浅析微信公众号在新闻传播中的正负效应

2017-03-28赵静

传播力研究 2017年5期

文/赵静

一、微信公众号的传播特点及作用价值

(一)微信公众号的发展背景及概念

网络社交与网络信息传播是现代社会中深刻影响人们日常生活的平台之一，新媒体传播的方式渐渐取代传统媒体的主导地位，朝向多元化，多渠道信息传播的方向革新进步。而微信作为腾讯公司在21世纪中的主要社交信息传播产品，最早通过手机移动端即时信息功能软件，在中国掀起了一场信息传播革命。据不完全统计，截止至2015年，我国已有超过5.49亿人员成为微信平台的主流用户，其中主要用户人群来源于学生，公司白领与其他工作者。这种无地点，时间限制的信息传播平台在功能不断发展的同时不再局限于个人与个人之间的交流，也让多家新闻传播企业看中了其前景发展。

在微信公众平台开通之后，新媒体与其他传统媒体行业也纷纷加入其新渠道进行运作，结合当下时代趋势来看，微信公众号的新闻传播方式为用户带来了更好的新闻传播体验，顺应时代及发展的需要。

(二)微信公众号平台的新闻传播特点

微信公众号的主要新闻传播方式是以：群发推送，一对一回复，与自动收发信息的方式来达到与用户的双向互动。在系统交流中，微信公众号的运营会根据为用户制定的特定关键词，来为用户筛选出合适的新闻信息，如两会新闻中的：民主，和谐等。除此之外，新闻公众号还需拥有特定的管理人员与编辑人员来协调管理与用户，新闻信息之间的互动，从而打破新闻单向输送的传统观念，提高公众平台的活跃度与用户的关注度。

由于微信公众号平台的主要媒介是手机客户端，拥有特定的用户人群，因此在发展过程中，其微信公众号也演化出跨平台，多元化与时效性的传播特点。公众号的新闻传播可通过文字，图片，视频的多项组合丰富视频的内容及其真实可信性，同时通过用户的转发与多平台的发布，增强新闻的传播广泛度，满足人民的新闻需求。同时，由于快时代的生活节奏，信息传播更新纷繁复杂，因此手机移动端的新闻传播也大大增加了新闻传播的时效性，满足新闻传播在现代化发展的需要。

(三)微信公众号在新闻传播中的重要性

纵观现代信息传播媒介，大多传统媒体在针对用户的互动性与信息传播上具有明显的滞后性，相比较而言，微信公众号等新媒体则因手机客户端的优势性拥有更强大的互动与资源优化推送的功能。用户可根据自身喜好与需要检索有兴趣的即时新闻，并不受时间，空间限制，编辑人员可通过新闻信息的关注度与阅读度筛选出热点新闻，并加入相关人员的即时评论，起到正确的舆论导向作用。

从市场竞争的维系作用来看，微信平台良好的服务有助于微信用户与新闻传播方的关系，巩固新闻传播在人民心中的地位，提高其在市场经济中的重要度。而由于新闻的更新程度与固定度，可保证新闻公众号的曝光率，以优化整体管理方式，加强新闻传播的便捷度。

二、微信公众号的应用及发展现状

(一)微信公众号的发展现状

微信软件发展于2011年，又最初的在线聊天软件发展为如今的结合转账，新闻资讯，电话等多方发展的综合性手机软件，丰富且便捷。而微信公众号作为微信软件中的副线产品，大致分为三种类型：订阅号，企业号与服务号，三种类型都具备信息传播与宣传的特性，且能够让用户快速了解到自身订阅的新闻讯息。由于我国经济与国民思想的快速发展，人民通过互联网新媒体获取资料信息已成为当代生活的标配，实现人民的便捷与媒体端的巩固发展双向赢利，并在今后的服务发展中展现出更多的应用价值与社会价值。

(二)新闻传播中微信公众号的宣传价值

企业与媒体通过微信公众号的建立发展来加强自身的宣传，在微信公众平台的多种效益中已成为其重要的基础价值之一，可影响人民的舆论导向甚至思想行为。企业可通过微信公众号的宣传打响品牌文化，推广业务与知名度，若良好的把握与用户的互动与信息传播，对于品牌的销售及信誉度便有着良好的影响，同时也减少了广告的高额费用与成本，实现企业宣传方式的转变。

另一方面，双向的互动方式能够改变用户从前的基础了解程度，通过与用户的及时沟通与反馈更改企业存在的漏洞，对于维护企业声誉与信誉上起着至关重要的作用，也是获取用户好感度，培养忠实客户与发展潜在客户的好途径。

(三)微信公众号的监督价值与及时价值

在打造廉政和谐的社会效应时，公民的监督权与监督价值在微信公众号的发展运营中也有所展现，并成为打造政府清正廉洁与实施监督的重要平台渠道。为更好的实现政府廉洁的监督性，通过媒体平台拉近与公民的距离，一些地方政府甚至实行公众号财政收入查询，案件进度跟进等形式，加强促进政府更加公正，透明地服务于人民，使人民能够随时随地与政府进行沟通，成为人民生活权力的重要保障。

