自媒体环境下广西区域文化的传播策略研究

黄 瑛 张志昌

自媒体环境下广西区域文化的传播策略研究

黄 瑛 张志昌

自媒体已经融入社会各界的工作和生活之中，利用自媒体传播信息已经成为一种趋势。广西区域文化要想扩大自身的传播和推广效应，只有通过整合自媒体平台资源，创新广西区域文化的内容和形式，注重互动体验相结合，才能突破地域的局限性，有效传播广西区域文化，提升广西文化软实力。

自媒体；区域文化；传播策略

当前自媒体在中国发展迅速，以微博、微信、BBS论坛等自媒体的市场和社会影响力越来越深远，上至国家政府，下到普通民众，都期望通过自媒体发声表达诉求，这已经成为我国媒介生态一个重要的构成部分。因而，如何借助自媒体的传播平台，将广西区域文化进行有效传播，以提升广西文化软实力，这对广西来说是一个巨大的挑战。

一、自媒体的发展对区域文化传播的影响

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，它是指“私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。”①邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》，2006年第2期，第134-138页。百度贴吧、博客、BBS论坛、Facebook、MSN、微博、微信等，就都属于自媒体平台。自媒体最大特点就是自主和自由。现如今，互联网和移动互联网高度发达，腾讯、新浪、网易等门户网站都推出了自媒体服务，每个人或组织都可以通过网络自主地发布信息、参与互动，由于监管相对宽松，信息的内容自由度较大。而且，个人或组织可以通过自媒体精准地针对某一个群体发布信息，传播速度更快，这些都是自媒体的优势所在。

自媒体在中国发展的初期只是用于个人信息的发布，大众通过自媒体获取信息、即时互动和个性展示，这时的自媒体只是一种娱乐和通讯的工具。随着自媒体的迅速发展，每个人都可以成为信息的传播者或制造者，正是自媒体这种自由自主和开放的特性，使得各行各业都纷纷利用自媒体平台进行宣传、广告和营销，这无疑也为区域文化的广泛传播提供了传播平台。

中国地域广阔，历史悠久，各个省份地区都有其独特的区域文化，这些厚重的区域文化普遍存在缺乏广泛宣传的问题，以至于无人问津，缺少关注，更缺乏保护。如今，许多省份都已意识到这些问题，并借助“自媒体”这个平台来传播其区域文化。比如，内蒙古的马头琴、重庆的火锅、安徽的徽派建筑，这些最具有区域特色的文化符号，现在互联网上具有非常大的影响力，很大程度上与自媒体的自主推广和互动交流密不可分。

二、广西区域文化的传播现状

广西是我国唯一一个沿海沿边的少数民族自治区，具有灿若星辰的区域民族文化。早在商周时期，活跃于今岭南地区的古越人就创造了繁荣的骆越文化；从地理环境上看，广西奇山秀水，风景优美，独特的喀斯特地貌形成了广西特色的山水文化；随着“中国—东盟”“一带一路”的规划建设的推进，东南亚各国与我国的交流日益频繁，广西占据着“桥头堡”“通道”的重要位置，因而北部湾海洋文化也日益受人关注，等等。这些文化资源都是广西区域文化的重要组成部分，是广西宝贵的文化财富。

近年来，广西自治区政府意识到对外文化传播的重要性，逐渐加大了广西区域文化对外传播的力度，打造了传统媒体和网络媒体交互融合的传播策略。首先，着重打造广西电视台作为传播广西区域文化的主力军。早在2006年，广西卫视以“东盟、民族、时尚”为频道定位，打造地域化、特色化和国际化的先进文化，不断增强核心竞争力，扩大媒体影响力。2010年，广西电视台国际频道开播，主要面向东盟华侨华人，以“立足东盟、面向全球、宣传广西”的宗旨固定的向东南亚国家播出。2017年3月，广西电视台与老挝、泰国达成一系列合作事项。在一定程度上促进了与东南亚国家的文化交流，为广西区域文化传播做出了巨大的贡献。其次，传统纸质媒体都纷纷运营网络数字报刊，希望通过网络的广泛传播效应来宣传广西区域文化。广西日报传媒集团主办的全国重点新闻网站“广西新闻网”运营至今已经十余年，南国早报、广西日报、广西画报和当代生活报等传统报刊都早已运营数字媒体报刊。网络媒体打破地域的限制，不再只是对某一特定地区产生影响，因而能够有更广的传播范围。最后，自媒体的发展也是势头强劲。2013年，“广西新闻网”的微博和微信公众号相继开始运营，每日推送5至8条有看点、有意思、有针对性的内容，并注重网上互动，以此拉近与网友的距离。2015年3月，南宁日报社和“南宁圈”开展合作，开启战略整合。“南宁圈”是草根区域自媒体，而南宁日报社是主流传统媒体，二者的合作恰好形成互补，自媒体分享新的理念给传统媒体，传统媒体以其权威性帮助自媒体提升公信力，在信息发布和文化输出上做到多渠道传播，致力扩大区域文化的影响力。

