虚拟社区初始信任构建策略

徐小龙

（上海立信会计金融学院，上海201209）

一、引 言

虚拟社区作为一个网络交流平台，需要消费者网民参与其中的交流和互动活动，持续贡献和生产话题内容，而信任是消费者网民在虚拟社区聚集和分享购物信息的基本前提条件。如果缺乏信任，消费者网民将不太愿意加入和登陆虚拟社区，难以在虚拟社区这个网络空间结成关系密切的群体。成员是虚拟社区的重要资产，没有成员的登陆和聚集，缺乏成员互动和交流，虚拟社区将不能产生任何的商业价值。从虚拟社区信任形成过程来看，虚拟社区信任分为初始信任、持续信任和信任终止等阶段（徐小龙和杨敬舒，2011）［1］。消费者在与虚拟社区网站第一次接触时就会做出初始信任的判断。初始信任直接影响消费者加入和参与虚拟社区，也是虚拟社区持续信任产生的必要条件。因此，一个虚拟社区运营商究竟怎样让消费者网民产生初始信任感，提高消费者网民的初始信任度，需要有可供操作的策略构建框架。本文分析虚拟社区初始信任的表现形式和构建策略框架，对一些知名的虚拟社区初始信任构建进行比较和分析，为虚拟社区运营商构建初始信任提供启示。

二、虚拟社区初始信任表现形式

初始信任是信任者和被信任者在初始关系中的信任状态。McKnight、Cummings和Chervany（1998）把“初始”界定为双方第一次相遇或者互动，在初始关系中，双方没有互动的历史和第一手知识［2］。消费者对第一次接触的虚拟社区，没有任何的先验经验，主要根据个人的认知和评估做出信任推断。消费者对虚拟社区网站的初始信任既有感性的认知，也有理性的评估，但更主要的是感性的认知。消费者对虚拟社区的初始信任表现为如下形式：

（一）认知性信任

消费者的初始信任以一定的感知和可能的非理性因素如认知线索为基础（Kim、Shin 和 Lee，2009）［3］。 消费者在初次登陆虚拟社区网站时，将根据从虚拟社区网站得到的信息，对虚拟社区网站的功能特性进行推测，感知虚拟社区网站是否值得信任。消费者在与虚拟社区网站交互时，网站质量向消费者释放着信任的信号。在消费者对虚拟社区还不了解的情况下，网站质量就是信任产生的重要信息源。Kim、Xu和Koh（2004）认为，网站质量包括网站信息质量和网站系统质量，网站信息质量表现为网站信息充分、可靠，能够满足网民的需要，网站系统质量表现为网站易用、易浏览，下载资料和图片快速，在视觉上吸引人［4］。Bart et al.（2005）研究认为，浏览便利和易用性直接驱动消费者的信任［5］。显然，虚拟社区网站结构和界面设计合理，社区内容设置丰富，不仅易于登陆和浏览，而且能够满足消费者的参与需要，将较易获得消费者的初始信任。

（二）制度性信任

在消费者第一次访问和登陆虚拟社区网站时，虚拟社区网站的制度安排及其线索，如隐私保护政策、隐私条款、安全声明以及保密承诺，为消费者提供初始信任基础。制度性信任来自情境规范和结构保障，情境规范是指消费者对虚拟社区网站设置的情境是否感觉正常和舒适，结构保障是指虚拟社区网站设置的具体保障用户利益的措施（Li、Hess 和 Valacich，2008）［6］。虚拟社区网站的制度性安排使消费者感知虚拟社区的正规性、规范性和安全性。Lu、Zhao和Wang（2010）研究提出，虚拟社区提供的隐私保障、社区规则和安全保障将提高网民对虚拟社区成员的信任和对虚拟社区服务商的信任［7］。赵玲、鲁耀斌和邓朝华（2009）的研究表明，结构保证如虚拟社区的规章制度影响虚拟社区成员间的信任［8］。显然，消费者在注册和登陆虚拟社区过程中，难免担心沾染木马病毒或者被网络链接侵犯，个人信息被泄漏和身份被盗取，虚拟社区网站提供的隐私保障、安全保障、社区规则、加密措施和服务保证，将增添消费者对虚拟社区的初始信任。

