中国动画电影“全龄热”现象探讨

俞 靓

中国动画电影“全龄热”现象探讨

俞 靓

以全龄化定位的动画电影的发展逐渐成为当下动画电影业的趋势，许多国产动画电影希望突破低幼化的桎梏，纷纷拓展受众面，实现更多盈利。然而以盈利为主要目的的全龄化动画电影的高速发展也带来了相应的问题，从三个角度探讨未来全龄化动画电影可能出现一些隐患，希望能对中国动画电影的后续发展有一定的借鉴意义。

动画电影；全龄化；分众化

[作 者]俞靓，江西财经大学人文学院硕士研究生。

近些年，进口动画电影票房在中国院线上映的动画影片总票房收入中所占的比重越来越大，深深刺激了中国动画电影市场。有学者提出之所以进口动画电影可以票房大卖，除了有趣的故事情节、精美的制作技术、适合的宣传渠道之外，最重要的一点是抓住了影片全龄化的定位，让主流的观影人群走入影院。而中国的动画电影主要以低幼年龄段为主，年龄限制过窄，由此导致中国的动画影片票房一度低迷。受国外动画电影的影响，国内近两年，以全龄化消费者为定位的中国动画电影推出受到热捧，为了扩大受众群体，实现利益更大化，许多制片公司都推出大量适合全年龄段观看的动画影片，力争抢占中国的动画电影市场。

2016年，《大鱼海棠》的上映最终收获了近5.7亿的票房收入，成为中国动画史上第二高票房的国产动画电影，这部全龄化定位的影片虽说获得如此高的票房，却仍然不能避免地被广大观众所诟病。《大鱼海棠》虽然画质精美，但是成人观众表示剧情散漫、情节拖沓；少儿观众表主旨不明、缺少亮点，种种问题的暴露使得这部电影无法超过《西游记之大圣归来》所带来的神话。而其他以全龄化为定位的国产动画电影大多都铩羽而归，票房惨淡，少儿和成人两边都吃力不讨好，例如《摇滚藏獒》投入人民币约3.34亿，最后仅收入3955万的电影房票，全龄化的定位反而使得这部电影最终呈现的效果有些不伦不类、差强人意。这不禁让我们思索扩大受众的定位、打造全年龄段的动画影片是否就是国产动画电影实现高票房收入并且带动中国动画电影良性发展的唯一途径。以下本文就几个方面探讨动画影片能否完全实现全龄化定位。

一、全龄化动画电影可能影响孩子的成长

动画由于其独特的表现形式，最能吸引孩子的目光与兴趣，它是伴随每个孩子成长最好的玩伴和老师，优秀的动画电影为孩子的生活带来全新的情感体验，有利于孩子身心健康发展。每个年龄阶段孩子的思维、心理和审美的程度不尽相同，“我们必须承认有一个发展过程的存在，一切理智的原料并不是所有年龄阶段的儿童都能吸收的，我们应该考虑到每个年龄段的特殊兴趣和需要。”

孩子作为观看动画电影的主力军，理应得到充分的重视。皮亚杰将孩子的成长分为四个阶段，每个阶段都有各自不同的特点，就拿具体运演阶段处在学龄初期的少年儿童来讲，这时候的他们具备一定的认知能力，也有着自己的思想，容易被色彩丰富的东西所吸引，喜欢具有一定推理又刺激的环节，动画电影的表现手法满足了孩子的审美心理，自然深受其爱。然而，少儿群体世界观、价值观、道德观等心理认知还没有完全发育成熟，还不能完全正确的分辨是非对错，动画电影中如果出现为了胜利无所不用、一言不合就采用暴力手段等这样错误的价值观，长此以往会潜移默化的影响孩子未来的心理发展，对孩子身心健康成长非常不利。同时，他们会无意识地模仿动画电影中的情节，动画人物的言行举止都会间接地影响着少儿的行为。

中国的动画电影担负着社会教育的重要功能，全龄化的动画电影因为要照顾到每个年龄阶层的受众群体的观影感受，无法面面俱到，必然要舍弃某些相对不那么重要的内容来保证动画电影的可观赏性，满足大部分观众的需求，供全年龄段的受众观看。也就意味着全龄化的动画电影对于在成年观众心中可能被忽略的一些举动和思想理念会被孩子无意识地接收并模仿，在孩子身心发展还未健全的情况下，可能会对孩子的成长起负面作用。因此，动画电影创作者不能盲目地跟风制作全龄化的动画电影，而是要考虑到不同年龄层受众的不同需求，有针对性地制作不同类型的动画影片满足受众期待，创作出有特色的优秀动画。

二、全龄化定位易导致动画电影功利性强、模式单一

目前我国的动画电影制作确实出现了一些问题，由于无法跟上中国电影的市场化营销进程，加之国外动画电影成功营销以及受众和人才的双重流失，导致了中国动画电影一度陷入低谷，无论是从内容还是营销策略上都无法与国外动画电影相抗衡，也正是因为动画电影制作者认为电影的受众以孩子为主，孩子看的动画电影就应该浅显易懂、影片制作也相对来说不用如此精良，并且总会有观众买账，久而久之中国动画电影也就被冠上了粗制滥造、低幼化的标签，模式变得十分单一。而全龄化概念的提出，恰好给亟须转型的国产动画电影的发展提供一种可能的解决方式，因此国产动画电影争相模仿，希望借助全龄化定位，冲破目前动画电影制作普遍低幼化的瓶颈，从扩大消费受众的层面实现利益更大化，改变目前单一的影片制作模式，也由此掀起了一阵跟风制作全龄化动画电影的热潮。