但是，广西区域文化在通过传统媒体和网络媒体进行多渠道的传播过程中，收效甚微，具体存在以下这些问题：（1）广西区域文化传播渠道、类型相对单一。近年来，影视旅游成为一大热点，不少省市都致力于通过电视、电影、网络等媒介来传播本土的特色文化，例如在《木府风云》《天龙八部》《三生三世十里桃花》等影视剧和真人秀节目《爸爸去哪儿》《我们来了》都出现了云南各地的美景，当地政府有效地利用这些影视作品的知名度来制造话题效应扩大本土文化的影响力。相形之下，广西并没有很好地利用电视、电影这些媒介的传播效应，比如《花千骨》的热播曾一度让崇左山水文化成为热搜，但却广西政府没能更好地有效利用，使其持续发酵成为关注热点。（2）广西区域文化传播内容毫无新意。每一种文化都有它独特的内涵，但是在文化传播的过程中，总是只关注到文化的表象，停留在满足感官享受，如在介绍广西区域文化中的少数民族文化，大多变成一些游、购、玩、娱的旅游资讯。（3）传播模式过于僵化。在电视、报纸、广播等传统媒体上传播广西区域文化时，只是单纯的让人知道有这种文化，根本不能引起广泛关注。网络媒体的传播仍然只是照搬以往传统媒体上传播模式，是一种单向的传播。在自媒体的运营上，传播范围小，受地域限制，内容多为转载新闻，缺乏维护和原创，关注人少，更别谈形成互动。

三、自媒体环境下广西区域文化的传播策略

一定程度而言，自媒体的发展为广西区域文化的传播打开了一扇新的大门。那如何才能在这个新渠道中传播广西区域文化，扩大其影响力？就是要不断反思传统的传播策略，学会适时转变，对自媒体进行合理的运用，根据自媒体的特点制定与其匹配的传播策略。

（一）整合自媒体平台资源进行传播

自媒体平台就是“以个人为单位，激活个人传播力量的平台”①邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》，2006年第2期，第134-138页。。在互联网和移动互联网高度发达的今天，年轻群体更倾向于通过网络获取信息。腾讯、百度、新浪、搜狐等纷纷开始做自媒体平台，使得自媒体平台发展迅速，并拥有众多用户。比如微信公众号平台、微博、QQ公众平台、百度百家、今日头条等等。

广西区域文化的传播要整合这些自媒体平台资源，做到有的放矢。比如，对于自媒体平台的选择，可以分析平台受众的类型和其优势后进行选择，如年轻用户多的QQ、社交化的微信和微博、用户活跃度高的今日头条等。若要利用好众多的自媒体平台，就要建立专业的团队来进行管理和维护，对广西区域文化进行深入的研究和持续的内容生产，才能保持自媒体正常运营，若缺乏原创，更新慢，内容无新意，定然会成为空壳。自媒体环境下广西区域文化想要成为具有知名度的品牌，必须整合自媒体平台资源，选择其中适合的平台作为主要文化传播阵地，形成自媒体矩阵，制定行之有效的传播策略。

