

随着外国商品的日益丰富，越来越多的商品广告开始使用英文。

1942年6月5日，百世昌批发行刊登了“派克”墨水粉广告，有近一半的广告位置被巨大的派克英文商标所占据。为整个广告版面增添了浓郁的西洋文化色彩。

1942年6月6日，中国图书文具公司刊登了一则半版的文具广告，硕大的广告标题《中国图书文具公司》下方出现了字型巨大的一行英文China Books & Education Instruments Co.格外引人注目。该公司的产品多为国产货，仅有一款派克墨水粉配有英文翻译，这说明普通商户中存在用英文来增添西洋文化气息，借以抬高身价的商业意识。

1942年12月25日，名气颇大的中央餐厅开业。该餐厅的开业广告，就用一句英文作为广告口号：the Central Restaurant Opening Today.商家推崇西洋文化，希望用英文彰显身份与地位，与其他餐厅形成档次上的区别。

四、广告创意水平日益提高

（一）特型广告应用广泛

黎蒙主政时期，特型广告继续发展。1942年4月9日，新中国剧社新剧《秋声赋》上演，该剧广告也同样沿袭了上月《再会吧，香港》的风格，采用长条形广告。不同的是，这次广告增加了宽度，约为两寸宽，长度则和报纸版面等高。如此一来，这则广告尺寸巨大，“秋声赋”三个大字黑底白字，字号是相邻广告标题字的大约10倍，反差巨大，广告效果令人震撼，让人过目不忘。

1942年5月15日，新中国剧社继续沿用这种广告方式，刊登了《大地回春》的戏剧广告。由此可见，特型广告的运用已经成为广告主的常用手段，广告效果得到市場认可。

（二）颠倒广告效果奇好

这个时期内，广告主的广告投放意识有了进一步的增强。广告投放位置和形式，都有创新。比如，1942年5月4日的影院广告中，乐群影院的广告故意颠倒位置，在影院广告中“鹤立鸡群”，人为制造独特感。由于不同寻常，很容易引起读者的注意，不知不觉提高了广告的注目率。

1942年5月17日，乐群影院继续沿用这种方法登广告，但是颠倒的元素和上期不同。当日的影片是《龙娘曲》，广告整体内容是竖立的，但是广告标题“龙娘曲”三个大字是颠倒的。故意颠倒字体，很容易产生关注度，获得好的广告效果。此后，乐群影院多次用这种广告手段，形成独特的广告风格，提高了影院的知名度和影响力。

无独有偶，同样的广告手段很快被同行效仿。大众影院也采用了同样的广告设计手段。该院1942年6月30日上映的电影《孔雀东南飞》，也使用了内容整体端正，但片名颠倒的方式排版。

（三）重复广告独特新颖

在广告编排形式上，乐群影院较有创新意识，它探索出独特的“重复式”编排法，让该影院广告在当天同一版面中重复出现，给人以气势宏大、独特新颖的视觉冲击，极大地吸引了读者的眼球。同时，强化同一广告主题和内容，也大大提高了广告传播的效果。比如，1942年3月，该影院为中国妇女界放映电影《光明之路》，就采用这一独特的广告编排形式，上半版广告中，该影院广告独占其中的4条，气势不凡，反白技术凸显广告标题，清晰易懂，整体广告让人眼前一亮，令人印象深刻。⑤

重复广告的另外一种形式就是在自己的同一广告中重复出现电影名字，以大频率的重复达到强化读者记忆的目的。这种广告设计法，虽然形式简单，但重复性的文字信息给人留下了深刻的印象。

从乐群影院、大众影院对颠倒广告手段的运用可知，在这个时期，桂林广告社能够用同一原则而各有变化的系列广告为同一个广告主设计广告，体现出了专业水平，也间接反映出当时广告主的广告意识和审美水平已大大提高，能够接受广告社专业的广告方案。

