谁主融合：媒体融合的话语博弈

2017-03-31靳戈

新闻爱好者 2016年12期

靳戈

【摘要】媒体融合起源于一个新闻学的假设，但由于传媒研究者、传媒实践者和传媒管理者的不同立场，关于如何认识媒体融合产生了较大的分歧，出现了围绕同一个主体的话语博弈。这种话语的博弈给媒体融合这一话题带来了极大的张力，同时也反映了传媒领域不同参与者的利益差异。他们都站在各自的立场，按照自己的逻辑解释媒体融合，并以此争夺关于传媒发展路径的话语权。

【关键词】媒体融合；媒介融合；传媒改革；传媒政策；自由的科技

如今翻开任何一本新闻传播学期刊，几乎每一期都能找到关于媒体融合的论文。参加大小学术会议，或者一年一度的学位论文答辩，都有不少论文以媒体融合为关键词。媒体融合这一概念进入国内将近十年，为何依然有讨论的学术空间？这十年来，关于媒体融合讨论的焦点、方式以及提出的策略是否有变化？笔者认为，国内关于媒体融合的讨论，不同的主体存在论述角度的差异，这一差异在一定程度上又可能是矛盾的。这种话语的博弈，给媒体融合这一话题带来了极大的张力。

相对于其他新闻传播学的概念，媒体融合实现了从学术概念到业界实践再到政治决策的三级跳，是为数不多的上升为传媒顶层设计的学术概念。然而，从阅读浦尔那本提出媒体融合现象的《自由的科技》一书开始，到当下纷繁复杂关于媒体融合的研究、实践与政策，我们不难发现不同立场的论述人虽然同时在讲媒体融合，但实际上他们所谈论的并非是同一个范畴的概念。这里的“不同”不仅仅是解决方案的差异，甚至连问题的出发点都是不同的。正因为这种差异，关于何为媒体融合、媒体要不要融合、媒体如何融合这三个问题的答案才显得光怪陆离、千奇百怪。笔者认为，这种光怪陆离、千奇百怪的答案，实际上反映了传媒领域不同参与者的利益差异。他们都在按照自己的逻辑解释媒体融合，并以此争夺关于传媒发展路径的话语权。

一、需要厘清的两个问题

（一）是否有必要区分媒体融合与媒介融合

国内不少学者在研究媒体融合的概念时，有时会刻意区分媒体与媒介。常见的说法是，媒体是一个组织，而媒介是一种器物，媒介融合与媒体融合是融合的两个阶段、两个层面。关于媒介与媒体的差异，国内学者的论述还有很多。在汉语语境下，媒介与媒体的确是两个不同的概念，比如我们可以说空气是声音传播的媒介，但空气绝不是媒体；我们会用“媒体人”这个群体概念泛指记者、编辑、播音等职业，但很少用“媒介人”这个概念做同义替换。

但对媒体融合这个概念来说，刻意地区分媒体和媒介是没有必要的。因为“媒体融合”的概念起源于英语语境，在英语语境中媒体和媒介均是指同一个词media。我们再把视线聚焦得更为具体，会发现即使在媒体融合概念的滥觞[1]——《自由的科技》一书中，作者浦尔仅是提到了一句这样的话：……the vast revolution in electrification that is changing the face of media today……convergence of delivery mechanisms for news and information raises a new some critical First Amendment questions……[2]（電气领域的巨大革命改变了今天媒体的面目……新闻和信息不同机制的融合提出了一些新的关于批评宪法第一修正案的问题——笔者译）在这本被学术论文反复提及的书中，浦尔所谓的media，是指broadcasting和printing两种。从浦尔的描述中，我们也很难区分作者描述的究竟是媒体还是媒介。因此，从词源上来看，区分媒体融合与媒介融合是没有必要的。

在现实的研究和实践中，也没有必要区分媒体融合与媒介融合。目前，关于媒体融合的研究，大略都逃不过六层次说（科技的融合、所有权的融合、策略的融合、结构的融合、信息采集方式的融合、表达方式的融合）和三层次说（战略的融合、操作的融合、文化的融合）。[3]无论是哪种说法，都至少包含了“器物”（媒介）的融合和“组织”（媒体）的融合两个层面。因此，现在讨论的媒体融合的概念，实际上已经包含了媒介融合。从传媒业的实践来看，媒介是传媒业的生产工具，媒介的融合必须有人的参与才能实现——一旦人参与其中，冷冰冰的媒介就因人的存在而被组织起来，媒介变成了媒体，媒介融合自然成了媒体融合的同义词。

