Web3.0时代外贸企业网络营销的观念嬗变

郭 芳

（黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州，362000）

随着互联网技术迅猛发展，产生了网络营销。在Web3.0时代，虽然网络营销面临巨大的发展机遇，但是也存在不少的问题和隐患。我国外贸企业，如何转变营销思想，制定合理的网络营销策略，以适应Web3.0时代的营销环境，是一个亟需深入探索的问题。

1 网络营销变革和特征

随着互联网从Web1.0到Web3.0的演变，网络营销方式发生了巨大的变革。

第一，Web1.0时代的网络营销。用户通过浏览器获取共享信息，单向阅读，不能互动，参与人数有限；借助网络广告、搜索引擎、BBS论坛、email、公司网站等开展营销活动。Web1.0时代是网络技术的初级发展阶段，核心营销理念是推广产品，通过网络传播信息吸引大众关注，开创了“注意力经济”时代。网络与传统媒体相比传播信息具有便捷、易于查询和内容丰富多样的特征，网络营销崭露头角。在Web1.0JF WA，由于受到技术的限制，只有专业人员才能参与网络营销活动，普通用户参与困难。

第二，Web2.0时代的网络营销。Web2.0时代的网络媒体从单向传播信息发展为互动传播信息，用户不仅可以在网站接受信息，也可以在网站发布信息，信息发布者与接收者之间能够进行互动。在Web2.0时代，营销手段主要包括博客营销、RSS营销、百科全书等。在Web2.0时代信息传播者和受众之间可以双向互动，开启了草根文化时代，核心营销理念是关注消费者群体。

第三，Web3.0时代网络营销。在Web3.0时代，企业更注重用户价值,可以开展多向度信息传播，开创了个性化时代。网络拥有多终端入口，网络文化融入了普通民众的生活。不同终端可以兼容，拥有微博、微信等社会化媒体平台和天猫淘宝等支付平台，通过微电影、Web3D等视频开展营销活动。在Web3.0时代，网络营销的关键是语义网，它能够理解语义，方便人们操作，并能够把杂乱无章的信息按照一定的规则有序化，用户能够快速地搜索需要的信息[1]。在Web3.0时代网络营销的核心理念是个性化。Web3.0的网络具有特殊性，“网站内的信息可以直接和其他网站的相关信息进行交互，第三方信息平台能够同时整合多家网站的信息资源；用户在互联网上拥有自己的信息数据，并能在各个网站上使用”[2]，“通过浏览器就能实现复杂程序系统才具有的功能”[3]。

2 Web3.0时代外贸企业网络营销理念变革

随着网络的广泛使用，不仅方便外贸企业开展国际营销，而且还节约了大量的资金和时间成本，外贸企业网络营销占比越来越大。在Web3.0时代，外贸企业应把握网络营销的发展趋势，转变营销理念，不断创造新市场营销模式，更好地满足顾客的个性化需求。在Web3.0时代，个性化传播促使外贸企业网络营销理念发生了根本性的转变，营销的目的不只是追求企业及其产品曝光频率和暴光强度，而是要关注用户价值，以实现个性化营销。Web3.0时代网络的价值不是传播信息，而是过滤用户的需求信息和用户价值信息，以建立“精准化、社会化、整合化”的个性化网络营销体系。

2.1 精准化营销

在Web3.0时代，外贸企业通过信息系统能够挖掘客户信息，企业的产品和服务更符合消费者的需求；用户搜集、记录和分析信息更加便捷，企业建立了庞大的用户数据库，企业开展网络营销具有坚实的基础。企业利用互联网大数据技术能够精确地分析用户信息，准确把握用户消费习惯和消费需求，整合各种媒介资源和终端资源，为开展精细营销和深度营销奠定基础；企业利用网络技术，优化采购、生产、销售、仓储、配送等环节的资源配置，拓宽生产和销售渠道。随着网络信息爆炸式增长，满足用户准确定位的搜索引擎应运而生，促进了搜索引擎营销发展。搜索引擎营销的基本思想是让用户通过搜索引擎进入目标网页，以收集自己需要的信息。企业必须优化搜索引擎，使企业网页能够出现在用户搜索结果中排名靠前[4]。Web3.0时代的搜索引擎更加个性化、精准化和智能化，投入成本低，而且随着移动互联网迅速发展，各类App和应用商店应运而生，越来越多的外贸企业开始利用搜索引擎营销推广产品。

2.2 社会化营销

在Web3.0时代，企业满足用户对产品和服务的需求，才能赢得用户对企业产品理念和文化的认同[5]。社会化营销的关键因素是人，人与人之间连接的纽带是社会关系。从Web2.0时代开始网络营销就呈现出社会化属性，但只是反映在社交层面。在Web3.0时代，企业不仅开通自媒体平台,而且还通过微博、微信、微商城、公众平台、二维码等开展社会关系营销，这不仅能巩固企业的品牌形象，而且还能加强客户关系管理。外贸企业尝试了各种微营销模式，例如将企业的二维码印在广交会、高交会、东盟博览会等国际展会的展台和宣传图册上，用户能方便地使用智能手机扫描二维码，获取企业账号、网页和商品的信息。

2.3 整合营销

随着互联网技术发展，网络终端逐渐呈现多样化和平民化特征。智能移动终端逐渐改变了人们的生活方式，打破了时空限制，网络营销更加便捷，而且消费者需求呈现区域个性化特征，整合营销逐渐成为主流营销模式。整合营销是通过整合各种营销媒体，促进网络媒体营销和传统媒体营销的融合。一方面，外贸企业把官网、微博平台、微信公众号、电子商务平台、产品应用APP等整合为统一的营销平台。另一方面，外贸企业充分运用Web3.0技术，创新搜索引擎营销、视频营销等营销方式。

