试论受众角色在网络传播中的变化现象

2017-03-28汤涵博

传播力研究 2017年5期

文/汤涵博

网络应用范围的不断扩展和应用方式的不断丰富，使得越来越多的大众成为网络受众。在使用网络的过程中，网络受众的角色特征也日益凸显。就以当下最火热的网络事件为例，我们不难发现，这些高热度、高点击率的网络事件，更多的是由网民传播的，而不是官方，更甚者有些网络事件的形成都没有记者的参与，可见，无论从网络事件的形成还是传播来看，其信源是网民，其信宿也是网民，这就足以体现网络受众的角色特点。

一、受众的概念

受众，是在一对多的传播活动当中，作为信息传播的对象方和接受信息传播的一方，也就是信息传播最终的接受者，例如读者，包括书籍读者、报刊读者等，广播听众、电视观众等等，这些都是我们所说的受众。随着网络技术和信息技术的飞速发展，网络以第四媒体的身份成为了信息传递的主要媒介，而作为第五代媒体的手机，其高度的普遍性和广泛性，几乎让地球上所有人都成为了受众。伴随着信息传播手段的发展和进步，我们不难发现，越来越多的受众开始自己制造并传递信息，而不再是一味的接受信息，自此，受众的角色开始发生了本质的变化，这也成为了我们新时代下对受众研究的重点。网络传播的兴起，改变了受众长期以来的、只能被动的接受信息的地位和状态，受众可以按照自己的喜好，自主的检索自己感兴趣的信息，并且能够与信息发布者互通交流，发表自己的意见和看法，更有甚者还能够参与到信息制作的过程中。网络中的受众不仅是网络信息资源的消费者，也是生产者与提供者。

二、受众角色在网络传播中的变化

(一)网络传播中受众角色由受众变化为独立且理性的个体

在以传统媒体为主要传播单位的时代中，受众只能被动的接受他们所给出的信息，无法选择，也不能质疑，更加不要说发表自己的观点和看法。这种传播单位与受众之间严重的地位不平等性，促使传播单位的信息成为社会舆论的主流，引导了社会舆论的方向，并影响着受众的思想。而网络的介入彻底改变了受众的被动地位，网络迫使信息的制造和传播单位趋于平民化，使得其权威赖以依存机构不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的新闻。这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，开始尝试独立思考，开始尝试作为一个独立的、理性的个体，来利用自己的认知对接收到的信息进行甄别和评价，进而形成自己的看法和意见，并予以发布，展示给他人。

(二)网络传播中受众角色由清晰变得模糊

信源、信息、信宿，是信息传播过程中的三大要件。纵观传统媒体的信息传播过程，基本上可以分为三个步骤：信源，也就是传播者，一般是单位或组织，通过既定的媒介，例如报纸、杂质、电视、广播节目等，将信息传递给受众，也就是信宿，受众接受到信息后也许会有所反馈，但是依据传播方式的不同，受众信息的反馈方式也有所限制，反馈周期也普遍较长。在这一过程当中，受众既是信息传播的目的地，又是信息传播的方式，既是接受信息的受众，又是辅助信息传播的间接传播者，这一阶段的受众和传播者是相互依存的关系，但彼此之间也存在着不容忽视的矛盾，彼此之间有着鲜明的分界线。

(三)网络传播中受众角色本位意识出现崛起

消费是市场经济的一大特点，而受众，作为市场经济当中、主要的信息消费群体，新闻信息、网络信息等，都成为了受众的消费对象。尤其是在市场经济生产工业化、运作商业化、消费快餐化的特点下，受众成为了传统媒体和网络媒体竞相争抢的消费者，受众的喜好和需求，成为了他们制造信息的标准和要求。受众在选择媒体，媒体也在想法设法以其特色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要。

(四)网络传播中受者和传者不再有明确的界限

网络的复杂性彻底打破了受者和传者的界限，每一个使用网络获取和阅读信息的受者，都可能成为信息的制造者和传播者。因此，在网络传播中，“传者”与“受者”这样的词汇已失去了它们既有的意义，当一个人在网络中扮演多个角色时，我们无法绝对地把他说成“传者”或是“受者”，受众的概念随着网络传播的发展逐渐模糊，有的学者将他们称为网众，在这里，我们姑且用“网民”或“网络用户”这样的称谓来命名之。