因此，无论是从源头出发还是从实践出发，媒体融合和媒介融合是两个可以互换的概念，又因为在特定语境下媒体融合包含了媒介融合，因此，笔者在本文中使用媒体融合的说法。

（二）作为一种假设的媒体融合

媒体融合的概念虽然源于浦尔《自由的科技》一书，但浦尔教授在书中讨论的并非是媒体融合问题，而是媒体间的融合对传媒政策带来的挑战——换句话说，媒体融合的概念是浦尔教授阐述其观点的“副产品”。在此书中，浦尔教授认为，不同媒体间的融合使原先针对不同媒体的管制方式日渐不适应，为了弥补这种不适应，技术发展的驱动力与传媒管制的驱动力围绕自由与限制展开了博弈——这也是书名《自由的科技》的寓意所在。

作为身处互联网时代的我们，去理解浦尔教授写作此书时（20世纪80年代初）美国媒体融合的情况，多少会存在一些思维上的脱轨。毕竟，浦尔教授笔下的媒体融合仅指广播媒体和印刷媒体间的关系，这种关系远比目前互联网与传统媒体之间的融合要简单得多。另一方面，浦尔教授的这本书重在论述新的传媒政策，而非媒体融合的机制与现实，因此对媒体融合这一话题着墨不多、推理不全。这也为目前关于媒体融合讨论的混乱埋下了伏笔。正如美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩·布鲁克斯在中国人民大学新闻学院一次演讲中所说的：媒体融合是一个新闻学上的假设。[4]

二、现实的差异

（一）学术所建构的媒体融合“蓝图”

新闻院校的研究人员普遍把媒体融合作为传媒发展的一个蓝图，作为“追求信息传播理想境界的过程”[5]，是“新媒体时代的发展观”[6]。“学院派”把媒体融合当作一种万能药，当作一种传媒发展的必然趋势，作为一种未来传媒改革的蓝图。这种话语流露在关于媒体融合动力、优劣和策略研究的各个方面。

首先，关于媒体融合的动力，学院派普遍持有一种技术乐观主义的心态，认为媒体融合是一种技术发展的必然。这种论调在21世纪之后，尤其是随着互联网在国内大规模商用以来，成为论述传媒改革与转型的“陈词滥调”。国内论文中最常引用的是浦尔教授关于媒体融合的论述：The detached sorts of media in history were handled in unique and cumbersome nonelectronic may now be mimicked in digital code……All sorts of communications can therefore be carried on electronic platforms……[7]（那些在历史上看起来分离的媒体，在数字化时代被用数码来模拟，而在过去这些媒体是使用罕见而又笨重的非电子方式来操作的……因此，所有的传播方式都可以被搬到电子平台上继续运行——笔者译）换言之，数字化使原先混杂的模拟信号变得统一，同一信息的编码在不同技术平台上有了同时传播的可能。正如国内学者的总结：“媒介融合是指在科技进步的推动下，生成了新的传输平台，可以使不同媒体之间形成交流和互动。”[8]这种论调背后是打破不同媒体之间信息编码与传播藩篱的美好愿望。这种愿望对于已经处于高度数字化时代的我们，已经成为常识，尤其在互联网时代成为一种基本的现实。可以说，互联网的出现，从基础条件上强化了媒体融合作为一种蓝图的存在。

其次，关于媒体融合的利弊，学院派的论调是媒体融合能够有效地打破当前不同媒体相互割据、自成一体的格局，实现资源的有效配置，尽管这種大一统的格局可能会导致一些操作上的困难、可能会带来千篇一律的媒介面貌，但学者们仍纷纷寄希望于媒体融合——尤其是依托互联网的融合——会给传媒业的发展带来重大机遇。

再次，关于媒体融合的策略，各类学术论文提供的方案带有鲜明的时代特征。即使是在传媒业高度发达的美国，即使是在密苏里大学新闻学院这样的老牌院校，媒体融合依然只是一个假设和一场实验。[9]然而，由于中国传媒业对于改革的迫切需求，这一尚处于试验阶段的概念在中国快速落地。因此，有学者称：“虽然媒体融合的实践由西方率先进行，此概念由西方学者先行提出，但是媒体融合的现实在中国业已存在，并且逐渐形成了蔚为大观之势。”[10]学术论文给出的融合方案，大多带有鲜明的时代特征，为当时最“时髦”的传媒实践背书。如关于媒体融合的策略，先后经历了传媒集团化、传统媒体办网、三网融合等阶段。以上三个关键词，构成了近20年传媒改革的主线，且这三个关键词的合理性仅存在于历史，是特定时代的产物，并非一以贯之的连续政策，其背后的理论依据也并不一致。媒体融合在理论和实践上都只是以上三个关键词的“近亲”，不构成它们的理论依据。因此，无论是传媒集团化还是三网融合，其实都不是实现媒体融合的方法，这只是理论界一厢情愿的愿望罢了。

