“仿电视节目”广告：概念、产生及隐性弊端

沈平开

【摘 要】“仿电视节目”广告指广告主将要推销的产品以一档类似于电视节目的广告形式向电视观众广而告之。这种类型广告的隐蔽欺骗性与误导性，会对电视台的公信力与盈利能力造成损害，也阻碍了广告业的健康发展。

【关键词】“仿电视节目”广告；电视广告；隐性弊端

一、“仿电视节目”广告的概念与特点

本文所要分析的广告类型并非一般电视节目中时长较短的插播广告，而是一种超时长电视广告。这类广告时长超过10分钟，在广告的表现形式上区别于普通广告，与电视访谈、综艺类节目相似，因此将此类广告称之为“仿电视节目”广告。此类广告几年前活跃于卫星电视频道，而自从国家对电台、电视台的广告播出做出政策调整之后，这类广告多出现在地方电视台。为了对这一概念能有深入的理解，我们需对“仿电视节目”广告、电视购物频道广告与植入式广告这三类广告之间的异同做出分析。

（一）三类广告之间的异同比较

电视购物频道广告、植入式广告分属不同类型的广告，在广告形式上的表现与广告目的上皆有较大差异，“仿电视节目”广告综合了这两类广告的优点，并活跃在电视银屏上。

1、从“仿电视节目”广告与电视购物频道广告的比较来说：二者都是利用了电视购物对于观众来说“新、奇、特”的特点，所售卖的商品均为市场少见并且能让消费者耳目一新的产品，最大限度的吸引受众进行冲动消费；但电视购物频道拥有单独的收视频道，任何时段消费者打开这个频道都能收看到该频道播出的广告，而“仿电视节目”广告只能插播在各个节目过渡的间隙时段。

2、“仿电视节目”广告与植入式广告的相同之处是，巧妙的抓住了人们对广告天生抵触的这个心理特点，这两类广告均把广告产品融合在某些剧情、产品或者服务中，使广告看起来不那么像广告。区别在于两类广告主对于广告效益回收时间的态度上。植入式广告讲究“放长线钓大鱼”，希望通过植入广告潜移默化的达到宣传效果，进一步扩大企业或产品的知名度，并不把直接促成购买看成广告目的，而“仿电视节目”广告的目的则是促成商品销售量的提升。

（二）“仿电视节目”广告的特点

1、独特的伪装性

此类广告的播出时间与短时电视节目播出时间类似，一般保持在10-20分钟，广告的流程与过程也与一般节目类似，受众在观看时难以区分哪个是广告哪个是电视节目。

2、清晰的目的性

虽以电视节目的形式出现，但这类广告拥有明确的广告主、受众、广告目的等，目标即为促成产品的销售。

3、隐蔽的破坏性

由于与一般电视节目类似，受众难以区分，所以当广告产品出现质量问题或者违法违规之时，播出的电视台的公信力会受到破坏；并且此类广告长时间的播出，会导致观众的流失，长此以往会导致电视台经济效益下滑。

二、“仿电视节目”广告产生的原因

“仿电视节目”广告与一般类型的短时间广告不同，这种广告类型出现的主要原因有如下几点：

（一）巧抓市场需求，广告形式配合电视台播出模式

“仿电视节目”广告多以“健康”为噱头，整个节目流程与过程设置与一般的谈话节目类似，有主持人、嘉宾、观众甚至还有开场片头等。这类节目根据自身的播放平台与其产品的定位精准的抓住了市场的需求点。一般此类节目的销售产品主要为保健品或者药品，市场定位主要是中老年人以及有养生、健康需求的人。而这正好与地方电视台的播出方式与受众人群相契合。此类广告的播出时间一般较长，在卫视上难以得到长时间的广告时段，且广告费方面难以负担；地方电视台的受众人群一般为中老年人，他们有大量的闲暇时间在家看电视，且在地方电视台同样的广告费比在卫视上得到更多的广告时间，因此这类厂家会选择在地方电视台播放长时间的广告。

（二）市场理念不断变化，现成样板使广告制作得以量化

生产理念与销售理念不断改进，广告理念也在不断进化。随着社会个性化、多样化的需求越来越旺，受众对显性广告的信任度越来越低。地方电视台一般报道本地民生民情，制作有当地特色的节目，吸引的受众主要为当地群众；但多数地方电视台的发展一直举步维艰，资金的支持与企业广告的投放量远远不如卫视，为了维持电视台的正常运营，有时接受一些商家的长时段广告投放也属无奈之举。

从广告制作方面看，这类广告已有先前谈话类节目作为样板，制作流程与某些固定内容可轻易复制。在某些药品广告中，一些商家巧抓某类受众群体的需求，将自己的广告伪装成养生节目，假借养生健康之名，实际意图却为兜售药品。由于低价位的广告时段与低成本的广告制作费用，使“仿电视节目”广告长时间出现在地方电视台的荧幕。

