Web2.0环境下体育赛事整合营销传播研究——基于利益相关者视角

马宏丽

(河南工业大学 管理学院，郑州 450001)

Web2.0环境下体育赛事整合营销传播研究
——基于利益相关者视角

马宏丽

(河南工业大学 管理学院，郑州 450001)

在Web2.0时代，网络媒体表现出强劲的发展势头，对于主要传播资讯的体育赛事，进行网络整合营销是其发展的关键。本文对体育赛事利益相关者、网络设备终端及媒体、体育赛事利益相关者整合营销传播流程进行了探讨，并分析了NBA网络媒体整合营销传播方式，从利益相关者的视角提出网络整合营销传播模型，以资国内赛事组织者参考。

Web2.0；体育赛事；整合营销传播；利益相关者

中国互联网络信息中心2015年12月发布的第37次互联网络发展状况统计报告[1]表明，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，互联网成为继电视之后的重要媒体。同时，调查数据表明，人们花费在报纸和电视上的时间越来越少，而花费在网络上的时间越来越多，这与网络信息的易得性和强黏性有关，用手机、平板电脑上网使得网民能够更方便使用“碎片化”时间。

体育拥有超越国界、民族和种族的力量，具有强健人的体魄、丰富文化生活、促进精神文明建设的作用。体育产业在现代国民经济中占有重要的地位，对国民经济的发展具有推动作用，很多国家依靠体育推动了产业升级和转型，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等。同时，体育产业成就了很多的联盟、运动队、运动员，体育明星已经是具有巨大社会影响力的公众性群体。这一切都离不开成功的体育赛事营销传播。随着媒体工具的发展，体育赛事营销走过报纸、杂志、广播、电视营销路程之后，迎来了网络媒体时代。固有的以电视为主导的营销模式，[2]使得很多体育赛事对网络媒体没有引起足够重视，同时由于网络媒体工具发展迅速，使得相关赛事营销传播者无所适从，在使用网络媒体营销时往往给人一种混乱的印象。

因此，研究Web2.0环境下体育赛事整合营销传播是必要的、迫切的。在研究Web2.0网络、体育营销、整合营销传播相关理论的基础上，结合体育赛事营销传播的特点，从利益相关者的视角，构建体育赛事网络整合营销传播的媒体整合模型，以资体育赛事组织者参考和体育营销教学者借鉴。

一、 Web2.0的内涵与特征

Web2.0是建立在互联网基础上的跨设备、跨操作系统的富媒体平台，是相关理论、技术、应用的综合。与传统媒体Web1.0相比，Web2.0具有独特的内涵与特征。

1.在传播空间和时间上更具优越性

Web2.0时代，网络媒体在传播空间范围、时间跨度、传播模式、传播渠道、内容丰富程度、跨文化特性等方面是传统媒体无法比拟的。[3]网络媒体可以把信息传播到世界的每个角落，语言、文化的障碍大大降低。有研究表明，要积累50万规模的客户群体，电视媒体需要15年，网络媒体仅需要4年，而新一代媒体工具(如微信等)在短短数月即可达到这一规模。

2.改变了消费者的行为模式

Web2.0 更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0是一种新的理念，使消费者行为模式从传统的AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)模式转变为AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)模式，从而使用户体验更为丰富，应用更具黏性。[4]

3.导致整个商业环境的“碎片化”

首先，我国处在由传统社会向现代社会的转型过渡期，社会关系、市场结构、社会观念、话语方式、信用体系，即整个社会的“碎片化”，导致不同的利益群体、文化部落诉求不同。其次，Web2.0理论、技术导致信息碎片化时代的到来。人们不再有大块的时间去阅读大部头的厚重的书籍，就某一问题、事件或现象，不再服从权威和意见领袖，而是经过去中心化和再聚合后形成自己群体的意见、观点、结论。最后，以网络为主导的“快餐”文化也导致人们的生活更加碎片化，注意力更加分散，消费者的时间也更加碎片化。

二、整合营销传播基础框架

营销理论经过半个多世纪的发展，经历了客户营销、企业营销、社会营销、关系营销、一对一营销等模式，伴随着社会进步、科技发展，尤其是信息和传播技术的发展，走到了今天的整合营销模式。营销管理的范式也由麦卡锡提出的4P(Product, Price, Place, Promotion)理论转变为劳特伯恩提出的4C(Consumer，Cost，Convenience，Communication)理论。整合营销传播，以客户为中心，强调的是企业与客户的互动传播，企业以一个声音、统一的形象在不同的地点、媒体工具上传播，从而带来客户较高的品牌忠诚度，企业利润持续增长。[5]主要包括：