还有一些方案，主要论述融合的层次、融合的步骤，如从观念融合到业务融合，从产品融合到产业融合。这些方案大而化之，是放之四海而皆准却又“永远不会错”的方案，在现实指导性和理论性方面明显比传媒集团化更弱，空想性更强。当然，关于媒体融合，也存在反对的声音。如有学者认为，媒体的趋势是分化，而非融合，融合的媒体如同带橡皮的铅笔，并非主流。[11]但相对于媒体融合这张宏伟的蓝图，反对的声音并不构成颠覆性的影响。

（二）实践建构的媒体融合“经验”

中国传媒业脱胎于新闻事业，媒体继承了事业单位的一些结构上的特征，比如许多媒体内部都保留了研究所和相应的研究性刊物，如《新闻战线》《新闻爱好者》《中国记者》等都是媒体主办的学术性刊物。新华社作为国家通讯社，还一度创办了新闻教育机构中国新闻学院。这种结构特征，使传媒业与学术的关系比其他行业紧密得多。

传媒从业者关于媒体融合的研究，很少从概念出发，很少谈及动因、机制和利弊。“学院派”把媒体融合描绘成未来的蓝图，传媒从业者作为“实践派”受其影响，将媒体融合作为工作目标，于是诞生了一批介绍各自单位媒体融合经验的文章和报告。可以说，在媒体融合的实践中，是理论研究给传媒实践树立了标杆。

但是，由于这个“标杆”的根基并不牢靠（媒体融合只是新闻学的一个假设），传媒从业者在实践中纷纷“干走了样”：一方面是达不到书本和论文提出的高度，另一方面是自我创造了一些与媒体融合有关的新概念和新提法，如网台互动、报网互动、中央厨房等。这些概念，有的仍然是传统媒体与新媒体的“二分法”（如网台互动），有的是传媒业发达国家经验的中国化（如“中央厨房”，即媒体内部的全媒体平台[12]，脱胎于欧洲跨媒体新闻编辑部①），其来源主要是传媒一线的实践经验，距离理论上描述的媒体融合还有比较大的差距。而且，这种经验带有极大的主观性，每一家媒体都可以认为自己的做法是媒体融合，致使媒体融合的概念更加混乱。

（三）政治建构的媒体融合“修辞”

本世纪第一个十年风生水起的传媒产业化改革，在中央的文件里也仅是推动文化产业大繁荣大发展下面的一个细分领域②，并未在整体上获得政治的认可。十八大后，中央成立了全面深化改革领导小组，该小组在2014年审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），媒体融合上升为国家的顶层设计。这份《指导意见》，用了许多“新词”，如：遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维等。根据人民网的报道，中央深改组组长习近平要求，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。③

媒体融合这个诞生于学院派、落地于实践派的概念，终于在政治领域获得了合理性。根据《人民日报》的报道，2016年2月19日，中央电视台向习近平总书记汇报了媒体融合业务，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。④笔者在中国知网做了简单的统计，2014年之后主题为“媒体融合”或“媒介融合”的文献数量激增。这一现象从侧面反映了媒体融合被纳入顶层设计之后各界的高度关注。学院派欣喜于中央讲话中的“新词”，认为“重视新闻传播规律和新兴媒体发展规律”是中央解放思想、实事求是的表现，媒体融合这一理论终于能够落地开花。实践派高兴的是一系列的改革终于有了政策依据，已经开展的冠以媒体融合名号的业务和即将开展的相关业务，有可能获得中央的大力支持。