3 Web3.0时代外贸企业网络营销的障碍

在Web3.0时代，网络营销作为一种开拓海外市场的营销模式，已经被外贸企业广泛接受，并取得了明显的成效。但是在Web3.0时代，外贸企业开展网络营销还存在一定的障碍。

3.1 营销思想僵化

Web3.0时代网络技术冲击了传统营销模式。外贸企业还没有正确认识网络营销，认为只要使用网络营销技术，创建公司网站、开通微博微信账号等就能开展国际网络营销，还没有真正把握Web3.0时代网络营销的实质，只依赖网络技术，网络营销缺乏真正的内涵，必然导致网络营销失败。Web3.0时代网络营销的本质是追求人性价值，网络技术只是营销手段。外贸企业必须转变思想，树立以人为本的营销理念，充分理解用户的需求，才能在瞬息万变的互联网时代把握销售机会。

3.2 忽视线下与线上营销融合

在Web3.0时代，一方面，社会化媒体的兴起为网络营销提供了广阔的空间；另一方面，网络营销泛滥成灾，用户对产品的体验度降低，甚至网络用户受繁杂信息干扰。外贸企业应把线下与线上营销融合起来，营造生态平衡的网络营销环境，线上线下的产品品牌、目标定位、价格策略、售后服务等保持一致，避免矛盾和冲突。在线上外贸企业与顾客缺乏互动，不及时回复顾客的邮件和留言，网页更新和维护不及时，线下线上营销活动各行其事，影响了网络营销的效果。

3.3 专业人才培养体系和网络营销法律体系有待完善

在Web3.0时代，外贸企业需要大量的复合型专业化人才，既要掌握计算机技术和网络技术，还要熟悉营销、国际贸易、国际法等知识。目前外贸企业缺乏外贸复合型专业人才，影响外贸企业开展国际网络营销活动。外贸企业要通过招聘、培养复合型人才，为人才提供职业生涯发展环境，制定和完善激励制度，留住企业需要的复合型人才。我国还没有制定网络营销环境下的营销规则、用户信息安全保护、知识产权保护等法律制度，企业和用户的权益难以得到保护。虽然我国制定了有关互联网管理和电子商务的法律制度，但是没有明确的实施细则，导致一些不法分子肆意侵害消费者的合法利益，恶化了网络营销环境。

4 Web3.O时代外贸企业网络营销策略

在Web3.0时代，外贸企业要开展网络营销，一方面，外贸企业要转变营销思想和创新营销模式；另一方面，外贸企应正视机遇和挑战，理清思路，制定正确的网络营销策略，增强企业的网络营销能力。

4.1 转变营销思想

在web3.0时代，外贸企业应树立以人为本的营销理念，一切从用户的需求出发。企业必须重新审视用户、产品、营销系统[6]，树立网络营销理念和创新营销模式，不能简单地把传统营销模式移植到互联网平台。外贸企业应从单向营销转变为互动式营销，应以国际消费者为中心，开展生产、销售、物流等活动[7]。企业应充分利用大数据技术，采集、存储和分析消费者信息，准确把握消费者的消费偏好、消费动机和消费需求，为企业开展精准营销和个性化营销奠定基础。

4.2 整合营销资源，线上和线下营销有机融合

随着互联网发展，传统营销能力不断下降，这为网络营销提供了更多的机会。然而并不意味可以彻底抛弃传统营销方式，网络营销还不能完全替代传统营销。外贸企业应融合各种营销资源，把传统营销和网络营销有机地结合起来，发挥网络的互动和精准定位优势，发挥传统营销渠道塑造品牌的优势，构建互补和跨界的营销传播生态系统[8]。外贸企业要通过线上与线下开展精准营销和个性化营销，构建完整的营销系统才能满足用户的多元化需求。外贸企业通过海外仓库、体验店等拓展营销渠道，培育企业的产品品牌；建设网络营销平台，为用户提供便利的消费条件。

4.3 培养复合型人才，健全法律体系

在web3.0时代，网络营销对营销人员的专业素质和综合素质都提出了新的要求，外贸企业必须建立一支复合型人才队伍。首先，外贸企业应积极招聘和培训营销人员，使营销人员掌握营销方法和营销技能，掌握收集、整理、分析等处理用户信息的方法，熟悉国际贸易、经济、法律等知识。其次，建立起激励约束相容的制度体系，为员工营造职业生涯发展环境，以留住企业需要的网络营销人才。为了促进国际网络营销健康发展，政府应根据国际网络营销的实际状况，制定有关的法律制度，健全法律体系，以维持网络营销秩序和维护公平竞争的环境，保护各方的合法利益。

[1]马清梅.互联网Web技术创新引发营销模式的变革与思考[J].科技和产业，2011（2）：57-60.

[2]王英哲.基于Web3.0的数字图书馆服务平台架构设计[J].石家庄职业技术学院学报,2014(4)：17-19.

[3]王靓.Web3.0时代互联网营销模式探讨[J].沿海企业与科技,2007(11)：107-108.

[4]李明丽.浅谈企业科技档案管理创新[J].安徽科技，2009（8）：30-31.

[5]菲利普·科特勒.营销革命 3.0[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011：45.

[6]陈雪频.定义互联网思维[J].上海国资，2014(2）：70-71.

[7]宋国良.网络营销中企业品牌国际化的构建[J].技术与市场，2015(3)：107+109.

[8]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014（5）：40-43.