以“罗一笑事件”扩散为例反思社交新媒体环境下的营销规律

于美美

摘 要 2016年一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章在短短不到几分钟的时间里刷爆朋友圈，文章里慈爱的父亲为救患白血病的女儿，以“卖文”的方式求助，每转发一次文章，有关机构便捐出一元钱，事情迅速发酵引起网友疯狂转发，4小时后有人质疑其真实性，剧情发生反转。文章通过分析该事件迅速扩散的原因，探究其营销策略，并反思当下社交新媒体的营销规律。

关键词 新媒体；事件营销；情怀；信任危机；策划事件；传播现状

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0065-02

1 社交媒体下的事件营销

事件营销（Event Marketing），也称“活动营销”。是指企业或个人通过把握新闻的规律，制造有价值的新闻事件，让这一事件得以传播，广而告之。

1.1 营销主题的选择：以情怀开始

2016年11月30日凌晨一条名为《罗一笑，你给我站住》的文章在短短不到几分钟的时间里刷爆朋友圈，深圳本土作家罗尔便是文章里慈爱的父亲，他为救患白血病的女儿罗一笑，没有选择公益捐款，而是以“卖文”的方式，每转发一次文章，小铜人金服有限公司便捐出一元钱，事情迅速发酵引起网友疯狂转发。

罗尔写道：笑笑再次病危，重症室的费用“每天上万块”“我们花不起这个钱”。他叙述自己正在“跑各种各样的证明，盖各种各样的章，办笑笑的大病门诊卡，申请小天使救助基金”，表示“不想占政府的这些便宜，一分钱都不想占”。

“罗一笑，不要乱跑，你给我站住！要是你不乖乖回家，就算你是天使，就算你跑进天堂，有一天我们在天堂见了面，爸爸也不理你！”文末的这段话引发网友的落泪。成功引起了人们的关心与讨论，绝大部分人选择转发，大多数人打赏，甚至有人通过亲戚朋友联系罗尔本人进行捐款。

文章是写给看客的，每一位转发者身后都有着无数潜在转发者，这巨大的团体背后能带来的经济效益无法想象，先不提疯狂转发为小铜人金服有限公司带来的宣传效果和罗尔本人受到的关注度，据微信公布的数据，当天00：00—00：01赞赏已超过5万；00：00—00：30赞赏达到100万；

00：00—01：20赞赏超过200万。如果不是被拦截的话，募捐上千万也会在短时间内达到。

1.2 营销时间的把握：凌晨的特殊效应

回想近2年的头条新闻发现，无论是以“王宝强离婚案”为代表的公关策划还是以“优衣库事件”为代表的品牌营销或是文章的出轨道歉信，都有这样一条线索引人深思：零点发布。

2014年3月31日0：04演员文章在微博发文，就出轨诚恳道歉。马伊琍零时回应：恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。

2015年7月15日凌晨，微信、微博、网易引爆了一场试衣间不雅视频事件，2个小时达到破亿传播速度，带来价值1 200万的免费广告，堪称网络营销史上的奇迹。

2016年8月14日凌晨，演员王宝强在微博上发布离婚声明称妻子出轨经纪人。

在凌晨发起这个事件，是此番事件策划中的一步好棋。

事发的时间是零点，传统媒体已经定版，微信公号和微博等新媒体成为首发，再加上网络的传播速度快，在缺乏实证的情况下，罗尔的文章成为传播的主要信息。即使在4小时后舆论发生大逆转，该事件也快速把握了舆论导向，从传播学上看，热点的有效期在24小时以内，而这次事件仅用不到1个小时便在网络扩散。

究其实质，无一例外都是社会心态的博弈，换言之，争取民心。深夜对于大部分网民来讲，即将入眠，大脑暂时停止了缜密的逻辑思考，以情动人的策略在深夜发挥其最好的效果。美国心理学家洛钦斯提出的首因效应（primacyeffec）再次印证了这个事件，当策划者带入“先入为主”效果，受众不知不觉接受了这样设置议程（agenda setting）的结果。

总而言之，罗尔和小铜人公司依靠一场零点闪电战完成了事件布局、舆情引导和人设巩固，既实现了病毒式传播，更获取了巨大的经济效益。

1.3 营销方式的运用：病毒式营销

病毒营销（viral marketing，又称基因营销或核爆式营销，利用公众的积极性和人际网络，使信息像病毒一样扩散，并深入受众的大脑。罗尔通过互联网达到了事件营销和新媒体平台上大众传播相结合的完美效果。

