论传统媒体转型时期如何将“受众”转变为“用户”

车轮

[摘要]在传统媒体转型步入深水区的今天，我们需要重新审视转型困难的根本原因，并采取行之有效的方式去解决问题。这其中行之有效的方法之一，是如何将传统媒体的“受众”转变为当前传媒语境下的“用户”。只有做到以“用户”为中心，才能更快推动传统媒体转型发展。

[关键词]传统媒体转型；受众与用户；转变方法

传统媒体转型如同一场没有硝烟的战争。互联网产业的发展改变了传统媒体曾经的垄断优势，动摇了传统媒体盈利模式的根基，移动互联产业更是颠覆了传统媒体产业的生态体系。近些年来，传统媒体积极进行转型探索，虽然取得了初步成效，但也阻挡不了成本加大、利润减少的趋势，因此传统媒体必须以全新的思路来推进转型。而转型期一项重要因素是“受众”，如何将传统媒体的“受众”转变为当前传媒语境下的“用户”，成为亟待面对和解决的问题。

一、传统媒体只有受众而无“用户”

现阶段，传统媒体传统意义上的读者、观众或者听众，实际上只是“受众”。传统媒体本质上并没有真正的用户。用户。是指媒体能够切实掌握其各方面的数据和真实需求的用户。

受众是互联网和大数据之前的概念。在互联网和大数据技术出现之前，媒体虽然也有大量的受众。但是对自己的受众却缺乏系统而细致的认识。传统媒体只能通过抽样调查等方法了解到受众的整体数据和概貌，但对每一个受众的真实需求和偏好等高价值数据基本没有什么了解。这一方面制约于技术手段，没有跟踪和分析受众的数据、偏好和需求的技术。另一方面制约于市场调研的方式，通过调研去分析受众的数据和需求需要成本，而且效率太低。因此，“受众”是互联网和大数据技术出现之前的概念。

无论是读者、观众还是听众，传统媒体都不可能详细而精准地掌握真实数据和需求。“用户”的所有需求是基于大数据技术的。因此，从严格意义上说，传统媒体没有真正的“用户”

二、按“用户”需求定制，从泛内容生产到精细化内容

有专家认为，传统媒体陷入困境的根本原因是与用户连接失效。近年来，在互联网媒体对传统媒体的猛烈冲击下，传统媒体的受众尤其是年轻受众大量流失。如今，互联网已经成为用户获取信息的第一入口，根据中国互联网信息中心发布的《第36次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年6月30日，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%：手机网民规模为5.94亿，渗透率为88.9%，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。

有一个典型案例，2015年，《南方都市报》推行“并读新闻”App。如果说南都原有的App定位为基于媒体业务的新媒体传播，是以传统的专业采编为出发点，强调突发新闻、社会新闻、时政新闻，更像南都新闻内容的汇聚平台和对外传播平台，那么，“并读”则更加强调阅读对象与心态和场景等因素的匹配，强调将合适的内容推送给合适的人气群，让用户在合适的时候读到需要读到的内容。南都内容团队与“并读”互动的前期，南都发挥优势，提供资讯注入优秀原创内容，包括90多个官微社会化媒体、南都App即时新闻等：同时，做好服务价值的挖掘，深耕垂直行业的服务价值，大刀阔斧进行产品优化。细分领域内容的深耕更容易产生精品，将传播出口平台更多放到“并读”之上，放到互联网上形成真正的互联网产品，内容也真正适应互联网生产方式。倒逼之后，报纸更像互联网时代的报纸。打破以前小而全的作坊式生产，以开放的心态适应大的互联网生态变化，寻找跨界协同的关联合作，成为平台通道。

三、增强“用户”体验。开发粉丝经济

传统媒体要实现自身的真正转型，就必须以用户为中心重建用户连接，进而重构自身的商业模式和盈利模式。转型需要转变思维和观念，除了按需定制的精细化内容之外，还要加强用户的体验。

微信是目前相对活跃火爆的网络社交平台，微信用户群体日益庞大，基数不断增长。今年3月，黑龙江日报报业集团在省内媒体中率先做出“融合报道”之举，启动“2016龙江最牛群众主选”活动，意在通过分享积极健康的“群生活”，评选出给身边人带来智慧、欢乐、健康、正能量的优秀群主，丰富广大网友的业余文化生活，实为一次较为成功的“用户体验”，也在平台融通、系统创新等方面积累了经验。

在这次活动中，3000余名报名参与海选的微信群群主既是报纸的读者，又是黑龙江日报报业集团“两微一端”的用户.100名群主最終入围票选。在各新媒体平台投票总点击量达500万次。同时，集团内包括《生活报》、《黑龙江晨报》、《老年日报》、黑龙江新闻网、东北网等在内的所属子报和网站同时发布动态信息，并刊发了百名群主的个人专访等。

随后。更是积极引领群主和网民，组织参观文博会、举办旗袍表演、摄影展览、茶文化体验、观看F1摩托艇世锦赛等活动，增强传统媒体与用户互动的同时。也让参与的群主同群友的互动加强.经过微信朋友圈的传播，放大了效应。而《黑龙江日报》官方微信公众号和《黑龙江手机党报》手机客户端通过活动“吸粉”10万。传统媒体切实转变传统思维，确立“用户体验”为主的观念，才是适应互联网思维的新办法。拥有了跨界思维，才能盘活内容生产体系。从而倒推生产模式升级，比如后续开发相应的服务和应用，通过良好的体验留存用户。嫁接各种资源，放大自身商业价值，最终交由资本市场向真正的互联网产品方向进化等。

（编辑/周洋）