然而全龄化电影盈利目的性的太强，为了盈利而制作的电影必然会缺失影片应有的艺术性和特色，久而久之也容易形成模式化，当缺失特色的电影无法满足受众期待时，受众会转向其他的代替产品。并不是所有全龄化影片都能受到观众青睐，例如进口动画《海洋之歌》收获票房1530万元，《诺亚方舟漂流记》收获票房1232万元。《诺亚方舟漂流记》总的人物形象和情节设置与其他类型的动画电影有着太多的相似之处，受众的观影需求无法得到满足，自然不会收获高票房。因此，单一模式化的动画电影，不论是进口片还是国产片都无法逃离失败的境况。

一部电影的成功是多方面共同努力的结果，动画电影创作者们不能只关注受众的定位，而是要掌握成功动画电影的精髓之处，多角度、全方位地研究动画电影取得成功的原因，运用最新的整合营销理论，指导动画电影的产出、宣传及发行。一味地模仿、复制高盈利影片的内容终会使受众产生审美疲劳，一味为了盈利而制作的影片也终将会被市场淘汰，在这个任何领域下都讲求精细化、精准化的分众时代，中国动画电影反其道而行之，提倡全龄化的发展，这最终能否成为中国动画电影未来发展的主流趋势，是否会也被贴上标签，我们还不得而知，但可以肯定的是如果中国动画电影长期未能实现创新，持续模式化的道路最终会被市场淘汰。

三、精准化定位更好助力动画电影腾飞

长久以来，动画电影是给孩子观看这一理念一直都被贯穿于动画电影的制作中，因此国产的动画电影大部分都是放映给小朋友看的，自然也就流失了其他年龄段的大部分观众。而全龄化的动画电影只是将观众层面扩大，并没有针对受众的需求进行创作，它的快速发展也可能会产生单一化、模式化的现象。动画电影最终的目的是创作出艺术与商业性结合的好影片，扩大受众层面只是获取更多利益的一种可能的方法，且具有很大的不确定性，并不是每部电影都可以运用这种方法取得成功。

社会的变革逐渐改变了人们的生活方式，呈现出革命性、颠覆性的发展趋势，以消费者为导向的时代已经到来，市场的碎片化要求营销者把重心放在市场细分和个性化上。著名的营销大师施吉也提出了“焦点法则战略”，事实也证明精准化定位同样也能打开动画电影的市场，既可以满足受众需求，又可以让受众一直保持兴趣，还可以获得较高的收益。

《十万个冷笑话》是根据网络动画衍生的同名电影，电影初衷是为制作一部满足年轻人观看需求的动画影片，他们针对有上网习惯的80后、90后人群目标人群制定相应的内容和传播策略。电影将网络和实际相结合，将网络中一些经典用语和日常生活中遇到的琐事、难题以幽默的方式表达出来，再加之创意的故事情节，受到观众的一致好评。影片上映3天就收获了7660万的票房，总票房达1.2亿，取得了行业性的突破，被业界称为行业黑马。

新海诚导演的日本动画《你的名字》讲述了一个关于男女高中生之间发生至真、至纯、至美爱情的梦幻故事，影片把受众层面主要定位在青年观众，观众在电影中体验到爱情的困难与美好、苦涩与甜蜜，它唤起了每个人心底对爱情的向往，既梦幻又真实，给观众带来深深的触动和思考。最终该片凭借着精美的画风和和细腻的情感表达在中国收入为5.76亿的票房，全球收入约19.4亿元人民币的票房，当之无愧地成为影史全球票房最高的日本电影。

因此，动画电影不能走入全龄化的单一模式，而要针对不同的受众创作多种多样、适合的动画电影，事实也证明了精准化定位有利于影片的制作，在了解受众的需求之后制作相应的内容，运用合适的宣传渠道，可以更有效地助力动画电影腾飞，并且带来更高收益。

四、结语

全龄化定位在发展的同时带来了许多隐患，当所有的动画电影制作者们都开始研究怎样运用全龄化定位打造高利益的动画电影时，我们就会发现大多数的动画电影都将失去特色，变成千篇一律的动画电影，长此以往会使得观众产生厌倦心理，形成审美疲劳。当观众对动画电影都失去信心的时候，动画电影必然会走向另一个低潮期，自然也就不利于动画电影未来的良性发展。同时全龄化的定位由于年龄跨度过大，每个不同年龄段的观众的受众期待也不尽相同，不能一概而论，因此全龄化受众定位不能作为未来动画电影定位的唯一目标。

在多元化的今天，以消费者为导向的时代已经到来，大数据的兴起与运用也是为了更好的辨别不同类型消费者，实现精准化营销，给用户更优化的体验，动画电影也不能免俗，我们需要抓住观众的心理，对不同类型的观众进行定位和分类，制作丰富多彩的影片，更好地为受众服务，给观众带来一场极致的视听盛宴。

[1]王卓敏.中国动画电影的全龄化研究[J].当代电影，2014（6）.

[2]皮亚杰.教育科学与儿童心理学[M].傅统先，译.北京：文化教育出版社，1981.

[3]段淳林.整合品牌传播——从IMC到IBC理论构建[M].北京：中国出版集团，2016.