（二）创新广西区域文化传播的内容与形式

当人们接触到某种美的事物，最易产生愉悦感，也最容易接受；当接触到的是一种刻板的、不具美感的事物时，就会产生拒绝心理。在创新广西文化的内容和表现形式这点上，需要对广西区域文化进行深入研究，了解广西的民族文化、山水文化、海洋文化，充分运用其中美的元素，如绣球、铜鼓、花山壁画这些广西文化遗产中的纹理和色彩、故事和历史等，运用在内容制作中，突出特色，避免千篇一律，制作出让人们喜闻乐见的作品，通过视频、音频、文章等形式表现，进一步提升内容的品质，使受众主动对其所接触到的优秀内容进行二次传播。只有深挖广西区域文化的独特性，并结合现代审美需求，才能使内容新颖，焕发广西区域文化的持久生命力。

移动互联网的发展，生活节奏的加快，让人们的时间碎片化，为了适应这种趋势，信息也开始变得短小简明。一张侗族风雨桥的图片，一篇介绍铜鼓青蛙图腾短文，一段两分钟的广西山歌短视频，人们都可以利用碎片时间观看。在制作关于广西区域文化的内容时，顺应时间碎片化的趋势，以短视频和短文为主。在内容上不能过于刻板和理教化，可以融入如广西山水、民族风情、北部湾海洋、东盟边关等美的元素，使内容娱乐化，但不能为讨好受众而显得低级趣味，把握好娱乐化的度，贴近大众的同时不失去广西区域文化的精神内涵，切忌为了娱乐大众或商业利益而曲解文化的内涵。

（三）构建具有互动体验和个性化的传播策略

过去人们主要通过传统媒体获取信息，选择的只是哪种报纸和哪个电视频道，但现在却是在网络构成的朋友圈、兴趣圈等社交关系中获取信息。自媒体是一种平等的传播，而非传统媒体的自上而下式的传播，自媒体主体可以是个人和团体，也可以是政府官方。因此，广西区域文化通过自媒体传播，必须是一种平等的、注重互动体验和个性化的传播。在自媒体平台中，每个用户都是平等自由的，切勿树立一种过于官方的形象，给人强烈的距离感，应该塑造一种平等亲切、有人情味的形象，例如多发有笑点的文案和图片，点评时事，注重本土化，这样才有利于平等传播，才能增加广西区域文化被接受认同和二次传播的可能性。在自媒体环境下，内容不能形成互动，不能融入人的社交关系中，即使非常具有传播价值，都不会达到理想的传播规模和传播效应。自媒体要经常性地开展线上线下相结合的活动，提升受众的互动参与性。如每年的农历三月三是中国的情人节，也是广西壮族的歌圩，此时自媒体为广西壮族歌圩活动造势的同时，可以举办关于情人节的线上歌圩、拍照、问答等活动，调动粉丝积极性，粉丝主动参与互动的时候就是广西区域文化得到认同并广泛传播的最好时机。此外，利用自媒体传播广西区域文化时，还要注意细分受众，如按照年龄、学历、个人关注点等细分，有针对性和持续性对其进行推送，才有可能获得持续关注和转发，这种转发就是一次传播，对于内容的发布者来说，只要内容获得足够多的认同，便可能在层层转发中扩大文化传播的规模和效应。

四、结语

数据显示，“截至2016年9月，微信月活跃用户数量突破8亿，QQ稳定在5.6亿，微博则达到3.9亿。”①CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].信息网络安全，2016（08）：89。自媒体环境下，人人都可以成为信息的制作者和传播者。因此，广西区域文化若不顺应自媒体发展的时代潮流，利用自媒体进行文化传播，在未来与其他地区文化相比将会处在更弱势的地位。但是，在利用自媒体传播广西区域文化时，并不是简单地将二者结合，而是将广西区域文化的精神内涵和文化内涵巧妙的融入内容产品中，突出文化特色，构建具有互动体验和个性化的文化传播策略，并注重开发与保护相结合，使广西区域文化得到关注和传承。[本文系广西壮族自治区哲社课题“互联网+”时代背景下广西少数民族特色文化产业创新发展路径研究”（15PMZ001）基金项目]

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[4]吴亚楠.传统媒体与自媒体的博弈研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2012.

[5]尹章池，李凯，覃春晓.刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新[J].出版广角，2011（6）：56-57.

[6]周图伽.互联网发展中的自媒体研究[D].成都：成都理工大学，2011.

[作 者]黄 瑛，文学博士，广西财经学院文化传播学院副教授；

张志昌，广西财经学院文化传播学院。