（三）转移性信任

信任具有传递的特性（Wang 和 Sun，2009）［9］。 在一定的条件下，消费者对某个对象的信任会影响其对另一个对象的信任。Papadopoulou等（2001）研究认为，顾客的初始信任信念通过信息转移过程形成，这些信息来自关于企业声誉的第三方，包括第三方认可机构的信息［10］。第三方机构对虚拟社区网站授权使用的电子标识，表明其对网站及其活动进行了独立评估并提供外部电子保障。这种第三方的电子保障，将降低消费者对虚拟社区网站的感知风险，给初次登陆虚拟社区的消费者带来信任。Lee和Lee（2005）的研究表明，网店的第三方保证标识（Assurance seal）引起顾客对网店的初始信任［11］。 Wu、Hu和Wu（2010）根据实证结果认为，第三方网络保障标识能帮助提高消费者对不知名电子商的初始信任，提高其与电子商网站互动的信心，对网站会以更积极的方式转变态度，减轻消费者的感知风险［12］。消费者将通过虚拟社区网站的第三方保证标识、第三方评价以及与知名网站、权威机构网站链接获得初始信任感。

（四）计算性信任

在网络环境下，消费者同样有理性的一面，将根据个体利益最大化原则做出决策。消费者在决定加入和注册虚拟社区时，将潜意识地或者有意识地评估可能存在的风险、付出的成本和得到的利益。消费者注册虚拟社区网站，能够拥有成员的权益，从中获取相关资源，但是要花费一定的时间在社区网站输入个人的相关信息，之后的发帖和浏览网页行为可能被跟踪、收集和分析。消费者的个人信息可能被虚拟社区用于商业化目的，甚至被虚拟社区出售给第三方使用。如果消费者认为提供的个人信息不多，被虚拟社区网站利用和滥用造成的损失不大，少于个人从中得到的各种利益，就会愿意承担一定的注册风险，做出初始信任的选择。Hsu和Ju等（2007）认为，刚开始时，消费者对虚拟社区建立信任依靠可以获得的经济利益［13］。Wu和Tsang（2008）研究认为，利益是帮助建立计算性信任的主要因素之一［14］。当用户相信自己从社区网站比从其他网站能得到更多的无形和有形利益，他们对社区网站的信任水平就会提高。

总体而言，消费者对虚拟社区的初始信任来自对虚拟社区网站的不同信息感知（如表1所示）。认知性信任来自消费者对虚拟社区网站的功能特性的感知。消费者直接从虚拟社区网站的界面接触、导航、帖子浏览和内容读取等方面的第一印象获得初始信任感知。制度性信任是虚拟社区网站为消费者登陆和参与虚拟社区提供的内部保障，防止消费者的注册信息被其它不法网络分子窃取和利用，保证消费者参与虚拟社区的平等权益，降低消费者的参与风险。转移性信任是消费者对虚拟社区网站感知的外部保障，既包含虚拟社区网站有意借用第三方评价和网站链接作保障，也包含虚拟社区网站依靠自身的服务赢得的其他消费者的网络口碑。计算性信任源自消费者对虚拟社区参与的利益需求和注册风险的主观评价，虚拟社区对消费者注册成员过程需要提供的个人信息量越多，私密信息越重要，消费者的个人风险就越大。反之，风险就越小。

表1 虚拟社区初始信任的来源与感知

三、虚拟社区初始信任构建策略框架

（一）虚拟社区网站的设计

虚拟社区要以消费者的愉悦心理体验为中心设计网站界面、结构和内容，充分把握好消费者的信任心理特点。消费者的初始信任直接来自对虚拟社区网站的信息观察与浏览接触。网站设计是建立信任的一个重要元素 （Bart et al.，2005）［5］。网站设计包括顾客与网站互动的多方面要素，如导航、信息内容和图形风格等（Kim、Jin 和 Swinney，2009）［15］。 虚拟社区网站需要有视觉美观和布局合理的界面设计。浏览和网页上的演示对具有高信息内容的虚拟社区网站特别重要（Bart et al.，2005）［5］。 Lowry et al.（2008）研究认为，消费者对网站浏览性、美学性和功能性的初始印象和总体感觉积极地影响信任，有效的网站设计增加消费者信任网站的倾向［16］。美观的色彩、图形、图像和画面能天然使消费者产生好感，增添消费者的信任。布局合理的结构将方便消费者浏览，便利其使用，能引导消费者迅速进入想要的网页。Bart et al.（2005）研究认为，浏览和演示与网站感知易用性直接相关，对社区网站的在线信任影响非常强，如果网站具有良好的外观和布局，能够引导消费者使用少量的点击到达想要的页面，他们就会感知值得信任［5］。虚拟社区网站设计还需要做到信息丰富和内容完整。信息是否丰富和内容是否完整，直接影响消费者对虚拟社区有用性的感知。消费者越是觉得虚拟社区网站有用，越会对社区网站产生信任。虚拟社区网站有用性的感知来自消费者对社区网站信息和网站内容的感知。虚拟社区网站的信息和内容直接传递着初始信任的信号。总之，虚拟社区网站的设计要页面整洁、易于浏览、信息丰富和内容完整，这样，才易于在与消费者的初始接触中获得他们的信任感。