（四）联合广告渐成趋势

1942年之后，《广西日报》（桂林）上频繁出现不同行业的联合广告，联合广告进入热潮。这些联合广告都由广告公司承办，每期一个整版，广告客户数量不一，少则三五个，多则十余个。图书、文具、医药、五金电器、出版、印刷、杂志等都刊登了多期联合广告，形成固定的广告形式，给人留下深刻的印象。其中，多个行业持续发布联合广告，形成强大的广告攻势。比如图书文具业联合广告，1942年一共发布17期联合广告，反映了桂林当时繁荣的图书市场。

（五）悬念广告走上舞台

悬念广告指故意释放部分广告信息而造成广告解读困难，借以吸引读者的好奇心。这个时期，《广西日报》出现多则悬念广告，带来全新的广告形式，丰富了广告手段。1942年8月29日，《广西日报》（桂林）头版头条出现了一则耸人听闻的广告：“纳粹间谍到了桂林！请各界注意。”广告落款为“在某大影院上映”。虽然广告最后交代了这可能是一部电影，但是，耸人听闻的大标题，还是一定程度上造成了悬念，让人不由得看后一惊。在连续登了两天广告后，9月1日，大众影院登出《纳粹间谍》的电影广告，这才揭开谜底。悬念广告的手法虽然比较简单，但冷不丁出现一则这种风格的广告，还是很容易引起读者关注的。

1943年4月14日，《广西日报》（桂林）头版头条刊登了一则广告，广告尺寸和报头等高。广告中为一巨大的问号，中间斜有一支巨大的弓箭，箭上有一行字“欲知此箭如何，且听明日分解”。第二天在同样位置，一则和报头等高的头条广告中，出现了一把箭头朝下的巨箭，广告上方留白很多，仅仅有英文“Arrow”和中文“箭”字，下方则仅仅有一行小字“桂林最名贵的新出品，侨兴享荣誉的处女作”。由于广告留白多，文字少，且有造型，因此设计效果显著。配合前一日刊发的悬念广告首篇，广告产生的吸引力可想而知。第三天的同样位置，箭牌香烟广告的正版广告正式刊登，广告信息丰富，至此，这则系列悬念广告才正式揭开谜底。

（六）广告文案精美

（1）四字诀式。四字诀的广告文案，高度凝练了产品和服务的特点，言简意赅，短小有力，而且押韵，容易给读者留下深刻的印象。这一时期颇流行这种手法撰写文案，比如有浴室的广告：“西式盆堂，温暖浴堂。设备美观，取费低廉。特聘长江，超等技师。座位舒畅，招待殷勤。交通便利，地点适中。诸君回顾，无任欢迎。”⑥

相邻的馥榕酒家广告如出一辙：“本店设备，结婚礼堂。两粤名厨，烹饪擅长。大筵小宴，随意试尝。经济时菜，名茶糕点。水饺面食，敢夸精良。诸君宠降，格外增光。”⑦

（2）排比式。排比句式是常用的文案手法，由于字句精练，能在几行字的容量中把产品特点介绍清楚，而且内容押韵，读起来朗朗上口，容易记忆，所以深得广告主的欢迎，是最为常见的广告文案手法。

《中国的空军》杂志广告就用排比句来介绍杂志的特点：“中国的空军，是铁血的结晶！研究的心得！经验的贡献！”⑧

文具店的墨粉广告采取排比式文案，用四个短句分别介绍意义、用途、优点和服务态度，虽然句子不长，但内容很丰富：“适应战时节约，减轻学生负担，供给优良墨水，保证使用满意！”⑨

注 释：

①《广西日报》（桂林），1942年7月16日。

②《广西日报》（桂林），1942年10月1日。

③《广西日报》（桂林），1942年12月10日。

④《广西日报》（桂林），1943年7月18日。

⑤《广西日报》（桂林），1942年3月16日。

⑥《广西日报》（桂林），1944年3月15日。

⑦《广西日报》（桂林），1944年3月22日。

⑧《广西日报》（桂林），1944年3月26日。

⑨《广西日报》（桂林），1944年3月28日。

编校：董方晓