高校微信公众号运营管理问题探析

郭静++茆雪纯++孙文青

【摘 要】本文主要针对江苏省高校微信公众号的管理问题进行了分析。通过对四所性质不同的高校的微信公众号运营团队进行调研，认为当前高校微信公众号在管理方面存在多部门运营，管理不规范；运营团队流动性强；对新成员的培训不够；运营团队执行力弱以及缺乏全面有效的反馈机制等问题。

【关键词】高校；微信公众号；运营管理

【基金项目】本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“江苏高校微信公众号创新策略研究”阶段性成果，项目批号：2016JSD860010。

2012年8月23日，腾讯公司在微信基础上针对企业、媒体等团体用户推出一项微信用户订阅服务——微信公众平台，用户可以享受到二维码订阅、信息阅读、消息推送、品牌传播等个性化服务。微信公众平台以其新颖的形式和简约的运作模式走入大众视野，并迅速风靡起来。除了媒体、政府、企业，各高校也开始创建公众号平台，就江苏省而言，几乎所有的高校都创建了微信公众号。

本研究进行重点研究的四所学校是南京审计大学、南京师范大学、江苏第二师范学院、南京大学金陵学院。选择理由如下：根据中国青年报于2016年5月14日发布的《2015年度高校新媒体百强榜》，江苏省高校排名最前的是南京审计大学，位列全国第19名，因此，我们将南京审计大学的微信公众号作为正面案例进行重点研究，总结其成功的经验。除此之外，我们另选了三所不同性质的高校，以期使研究结论具有普遍性、适用性。通过调研，我们认为高校微信公众号至少存在内容和管理两方面的问题，而内容问题，表面上看是制作技术层面的问题，但究其根本依然是背后的管理问题。因此，本文主要针对江苏省高校微信公众号的管理问题进行分析。

一、多部门运营，管理不规范

目前，高校微信公众号的运营基本都以老师带领学生团队的方式开展，团队规模大多在20人至80人之间，学生分布于各个院系，人数比较多的团队一般会分成几个不同部门。每一个运营团队遇到的第一个问题，便是和本校其他微信公众号之间的区隔问题。各高校普遍存在的现象是多部门多头运营多个微信公众号，有以宣传部为运营主体的，有以团委为运营主体的，还有图书馆、各院系等。以某一个校名进行公众号搜索，有的甚至能搜出30多个非个人运营的微信公众号。这其中不仅存在资源浪费、重复建设、使彼此间产生不必要的竞争关系，更重要的是会让运营者团队自身定位不清。在调研中，不少高校都同时存在宣传部主办的微信公众号以及团委主办的公众号，我们在走访相关部门的时候，他们也表达了困惑。某团委主办公众号的运营者说，以前他们刚做校园公众号的时候，公众号还没有现在这么泛滥，学校各组织也几乎没有自己的公众平台，所以那时候他们的阅读量相对于现在来说高得多。但是现在新媒体快速发展壮大，学校里的公众号种类繁多，直接导致了受众分流现象，所以现在的阅读量远不如从前，总体而言不高。面临众多的公众号，有些高校公众号的运营人员明确指出对于公众号的前景突破不怎么看好，而有些高校也表示在众多公众号中，做好自己院校的特色，不求有什么爆点。

二、运营团队流动性强

由于高校微信公众号的运营团队中只有老师是固定成员，大量的学生成员处于流动状态，这就存在一系列问题。首先，运营团队需要不断对新成员进行培训。然而在实际中，各高校在对新成员的培训方面重视不足，有些高校甚至直接寄希望于招新时便能招到“自带技能”的熟练工。其次，对于运营团队中的主力军——学生来说，参加微信公众号运营纯属自愿，并无任何实质性的考核、激励或淘汰机制，因个人的责任心、投入度不同，渐渐呈现出两极分化的现象。调研中我们发现，不论是多大规模的运营团队，核心成员往往只有少数的几个学生，其他大多数成员处于消极怠工状态，带队老师一方面没有实质性的权力去要求学生，另一方面由于上手的核心成员很少，带队老师工作压力也很大，没有精力再去分身调动每个成员的积极性，从而形成了恶性循环。