(1)媒体融合和利益相关者导向。不同媒体必须传播统一的价值取向、品牌形象，同时要考虑到利益相关者利益的重叠。例如，一个员工可能既是社区的决策者、投资人，又是客户，企业对不同的利益相关者必须是一个声音。

(2)战略协作和关系管理。为达到彻底的整合，必须整合不同的内部传播部门，如广告代理部门等；整合内外部功能，达到信息一致；建立和维持统一的公共关系。

(3)制定长期的战略规划。面对消费者、客户、潜在客户以及相关受众，必须制定长期的战略规划，而不是在不同时间给人以不确定的、模糊的甚至混乱的形象，进而影响目标客户的选择和需求。

(4)数据库管理。针对市场细分、客户、利益相关者，建立起完备的数据库，这是制定整合营销传播战略的起点，并且跟踪战略实施的效果，最终反馈到数据。

综上所述，基于利益相关者视角分析的整合营销传播基础框架如图1所示。

图1 整合营销传播基础框架

三、基于利益相关者的网络媒体整合模型

1.体育赛事整合营销传播流程

整合营销传播，本质上是关系营销。体育赛事的网络整合营销，首先是基于数据收集的数据库的建立。根据体育赛事所处国家地区、公共关系、财务系统、目标客户等背景，收集相关数据、政策法规、营销资源，并构建利益相关者整合营销传播数据库。其次是利益相关者、网络媒体的分析与选择。对体育赛事的利益相关者进行识别，分析不同利益相关者的需求、目标，对各种媒体的优缺点进行分析，选择各自适合的媒体工具。其三是在数据库分析的基础上，根据利益相关者的需求、选择的媒体工具，制定网络媒体整合方案。最后根据整合营销方案，配置人员、资金、实物等资源，在各种网络媒体上展开营销传播，并配置技术人员对各种网络媒体工具进行技术支持，以便在遇见问题时及时解决。另外，做好每一种网络媒体的营销价值评估，并反馈到数据库中，作为进一步工作的基础。体育赛事整合营销传播流程如图2所示。

2.体育赛事利益相关者

利益相关者指“受一个事件的起因、结果影响的任何个人、集团或组织”。根据国内外关于体育赛事的研究，[6]从最初的仅仅指参赛的运动员与裁判员，发展到当前的包括政府、社区、赛事组织者、赛事所有权者、参赛组织、参赛队员、赛事观众、赞助商、媒体、裁判员、竞争者及其他相关人员。依据其对体育赛事的支持、威胁程度，划分为支持者、非支持者、边缘人群和混合者，如图3所示。

图2 体育赛事利益相关者整合营销传播流程

图3 体育赛事利益相关者划分

(1)支持者。指对体育赛事有较高支持、较低威胁的相关利益者，一般包括赛事的组织者、赛事所有者、参赛团队、参赛队员。这些利益相关者与体育赛事结成利益共同体，对赛事具有较高的支持程度，但由于内部利益关系，有时候其行为也可能给体育赛事带来较大的威胁，如运动员丑闻、裁判员黑哨、NBA球员罢工导致的停摆问题等。

(2)非支持者。指具有较高威胁和较低支持的个人或组织，如竞争者、监管者。

(3)边缘人群。指同时具有较低支持、较低威胁的利益相关者，主要指赛事观众和其他相关人员。这些人员与体育赛事之间没有紧密的利益关系，却是营销传播的目标和潜在消费者，对他们展开适合的营销，是增加收入、提升市场的源泉。另外，观众的专业水平、痴迷程度、普及程度也能体现一项体育赛事的综合水平。

