利用新媒体做好国门生物安全政府传播工作

2017-03-28王腾刘翔江永周

新媒体研究 2017年2期

王腾+刘翔+江永周

摘要国门生物安全事关国家农林牧渔业生产安全、生态环境安全和人民生命健康安全，关系人民福祉，关乎民族未来，但社会群体对国门生物安全的信息却不甚了解，也不够关心。一直以来，检验检疫部门致力于国门生物安全的守卫和宣传工作。文章初步分析了国门生物安全宣传工作使用新媒体的必要性，并结合案例对如何利用好新媒体展开了分析和思考。

关键词国门生物安全；新媒体；政府传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0039-02

1 新媒体的概念与特点

美国人戈尔德马克最早提出了“新媒体”一词，用来表述基于电波、图像等传技术的广播和电视等新的媒介形式，该概念是相对于传统的印刷媒介而言的[1]。新媒体在不同的语境中具有不同的含义，这是因为新媒体的概念本身就具有相对性和时代性。新媒体具体指代的意思在不同的历史文化背景下势必具有不同的含义。正如韦路等认为的每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更

新[2]。岳颂东则认为“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”

目前的新媒体概念主要是相较于报纸、广播、电视和户外等传统媒体，其主要的类型包括网站、网页、博客、播客、微博、网络电视、网络广播和网络报刊等；从接入平台（即媒介）来看，受众常用的有计算机、电视、手机和户外看板等[3]。以手机为媒介的媒体则随着我国智能手机的广泛普及和手机网络的发展而得到快速的发展。清华大学熊澄宇教授指出“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”当前，把互联网和手机称作为新媒体也是大多数人共同的看法[4]。本文中所讨论的新媒体重点是指基于互联网传播，以计算机、手机等设备为终端的移动媒体。这里的新媒体主要具有以下特点。

1.1 覆盖面广

2016年1月22日，根据第37次《中國互联网络发展状况统计报告》，到2015年12月，中国网民规模已经达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。我国手机网民规模达到6.2亿，有90.1%的网民通过手机上网。网络技术的飞速发展为新媒体的出现和发展提供了基本条件，同时伴随着移动网络的高速发展带来了用户上网习惯的移动化，使得微博、微信成为移动互联网时代最具发展潜力和影响力的产品。据腾讯公司2015年第三季度的财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.50亿，增速高达39%。

1.2 互动性高

传统媒体更多是单向的信息传播，不管是电视、广播，报纸都是单向传送信息，媒体处于强势地位，决定着受众接受什么样信息，用户很难进行信息反馈，交互性很差。而新媒体的出现突破了这种单向传播的局限，使得受众可以及时进行互动交流。通过这种互动，受众可以即时表达出自己阅读信息之后的所思所想，进而做出反馈。而信息的发布者也可以及时了解到传递的信息是否被受众有效准确的获取、是否取到了有效的传播。同时，这种互动也提高了双方的沟通效率，有利于彼此了解对方的想法。

1.3 即时性强

新媒体信息传播的速度非常快，网民通过手机、电脑或者其他智能终端设备能够快速发布和接受信息，具有明显的即时性特点。只要在移动互联网络覆盖的全球任何地方，在任何时间都可以搜索信息、查阅信息、发布信息，这是报刊广播电视等传统媒体无法启及的高度。以微信公众平台为例，平台运营者只需将编辑好的内容点击发送，信息便可以在瞬间推送到所有的订阅者的手机客户端中，新媒体具备的这种信息传播方式打破了传统媒体在信息传播中的时间限制和空间限制。新媒体的快速传播不仅体现在从信息发布者到信息接受者之间，更体现在信息在网民之间的相互传播。微信和微博本身具备的社交功能使得信息可以通过转发、分享等形式得到更为广泛的爆炸式传播。

2 国门生物安全政府传播工作借助新媒体的必要性

2.1 与时俱进，构建服务型政府

新媒体作为构建服务型政府过程中实现政通人和的一个重要途径，已经得到了政府的高度重视。2013年，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求进一步做好政府信息公开工作，增强公开实效，提升政府公信力；2014年，国务院办公厅在《2014年政府信息公开工作要点》中明确提到：“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博、微信等信息公开平台建设，充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用，使主流声音和权威准确的政务信息在网络领域和公共信息传播体系中广泛传播。”

在这样的新形势下，借助新媒体开展国门生物安全传播，不仅能够更接地气地与普通大众沟通交流，也能够以更低的姿态和更宽广的胸怀接纳并回答来自社会各界的不同声音，从而达到事半功倍的效果。

2.2 有效途径，树立良好国检形象

龚鉴瑛认为“政府传播的主要功能是：传播公共信息、设置政府议程、引导公共舆论、塑造政府形象。”[5]普通大众对检验检疫的工作多存在认识上的盲区。如何能够让大众更了解检验检疫工作，这需要积极主动的自我宣传，塑造国检人的良好形象。正如政高博在其博士论文《我国政府传播论》疑问中说到：政府传播是政府本体职能，特别是公共信息服务职能的“回归”及“外化”[6]。在政府的行政管理过程当中，塑造良好的政府形象具有重要的政治意义。良好的政府形象，是政府获得并增强其公信力、权威性和合法性的重要手段[5]。树立良好的政府形象要求检验检疫部门在做好日常工作取得良好政府绩效的同时，更要做好政府形象的传播工作，而这本身也是政府的本职工作之一。

新媒体具备的用户多、互动强、传播快等特点使得其成为政府传播的一个重要工具和途径。检验检疫部门在做好本职工作守卫国门的同时，更要借助新媒体这个效率更高、影响更大的传播媒介，积极主动的曝光和传播政绩。通过多种形式的宣传，在大众心中塑造良好的国检形象。这对提高国检系统的公信力、权威性和社会认知度都有重要的意义。

