传统媒体与新媒体如何从相加走向相融

丁梅芊+金小湘

摘 要 我国广播电视等传统媒体正处在转型升级的关键阶段，如何提升传统媒体在新媒体时代的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力是实现广播电视等传统媒体发展的目标。当前广播电视媒体与新媒体融合已取得局部性突破，出现几种发展模式，但广播电视等传统媒体只有改变节目独播的现状，并在传播规模、运营模式等方面做进一步创新，才能逐步完成媒体间的相互融合。

关键词 新媒体；传统媒体；相加；相融

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0070-03

1 提升传统媒体的多元化布局

随着互联网规模的不断扩大，全国形成CCTV视频、芒果TV、上海聚力传媒的PPTV等各大视频网站，各网站日活跃用户达5 000多万，手机终端点击量常常在5亿左右，各网站的互联网电视端的接收用户达3 000多万，展示出网络传输的优势。在新媒体背景下，各方媒体与受众对电视节目的要求和期盼愈来愈高，以网络为中心的新媒体与广播电视等传统媒体之间的融合和互动、受众为中心的节目互动，已成为广播电视等传统媒体关注的重点。现存的传统媒体节目种类繁多、风格迥异，无论是通过媒体社交平台制造节目相关资源的舆论互动，还是资源共享的行业互动，目的都是为了赢得对主流媒体内容的关注度，从而带来品牌效益。

互联网促进了传统媒体行业的发展，新媒体不仅为主流媒体提供了交互平台，也使传统媒体焕发了新的发展生机，传统媒体如何在新环境下取其精华、去其糟粕，借助新媒体的力量来扩大影响力和关注度，传统媒体可以借助新媒体是的互联网、无线网、卫星等渠道，以手机、电脑等为终端，利用网络、数字及移动技术向用户共享信息和提供娱乐服务，产生例如网络电视、移动电视、手机视频、触摸媒体等相加模式。新媒体背景下互联网的用户越来越多，接入互联网宽带用户也越来越多，网络已成为生活中重要的一部分。首先，传统媒体要借鉴新媒体中的互动性，新媒体利用网络可以进行信息采集并为制作平台进行编辑，网络可以借助各种社交平台全天候的接受信息、传递信息，相比传统媒体信息的接受与传递更快捷，且不受时间地点的限制，突破了传统媒体独播方式及各种时间空间的束缚，实现了传播时效即时化及传播全覆盖，促进了内容的丰富及传播领域的扩展；其次，要借鉴新媒体在传播手段上的综合化特征，传统媒体不仅有各类文字的呈现，也要有信息静动态图文、音频、视频等复合形式的参与，信息传递便捷广泛且低消耗即可一键传输；再次，要借鉴商业模式方面的建设，新媒体不仅在技术平台、媒体机构、传播形态实现了社交化，在产业运营、产品或社会服务、营销产品等方面也开拓创新出多种盈利模式。

新媒体背景下，传统媒体不再以单向传播为中心，要由单向独播转变为多向互动传播，传统媒体的多向互动传播，利于传播内容质量的提升。网络作为传播的重要载体日趋显示出其独特的地位，广播电视内容也慢慢从屏幕上搬到了网络中，和传统的广播电视收视率不同，新媒体下的网络点击率已成为考核有效传播的重要指标。例如，凤凰卫视热播的电视节目《锵锵三人行》，如今有一半的观众已选择更为方便的网络收看，出现了对这个节目的电视收视率不高，但百度搜索的网络点击率却非常高的新现象。如今电视节目在网络上的排名、微博提及率及网络点击率也已经成为电视台考察节目的重要指标。这种情况的出现也导致了电视台和网络视频的密切合作，以湖南电视台为例，作为其同属湖南广电总局的官方视频平台——芒果TV，经常会在网络上独家播出湖南卫视的独播节目，观众在没有及时收看电视节目之后，可以在芒果TV网上继续收看。这种相互关联的新媒体传播形式，可以对同一节目的网络点击率统一计算，以便更全面精准地分析出其受欢迎程度，同时，可利用这一新媒体优势对网络点击率较高的电视节目进行广告招商，获得更多的效益；电视节目点击率的出现，也增加了受众与节目的密切互動，受众潜在的收视习惯、喜欢的内容更直观地通过点击率反馈在电视节目本身。与此同时，受众也会参考电视节目点击率这一重要指标来筛选自己收看什么样的节目，这种双向的选择更好的促进了媒体的相融发展。

