丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

王春娅

(1.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454000;2.河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454000)

丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

王春娅1，2

(1.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454000;2.河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454000)

近年来品牌丑闻频发，其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除，因为丑闻的根源是社会责任缺失所致，因此从社会责任视角修复丑闻品牌已成为现实和理论问题。文章基于形象转移理论和归因理论，运用实验法探究了丑闻后企业慈善捐助策略对品牌资产(包括品牌信任和消费意愿)的提升效应及责任感知的影响。研究结果显示，品牌丑闻发生后慈善捐助对消费意愿具有提升作用，且契合度越高，效果越好,但对品牌信任效果不显著。

品牌丑闻；契合度；责任感知；品牌信任；消费意愿

近年来，品牌负面事件(也称品牌丑闻)俨然成为市场常态，大小品牌上演各种各样“质量门”与“道德丑闻”，显著降低了消费者对公司和品牌的信誉度，给企业苦心经营建立起来的品牌资产造成灾难性损害。如三鹿“三聚氰胺”事件致使三鹿破产；上海福喜“过期肉”事件后，使福喜在中国改旗易帜；“魏则西”事件使得民众对民营医疗行业的信任度急剧下降。品牌丑闻释放的负面信息造成消费者对品牌的良好感知与信任度下降，购买意愿减少[1]，为此作为学者大量研究品牌丑闻的应对策略及效果来应对品牌丑闻所带来的一系列问题。然而，多数丑闻产生的根本原因是企业忽视对社会的责任所致，因此，并非在短期内就能消除其负面影响。现实中，多数企业在丑闻后也积极地开展慈善捐助等社会责任活动，如2013年央视“3·15晚会”曝光“苹果在华售后政策涉嫌歧视”之后，4月22日，苹果向四川雅安地震受灾区捐款5 000万元人民币，同时为部分灾区学校提供全新的苹果设备；广药集团在2013年3月26日央视曝光“涉毒山银花”事件后，积极向雅安地震灾区捐助300万物资，下属子公司王老吉也在5月9日第100个母亲节开展“关爱弱势群体”公益活动，将价值300万元“健康包”捐赠给万名贫困母亲。企业的这些慈善内容与形式，有些与其核心业务、目标市场和企业形象关联性强(如苹果捐献的设备是其核心产品)，而有些则偏离(如王老吉的受捐对象是贫困母亲，这不是王老吉的目标市场)。

如何选择一个能够使企业获得最优收益，并减少或消除丑闻的负面影响，学者和从业者大都认为，企业与社会慈善公益事业间的契合度(fit，也叫匹配性)是关键。

在没有丑闻情境下，许多学者已证实慈善捐助契合度与市场反应之间呈正向关系[2]，能增加品牌信任[3]，提升购买意愿[4]。但是，在品牌丑闻情境下，有关企业社会责任(Corporation Social Responsible，简称CSR))效果及其契合度影响的研究较少。例如，Lin Chiehpeng等[5]研究发现品牌负面曝光事件下，消费者对CSR感知能正向作用于情感识别和品牌信任，进而正向作用于购买意愿；李海廷[6]研究了产品危机发生之后的CSR对消费者信任具有显著作用；汪旭晖等[7]研究了产品型负面网络口碑情境下，慈善捐赠对品牌权益能起到修复作用，可帮助企业“化险为夷”。这些学者们并没有探究丑闻情境下，CSR契合度的作用方向及丑闻属性的影响。王春娅、余伟萍等[8]的研究则在一定程度上弥补了此缺憾，证实慈善捐助契合度的确能提升品牌信任和消费意愿，且责任感知负向调节其对消费意愿的修复效应。此研究认为，修复品牌信任是关键环节。但这是否也受责任感知的影响，此研究并未涉及。

鉴于此，本文拟用实验法试图探究在品牌丑闻发生之后，企业开展的契合度高低不同的慈善捐助策略对品牌资产(此文包括品牌信任和消费意愿)提升的不同效果，以及企业责任感知的调节作用。希望通过此研究，丰富品牌修复策略和CSR效应方面的相关研究，为如何提升品牌资产提供新思路，为品牌丑闻等危机事件之后的企业慈善捐助等公益活动有效性提供理论借鉴。