（二）虚拟社区制度的呈现

虚拟社区要以消费者信任感知为重心，主动向消费者呈现各项社区制度。虚拟社区制度是指注册协议、隐私保护政策、社区公约、服务协议及其他明文规定的各种规则和管理制度，是虚拟社区约束消费者成员活动和行为的规范，用于保证消费者作为虚拟社区成员的基本权益。在消费者初始登陆并想要成为虚拟社区成员时，这些社区制度的呈现体现出虚拟社区对成员行为的管理能力和公平性，使消费者感知虚拟社区的规范性。虚拟社区制度通常包括隐私保护政策、成员权利和义务、活动和行为规则、服务承诺等内容。网络隐私安全已经是互联网环境下消费者最关心的问题，虚拟社区的隐私保护政策直接影响消费者的初始信任水平。Bart et al.（2005）研究认为，隐私保护政策，包括采用和实施隐私保护的政策、通知、隐私披露和网站访问者的选择，是在线信任的关键驱动因素［5］。 Wu、Chen 和 Chung（2010）研究指出，网站隐私保护政策显著提高信任水平［17］。虚拟社区向消费者展现良好的隐私保护措施，发布安全声明，制定隐私条款，都将增加消费者的初始信任。虚拟社区对成员的权利和义务所作的规定，明确了消费者与虚拟社区及其他成员之间的社会关系，有助于建立基本的信任关系。虚拟社区对成员在其中的交流、交往和交易等各种活动和行为做出具体的规定，对成员的活动和行为进行一定的约束，将遏制成员的机会主义行为。Wu和Tsang（2008）研究认为，当虚拟社区网站具有合适的规则约束成员，这些规则成为仲裁力量，成员间的信任程度就会得到促进［14］。当社区仲裁明显有效，仲裁成员相信仲裁机制使得其他成员会以令人信任的方式采取行动，并且其他成员可以被信任。承诺和保证帮助消费者减轻感知风险（Luo、Li、Zhang 和 Shim，2010）［18］。 虚拟社区对消费者成员做出服务承诺，明确服务内容，使消费者感知社区提供的服务利益和价值，这种契约方式将使消费者产生初始信任。

（三）第三方保障标识的展示

在互联网环境下，第三方评价和认证能够有效地促进消费者与虚拟社区建立初始信任关系。廖列法和孟祥茂（2014）研究认为，第三方认证是消费者评价网站安全性的重要依据［19］。由独立于消费者和电子网站的第三方网络认证机构对虚拟社区网站及其活动进行独立评估并出具评估结果，具有充分的可信度。第三方机构在对网站进行认证后，将授权被认证网站使用第三方网络保障标识（web assurance seal）。研究表明，第三方网络保障标识对消费者的初始信任产生影响（Hu、Wu、Wu 和 Zhang，2010）［20］。 Kim 和 Kim（2011）研究发现，采用知名的第三方网络保障标识，对它的信任会转移给不知名的网站，第三方网络保障标识会提升网站的初始信任［21］。获得第三方网络认证的虚拟社区网站，可以借助第三方网络认证机构的社会信誉和技术保证能力，通过信任转移，使消费者产生初始信任。