然而，在兴奋之余，传媒研究者和从业者可能忽视了中央提出的媒体融合与理想中的媒体融合并不一致。在学院派那里，媒体融合是由于数字技术发展使不同媒体间的融合成为可能，以此打破中国传媒业内部的条块隔离；在实践派那里，媒体融合是开展新媒体业务的重要理论依据。但是，中央的指导意见明确指出，加快的是“新”与“旧”的融合发展，而非所有媒体的融合发展；目的是着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，而非社会媒体（这里的社会媒体，是主流媒体的相对概念）。从目的来看，中央的指导意见旨在打造新型主流媒体，主流媒体这个词在中国的语境下特指党报党刊、播放硬新闻的电视卫星频道和中央重点新闻网站，都市报、晚报、以娱乐节目为主的卫星频道、各类地面频道和商业门户网站、社交媒体网站并不在此列。《指导意见》中提到的媒体融合，其方式、方法都要围绕这一目的开展。所以，所谓的一体发展、互补发展，其实是把资源向现有的主流媒体倾斜，以此打造新型主流媒体。“推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的必然要求”。[13]从这个角度看，《指导意见》和理想中的媒体融合没有关系，《指导意见》的标题完全可以改為“关于进一步提升主流媒体传播力影响力的若干意见”——媒体融合在这里成了“好看”的修辞。

三、谁主融合：话语的博弈

以上三种说法，起点都是一个新闻学的假设——媒体融合，终点却是不同的方向：一种是蓝图，一种是经验，一种是修辞。这种差异的产生，一方面是由于媒体融合的理论根基不牢，没有经过严密的论证；另一方面是因为媒体融合的研究者、实践者和管理者论述的立场差异较大。这种差异较大的立场，带来了差异化的认识；差异化的认识，指向了不同的道路。因此，关于媒体融合认识的差异，在具体的探讨与实践中，会变成不同利益群体的博弈。学院派所描绘的蓝图，实际上是实现媒体独立经营的“曲线”之策，意图用互联网的技术逻辑和经济逻辑冲淡媒体的政治逻辑，使传媒业走向自由竞争的状态。这一蓝图，与20年前传媒产业化的战略一脉相承，意图平衡影响传媒业的外部力量，减少政治的影响。

实践派所总结的经验，是在保持目前传媒体制机制不变的情况下、在面对新媒体围攻的情形下，所作出的妥协之策。这种妥协的目的，一方面是为了迎合传媒行政主管部门和意识形态部门的要求，开展技术革新、丰富工作方式，换取政治资本；另一方面也是面对市场化媒体和社交媒体冲击的应激反应。但是，从实际效果来看，这种与“中学为体，西学为用”如出一辙的思维解决不了根本问题，空有新媒体的花架子而无新思维、新组织、新文化之实，惨淡经营尚可，鱼跃龙门难矣。

政治层面的顶层设计，在指明媒体融合这一方向的同时，也限制了在这条道路上前进的主体和方式——不是任何媒体都可以借这班媒体融合的快车。《指导意见》的意义在于，通过行政手段要求目前的主流媒体（大部分是学术上所说的传统媒体）借新媒体之形提升影响力，是对传统媒体的鞭策，而不是对新媒体开启了大门。在这种传统媒体与新兴媒体政治身份不对等的情况下，新兴媒体的发展要服务于传统媒体竞争力的提升；中央所鼓励的是传统媒体通过业务拓展、资本控股的方式，成为新型主流媒体。从“学院派”主导的新兴媒体到政治主导的“新型媒体”，一字之差，意义相差甚远。

由此可见，由不同主体主导的媒介融合，其目的差异甚大。这个概念由学术界从美国引入，意在推动国内传媒业的改革与发展，进而被传媒业界吸纳，成为一枚闪光的标签。而后，这一概念成为加强执政党宣传思想工作的举措，客观上使“打造新型主流媒体”这一说法具有了合理性。从这一线索来看，可以说学术、实践曾经分别主导了媒体融合的概念，如今这一主导者的角色由政治来扮演。只不过目前国内媒体融合的目标与方法，并不一定是此概念的本意。

注释：

①关于“跨媒体新闻编辑部”的介绍，可参考中国传媒大学刘昶教授的文章《跨媒体新闻编辑部：欧洲的融媒实践》，原载《中国记者》2011年第7期。

②参见十七届六中全会报告。

③人民网“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”专题：media.people.com.cn/GB/22114/387950/。

④《坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日第1版。

参考文献：

[1]宋昭勋.新闻传播学中 Convergence 一词溯源及内涵[J].现代传播，2006（1）.

[2]Ithiel de Sola Pool：Technologies of Freedom，Harvard University Press，1983，pp.1.

[3]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）.

[4]高钢，陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界，2006（9）.

[5]高钢.媒体融合：追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007（3）.

[6]郑瑜.媒介融合：新媒体时代的发展观[J].当代传播，2007（3）.