一、研究假设

(一)相关概念

本研究以品牌资产为因变量，以慈善捐助契合度为自变量，评判丑闻发生后契合度不同的慈善捐助策略对品牌资产修复效果的差异性及责任感知的调节作用。对品牌资产的衡量，本文参考Aaker和Keller的品牌资产模型，借鉴Dawar[9]研究的产品伤害危机与品牌资产的关系，结合丑闻带来的负面心理效应，但仅考量品牌信任和消费意愿两个维度。慈善捐助契合度是指社会事业与企业产品线、企业形象定位、目标市场、企业使命和价值的逻辑联系程度、一致性程度。责任感知是危机情境下消费者所感知到的企业应为危机承担责任的程度，是危机归因的直接结果。

(二)假设提出

1.丑闻后CSR对品牌资产的提升作用

企业与某方面社会福利相关的营销活动是建立品牌资产的主要方式，品牌资产重整过程是企业与利益相关者建立新契约并履行的过程(新契约就是履行社会责任)。崔晓明等[10]认为危机管理不是简单修补旧契约(简单和解)，而是建立与利益相关者之间更具有包容性的新契约，也许这样才能避免类似危机的重复发生。企业在顺利经营情境下累积资产，主要通过履行显性契约来提升，在丑闻等危机时，通过履行隐性契约以降低损害，CSR行为恰是企业与社会的隐性契约，是恢复企业形象的决定性因素[11]，正如Varadarajan和Menon追踪案例研究发现，公司使用善因营销可以保护企业声誉以度过负面曝光事件危机；Mowen等认为，产品召回措施强调的是一种社会责任，它会相对减少危机带来的消极影响；Brown 和Dacin[12]研究发现，积极的CSR活动有助于消费者对产品或品牌做出良好评价。根据这些CSR与危机关系的研究，本文推断出品牌丑闻后采取CSR行为是提升品牌资产的重要策略之一。

根据形象转移理论，高契合度慈善活动有助于消费者将慈善的态度转移到企业形象中，而低契合度的慈善活动会减弱或降低品牌价值，因此，曹忠鹏等认为契合度对消费行为有重要影响[13]。已有研究证实慈善捐助契合度对购买意向存在主效应[3]，且契合度处于较高水平时，消费者购买意愿随之增高[13]。丑闻后CSR主要形式的企业慈善捐助活动及其契合度能显著重建品牌信任与消费意愿[14]。基于这些观点，建立假设：

H1：丑闻后，慈善捐助契合度对品牌信任有显著提升作用，且契合度越高，提升作用越好。

H2：丑闻后，慈善捐助契合度对消费意愿有显著提升作用，且契合度越高，提升作用越好。

2.品牌信任在慈善捐助契合度对消费意愿影响中的中介作用

信任作为中介变量已经在社会心理学、管理学和组织领域的研究中得到确认，而信任度作为购买意向的决定因素之一，它能够使顾客和企业建立起长期的关系承诺，并影响其消费行为。Laroche和Chankon Kim等证实，信任度与购买意向正相关，且是关系营销成功的关键中介变量。Folks和Kamins研究显示，在消费者面对产品信息缺失的情形下，积极承担社会责任的企业能够增强消费者所感知到的品牌善意信任，这对购买意愿有显著的增强作用。Vlachos等认为，CSR动机的归因通过信任这一中介变量影响消费者的购买意愿。陈晓峰认为，品牌信任在CSR与顾客忠诚度的关系中起到了中介作用，消费者购买意向与行为事实上属于顾客忠诚的具体范畴。慈善捐助是CSR重要内容与形式，契合度合适的捐助往往会使捐助品牌与仁爱、富有同情心、热心、有能力等正面形象联系在一起，进而影响消费者的购买意愿。基于以上研究建立假设：

H3：品牌信任在慈善捐助契合度对消费意愿提升作用中起中介作用。

3.丑闻责任感知对品牌资产提升效应的调节作用

根据认知失调理论，通常消费者接收到品牌丑闻信息后，负面的认知元素会与自我认知结构产生冲突，引发认知失调现象，进而促使消费者采取某种方式减轻或消除失调，而寻找事件责任归因，则成为消费者减轻失调的方式。Coombs归因理论认为，消费者对危机的责任归因影响其对危机责任的感知，并最终影响购买行为。消费者感知企业对丑闻应负的责任越大，则对品牌形象的感知越负面；对品牌信任度越低，越不容易购买丑闻品牌产品。坏人做好事，会降低正面行为的信息价值。因此，丑闻的企业责任感知越大，当丑闻品牌采取社会责任行为后，对品牌信任的扭转程度越低。由此并基于假设1和2相关理论建立假设：

H4：责任感知负向调节品牌丑闻后慈善捐助契合度对品牌信任的提升作用：企业的责任感知小时，契合度越高其对品牌信任的提升作用越好(4a)；企业的责任感知大时，契合度对品牌信任的提升作用没有显著性差异(4b)。