国内外比较知名的网络认证有可信网站身份验证、Webtrust（网信认证）、BBB、Verisign、McAfee SECURE和TRUSTe等，它们的功能有所不同。可信网站身份验证是由北龙中网科技有限责任公司对网站身份真实性进行验证，监控木马病毒，防止网络钓鱼和欺诈，以赢得网民信任，这一验证受中国互联网协会的业务监督。Webtrust主要用于对网站的真实性与合法性进行核实，评估客户隐私信息保护，认定信用积分。通过Webtrust认证的网站将获得电子证书，授权在网页使用电子标识。Webtrust有助于防范虚假网站、钓鱼网站和仿冒网站，但是不能防范木马盗号等网络安全问题。BBB是美国商业改进局（Better Business Bureau）对网络商家提供的诚信确认，以促进买卖双方建立互信。通过BBB认证的商家网站将获得BBB Accredited business的网络标识。Verisign是全世界非常权威的网络安全认证，用于保证网站的真实身份，提供强制加密技术，防止木马植入，有效保护用户的各种机密信息。通过VeriSign认证的网站将获得VeriSign信任标识（VeriSign Trust Seal）。McAfee SECURE认证是一种对网站是否有恶意软件、病毒、网络钓鱼攻击等各种危害网络用户和电脑的安全认证，用于说明网站的安全性。持有McAfee SECURE信任标记的网站意味着用户对该网站的点击、浏览、下载和在线交易都比较安全。TRUSTe认证是全球领先的数据隐私管理（DPM）公司提供的隐私评估和隐私认证服务，通过TRUSTe认证的网站表明其符合自我隐私声明和TRUSTe的隐私保护要求。TRUSTe隐私认证标识意味着网站为用户建立了隐私保护措施，能够提供可靠的隐私保护功能。显然，这些网络认证标识可用来证实虚拟社区网站的可靠性、合规性、安全性和保密性，降低消费者的感知风险。虚拟社区网站展示第三方保障标识可以有效地向消费者传递信任信号，与消费者建立初始信任关系。

（四）成员注册信息的管理

消费者在加入虚拟社区时，需要在线填写和提交个人的相关信息，才能获得注册成员的资格。虚拟社区要求消费者提供个人信息，较容易引起消费者的隐私安全担心。一方面，消费者担心自己注册时提供的个人信息被泄漏和盗取，另一方面，担心自己在虚拟社区的浏览行为和参与行为被跟踪记录，用于商业化目的，遭受商业化行为的干扰和商业垃圾信息的骚扰。消费者在注册时提供的个人信息量越多，消费者对网络风险的担心就会越大。Bart et al.（2005）研究发现，隐私保护对社区网站很重要［5］。为了保护成员隐私，虚拟社区网站必须保护直接和间接收集的成员全部信息。虚拟社区网站需要加强成员注册信息的安全管理，让消费者在注册过程建立基本的信任。

首先，在消费者开始注册成员时，虚拟社区应给予简洁的网络安全告知，说明社区网站所采用的网络安全技术，使消费者确信隐私信息不会被木马盗取，注册过程不仅安全而且保密，不存在泄漏和被盗取的风险。其次，展示虚拟社区的隐私保护政策，说明成员的哪些信息有可能被社区网站利用以及这些信息可能被作何用途，并向消费者承诺不会滥用其个人信息。万一消费者的个人账号被非法盗取，社区网站将会采取的保护、恢复和补救措施。第三，减少成员注册需要提供的个人信息量，简化成员注册过程。在消费者注册时，只要求提供少量的个人信息，既降低消费者注册的时间成本，又减少他们的感知风险，注册过程也随之简化，这样消费者会拥有一定的安全感。在消费者对虚拟社区比较熟悉和信任之后，随着消费者的成员资格等级升级或者对虚拟社区的利益需求增多，到那时再要求其补充完整个人信息。最后，慎用消费者的成员注册信息，充分保护其个人隐私。只有消除消费者对个人隐私泄露和盗取的担心，消费者才愿意提供真实和完整的个人信息。虚拟社区网站通常需要收集和分析成员的个人信息和参与行为，了解成员的消费心理、消费行为和消费价值取向，以实现自己的商业目标，比如有针对性地发布广告、推出个性化的服务。可是，如果消费者感觉受到了过度的干扰，就会对虚拟社区失去信任感，终止参与社区的活动，甚至放弃注册成员资格。

四、案例分析

如何让消费者产生初始信任，每个虚拟社区都有各自的探索和实践。根据消费者的初始信任来源和虚拟社区初始信任构建策略框架，从虚拟社区网站设计、虚拟社区制度呈现、第三方保障标识展示和成员注册信息管理等四个方面，剖析不同的虚拟社区建立初始信任的措施。本文选择对天涯社区、淘宝社区、西祠胡同和55BBS论坛等四个知名的虚拟社区进行分析和比较 （如表2所示）。其中，天涯社区和西祠胡同是综合性虚拟社区，涵盖社会生活、消费等各种交流话题，淘宝社区和55BBS论坛是交易性虚拟社区，以购物和消费话题为主。