(4)混合者。指同时具有较高支持、较高威胁者，如政府、社区、媒体、赞助商。通常意义上，政府、社区为提升经济、扩张形象，往往对体育赛事有较强的支持态度，如倾举国之力申办奥运、世界杯等大型体育赛事。但有时由于政治、战争等原因，导致体育赛事不能举办或不能顺利开展，如冷战时期，前苏联与美国的相互抵制。媒体与体育赛事密不可分，体育赛事需要媒体的大量报道，引起人们的关注，通过出售转播权获得高额收入；媒体也需要通过报道体育赛事、转播赛事增加发行量、收视率，但也受到负面报道与假新闻的威胁，如关于中国足球的负面报道，对导致中国足球联赛市场的长期低迷具有推波助澜的作用。赞助商是体育赛事的重要利益相关者，企业赞助体育赛事，主要是为了利用体育赛事公平、公正、积极向上的精神，对广大的受众进行企业营销，为体育赛事提供大量的资金、现金等价物及服务人员，但大量的非官方赞助商使用的埋伏营销手段往往给体育赛事带来较大威胁。

3.网络媒体分析

随着互联网络基础设施的完善和技术成熟，互联网媒体工具、相关应用、接入终端日益复杂和多样化。做好体育赛事网络媒体整合的前提是对这些工具、设备及其功能有全面的了解。

(1)个人电脑

主要以台式机、笔记本电脑和平板电脑为主。个人电脑在互联网表现性方面仍然优于各种移动终端，尤其是在需要有高性能计算的应用程序时。同时，在需要兼顾工作、娱乐的情况下，个人电脑优于移动终端。这一点在进行体育赛事营销，尤其是在网络直播、点播体育赛事时拥有优势。在个人电脑上进行体育赛事传播的主要方式包括官方网站、搜索引擎、网络广告、网络论坛、网络直播等。

(2)移动终端

主要指智能手机和平板电脑，尤其是智能手机。据统计，截至2015年12月，使用手机的网民比例为90.1%，比2014年提高4.3个百分点，主要原因是WiFi和3G/4G等网络的发展可以使人们更好地利用碎片化时间，使得手机网民的上网场所和上网频率增加。同时，由于手机各种应用软件的开发，使得手机网民不仅可以应用文本阅读、新闻关注等相对简单的功能，而且可以应用时间较长、黏性较大的社交、生活服务、即时通讯等功能。智能手机价格降低、性能不断提升，应用软件的开发几乎涵盖了人们工作、生活的各个方面，增加了手机使用的黏度。

在移动媒体上进行体育赛事营销，主要考虑信息易得性、互动性、及时性等特点。相关方式主要包括赛事新闻推送、赛事日程查询、手机电视直播，以及使用微博、微信、QQ、MSN等即时通讯工具。

(3) 智能终端

随着家庭网络宽带的升级、数字信号的转换、物联网的发展，智能终端越来越多。这些终端依据人们的生活轨迹进行设置，目前具有代表性的是智能电视、智能楼宇媒体、车载终端、户外媒体，体育赛事新闻、比赛播出、赛后点播等也离不开这些智能终端。

4.基于体育赛事利益相关者的网络媒体整合方案

不同的利益相关者，参与体育赛事网络整合营销传播的目的、营销的对象和阶段都不同。针对不同的体育赛事相关者，营销目标不同，使用的网络营销工具和方式也不同。为了执行整合营销传播在战略上的计划，必须对相关媒体进行整合。

(1)政府及社区。主要营销目标是树立国家、城市在人们心目中的形象，是体育赛事公共设施的提供者，主要任务是网络推广。

(2)赛事的组织者/所有者。主要目标是扩大体育赛事的市场和知名度，通知体育赛事日程。网络营销工具和方式有官方网站、搜索引擎、网上票务、网上论坛等。

(3)参赛团队/队员。目标是引起关注，吸引更多的观众成为本团队/队员的粉丝和支持者，通知本团队/队员赛事日程、发布新闻、统计数据、进行赛事评价等。网络营销工具和方式包括网站、主页、博客、微博、网络视频以及网络直播等。

(4)赛事观众。赛事观众既是整合营销传播的受众，也是传播者，具有双重身份。主要关注赛事日程、团队/队员信息、赛事新闻、赛事花絮、赛事直播、赛事集锦、赛事进展、结果统计、技术分析等，发出评价和分析。作为传播者，主要网络媒体传播方式包括链接转载、微博微信分享等。