H5：责任感知负向调节品牌丑闻后慈善捐助契合度对消费意愿的提升作用:企业的责任感知小时，契合度越高，其对消费意愿的提升作用越好(5a)；企业的责任感知大时，契合度对消费意愿的提升作用没有显著性差异(5b)。

在上述理论和假设的基础上建立如下研究模型：

图1 品牌丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产提升的概念模型

二、实验设计

用2组材料(契合度：高和低)，设计组内(同组前测和后测)和组间(契合度：高和低)相结合的实验形式探索丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升效应。研究品类为大学生熟悉的智能手机。为了排除其他因素对实验结果的影响，手机品牌和品牌企业用虚拟“A”名称代替。样本为成都两所高校的大学生。

(1)实验刺激物。在第一个研究中，探究丑闻后慈善捐助契合度是否对品牌资产有提升作用(验证主效应)。首先共设计3种刺激物：中等水平的品牌声誉材料(因为高低不同的品牌声誉会影响消费行为)、品牌丑闻报道、契合度高低不同的慈善捐助社会责任行为材料。具体如下：

第一，品牌企业介绍。在中国品牌网(www. chinapp. com)上搜集5个手机品牌生产企业的介绍，将品牌介绍文字组合后，剔除可能导致声誉好、坏判断的文字，尽可能将品牌声誉维持在稳定的中等水平。为了排除其他潜在因素对因变量的影响，统一将名称更改为“A品牌”“A企业”，且说明该手机品牌目标市场群体是大学生(目的在于控制慈善捐助对象与产品目标市场的契合度问题)。

第二，品牌丑闻与慈善捐助契合度材料。以2013年7月香港“三星手机玩游戏中爆炸烧毁房屋”事件和2013年9月云南“三星手机充电爆炸”为原型整理手机爆炸的品牌丑闻材料。从多个典型品牌丑闻发生后，企业实施的契合度较高的慈善捐助活动(如蒙牛三聚氰胺后为草原母亲修建的“爱心水窖”、修正药业“毒胶囊”事件捐赠应急药品)与契合度较低的慈善活动(如广药集团在“涉毒山银花”事件后加多宝在第100个母亲节捐赠“健康包”给万名贫困母亲活动)中提炼信息并整理成契合度高低不同的慈善捐助材料。

第三，责任感知材料。企业责任感知大的材料中说明：因管理失误致使不合格手机锂电池进入装配环节而导致事件发生；企业责任感知小的材料中说明：事后调查得知，消费者不正常使用A手机，锂电池长时间受高温刺激而引起爆炸。最后，组合多家网站、论坛报道评论，精炼文字形成责任感知不同的丑闻刺激材料。

(2)实验程序。实验过程分为预实验和正式实验，两阶段被试同质。预实验阶段，测试品牌声誉在既定条件下，被试对契合度高低不同的慈善捐助和责任感知大小评价是否有显著性差异。每组20人，样本为成都某高校大学生。契合度高和低的量表语言表述相同，得分越高契合度越高，得分越低契合度越低，M契高=5.266 7，M契低=3.300 0，显著性水平为P=0.001。责任感知的平均值分别为：M责任高=5.18，M责任低=3.26，显著性水平为P=0.000。结果符合要求。

正式实验设计分成4组(契合度高和低)×责任感知(大和小)，采用了组内和组间相结合的实验设计，实验分两阶段进行。每个被试需前后回答材料配对的2份问卷，阶段1发放问卷1，其内容依次为品牌及企业介绍、品牌丑闻材料、品牌信任和消费意愿题项(此为品牌资产前测)。问卷1结束后实验中止。阶段2与阶段1配对发放问卷2，其内容依次为：再次呈现品牌丑闻、责任感知题项、契合度不同的慈善捐助活动、品牌信任和消费意愿题项(此为品牌资产的后测，测项语言表述稍有变动)，最后是与被试人口统计特征相关的问题。

用Origin进行统计与分析，并绘制图表进行直观比较。采用SPSS软件对各样品的指标总酸、亚硝酸盐、过氧化值进行皮尔斯相关性分析。

(3)量表选择。本研究的自变量是丑闻后慈善捐助社会责任契合度，量表结合Lafferty[2]和周延风[15]所使用的采用3个题项。品牌信任和品牌购买意愿分别是中介变量和因变量，品牌信任量表在Chaudhuri和Holbrook、Xie yi和Peng shiqing基础上语言稍作修改，并结合丑闻情境、虚拟产品品类特点稍作修改，最后采用3个题项测量；购买意愿采用Sirdeshmukh等研究中的成熟量表。责任感知是调节变量，借鉴Coombs和Holladay及王志良所使用的量表，采用其中2个。所有题项均采用7级Likert量表(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。各变量名称和具体题项见表1的第1、2列。