天涯社区、淘宝社区、西祠胡同和55BBS论坛等四个虚拟社区的网站界面设计各有特点，布局不同，但都追求良好的视觉效果，容易让浏览者产生好感。天涯社区根据网民的习惯和需求，运用统计方法对成员的需求和创造的内容进行整合分类，形成各种话题版块，采用了树形导航结构，交流话题版块与内容层级分类清晰，热点话题帖子突出，能自动引导消费者进入想要参与的话题页面和版块，便于消费者快速阅读和获取主题信息。淘宝社区的界面设计和结构设计以交易为导向，对成员交流的论坛采用分页导航形式，虽然便于消费者逐页浏览和跳跃性阅读，但是缺乏对消费者交流话题的提炼和分类，不便于消费者快速找到和进入感兴趣的交流话题。西祠胡同由成员自由创建讨论版块，形成以兴趣为主的交流群体，版块按话题内容划分，采用社区分类和“排行榜”的网站地图导航模式，指引成员进入各种类别的讨论版块，网站结构与话题分类一目了然。55BBS论坛在网站主页的顶部设有论坛导航，底部设有论坛地图，为消费者进入感兴趣的版块提供了非常便利的导航。它按照消费者的生活消费体验划分设置版块，根据消费者的目标内容设计导航模式，具有易用性。比较来看，淘宝社区以交易为中心设计论坛版块，对卖方成员的交流版块设计较细致，而对消费者成员的论坛版块设计略显粗糙，这将在一定程度上影响消费者的初始信任。

表2 虚拟社区初始信任建立策略现状比较

这四个虚拟社区网站都制定了比较完善的虚拟社区规章制度，内容覆盖成员隐私保护、享有的权利和承担的责任、社区提供的服务内容以及参与社区交流规则等方面。可是，虚拟社区制度必须主动呈现，才能展现社区管理的公正性、规范性和有序性，让消费者产生信任感。虚拟社区制度呈现通常采用注册过程“阅读协议”和社区网站底部链接等两种方式。虽然西祠胡同在注册过程以“阅读协议”和网站底部链接方式将社区制度整体呈现，但是网站底部链接的名称仅为《法律声明》和《跟帖自律》，容易让人产生表面的误解。天涯社区在注册过程的“阅读协议”中呈现了全部规章制度，但是在网站底部只链接了《隐私和版权》一个制度。淘宝社区在注册过程“阅读协议”中仅呈现《注册协议》、《淘宝服务协议》和《法律声明及隐私权政策》等三个制度，在网站底部链接只展示了 《法律声明》，而其他的社区管理制度分散在各个论坛版块中。55BBS论坛在注册过程“阅读协议”中只展现了《服务协议》，在网站底部链接只呈现了《隐私声明》、《法律投诉声明》和《服务协议》等三个制度。可见，这些虚拟社区对社区制度和规章的呈现都存在一些不足，尤其是淘宝社区和55BBS论坛，对社区制度缺乏整体呈现，这样，通过社区制度呈现所带来的信任效果比较有限。

在这四个虚拟社区网站主页上，天涯社区和西祠胡同有第三方授权使用的“可信网站身份验证”电子标识，而淘宝社区和55BBS论坛没有第三方网络认证标识。除了“可信网站”标识，天涯社区网站还贴有网络文化经营许可证和公安机关的互联网站备案号等由政府部门颁发的网站许可证明，西祠胡同网站则贴有工业和信息化部授予的ICP备案号。虽然淘宝社区和55BBS论坛没有第三方网络认证标识，但淘宝社区网站贴有网络文化经营许可证，55BBS论坛网站贴有经营性网站备案信息、公安机关的互联网站备案号和ICP备案号。这些由政府机构颁发的许可证明和授予的备案信息，显示了虚拟社区网站在某些方面的合规性，能够给消费者提供一定的信任。淘宝社区网站展示的证书最少，可能是因为它能给成员带来交易利益，并且拥有很高的社会声誉和知名度，即使没有第三方网络证书和外部保障证书，也能够赢得消费者的初始信任。55BBS论坛在网站主页底部展现了与美国哥伦比亚广播集团的互动媒体公司（CBS Interactive）的隶属关系，这种与知名母公司的隶属关系说明及其链接也能给消费者带来一定的信任感。