随着广播电视等传统媒体的传播种类不断增多，解决受众群体定位、设置节目互动板块、设置议题等已是不可忽视的关键问题，传统媒体如何利用已有资源或创造新竞争资源保持节目新鲜度，让受众随时随地收看节目并发表言论，是新媒体与传统媒体相融发展的效应，传统媒体的成长丰富了受众生活、更要在新媒体互动交流中体味传播真谛。

2 探索传统媒体精耕细作的传输模式

随着互联网自制内容的不断更新，行业迅猛变革加剧了媒体间的多维较量，视听产业的内容竞争更为激烈，所以广播电视等传统媒体在节目制作上要精耕细作，夯实内容，积极探索多渠道流量入口以适应内容为核心竞争力的市场环境，进一步提升自身媒体在行业内的优势。未来视频发展的机会非常广泛，走媒体融合之路，就是要找到适合广播电视等传统媒体自身的定位之路，创新思维方式、消费方式和生活方式，打造战略定位和精品意识。

在传统媒体的环境下，占据绝对垄断地位的一直是广播、电视和报刊，具有选择媒介内容的优势、发布内容的优势及引导信息动向的优势，受众在整个信息传播中处被动地位，受众接收到的是媒体经过选择和加工后的信息，包涵着一定的媒体意愿和既定的价值标准。当移动互联网、智能手机、社交网络等新媒体形式出现后，传统媒体内容传输发生了革命性变化，例如新华社电视平台现有54万受众，受众们利用开心网观看新华社电视的精彩节目，同时与新华社的主播、记者进行在线交流，新华社电视平台同时启动投票、留言等网络社交功能，逐步吸引了庞大的受众群体。传统媒体借助社交网络用户的互动交流反馈等形式，使传统媒体的内容产品及时得到了市场的反馈，是精耕细作后的内容带来了稳定、忠实的用户群，使传统媒体的传播力和影响力得以提升。手机终端对传统媒体内容的推送，让新媒体传播形式与报刊、广播、电视等传统媒体进行了创新结合，实现了多媒体化的强大效应。

广播电视等传播内容要逐渐完成分众化传播。随着新媒体的崛起壮大，逐步改变了人们获取信息的途径和接收信息的方式，媒体受众分化日趋明显，服务受众、赢得受众是媒体人共同面对的形势。在某种意义上，广播电视首先应满足不特定的受众心理，以绝大多数人为传播对象，雅俗共享、老少咸宜，而分众传播意味着媒体的个性化服务，要依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为苛刻，他们需要的信息至少具备贴近、深度、个性、前沿等特征。这要求电视节目为不同层次、不同兴趣爱好、不同年龄段的受众提供各具特色的专门化节目。随着网络信息技术的发展，新媒体以其丰富的形式、强有力的参与度、高覆盖、高性价比以及传播推广方便等优势在传媒产业中不断发展壮大，已经成为大众乐于接受、传播信息不可或缺的主要途径。在媒介融合趋势下，数字电视将引领时代发展，任何形式的传统媒体都拥有进行数字化和互联网改造的机会，全面的数字化改造逐步完善，数字技术、网络应用、网站管理等手段已日趋严密并形成各自的体系，传统媒体在传播中也应形成分众化传播理念，定位受众目标打造专业的传播内容，探索专业化传播平台，借助每天几亿用户推进媒介传播的良性演进。

3 以新思维为特征提升合作营销理念

传统媒体要在传播、制作中独具匠心，以创新思想为主导借助新媒体打造品牌效应，突出创新求变保持品牌的生命力。湖南卫视几大频道完成了传播创新布局后，推出了《快乐2008》的首档观众互动直播节目；2010年与芒果传媒合作开始打造芒果TV，并推出《芒果大直播》等挑战类节目；2014年开发了主题日编播的《变形记》《超时空同台》《我是歌手》等多个品牌节目；2016年《全员加速中》开始热播。从纯网IP到网络综艺、再到芒果直播App等合作策略，逐步推進了湖南卫视和芒果传媒的战略转型，两大媒体的资源整合引领了时代的新风，实现了新媒体下传统媒体的蜕变。

电视节目收视率的提高代表了节目关注度的提升，吸引受众与媒体的主题往往跟进时代发展潮流，伴随着网络信息的便捷性，通过多渠道的收视可以满足受众随时随地观看的条件和要求，及时地做出相应反馈，促进了国内传统媒体的改版完善和提高。传统媒体借助新媒体共同带动、互动营销，在互动中合作共赢丰富受众生活，使传统媒体改头换面以一次次新的形象出现，以品牌+互联网，更鲜活地立足在大众视野中。

