基于公平偏好理论的旅游服务供应链运作优化对策

林 强

（重庆第二师范学院 生物与化学工程学院，重庆400067）

1 公平偏好理论

经济学理论假设人具有“完全理性”，且追求自身利益最大化，人是理性和自利的经济人。这一假设被广泛应用于博弈和决策分析，是个人和组织选择最优决策方案的基本假设。经济学还认为，在一定的制度安排下，“看不见的手”会引导理性经济人的自利行为，从而优化公共利益。但是在制度安排缺失或低效时，个体的自利行为是否还能够自然而然地促进社会福利水平提高？囚徒困境模型的均衡结果回答了这个问题：个人理性有时会导致集体非理性，不仅损害集体利益，也损害个人利益，甚至导致个人与个人、个人与组织、组织与组织之间的冲突与矛盾，不利于社会和谐发展，例如土地资源过度开发导致沙漠化、商家价格战对企业和消费者的双重损害、国与国之间的恶性军备竞赛等。

社会心理学研究表明，人并不是完全自私自利的人，还具有公平偏好，这对改善人际关系、组织关系和组织绩效具有良好的促进作用。公平偏好是指人们在追求自己的收益时，还关注收益分配是否公平，甚至一些人为了维护公平不惜付出个人的利益[1]。一些行为经济学家通过大量的博弈实验也证明个人存在公平偏好特性。因此，行为经济学认为人具有有限理性，并将公平偏好理论引入经济学研究领域，以弥补传统“理性经济人”假设的缺陷，并研究公平偏好对决策的影响。一些学者认为通过市场营销、行为金融、行为战略管理、行为供应链管理等领域的研究[2]。

在行为供应链管理研究领域，一些学者在决策主体具有公平偏好的假设条件下，研究供应链企业的定价策略、订货策略、渠道效率、供应链契约协调等问题，并得出崭新且符合管理实践的研究成果[3]。学者通过研究两级供应链结构表明，在Stackelberg博弈框架下，供应链主导企业要顾及供应链弱势企业的利益，主导者采取降价策略，以维持渠道关系，使追随者获得公平的利益。学者主张把对决策主体的公平偏好假设引入决策过程，以检验公平偏好对供应链成员决策的影响，以设计合理的批发价格契约、回购契约、收益共享契约、渠道返利契约等，进一步优化供应链合作机制。公平偏好已经成为一种保证供应链利润合理分配和维持渠道关系的内在机制。

2 旅游服务供应链

从制造和分销有形产品的角度来看，供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，在原材采购、产品生产、产品营销和配送过程中，由供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户联结成的一个功能网链结构。自从20世纪80年代提出供应链概念以来，供应链管理受到学者广泛关注和研究，尤其是在供应链决策与协调领域。由于旅游业务运作链条与传统制造业经营链条相似，一些学者把供应链管理理论运用于旅游产业链研究，提出了旅游供应链或旅游服务供应链概念。旅游业是服务业，旅游服务供应链是服务供应链的一个分支。服务供应链是由功能型服务供应商、服务集成商、顾客构成的网络链条，其中，功能型服务供应商为顾客提供功能服务，服务集成商为服务供应商和顾客提供中介服务。张英姿[4]最早提出旅游服务供应链的概念，但并没有给出明确的定义。黄小军等[5]认为旅游服务供应链是以旅行社为核心，将旅游业相关企业连结成一个服务于旅行者的服务系统。从供应链管理角度来看，任何一个链条上的强势企业都可以成为链条上的核心企业。因此，具有强势地位的景区和旅游服务供应商都能够主导旅游服务供应链。随着互联网技术和电子商务的发展，传统旅行社的地位被逐渐削弱，新兴的在线旅游服务商逐渐成为旅游供应链的主导者。借鉴传统供应链和服务供应链的定义，本文认为旅游服务供应链是由核心企业主导的，为满足旅行者的需求，将旅游服务供应商（酒店、餐饮、交通部门、景点、商店、娱乐、保险）、旅游服务集成商（旅行社或在线旅游服务平台）和旅游者连成一体的功能网链结构。

学者按照传统供应链管理和服务供应链管理研究的假设与范式，对旅游服务供应链管理的研究重点包括旅游服务供应链运作模式、旅游服务供应链激励与协调机制、旅游服务供应链成员最优竞争策略等三个方面。行为供应链管理研究对供应链企业决策与合作具有重要的意义。旅游服务供应链企业在竞争与合作过程中，基于对利益分配、合作规则等方面的考量，必然产生不公平厌恶、互惠等心理倾向，从而影响企业决策，影响企业间的合作方式和合作关系。