当前高校微信公众号从内容上看存在随意性强的问题，事实上这种情况很大程度上是因为稳定团队的缺失。这就会衍生出很多问题，因为没有足够的精力进行核对，文章内容易出错；没有足够的时间排版，可能会导致版面混乱；或者是有了原创但内容跟不上，推送频率就很难保证。而这些问题就会让公众号显得随意性很强。一个团队中明确分工很重要，一篇文章的文字、编辑、排版和审核的分工做好了，可以保证文章的质量。有一些公众号只追求文章的推送频率，要求一天一篇之类，对于没有足够人手和质量的团队，可能就会在文章生产方面变得草率和随意。

三、对于新成员的培训不够

高校微信公众号运营每年招新过后免不了有一项重要内容——新人培训。我们发现新人培训早已成为运营团队初期重点工作，首先体现在他们在新人的选择上：对拥有微信运营经验、摄影技术好、photoshop功底好等与新媒体人员所需基本素质的人优先考虑。前期的培训的确是非常重要的内容。这不仅仅是为将来提高工作效率，更多的是这个过程中挖掘各新人的潜力。比如，对于photoshop知识接受速度较快的，之后就可以安排其去接手图片处理工作，这样在最短的时间内达到各司其职、各尽其能的目的。对于新人培训过程中的问题，主要分為以下四个方面：培训内容、培训人员、培训方式、培训时间。

首先，培训内容方面。新媒体运营尽管最终体现的仅仅是一篇篇图文消息，然而其中就内容而言，包括了文字、图片、视频、动画等，除此之外还有版式的要求。因此在培训的过程中，对于初期在有文字功底基础上，又要强调各种文体随意切换。拍摄图片质量高是基础，又要讲究图片处理能力，教授photoshop知识。视频拍摄完，后期还需剪辑，甚至为了增添趣味性，还要增添其他效果。可见，初期培训内容要想面面俱到，强度很大。

其次，培训人员方面。在采访中，有受访者和我们谈论了这样一个问题：想要找人来培训，找谁呢？最终他们的选择只能找有经验的“老生”来培训新生。一方面来说这确实是一个良策，经验足，且容易找。然而这过程中会存在两个问题，一为所谓“当局者迷”。长期在校媒运营，“老生”的思维存在限制，再以此传授会导致组织内思维闭塞；二为“老生”接触新媒体时间最早也和校媒差不多，而校媒很少有微信公众号一开始就运营的，因此相比社会上的一些新媒体从业人员缺乏专业性。

第三，培训方式方面。通常培训方式是人员教学，而在我们采访的过程中，还发现一种方式，即借鉴其他高校微信公众号。有的高校作出明确要求，定期分享其他高校微信公众号上较好的文章，并且指出优点在哪。其实这可能更加偏向于学习方式，我们先肯定相互借鉴必然会有启发，但也存在问题：同质化严重。例如曾经在网络上出现的很多高校版本的《南山南》，最后相互指责对方模仿。

第四，培训时间方面。由于招新时对于新人的专业并没有过多限制，因此在新人培训时间上，各专业很容易产生冲突。选择周末的时间，部分新人存在大学阶段工作不应该占用自己过多空闲时间的心理，因此部分高校选择利用每周部门例会时间进行培训，而这产生的问题就是培训时间短，还要考虑不占用安排工作内容的时间，一心二用，效率低。