2.3 形势严峻，面临多重生物挑战

随着我国社会经济的高速发展，以及经济全球化进程的极速推进，国际间的交流交往越来越频繁，老百姓出境游和海外购物的现象也越来越普遍。商务部部长高虎城23日在国新办发布会上表示：2015年我国出境游人数达到1.2亿，境外消费（购物加住宿旅费）1.5万亿元，其中有7 000亿到8 000亿用于购物。如此庞大的出境游人群以及购物规模，给国门生物安全带来了迫切的压力和挑战。很多游客在出国旅游时对禁止进境携带物并不知情，在国外可能会购买一些禁止入境的动植物产品，这给出入境检验检疫部门的工作带来了巨大的挑战。同样，入境邮包数量众多且本身邮寄物品具有隐蔽性等特点，也给国门生物安全带来了重大的威胁。

虽然检验检疫部门推出了“检疫官—X光机—检疫犬”三位一体的查验模式，大大提高了禁止携带、邮寄入境物的检出率和截获率，有效保障了国门安全。但却不能从根源上减少禁止进境携带物通过邮寄或者携带的方式冲击国门，这要求检疫官除了加大查验力度之外，更应该加大对出国入境人员的宣传教育，让大众了解到哪些物品是禁止入境的以及一旦携带入境可能对我国的生态系统造成的严重后果等。

新的形势，对政府宣传工作提出了更为严峻的要求，做好检验检疫宣传工作迫在眉睫。跟上时代步伐，寻找高效、快速传播的媒体形式，是当前我们做好宣传科普工作的必要前提。

3 关于做好国门生物安全政府传播工作使用新媒体的思考与实践

3.1 准确定位，科普与政务宣传相结合

现在是一个信息爆炸的时代，网民每天都会接收到来自方方面面大量的信息。国门生物安全相关的信息如何能够在信息大潮中不被淹没，及时有效地传播到目标读者手中，这需要我们在用户的阅读兴趣点和检验检疫工作之间找到结合点。

检验检疫的工作内容大部分关于国计民生，与人民的生活息息相关，且本身具有专业性较强的特点。所以，检验检疫新媒体的内容和定位应该紧扣科普，将政务宣传与大众科普有效结合。从用户和网民感兴趣的地方出发，把国門生物安全相关的政策法规和政府绩效等政务信息结合到科普中去。

3.2 扩展形式，开展大众科普

在国门生物安全政府传播的创新中，宣传形式的创新具有重要的意义。以新媒体为媒介的信息传播，不再拘泥于传统媒体下以图文为代表的单一形式。信息的表现形式更为多样、立体，比如动漫、视频、H5等多种形式都可以在新媒体中灵活应用。而这些形式能够让受众更容易接受，从而为信息赋予更强的可读性和传播性。如前段时间深圳局制作的中英文双版的动漫《旅客携带物检疫动画—西游东归记》便起到了非常好的传播效果和科普作用。不久前笔者制作的一篇题为“绿蕾行动，不留盲区”的H5也起到了不错的传播效果。该作品主要用来反映连云港出入境检验检疫局海港办在贯彻执行绿蕾行动中不留盲区、严查换班船员携带物，并取得了可喜成效。该作品通过东方国门推送之后短短两天的时间里，点击量便到了1 400多。在禁止入境物科普及宣传我们的工作成效、树立良好的政府形象等方面起到了积极的作用。与传统媒体下的宣传形式相比，该作品通过易企秀在线制作，整合了图文、音乐等素材，将原本较为枯燥乏味的文字转化成生动、形象的多媒体，更易为读者接受和认可。在国门生物安全的政府传播工作中，我们应该勇于尝试，积极探索新的宣传形式，以期达到最佳的宣传效果。

3.3 拓宽渠道，形成新媒体矩阵

3.3.1 开通官方微博和官方微信公众平台

近年来，政务新媒体发展迅猛，在网络舆论引导、辟谣、政府发布等方面起到了重要的作用。检验检疫部门应该紧扣广大群众关心的点，分别以大众科普和政府发布为切入点，建立出入境检验检疫的官方新媒体。充分利用新浪微博和微信公众平台在传播上的差异化优势，多点布局形成新媒体矩阵。

3.3.2 重视与其他官媒或自媒体的合作

自媒体时代涌现了一批坐拥大量粉丝的自媒体运营者，国门生物安全的教育不应当只是局限在维护自有媒体平台上。为了达到更好的传播效果，应该积极拓展渠道，主动寻求与微博大V和自媒体的合作。充分利用品牌自媒体在运维、粉丝、影响力等方面的优势，在国门安全教育作品的创作、推广等方面寻求突破。

3.4 建立长效互动机制

国门生物安全教育是一场持久战，而与此相关的宣传教育活动需要长期持续的开展。在信息量巨大的新媒体时代，利用新媒体载体的宣传更需要建立及时长效的互动机制。具体应该重视以下两个方面的工作。

3.4.1 国门生物安全宣传品牌化

为了能够让国门安全深入人心，作为传播载体的各类新媒体平台应该形成统一的品牌。充分调查和研究网民的用户习惯，设计具有高辨识度、亲民以及鲜明行业特色的logo及平台名称，并进行品牌化运维，一方面有助于提高传播效果，另一方面有助于在用户心中树立良好的政府形象。

3.4.2 注重人才培养

新媒体的运维是一门具有较高要求的工作，对运维者在新闻素养、专业知识、文字、设计、营销等方面有着较高的要求。为提高国门生物安全利用新媒体的效率和水平，应该注重对相关人才的挖掘、培养。形成一个具有较高新媒体意识和实战水平的团队。

参考文献