3 旅游服务供应链面临的问题与挑战

虽然近几年我国旅游产业高速增长，并成为我国重要的支柱性产业之一。但是在旅游业繁荣的背后，旅游服务供应链还存在各种问题。张晓丹[6]分析了旅游产业的供应链、服务资源、信息资源等方面的问题，并提出了优化和整合的路径。赵慧娟等[7]认为旅游服务供应链还面临需求散化、移动互联网、盈利模式和渠道合作等方面的挑战，旅游服务供应链企业，还存在强制游客消费、虚假宣传、店家欺客等危害游客利益的问题。

3.1 旅游服务企业服务质量有待提高

旅游是一个服务体验过程，游玩、住宿、饮食、交通、娱乐、购物等是游客体验的核心。在悠闲旅游需求日益增长的背景下，游客越来越重视住宿、饮食、交通、娱乐、购物等服务体验。我国旅游景点还存欺客宰客、兜售假冒伪劣商品、缺斤短两、黑团黑车甩客等“四黑”现象，导游与旅游服务经营者相互勾结，严重影响旅游形象和旅游服务质量。据人民网旅游投诉平台统计，2016年酒店、航空、导游被游客投诉的次数位居前列。旅游企业提供的服务质量低劣，损害了游客的合法权益。旅游服务企业“只讲眼前利益，不讲厚道”的短视和欺骗行为，不仅损害了游客的利益，而且还损害了旅游企业与游客之间的关系。

3.2 旅游服务供应链企业之间还没有建立起互惠合作关系

据《光明日报》报道，我国很多景区，尤其是各个山区小景点的旅游企业，各自分散经营，还没有建立起深度的合作关系，提供的服务成本高、质量低。随着游客需求层次的提升，游客对住宿、饮食、交通、娱乐、购物等多样化服务需求日益增长，单一的游览服务已经无法满足游客的需求。单个旅游企业不可能为游客提供所有的旅游服务，旅游服务供应链企业相互合作，才能满足游客的所有服务需求。由于旅游服务集成商和服务供应商都想主导合作规则，都想从合作中获得最大的利益，双方难以建立稳定的深度合作关系，导致旅游服务供应链失调与低效。2016年初“去哪儿”网与国航、南航、东航等9家航空企业分道扬镳，就是因为双方对合作规则和利益分配产生了不可调和的矛盾。在景区与旅行社合作过程中也产生了类似的问题，著名景区主导门票定价权，压缩旅行社的利润空间；大型旅行社具有主导权，极力压低小景点门票价格，导致小景点生存困难；在大景区与小景点合作过程中，大景区既售卖联票，也售卖单票，以实现收益最大化，损害小景点的利益。旅游服务供应链上的各个企业只考虑自已的利益，没有建立起共赢的合作关系。

3.3 旅游市场监管机制不完善

我国旅游市场的监管主体还存在监管手段有限、监管力量薄弱、监管职能交叉等问题。在立法方面，旅游法律法规不健全，旅游市场监管主体对旅游企业的一些失范行为缺乏管理的依据。虽然2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》对保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源和促进旅游业持续健康发展具有重要的作用，但是法律中的有些条款还有待明确，使监管部门才有法律依据彻底杜绝黑导游、黑餐馆、黑酒店、黑交通等现象继续发生。在旅游景区资源开发方面，缺乏统一规划、统一管理，导致无序开发、恶性竞争等现象频频发生。

4 公平偏好视角下旅游服务供应链优化策略

基于“完全理性人”假设只注重从利益角度分析问题，忽略了人的的研究心理偏好对决策过程的影响。但很多情况下，问题产生和解决与决策主体的心理和认知观念有密切的关系。因此，无论是政府制定宏观政策之间的合作还是旅游服务供应链企业之间的合作，都要重视决策主体的公平偏好心理。

4.1 政府应维护市场公平

在旅游资源开发与管理方面，政府应合理规划、统筹兼顾、统一管理，避免过度开发。旅游资源作为一种公共资源，应保障所有公民获取的权利，由于旅游资源存在空间分布不均衡的问题，政府还应积极发展乡村旅游、社区旅游，实现“人人可游、人人能游”的旅游发展目标。在旅游市场监管方面，应明确旅游主管部门的监管职能，扩大监管范围，加大打击“四黑”的执法力度和违法违规的惩罚成本。制定法律法规和建立机构，保障旅游主管部门有法可依、有规可循、有执行力量；建立政府主动执法、行业协会规范引导和旅游者监督举报三位一体的监管机制，维护公平竞争、公平交易和公平合作的市场秩序。