(5)网络媒体。通过体育赛事的报道，提升网站访问量、用户注册量。主要网络营销工具和方式有赛事新闻、专栏、博客、赛事直播等。

(6)赞助商。主要通过体育赛事传播自身的品牌形象，增加受众数量。网络营销工具和方式有企业网站、网络广告、电子邮件、网络调研、搜索引擎等。

(7)监管者/竞争者。是为了保证体育赛事公平、公正的进行，主要内容是相关新闻发布、历史数据统计等，网络媒体工具有官方网站、网络论坛等。

根据以上分析，基于利益相关者的体育赛事网络媒体整合模型如图4所示。

图4 基于利益相关者的体育赛事网络媒体整合模型

四、NBA网络媒体整合营销传播分析

1.NBA网络传播发展过程

篮球运动是一种关注度较高、参与面较广、普及率较大的大众化体育运动。作为篮球殿堂的NBA联赛，经过半个多世纪的商业化运营，在赛事的组织、传播等方面都有可借鉴之处，尤其在网络媒体运用方面更是首开先河。早在1999年NBA就成立了NBA.comTV网站；2000年与美国在线合作，负责NBA官网的建设和运营；接着，与当时的最大搜索引擎雅虎合作，进行网站的推广；2001年开始尝试网络直播，成为全美乃至全球第一个在网上直播比赛的体育赛事。[7]免费的网上直播对NBA的传播及其全球化发展功不可没。

NBA在中国的传播最早源于1989年，通过每周寄送比赛集锦录像带在中央电视台播出。[8]网络传播则在2003年通过与搜狐公司合作共同推出。网络直播是在2006年通过授权新传宽频体育网站首开直播先河，为不能通过电视直播观看比赛的球迷提供了网络平台，并打破了电视媒体的长期垄断，后又相继与搜狐、腾讯、新浪等多家网站合作。2008年，NBA与TOM集团合作，成立大中华区独立中文官方网站。2009年，科比在新浪开通博客，通过个人主页与中国网友、球迷进行交流，并在网易、虎扑、新浪等网站开办有社区和论坛，不仅为中国网友、球迷的交流和NBA在中国的传播提供了平台，而且提供更为广泛、丰富、专业的NBA赛事新闻、花絮、集锦、赛事直播等内容。随着手机、平板电脑等移动设备的发展，WiFi等基础网络设施的完善，NBA相关的应用开发不断涌现，如NBA日程、壁纸、游戏、视频、直播等。所有这些网络媒体对NBA的营销传播起到了较大的推动作用。

2.NBA网络整合传播分析

NBA以其雄厚的资金、高超的管理，结合美国在线、TOM等公司的先进技术，在网络整合营销传播领域堪称典范。根据本文构建的整合媒体模型对其进行分析见表1。

表1 NBA网络整合传播分析

NBA的网络整合营销，以官方网站为综合性平台，为各利益相关者提供了展示自己的链接和窗口；以搜索引擎为导向，将用户导向到官方网站；以各大论坛、微博、社区为主题，为球迷、观众提供了互动的平台；以游戏、商品、手机应用为外围开发，形成了全方位的拓展渠道。

3.NBA 网络整合营销传播的启示

(1)利益相关者各方均有展示自己的平台

NBA作为全球化体育赛事成功运作的典范，离不开各利益相关者的积极参与，有官方、资本方(组织者、球队)、劳工方(明星、裁判)、消费者(球迷)、赞助商、媒体、竞争者等不同利益群体。在其网络整合营销传播方案中，各方均有自己的展示平台，推动利益相关者各方之间的互动与参与。

(2)传播内容的丰富化、多样化以及传播方式的跨平台性

网络媒体是富媒体，不仅包括文字、照片、视频，还包括相关的评论，球迷甚至可以和自己关注的球队、球星直接互动。网络媒体不受发行范围、覆盖区域的限制，发布信息步调一致，无论何时何地，只要能上网，人们即可平等访问。同时，通过网络很容易在全球范围内传播信息，传播内容是同步的、统一的。

网络时代，传播内容不再受报纸和期刊的版面、电视的特定时间等空间和时间的限制，可以在个人电脑、手机、移动终端等各种设备上展现。人们不再为错过某场比赛而遗憾，即便不能观看现场直播，也可以在空闲时通过视频点播观看。通过网络整合传播，NBA为人们呈现了篮球运动的精彩和博大精深。