另一方面，为实现第一时间推送即时信息，改变传统媒介如纸媒，电视等新闻传输的延误性，微信公众号在及时推送上利用了手机传播性，使用户能够在第一时间打开手机观看了解新闻，并使其传输面增加，效率大大增高。

三、微信公众号在新闻传播的正面效应

(一)新闻的关注度与受众群体的增加

由于传统媒体中的新闻与娱乐信息传播在一定程度上都属于都市类媒体，与人民的生活息息相关，因此在利用微信公众平台进行信息收集与人民反馈时，其效率与质量得到有效提升，如在两会期间所提出的“微观两会”活动，人民通过微信公众号的中评论私信功能，大大提升了政府会议在人民心中的亲切感，并通过有效的筛选阅读，有效帮助了会议的反馈意见与事后改进，凸显了微信公众平台相比于传统媒介的优势。

而由于微信用户数量的逐年增加，许多传统媒体也设立公众号平台来衍深发展自身企业，改变新闻传播的基本方式，而新闻媒体在公民心中的关注度也随着新闻的公众号运营而不断增加，新闻受众群体甚至达到微信用户的73.67%以上，从侧面影响了公民对新闻的关注度，增强我国新闻普及度。

(二)提高新闻传播的精准性与新闻类型的纵向传播

由于微信连接手机的地域与分组特性，微信公众号的推送消息所到达的都是针对此内容信息该兴趣的潜在用户人群，其内容的选择与编篆也更有方向性与精准性。微信公众号中的信息可根据自身特点特性进行筛选，并在固定时间段内统一发送，特别对于传统媒体在公众平台中的运营具有很大帮助，既提升了内容的优化，也加强了新闻内容的针对性与拓展方向，避免海量信息中的错误信息筛选。

而随着互联网多方群体的发展崛起，新闻传播类型也趋向于多样化，弥补了以往传统媒体的限制与空白，一些小众性方向的新闻报道也受到了广泛人群的关注，制造更为丰富的传播效应，如针对于互联网最新尖端科技的“36氪”，与针对线上线下互动网络经营的“逻辑思维”，新兴新闻传播媒体通过精准，专业的信息收集与发布受到众多用户的追捧。从这方面来看，微信公众号平台的建立为新兴信息产业的发展起到了良好的启蒙作用，同时也拓宽了我国用户人群的眼界与知识水平。

四、微信公众号在新闻传播的负面效应

(一)新闻传播的娱乐化与同质化影响传播

微信的应用不仅局限于新闻与公众号的运用，更多的是一种人际交往之间的互动信息传播，在近几年微信功能的不断扩大中，人际，自媒体，娱乐，专业新闻等多种信息渠道集结在一起，导致每一种信息传播都过于娱乐化，缺乏专业品质。这种多类型多渠道的信息集结不仅加大了新闻传播的风险，也降低了用户体验，造成信息过于复杂，且具有混淆意义，使未经核实或粗制滥造的信息被错误接受。

而由于公众号平台的壮大，多数新闻公众号的来源渠道，文章内容基本雷同，其编辑标准及事件报道的角度也大同小异，使得微信公众号的传播形式被恶意营销号“搭便车”，以投机取巧的方式博取用户的眼球，使用户人群在庞大相似的信息量中丧失独立思考及独立选择的思维方式。

(二)微信公众号在新闻传播中的劣质性与欺骗性

从发展的角度来说，微信公众号对用户群体的影响是一把双刃剑，它既能提高新闻传播的效率与广泛性，成为优质新闻发展的推动器，同时也造成微信公众号平台的监管漏洞，被不法之人或别有用心者制造假新闻进行恶意传播。近年来，这种恶意假消息以屡见不鲜，用户人群在不了解前因后果时无法做出正确的判断，尽管在后期假新闻通常被破解，但长期的劣质新闻对公众用户人群造成了极大的心理影响，让用户人群失去判断能力，同时对新闻传播失去信任。

而公众号中号称专业性新闻的信息传播，通常也仅限于网上收集的信息，毫无可信性与科学性。这种看似专业的虚假新闻信息往往针对于中老年人，使其被这种新型传销方式所混淆，再利用其较强的技术手段进行营销。这种新兴信息传播方式为诈骗信息提供另一种传销方式，极易造成社会新闻传播的不稳定性。

五、微信公众号在新闻传播中的发展策略

(一)注重微信公众号新媒体平台的观念与创新

在互联网新媒体环境下，新闻传播的发展要基于明确发展形势为背景，更好的促进自身在新闻传播上的观念转变，同时改革传播方式与传播导向，注重用户的忠实度与潜在用户的积累，提升新闻传播在微信公众号中的地位与影响力。同时，在竞争愈发激烈的微信公众平台中，新闻传播要注重自身的定位，立足于创新发展，避免新闻同质化，从创新的角度提高用户的感受。