4.2 旅游市场竞争主体应转变观念，树立互惠与公平的合作思想

在21世纪市场竞争不是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。旅游服务供应链有别于传统供应链，是一个极其复杂的网链结构。在互联网技术和电子商务快速发展的今天，游客能够便捷地购买旅游产品。旅游服务供应商之间、旅游服务集成商之间以及旅游服务供应商和集成商之间都存在激烈的竞争。传统的企业竞争观念重视短期利润，而忽视长期、稳定和互惠的合作关系所能带来的潜在价值。公平与互惠的合作理念能够维护供应链渠道稳定的合作关系，有利于提升供应链的整体绩效水平，使供应链企业获得更多的合作红利。因此，旅游服务供应链企业应积极关注合作对方的公平偏好，尤其是具有强势地位的企业更应该遵循公平、对等、互惠的合作。目前传统旅行社的地位逐步下降、在线旅游服务平台异军突起，传统旅行社应反思过去的竞争策略，才能重新回到旅游服务供应链的核心位置；在线旅游服务商也应帮助传统旅行社走出困境，以互惠与公平的原则与旅游服务供应商和旅行社等合作共赢。

4.3 旅游行业协会作为第三方组织应积极参与旅游市场监管

在国外，行业协会承担了政府的许多职责，是规范市场秩序、维护市场公平的中坚力量。由于体制机制的原因，我国的行业协会并没有监管市场的职能，只发挥了政策引导和传播的作用。在中国旅游协会的官方网站，除了协会动态、通知公告、行业新闻等板块外，并没有市场监管职能和游客投诉的功能，意味着我国各级各类旅游协会没有市场监管职责。在政府简政放权的背景下，旅游行业协会应具有市场监管职能，使其成为一支重要的第三方监管力量，对我国旅游产业发展具有重要的作用。旅游行业协会对旅游市场进行监管属于市场内部行为，而非政府干预行为。旅游行业协会在服务本行业企业和履行市场监管职责，强调公平原则，推动旅游市场和谐发展。

4.4 旅游者应进一步提高维权意识，参与维权行动

互联网旅游发展，扩展游客维权的途径，提高了游客维权效率和效果。除了向政府监督机构、景区、旅行社、在线旅游服务平台等投诉外，游客还可以通过社交平台、点评网站、或报纸杂志等媒介揭露侵害游客利益的事件，取得社会支持。一项针对游客投诉的调查显示，大部分游客宁愿吃小亏，也不愿意采取措施维护自身的权益，这纵容了旅游服务企业的侵权行为。据人民网旅游投诉平台统计，在2016年共收到有效投诉1 477条，较2015年增长了0.68%，为游客挽回损失554 605.29元。在对游客投诉的回复方面，政府主管部门的回复率明显低于在线旅游服务平台的回复率。尽管处理旅游投诉工作还不尽人意，但是投诉平台和游客的投诉行为减少了游客的损失，也降低侵权事件发生的概率。另外，揭露企业的侵权行为对其他游客来说是一种无偿的信息服务，能降低游客被侵权的概率，是一种十分有效的社会监管机制。因此，游客应进一步提高维权意识，积极参与维权行动。

[1]董志勇，黄必红.行为经济学中的公平与互惠[J].经济理论与经济管理，2003（11）：61-65.

[2]刘咏梅,李立,刘洪莲.行为供应链研究综述[J].中南大学学报（社会科学版），2011(1)：80-88.

[3]林强.公平偏好视角下供应链管理研究述评[J].重庆第二师范学院学报，2015（2）：29-33.

[4]张英姿.初探旅游服务供应链管理[J].雁北师范学院学报，2005（1）：22-24.

[5]黄小军，甘筱青.旅游服务供应链管理初探[J].商业时代，2006（25）：91-93.

[6]张晓丹.旅游产业供应链资源整合的问题与对策[J].商业经济研究，2015（36）：129-130.

[7]赵慧娟，曹震.旅游服务供应链的内涵及面临的挑战探析[J].全国商情（经济理论研究），2015（21）：59-61.