唐崖土司文化的跨界传播策略研究

吴虹憓 邓宇轩 习熠飞

唐崖土司文化的跨界传播策略研究

吴虹憓 邓宇轩 习熠飞

唐崖土司城遗址始建于元朝，是土司文化的物质载体，具有极为重要的研究价值，于2015年7月4日成功列入《世界遗产名录》。但是，传播模式单一、专业传播人才匮乏、媒介传播技术欠缺、产业模式不清晰等不足，在一定程度上影响了文化的传承和经济的发展。跨界传播作为一种独具优势的传播策略被广为推崇，本文运用跨界传播的新思维，围绕唐崖土司文化的跨界传播展开了深入的研究。从事件传播、营销传播和品牌传播这三个方面着手，构建一套系统的跨界传播模式，为其提供切实可行的跨界传播策略。使其突破瓶颈，绽放“世界遗产”的光芒。

唐崖土司城；土司文化；跨界传播

[作 者]吴虹憓、邓宇轩、习熠飞，中南民族大学文学与新闻传播学院。

1999年“跨界合作”这一传播概念被首次提出，从此这一传播手段，便广泛地被运用。如今，跨界传播已经风靡全球，越演越烈，成为营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审美方式的融合。越来越多的著名品牌，开始借助跨界传播，寻求强强联合的品牌协同效应。

本文主要从事件传播、营销传播、品牌传播三个方面进行研究，旨在解决唐崖遗址文化传播中遇到的瓶颈，提出合理可行的解决方案。

一、事件传播：通过体验活动感受文化魅力

事件传播，是指企业利用由自己出资制造或参与制造的一个相对独特的且具有明显非营利性的事件，通过媒体的报道，吸引利益相关者的关注和参与，以便向他们传播与企业品牌和产品相关的信息，进而与他们进行双向交流，以求最终达到企业目标的一种营销传播活动。事件传播，使唐崖土司城文化遗址利益相关者对唐崖土司城文化遗址记忆可能性和记忆强度大大提高。在网络海量聚涌与即时互动的特性下，各类网络事件更是成为网络舆论、民情、民意标释的注脚。通过事件传播，让目标受众体验活动感受文化魅力，是解决唐崖土司城文化遗址在文化传播中遇到的瓶颈问题的有效方法之一。

（一）与热点事件相结合的宣传策略

在2016年G20峰会放假期间，贵州省面向浙江游客发出诚挚邀请，推出了力度空前的优惠政策。近年来浙江入黔游客持续增长。2015年，贵州接待浙江游客563.71万人次，同比增长20.5%。2016年上半年，浙江入黔游客已达1378.22万人次，占国内入黔游客10.6%，占比排名国内入黔市场第3位。

唐崖土司城在对外传播推广中，可以借助国家政府举办公共事件的契机，通过向游客免费开放相关旅游景点或减免门票等措施，让游客从被动接受转为主动认可；在公共媒体播放平台上播放土司遗址、土司文化宣传片，尽可能实现游客从平面到立体、由表层进入纵深、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使唐崖土司整体形象和文化联想更具张力。联合进行事件传播，不仅对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，而且能够传统宣传推广模式下单独作战易受外界竞争影响而削弱穿透力、影响力的弊端。

（二）与个人体验相结合的营销策略

2016年1月16日，华晨汽车牵手新浪汽车开展“漠河极光之旅暨网络大V漠河行”活动。在为期三天的行程里，自驾游再不是安稳舒适的自在乐，而是突破桎梏，挑战极限的自我超越。

从4P到4C，以消费者为核心的现代营销观念已经被越来越多的企业或者行业接受。越来越多的行业开始关注消费者本身的需求。湖北咸丰唐崖土司遗址在对外传播推广中，可以借助旅游行业与其他行业之间的相互渗透和相互融合，以有形产品为载体，开展相关文化体验活动。“旅游+文化”：开展“土司文化节”；“旅游+教育”，在中小学地区开展“土司文化进课堂”系列活动。联合开展体验活动，让目标受众观摩、聆听、尝试、试用等方式，满足受众的体验需求。充分刺激和调动目标受众的感性因素和理性因素。

（三）与媒介终端相结合的推广策略

2016年4月26日，江西著名景区龙虎山官方微博因一条标题为“八旬花样奶奶龙虎山春游照”的微博相继被央视新闻、中国新闻网、环球时报等多家重量级媒体官博转发。微博话题 #别跟奶奶比时髦# 曝光量达500.1万，其中主推的单条微博曝光量高达300.7万。

