中国啤酒市场分析

摘 要：本文运用SCP范式对中国啤酒市场进行分析，从市场集中度和市场进入壁垒两个方面考察了中国啤酒市场的结构，接着从市场行为角度简要分析了中国啤酒市场结构的成因。最后结合企业案例，分析了四种具体的市场行为。

关键词：中国啤酒市场；市场结构；市场行为；产品定位；广告；兼并

一、市场结构

市场结构是描述市场内部买方和卖方数量及规模分布，产品差异化程度，和新企业进入该行业难易程度的综合状态。根据市场结构的不同，可以将市场划分为垄断，寡头垄断，垄断竞争和完全竞争四种类型。

本文将从市场集中度，进入壁垒两个方面对中国啤酒市场的市场结构进行分析。

1.市场集中度

2014年中国啤酒市场销量最大的四家公司，由其销量的市场份额可计算出C4=66.3%，根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场是寡占Ⅲ型。与世界其他啤酒消费大国比较（表1），中国啤酒市场的集中度比较低，有进一步提高的可能。

2.进入壁垒

（1）必要资本量壁垒：统计数据表明，啤酒厂年产10万吨以上才能维持企业的正常运转。

（2）绝对费用壁垒：由于在现有的啤酒市场上，生产要素和经营资源都已被在位企业瓜分，新的企业要进入该市场必然要通过降低价格、广告宣传等方法，而这些方法都会使企业付出高额的代价，使企业成本上升。

（3）差异化壁垒：中国啤酒市场具有高集中度，在全國范围内，四大品牌占据市场份额的70%，加之四大品牌巨大的广告宣传投入，使其在全国市场上与其他品牌有着明显的区别；所以，新的企业进入啤酒市场就需要在广告宣传，产品特色等方面投入额外的费用，使自己的产品与在为企业的产品相区分。

（4）规模经济壁垒：由于啤酒生产企业需要在固定资本建设，销售渠道开辟以及广告宣传等方面投入大量资本，所以啤酒行业有着较高的规模经济程度。因此，新进企业更加需要大量的资本投入以达到市场竞争需要的规模。

3.市场结构成因分析

较高的市场壁垒是形成寡头竞争市场的重要因素，而市场行为对进入壁垒的影响在上文已做分析，这里不再累述。

进入成本是寡头竞争市场形成的另一重要因素。中国啤酒市场上的企业初期多采用兼并战略，扩大生产规模，利用规模经济，这提高了进入市场的成本。同时随着市场规模的扩大，中国的啤酒企业也更加注重品牌差异化，因此在广告、营销方面投入巨大。这些巨大的投入会成为啤酒市场的内生成本，使啤酒市场的集中度不会随市场规模的扩大而减小。因此兼并战略和内生成本使市场的集中度不断增加。

二、市场行为

中国啤酒市场有着较高的集中度和进入壁垒，形成了四大巨头寡头竞争的市场结构。在这种市场结构下，价格竞争已不再是市场竞争的主要形式，四大巨头往往运用产品定位、广告、品牌营销等非价格竞争的战略，提高产品的差异化，形成竞争优势。本文主要分析这些非价格战略中的产品定位、广告、营销、并购以及产品扩散战略。

1.产品定位

产品定位是指在市场需要及产品属性的基础上，本企业的产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售。中国啤酒市场初期产品差异化程度低，市场竞争激烈，而经过多年的发展各大啤酒企业越来越注重产品差异化和品牌定位。在这个过程中，产品定位最成功的案例是百威啤酒。

2.广告

广告是传递产品差异信息最常用、最重要的手段。因此，市场上的四大品牌在广告营销方面都有巨额的投入，这其中青岛啤酒的广告宣传很有代表性。

青岛啤酒运用的广告策略是劝导性广告，从其近些年来的宣传口号：“中国最早的啤酒”、“不同的肤色，共同的青岛”到“青岛的、世界的”再到“激情无处不在”以及“激情成就梦想”可以看出，青岛啤酒广告宣传的目的主要是提高企业的知名度，树立企业形象。同时，青岛啤酒选择的广告传播方式主要是传统的电视广告，尤其是中央电视台等全国性重点媒体。

3.营销策略

雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动，从2005年开始持续到2014年共开展了10次“雪花勇闯天涯”户外体验活动。活动力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台，塑造并提升雪花啤酒的品牌形象，提高品牌知名度与影响力。同时华润雪花啤酒基于中国博大精深的文化开展啤酒文化营销，推出了雪花脸谱酒和开展中国古建筑摄影大赛活动，传播中国古建筑和京剧文化。通过文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣，提高品牌资产。

百威啤酒百威啤酒注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通，借助音乐营销开展品牌推广活动，如K歌之王、赢Rihanna演唱会门票等音乐会活动。同时百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行体育营销，2010年以来，赞助了一系列大型体育赛事，在年轻人群中产生了较大的影响力。

4.并购战略

并购战略最典型的企业是华润雪花，华润雪花作为上世纪90年代进入中国市场的企业，就是依靠其强大的资本，通过一步步的兼并战略，成为中国啤酒市场上最大的企业。

进入初期，雪花啤酒面对的是一个生产销售的地域性很强的市场。由于啤酒的消费特性以及储存和运输问题，啤酒企业必须实行本地化生产，并且某一地区的销售网络多为当地强势的啤酒企业所控制。因此兼并战略是最直接有效的进入战略。通过兼并，雪花啤酒一方面获得了本地化生产的能力，降低了生产成本；另一方面，控制了该地区的销售渠道，也为雪花啤酒其他品牌进入该地区市场开辟了渠道。

5.产品扩散

中国啤酒市场上的巨头注重产品品牌的扩散战略，他们的品牌扩散是分为横向和纵向两个方向。横向上，采用“1+N”战略，“1”是指一个全国性重点品牌，“N”是区域强势品牌。例如华润雪花的主品牌是“雪花”，区域强势品牌有蓝剑、零点、太湖水等；燕京啤酒的主品牌是燕京，地区强势品牌有包头的雪鹿、福建的惠泉和广西的漓泉。在纵向上，啤酒企业对全国性的主要品牌进行分层定位，例如华润雪花将雪花品牌进行分层，形成了以超高档“雪花·脸谱”、高档“雪花·纯生”、中档“雪花·勇闯天涯”为核心的品牌族谱。通过两个方向上的产品扩散，一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间，增强市场势力，对新进企业形成进入遏制。

三、结论

中国啤酒市场有较强的集中度和较高的进入壁垒，形成了四大巨头寡头竞争的市场结构。这种市场结构下，啤酒企业通过产品定位、广告、营销、并购以及产品扩散等多种战略，不断扩大市场份额，增强着自身的市场势力。与此同时，这些市场行为也使市场壁垒进一步加高，使市场集中度进一步增强。

参考文献：

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[2]别慧丽.中国啤酒制造业产业组织分析及其对竞争力影响研究[D].南京：南京农业大学，2011.

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[4]王学聪.青岛啤酒品牌深度传播策略探究[D].青岛：中国海洋大学，2014.

作者介绍：黄一凡，上海财经大学国际工商管理学院工商管理专业3年级