逐步提升传统媒体的创新度意识，所谓创新是以新思维为特征，完善广播电视传播内容个性化的塑造。传统媒体要在互联网新技术的大背景下长足发展，让更多的受众关注广播电视的传播内容提升收视率，就要不断实现广播电视传播内容个性化的目标，改变广播电视传播内容千台一面的现状，打造出适合本土的媒介传播内容。如湖南卫视的《谁与争锋》的栏目内容：这是湖南卫视制作的一档综艺节目，节目的主题内容以探索科技、探索技艺定位，整场节目破例不设主持人，节目每期都会邀请一两位在不同行业中的重量级嘉宾，或进行技艺争锋或进行绝技展示，期间传统文化和科学知识会在节目中互相比拼、各显神通，当两者在舞台上对决时，其剑拔弩张的视觉效果紧扣心弦，强烈的激发了受众观看的热情，其中如一期有年近古稀的太极宗师陈小旺面对力士的挑战，让受众观赏到太极文化的博大精深和无穷魅力。节目依靠本身的精彩对决营造出环环相扣的结局悬念，钓足了胃口，让受众产生强烈的观看愿望欲罢不能，这档节目配合新技术打造出了品牌效应。浙江卫视的《我不是明星》是中国首档大型励志公益节目，邀请明星好友或大牌老师甘当绿叶参与训练并登台演出。这档节目突出了星二代摆脱父母的光环，努力奋斗实现梦想的新创意，节目表现出即使有明星父母的光环，想让观众认可也不是简单的事情，让受众看到星二代们最真实的一面。在第一季总决赛中，潘阳作为第一期就参加节目的选手，是观众最熟悉的星二代，其一路坎坷最终坚持到了总决赛，获得了冠军，突出了靠自己努力才是唯一途径的价值观，这些具有创新思路的节目带给受众一次次的正面激励。在新媒体背景下广播电视内容也要不断更新，既要有传统价值观、美学观、伦理观的传承，也要把握时代创作出与观赏者契合并使其产生共鸣的传播内容，让新媒体下的传统媒体延续其生动的表现力，和传播的生命力，使受众能从多平台、多视角、多方位获得优质的媒介内容。

此外，提升传播模式的互动创新。目前随着虚拟演播室技术的开发和应用，让各个传媒平台把目光逐渐投向虚拟演播室制作，在虚拟演播室中，人物可以摆脱物理上的局限空间、时间及道具的限制，在完全虚拟的环境中自由表现、尽情发挥，为参与节目提供了理想的互动平台。其背景是计算机中的三维图形与场景中人物实时同步叠加合成，并处理了正确的组合透视关系，当摄像机进行变焦、仰视、摇移时，二维背景也会做出相应的改变，这样人们所看到的人物就如同置于真实的场景中，空间立体感强，适用于灵活性高、变化性强的互动新模式。虚拟演播室系统大大节约了演播室制景费用，精心设计的虚拟背景画面会比真实的场景更具有艺术效果和艺术感染力，虚拟演播室的动画特效弥补了真实布景难以达到的高度，让互动参与者有种身临其境的感觉，真实地融入场景之中，或冒险、或温馨的体验，给互动者强烈的真实感并达到吸引受众的作用，完成广播电视实现互动愿望的技术条件。

新媒体传播作为时代的主流，带动了传统媒体的传播力度，提升了传统媒体的传播广度，传统媒体通过新媒体形式让全球各地的受众同时接收，是广播电视传播形式的衍生、是借助多个终端平台的播放、是各不同资源平台相互联合的作用。随着新媒体形式的出现，广播电视在节目内容上也兼顾各种技术和播放形式的多样性，制作出精良的视听组合内容，促进了内容的多样性和精品化发展，更好更快实现了传统媒体与新媒体相融的发展。科学和技术的进步，是全球之间交流依赖性增强，近几年来国内的各大视频网站从品牌-内容-用户规模都得到迅猛发展，网络视频被选为应用最为广泛的网络服务之一，像酷六网、优酷土豆网、搜狐视频等企业成为推动传统媒体与新媒体产业发展的先驱者，未来传统媒体与新媒体从相加走向相融是顺应媒体发展的新方向。

参考文献

[1]石磊.新媒介概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

[3]郭全中.网络媒体商业模式探析[J].中国记者，2010（2）：86-87.