湖北咸丰唐崖土司遗址在对外传播推广中，在利用传统媒介开展营销传播的同时，在社交网站、微博、微信等新媒体平台开展跨媒介传播，拓展传播渠道和空间。联合新媒体加入跨界营销，不仅可以扩大合作品牌的传播，降低媒体成本，而且也炒作合作媒体本身。开展跨界媒介传播合作，需要对跨界的合作企业、渠道、品牌进行科学分析，找准合作伙伴。

二、营销传播：通过渠道创新提升文化价值

在新媒体时代下，互联网以其以成本低廉、传播及时、传播范围广等特点成为新媒体的主要传播方式，在新媒体时代利用互联网思维进行跨界传播得到支持与应用。百度医生、阿里健康、春雨医生是医疗与互联网的结合，众筹、支付宝等则是金融与互联网的结合，淘宝、唯品会、京东等则是快递与互联网的结合。运用互联网进行跨界传播如今已广泛地应用于生活。唐崖土司城文化遗址也毫不例外，它已拥有相关的独立网站、微信公众号与微博营销号。这一传播渠道是当下最为普遍的传播手段，它也因此无法在“世界遗产”的光环下脱颖而出，收获更多的关注与受众。因此除了运用互联网进行跨界传播，还需要结合“跨界传播”的理念对传播渠道进行创新，以此提升文化价值。

（一）与影视相结合的营销策略

2016年以年收入4.62亿，成为旅游界一匹黑马的古北水古镇通过承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等综艺节目，极大地提高了知名度与影响力，吸引了众多的游客，推动了经济的发展。无独有偶，电视剧《天龙八部》的拍摄地点大理现如今已成为云南的标志性旅游景点，是云南旅游产业与经济产业的主要支柱之一。这些都是与影视文化相结合带来的效益。悠久的土司文化、厚重的人文内涵以及浓郁的民俗民风，唐崖土司城应结合自身优势，巧妙地与影视文化相结合，拍摄与土司文化相关的影视剧与历史纪录片；积极主动的承接综艺节目，通过“名人效应”博取眼球；将唐崖土司城遗址包装设计成如横店影视城与闯关东影视城一般的拍摄基地等。为悠远的历史文化增添现代化的娱乐性，使土司文化展现出新的面貌，焕发新的生命力，开辟出一条具有鲜明特色的土司文化传播渠道。

（二）与交通相结合的营销策略

现代交通的迅猛发展便利了人们的出行，同样它也为文化的传播提供别样的渠道与契机。2016年9月13日，11位身着江西风景服装的模特在G633次列车上上演时尚精彩的高铁模特秀，成为车厢里一道流动的风景线，引得乘客频频拍照，用特殊的方式展现了独好的江西美景，这一别具风格的营销策略值得借鉴。唐崖土司城文化遗址可以借助公交地铁车载移动电视进行品牌的推广和促销；利用交通广播在人们驾驶途中进行宣传；开通唐崖土司城旅游专线抑或结合热播影视剧制作特色宣传照，使人们在耳目一新谈笑之际，将土司城美景尽收眼底等。交通工具的便捷使这些代步工具成为生活中不可或缺的重要组成部分，将宣传穿插于此，潜移默化中也融入了人们的生活，收良好的宣传之效，不失为一个重要的营销渠道。

（三）与体验相结合的营销策略

经济快速发展的时代，人们早已不再满足走马观花似的观光游览，而是更加注重旅游的品质、了解蕴含于其中的文化与精神上的体验。2015年7月，中华恐龙园以官方微博单次话题累计阅读量1.6亿的佳绩，成为旅游界的典范。它在主题公园经营上，创造性地提出了科普与娱乐联姻的体验营销模式，即恐龙知识的科普、卡通恐龙的走秀、分发卡通恐龙纪念品等。将严谨的科学知识趣味化，让旅途丰富多彩的同时满足游客的求知欲。同理，唐崖土司城文化遗址可以围绕土司主题，通过主题展示、主题游乐、主题演出、主题商品等形成系统的旅游产业链；针对市场与受众的实际情况，充分糅合土司文化元素设计全年活动，让受众参与其中拥有全新的体验。体验营销通过看、听、参与等手段，充分刺激和调动受众感官情感与思考行动等感性因素和理性因素，在一定程度上拉近了受众和土司文化之间的距离，是唐崖土司城遗址提升知名度和影响力的新武器。