消费者在注册社区成员时，输入的个人信息量越多，隐私泄漏对个人带来的风险越大。这四个虚拟社区在网民注册成员资格时，要求提供的信息量并不多。天涯社区、西祠胡同和淘宝社区都是采用手机号码注册方式，要求消费者输入手机号，取得验证码就能注册。55BBS论坛分别采用手机号和电子邮箱注册方式，即消费者通过手机号取得验证码，或者利用电子邮箱在线激活账户。这些虚拟社区通常采用手机认证、邮箱认证和账户密码安全设置等方式保护成员的账号。当成员需要开展交易或者参与更高级别的社区活动时，就需要提供个人更多的真实信息。天涯社区、55BBS论坛和淘宝社区对参与交易活动的成员都要求提供姓名、电子邮箱、联系电话和通讯地址等个人信息。西祠胡同对使用所有功能和各种增值服务的成员要求提供完整的个人真实信息。也就是说，在成员对虚拟社区建立初步信任或者想要从虚拟社区得到更多利益的时候，这些虚拟社区才会要求成员提供必要的更多个人信息。为了消除成员注册信息泄露的疑虑和担心，这些虚拟社区都以醒目方式向消费者传递隐私保护政策和措施等信息。这些虚拟社区在成员注册时都做出明确的隐私保护承诺，声明不会对外公开和透露用户的注册资料和隐私信息，并采取完备的技术措施和法律措施保护用户的注册信息。天涯社区和淘宝社区还在网站页面底部展示隐私保护的制度链接。这些虚拟社区展现的隐私保护政策以及对成员注册信息量的控制与保密管理无疑能够增添消费者的初始信任。

五、研究结论与启示

虚拟社区初始信任是消费者在与虚拟社区网站初次接触、交互过程中所产生的心理认知和信任判断。虚拟社区初始信任源自消费者成员的利益需求和对社区网站的风险感知，既有消费者的感性认识，也有消费者的理性分析，具体表现为认知性信任、制度性信任、转移性信任和计算性信任等形式。面对初次接触的虚拟社区网站，消费者既会根据社区网站展现的功能特性、管理制度、社区情境规范和结构保障、第三方网络保障标识等信息获得个人的信任感知，也将评估其中存在的风险、付出的成本和期望的利益，最终形成对虚拟社区的初始信任程度的总体判断。虚拟社区要获得消费者网民的初始信任，关键是要以消费者的信任感知为中心，充分展现和传递相关的信任信息。具体地说，虚拟社区要通过友好的界面设计、易用的网站结构设计和有用的内容设计使社区网站具有易用性和有用性，通过主动向消费者网民呈现各项社区制度和规则来展现虚拟社区的规范性，通过借助第三方网络认证保障电子标识传递可信性，通过成员注册信息量控制、安全技术措施、隐私承诺和保密声明来展现注册风险可控性和登陆安全性，最终让消费者对虚拟社区建立初始信任。

本文运用虚拟社区初始信任策略构建框架对天涯社区、淘宝社区、西祠胡同和55BBS论坛等知名虚拟社区进行了分析和比较，为广大虚拟社区网站实施初始信任构建策略提供有益的启示。在虚拟社区网站设计上，天涯社区、西祠胡同和55BBS论坛以用户兴趣和交流话题为中心设置交流版块，层次结构清晰，具有易用性和有用性，然而淘宝社区以交易为导向，忽视消费者成员兴趣的细分和交流话题的提炼，制约了论坛的交流和分享功能，也自然降低成员对社区论坛的易用性和有用性感知。虚拟社区不仅要制定完善的虚拟社区规章制度，而且要像天涯社区和西祠胡同那样，将全部的社区制度归集到专门网页，以网页链接和注册要求的方式主动向消费者进行整体呈现。虚拟社区网站要借鉴天涯社区和西祠胡同使用第三方网络保障标识的做法，提高消费者的初始信任度。虚拟社区网站越是不知名，第三方网络保障标识对虚拟社区所发挥的信任传递作用越大。虚拟社区还要高度重视成员注册信息管理，不仅以醒目的方式向消费者做出隐私保护承诺，而且要控制初始注册时需要提供的个人信息量，采用验证码等各种安全技术。在取得成员的信任后，由成员自己根据增值服务需要补充完整的个人真实信息。

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