（三）监管不力，地方电视台有机可乘

地方电视台成为超时长广告的新平台，经笔者观察，一般的超时长广告时间均超过15分钟，其中一些广告时段达20分钟以上，明显违反了《广播电视广告播出管理办法》中关于广告播放时长的要求。而这种行为能够存在的主要原因是监管不力，让地方电视台有了可乘之机。在《管理办法》第二十九条中要求，县级以上人民政府广播影视行政部门应当加强对本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理，建立、完善监督管理制度和技术手段。对于具体的监督管理办法并未作出要求，这也表明监测地方电视台的责任主要由地方负责。

三、“仿电视节目”广告的隐性弊端

（一）观众更易受到不实广告侵扰，威胁消费者人身财产安全

据光明网报道，“去年十月，市民李大爷，为了治疗咳嗽，在看到电视上的广告后托子女购买，没想到寄过来好大一个纸箱子，里面就是60粒药丸。现在2盒药吃完了咳嗽不见减轻一点，电视药品广告真是害死人！”李大爷气愤地告诉记者。[1]我们需要注意的是，现在电视上兜售药品的“仿电视节目”广告比较多。2015年4月新颁布的《中人民共和国广告法》（以下称《新广告法》）第十九条明确要求：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健品广告。我们不能忽视的是电视购物中的很多药品都带有虚假广告的成分，病人不了解自身身体状况，听信广告盲目用药存在着巨大的安全隐患，并且很多电视广告的药品没有得到国家食品药品监督管理局的资质审批，服用后一旦发生不良反应很难处理。在《新广告法》第十六、第十八条中的第一款中明确要求在藥品、保健品的广告中不得有表示功效、安全性的断言或者保证。而很多“仿电视节目”广告违反了此条规定，他们请到了所谓的“专家学者”来为产品背书，很多病人在久病之后会产生“病急乱投医”的思想，药品广告伪装成为电视节目，使其劝服性增强，让一般病人误以为是一个养生健康节目，轻信了他们所推销的药品。而某些不良商家为了获取不当利益选择去掠取这些老人的金钱，甚者威胁健康。这些无疑阻碍广告业的健康发展。

（二）降低在观众心中的公信力，阻碍电视台的长远发展

一些地方电视台，在早时段新闻与中午时段新闻之后便开始播放电视剧，而电视剧与时段新闻之间的间隙有30多分钟，其中在上下午广告时段中药品类的“仿电视节目”类广告出现时长分别为17分钟与20分钟。大篇幅的广告来占据重要时段，广告时段过长，无疑会导致受众流失，收视率的下降则会导致广告的下降。最重要的是媒体的公信力也会因为这类广告的盛行而受到威胁。广告是电视传媒机构主要收入来源，一旦电视台把关失范容易引起种种违法违规行为，最后的责任电视台理应承担。“仿电视节目”广告在电视台的播放也会对电视台播放的节目产生一些负面影响，因为这类广告具有伪装性，电视台的受众群体可能很难区分这类广告与实际电视节目的区别，一旦这类广告产品存在问题，导致的不仅仅是节目公信力的下降，也会影响电视台之后节目在观众心目中的可信度。

（三）利益至上的广告观，阻碍广告业的健康发展

“仿电视节目”广告存在的负面效应不仅体现在对消费者财产健康的威胁、对电视台发展的影响，同样也体现在对广告业健康发展的破坏性。“仿电视节目”广告的广告主多为一些不知名的厂商或品牌，他们对广告的投放较为盲目，对于广告投放的媒体、时段、内容的出发点是为了企业效益，这无可厚非。广告主利用隐性广告的特点使观众常不认为是广告，从而诱惑观众购买。但对于广告如何达到更好的劝服效果方面，此类广告主的思想还是停留在“粗放”阶段，认为时间长就能达到广告效果。对于现代广告业来说，这类“利益至上” 粗放型的广告观与时代的广告基调相背离的。它的存在会加深广告在人心中的欺骗性印象，使今后的广告更难使人信服。

结语

“分众”传播思想的发展催生出了“仿电视节目”广告，这类广告，因为它们的目标受众与地方电视台的受众契合，广告商与电视台皆在这种契合中得到利益。但我们不能忽视这种“契合关系”带来的破坏性，这种关系不仅破坏媒介公信力，消费者更可能因为其中难以把控的因素受到人身财产上的威胁，也会阻碍地方电视台的发展。■

注释：

[1]孟磊.老人轻信电视购物 买药没效果.http：//news.gmw.cn/newspaper/2016-10/27/content_11746021

5.htm.

参考文献：

[1]中华人民共和国广告法[Z].2015.

[2]广播电视播出管理办法[Z].2011.

[3]广播电台电视台审批管理办法[Z].2004.

[4]中华人民共和国广播电视管理条例[Z].2013.

[5]樊传果，李忠诚，张娜.隐性广告现象解析[J].当代传播，2005（9）.

[6]聂晶晶.我國电视购物节目的现状与对策[J].新闻界，2009（3）.

（作者：沈阳师范大学文学院2016级新闻与传播专业研究生）

责编：姚少宝