病毒营销属于剑走偏锋，其代价很惨痛。典型的例子要属优衣库事件，用低俗的手法来制造热点，制造头条。事件本身甚至突破了法律的底线，作为一个知名品牌，直接对品牌形象造成负面的效应。以此类比罗一笑事件，当剧情进行反转，舆论指向了罗尔，不难想象当无辜患病女孩的隐私被揭露，大众传播又在扮演着怎样的角色？

2 悲情故事的大反转：“带血的营销”

在“卖文救女”的故事裂变式刷屏的同时，社会大爱的温暖剧情却出现反转，各类“知情人士”纷纷站出來爆料：有人扒出罗尔名下有3套房2辆车还有1家广告公司，接治女孩的医院证明，需自付的治疗费不过3万余元。为何不卖房，却靠“卖惨”的方式募集了数倍于自付费用的公众捐款？事实不可否认，整件事情由深圳市P2P公司“小铜人金融服务有限公司”在背后联合微信公众号策划。

2.1 朋友圈的熟人效果

对于大多数人来讲，微信朋友圈即熟人社交圈，面对朋友圈里的熟人转发，公众的信任度更高，因而缺乏免疫力。心理学上的从众效应（conformity）解释了这一现象：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为，以和他人保持一致。大众会失去对事件真实的判断暂时放弃理性思考选择“随大流”。该事件又选取了女孩患白血病的命题，使此次媒体事件一次次地制造了跨地域、跨领域、跨群体的情绪共鸣，使大众更加坚定地成为推波助澜的造势者。

2.2 转发即捐款的心理效应

与“轻松筹”这类平台不同的是转发者免费转发即可获得机构捐款，无需支付一分钱便能表达爱心，使大众更容易形成迅速而疯狂的转发，催促事件发酵。转发赞赏这类看似求助实则募捐的帖子成为“热心人”的入门证，不转发的人则会担心是否会被朋友贴上“冷漠”的标签。即使有人对募捐故事的真实性心存疑虑，因顾及朋友的看法，往往选择沉默。

3 微信募捐渠道能否承载爱心

3.1 朋友圈募捐信任度低

公众的好感和信任易碎难拼，以红十字会为代表的官方慈善机构，多次经历诈捐和贪污丑闻，至今还未恢复公信力。与此同时，以名人为代表的民间慈善组织仍未壮大。个体救助卷入骗捐漩涡，并非个案，如知乎大V童瑶诈骗。在网络的虚拟环境下，仅仅依靠熟人效应和病毒式传播又如何架起信任的桥梁？这次事件无疑对于大众来讲又是一次深深的打击，公众的信任度将降至冰点。

3.2 这是对资源分配的不公平

我们必须承认中国社会的慈善资源非常珍贵，有时不得不在分配上进行倾斜，这就需要公正的标准。当极少数懂得利用媒介的人占据了大部分社会救助资金，沉默的大多数便成为受害者。甚至前者隐瞒事实，后者的实情无处申诉，这时举着善意与真诚牌子的大众传媒俨然成了帮凶。

3.3 网络慈善不能游走在灰色地带

根据《慈善法》规定，禁止任何组织或者个人假借慈善名义或者假冒慈善組织开展募捐活动、骗取财产。罗尔的长文严格意义上算是求助行为，没有违反法律。并且微信打赏不算募捐，但打赏的初衷和动机、公司以营销的方式介入事件是否改变了案件本身的性质，这些新问题真正需要相关职能部门给出清晰的定义并及时做出调整。

在互联网活跃的今天，社交新媒体将人与人之间的距离不断拉近，大众传媒像一把锋利的剑，在杀人的同时也可能被重伤。隐去实情发起求助是对爱心人士的不尊重，同时也伤害了罗一笑背后那些哭不出声的患儿。当悲痛父亲的真情告白可以被策划，当善良一次次遭遇“套路”，当“吃瓜群众”不再买账，被透支的是整个社会的信用。在社交媒体越来越成为最有效最直接最具影响力的慈善场的情况下，职能部门如何发挥作用呵护善良不被猎取，是全社会亟须思考的新命题。

参考文献

[1]李光斗.事件营销——引爆流行的行销艺术[M].北京：清华大学出版社，2012.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

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[4]亚当·潘恩伯格.病毒循环[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[5]张逸飞.“猎取善良”透支社会信用必须被叫停[EB/OL].[2016-11-30].http：//news.xinhuanet.com/2016-11/30/c_1120025504.htm.