四、运营团队执行力不够

经观察发现，高校公众号的运营管理方面存在着执行力不够的问题，主要由以下几个方面导致：一是小组讨论多在线上，缺乏线下互动。根据调研走访情况，多数公众号的小组会议均在线上，活跃者寥寥数人，参与度不高的人继续持“围观”态度，甚至有的人直接忽略或者屏蔽群消息，也有的人只是单纯的不喜欢以网络的形式沟通，很少看网络消息，所以消息并不能及时传到每个人那里。少数有线下讨论方案的小组，也很难贯彻执行。二是盲目追求推送频率。如某高校公众号推送频率为每天一次，采用图文形式，每个小组每天至少一篇原创。团队主要群体课业繁忙，而且每个人都有自己的事情要做，如果要求每天把大量精力花在公众号内容上，大部分人还是不乐意的。三是运营团队中老师的过分干预。运营人员之间协调主要有两种形式，一是以指导老师为主力；二是以学生为主力。但无论哪一种，老师的掌握度显示出过度的趋势，这一定程度上抑制了学生积极性。比如想做的选题一直不通过，老师后期审核导致没有达到自己想要的效果等。某高校公众号的学生负责人就向我们表示，有时候希望老师能稍微放手。但是实际上他们在和老师沟通的过程中，并不会表达出这样的意向。

在调查中，我们观察到参与高校公众号运营的团队通常由老师和学生共同组成，具体的比例不同的学校有所区别，但这两者的职能是相对固定的，即老师负责管理、策划、审查、推送等，而学生负责实地的采写、拍摄、排版、制作等工作。一个团队是否充满活力对其工作有非常大的影响，根据对样本高校公众号的观察，对高校公众号调动运营团队积极性的方式有以下发现。

在一些高校公众号团队例如“遇见南师”等已经开始根据推文的阅读量，对其作者进行现金奖励。但大多数高校公众号的运营经费依赖学校拨款，因此对公众号进行维护的资金也很有限，不是每个团队都能进行现金奖励。有些团队通过考评机制来弥补，对学生的工作量、工作态度进行评优，而这将成为学生干部晋升的重要依据。我们在观察中发现有部分团队已经提出了“空窗三次以上请退”的规则，但诸如以上现金奖励、考评机制等比较适用于高校团队管理的方法并没有广泛地被各高校应用。另外，带队老师与学生、学生与学生之间的沟通也非常重要。由于公众号运营以线上工作居多，例会常是约定一礼拜一次甚至一月一次，增加接触和了解也是提高积极性的一种方法。

五、缺乏全面有效的反馈机制

高校微信公众号运营过程中，运营者和用户之间的联系仅存在于运营者通过后台数据对用户进行简单的表层的了解。从调研情况来看，通常情况下运营者关注较多的是图文阅读量和点赞数、用户总人数。其实，实际后台还提供用户年龄，男女比例，地区等数据，这些方面运营者关注得较少。大多数运营者只是日常性地去看一眼这些数据，很少会仔细分析用户数增多、减少的原因，并且，高校微信关注大多是90后这一年龄层，面对一定比例70后、80后这样的年龄层对应的身份、他们关注的原因，是否有深挖的可能性则往往被忽略。

很多时候运营者只能从后台看到一些客观的数据，缺乏对于用户主观感受的了解，后来微信公众号平台推倒了这一壁垒，内测留言板块，运营者获得的大多也只是部分用户对于某篇图文的看法。比如：他们对什么内容感兴趣？他们一般何时浏览推送？他们更偏爱哪种形式？一些高校微信公众号运营人员只是在口头上谈創新突破，但一旦问及有没有试图或已经了解过用户的兴趣，要么表示没时间，要么表示不知如何落实。甚至有运营者表示他们不会对用户进行调查，因为“虽然现在的新媒体多是用户生成模式，但是大部分用户其实并不了解自己需要什么，想看什么，他们其实缺乏对自己的了解。如果给他们一堆选项，眼花缭乱会让他们在勾选时觉得这也喜欢，那也喜欢。”

笔者曾在《江苏省高校微信公众号发展现状研究》一文中指出，江苏省高校作为整体在微信公众号的运营方面普遍起步较早，几乎所有高校均已创办微信公众号，但真正能做出特色的，有强大影响力的并不多。要想有所突破，管理方面的问题必须引起重视，只有寻找到行之有效的管理方案，才可能使高校微信公众号真正成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要平台。■

（作者单位：南京大学金陵学院）

责编：周蕾