（四）与直播相结合的营销策略

在移动终端普及化的时代背景下，直播作为一种新的营销方式，正逐渐向旅游文化传播业渗透。2016年9月21日，网红圈联合国家5A级景区重庆金佛山开展了一次“直播+旅游”的营销活动，网红通过介绍景区、赠送景区特产等形式，提前一周宣传预热后，当天来金佛山参与游览的观众达到景区接待上线（10000人），10名网红累计直播在线人数突破200万，取得了非常好的互动效果。唐崖土司城遗址可以通过与直播平台合作，参照主播目前的粉丝量和直播技能水平，选择善于推介的主播；保障直播技术，保持直播信号畅通，给予受众良好的观看体验；对弹幕的疑问信息进行解答，安排抽奖，赠送小礼品等互动形式，增强受众的黏性。与直播的营销策略正是利用网红和人气主播的号召力，提高知名度，打造网红同款旅游路线吸引受众。直播的营销策略颠覆传统客户服务方式，由传统的“1对1”发展为“1对多”，大大提高了传播与服务效率，是与新时代相匹配的营销渠道。

三、品牌传播：通过产品推广发挥文化优势

品牌传播，即以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择各类传播方式，将自身特定的品牌进行宣传推广，以建立品牌形象，提高自身知名度和影响力。作为唐崖土司城遗址，打响品牌传播的关键一役是必要也是亟须的。品牌传播必须成为唐崖土司城提升自身历史地位，增强自身影响力的核心战略之一，最终目的就是要发挥唐崖土司城自身潜在以及蕴含的产品力量，利用各种有效发声点在社会上形成品牌声浪进行传播，塑造品牌力。

品牌传播除体现在对该品牌自身独立自主的传播之外，还包括品牌的跨界传播，具体表现为在对自身的产品文化的设计宣传推广上，将其他产业或品牌中的元素结合自身的产品文化当中，在品牌产品的跨界合作中主要表现产品文化的定制和联名开发上，此外，在品牌文化的跨界设计上还更多意义上借助了外形和包装的设计。而唐崖土司城作为一种文化符号，其为了推广和扩大自身影响力与传播力，就必须借助品牌文化跨界将自身的文化品牌通过内外结合的方式打出去，通过产品推广积极发挥文化优势。

（一）与当地特色产品相结合的推广策略

唐崖土司城位于湖北省恩施自治州，恩施自治州本身便具有山川秀美、物产丰富的自然特点，而以此也孕育而生了许多当地独特而知名的特色产品。如当地著名的凭富硒、味鲜、香高、色绿、形美、显毫六绝而著称的恩施富硒茶，唐崖土司城可与其品牌实行品牌文化跨界合作。通过与其茶叶产品的推广包装上的合作，如在茶的包装设计、推广宣传等流程上融入唐崖土司城的历史文化、特色建筑、自然风光等品牌元素，实现品牌文化与特色产品的跨界，以此增加其影响力，提升品牌传播力。

（二）与知名旅游产品相合作的推广策略

2015年7月4日，湖北唐崖土司城遗址作为中国“土司遗址”之一申报世界文化遗产成功，申遗成功后，唐崖土司城也需要以此为契机进一步扩大自身品牌影响力与传播力。相同的，唐崖土司城同样可以在旅游上做文章，实现品牌与知名的旅游产品上的跨界合作。

在2016年7月28日，《福建日报》当日刊文报道了一篇题为《优步跨界布局厦门旅游市场》的报道，主要介绍了国际知名打车软件企业“优步”在厦门宣布将在厦门市推出优享旅行计划（Uber+Travel）。并整合“优步”与厦门地方酒店、餐饮的资源，为厦门旅游资源引流和向外拓展提供更多渠道。而作为唐崖土司城来说，自身也可积极寻求合作，如同样可以与打车软件实行优享旅行计划、与去哪儿、携程或线下的旅行社提供旅行方案和具体的合作，成为文化旅游中心，打造成为主题的公园、酒店、餐厅、旅游小镇等，通过融合其他品牌，借助其知名度、影响力等优势来更系统、更有效地提升自身品牌。

（三）与多元传媒产品相协作的推广策略

传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意，选择，使用的传播内容与服务的复合体。它是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。传媒产品的生产过程是信息资源改变效用和扩大效用的过程，通过品牌与多元传媒产品的跨界合作，能够更大效用的在最短的时间内产生最佳的传播效果。唐崖土司城可借助当下流行的语音媒体、平面媒体、互联网媒体等以多元传媒产品的方式手段对其宣传推广，如借助数字媒体实现唐崖土司城的360度模拟呈现，在增加趣味性的同时扩大其知名度。

除借助数字媒体之外，品牌传播中唐崖土司城也可运用新闻媒体进行宣传推广，通过新闻报道的形式和手法，多角度、多层面地展现唐崖土司城的文化魅力、发展动态、实时资讯等，提升知名度，塑造美誉度，在潜移默化中让受众在不知不觉中接受以及达到认可，达到较好的传播效果。（本文系中南民族大学创新项目“传播学视域下唐崖土司城遗址文化传播力和影响力提升策略研究”的阶段性研究成果）

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