(3)网络媒体的高度有序整合

首先，NBA网络整合营销传播以NBA官方平台为核心，为不同的国家和地区设置了不同的语言，内容是高度一致的。其次，无论采用何种搜索引擎、论坛、社交网络、媒体等外部链接方式，均能够导航到其官方核心网站，保证了传播的一致性。其三，相关外围应用开发、赞助商、商品等均需要有正式的授权，以规范的格式、形象传播NBA的心念力、突破力、战斗力、凝聚力、优化力、约束力等内在精神。总之，NBA的网络传播虽然使用的媒体工具纷繁复杂，但其组织是有序的高度的整合，给人的感觉既精彩纷呈，又有章可循。

五、结语

研究从网络发展的现状出发，说明体育赛事展开网络营销的必要性。在阐述Web2.0理论、整合营销传播理论的基础上，从利益相关者的角度，构建体育赛事的网络整合传播模型。通过对NBA整合营销传播的分析，给体育赛事，尤其是体育赛事组织者以启发。展开体育赛事网络整合营销传播仍需要加强以下几方面的建设：

(1)网络整合营销传播在现代体育赛事营销传播中具有举足轻重的地位，必须加强观念、意识的转变，体现公平、公正、积极向上、重在参与等体育精神。一方面受传统力量的影响，很多体育赛事组织者为保护既定群体的利益，在营销传播时往往对网络媒体采取限制的做法；另一方面受行政力量的影响，组织者认为举办各种体育赛事是地方政府的形象工程，只注重硬件工程建设，而轻视营销传播。

(2)一般的工商企业在实物交付环节必须依靠线下物流系统，而体育赛事与其不同，可以采用网络直播、网络视频等技术手段，使得观众不必到现场就能观看到精彩的比赛。体育赛事网络营销本身就是一个闭环的过程，是整合营销传播的典范。因此，必须通过多种营销途径，采用多种营销手段综合进行营销管理；必须以一个声音、一个形象展现在观众面前。

(3)体育赛事网络整合营销传播是一个复杂的系统工程，对营销管理者的素质、能力要求更为全面。因此，必须重视人才培养，尤其是加强对整合营销传播经理的培养，因为整合营销经理是整个事件的沟通核心。同时，注重对体育赛事专业营销团队、第三方组织的培养，毕竟网络媒体工具的技术复杂性、模式的不成熟性不同于传统的媒体。

网络整合营销传播是新的传播方式，是整合营销传播的组成部分。网络整合营销传播理论、模式、模型均需要探索和创新，同时体育赛事营销、传播本身也在发展之中。因此，网络整合营销传播的良性发展需要理论界、实务界的共同努力。

[1]中商情报网.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2017-01-10)[2016-01-22].http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/22/141430ekou_5.shtml.

[2]徐行行.NBA赛事在中国电视传播与网络传播比较研究[D].长春：吉林大学，2013.

[3]章浩.赛事官方网站如何提高赛事吸引力[J].广州体育学院学报，2008, 28(5):24-26.

[4]Baidu百科.web2.0[EB/OL].(2017-01-10).http://baike.baidu.com/item/web2.

[5]Shin K Y.The Executor of Integrated Marketing Communications Strategy：Marcom Manager’s Working Model [M].Heidelberg：Springer，2013.

[6]黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研,2008,29(5):25-28.

[7]蒋玉梅.NBA网络传播概况的解析与思考[J].体育与科学, 2009, 30(6):37-39.

[8]朱玉梅.NBA在中国市场整合营销传播模式分析[D].曲阜：曲阜师范大学，2012.

(责任编辑 姚虹)

Research on Sports Event IMC under Web2.0 Environment——from the Perspective of the Stakeholders

MA Hong-li

(School of Management, Henan University of Technology, Zhengzhou 450001, China)

In the Web2.0 era, the network media shows strong development momentum. It is the key for the development of sports events for the dissemination of information to take the network integrated marketing. This paper analyzes the sports event stakeholders, the network terminal equipment and media, the sports events stakeholders integrated marketing communications process, analyzes the NBA network media integrated marketing communications modal, and puts forward the network integrated marketing communications model from the perspective of the stakeholders for the domestic organizers as an reference.

Web2.0; Sports Event; integrated marketing communication; stakeholders

2017-01-15

河南省软科学研究计划项目(122400430039)

马宏丽(1963—)，女，河南新乡人，硕士，河南工业大学管理学院教授，研究方向：旅游规划与营销。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.01.011

F274；G80-05

A

1008-3715(2017)01-0049-06