(4)品牌资产提升效应测量。用品牌信任和消费意愿后测和前测的差值衡量提升效应，即在品牌丑闻发生后而慈善捐助策略材料刺激前，测试一次各组被试的品牌信任和消费意愿情况，此为前测；然后使用契合度高低不同的慈善捐助策略材料刺激后再测试同一被试的品牌信任和消费意愿，此为后测。用前后均值的差值量化品牌资产的提升效应。

三、数据分析

(一)样本概况

每组发出问卷70份，共280份，剔除回答有误、答案不全、选择结果呈“之”形的，剩余有效样本254份，其中女性154位，男性100位，方差分析显示，性别对品牌资产的判断并无显著性差异(F(1，252)=1.508，P=0.222)。

表1 变量测量量表及信度

(二)操控检验

首先是对品牌声誉的操控检验：2个实验组对品牌声誉的评价无显著性差异(均值从3.95到4.15，F(1,252)=0.035，P=0.853>0.05)。其次是责任感知为：M小=4.89，M大=6.13，F(1,252)=37.98，P=0.000<0.001。再者是契合度不同的慈善捐助行为：M契高组=4.69，M契低组=3.28，F(1,252)=34.15，P=0.000，由此知实验操控成功。最后是品牌丑闻发生后、契合度材料刺激之前两组被试对像品牌资产的评价：对于品牌的信任度而言，F(1，252)=1.053，P=0.307>0.05；本文研究对于消费意愿而言，F(1，252)=0.930，P=0.337>0.05，这说明慈善捐助材料刺激前2组被试对品牌资产评价的同质性被成功操纵。

(三)信度分析

由表1第3、4列验证性因子分析结果显示，各潜变量的各测量问项标准化因子载荷系数最大值为0.915，最小值为0.665，大于收敛效度最低值0.45的要求；Cronbachα最大值和最小值分别为0.877和0.810，均大于0.8。因此，各潜变量满足信任度要求。由于采用的是多次使用的成熟量表，因而内容效度可靠。对品牌资产的维度利用验证性因子分析进行检验，采用主成分分析法提取因子，得出KMO值为0.858，采用方差最大正交旋转得到Bartlett球形检验卡方值为470.245，显著性水平P=0.000<0.001。这表明量表具有较好的结构效度。

第一，验证丑闻后慈善捐助契合度的主效应，用SPSS18.0的配对样本t检验、方差分析验证假设H1、H2。首先，通过对品牌资产的前测和后测的配对样本t检验验证品牌资产提升的主效应，即验证H1和H2的前半部分,检验结果见表2。数据结果表明，慈善捐助策略前后的消费意愿有显著性差异(t=4.554，df=126，P=0.000<0.001)，但品牌的信任度前后无显著性差异(t=1.494，df=125，P=0.138>0.05)。由此知，H1前半部分未验证，H2前半部分验证。消费意愿的提升效应大小用效应尺度d衡量，d=MD/pooledSD(MD为均差值，pooledSD为标准偏差集合值)，消费意愿的MD=0.409 45，pooledSD=1.013 31，因此d=0.40。根据科恩定义，这是较低水平的效应尺度。

表2 慈善捐助契合度前后品牌资产均值比较分析

注： “*”、“**”分别表示在 0.05、0.01水平上显著

分析契合度不同的慈善捐助策略对品牌资产提升程度有无不同，可用单因素方差分析实现。将品牌信任和消费意愿的后测值减去前测值分别作为新变量“品牌信任的提升效应”“消费意愿的提升效应”，分析结果为：对于品牌信任提升效应而言，M契低=-0.22，M契高=0.45，F(1，253)=6.72，P=0.011<0.05。这说明，虽然丑闻后慈善捐助对品牌信任重建效果不显著，但契合度不同的慈善捐助策略对品牌信任的提升程度却有显著性差异，而契合度越高，提升效果越明显，H1后半部分验证之。对消费意愿的提升效果而言，M契低=0.16，M契高=0.84，F(1，253)=9.29，P=0.003<0.05，即契合度越高，提升效果越好，H2后半部分验证之。

至此，H1的前半部分未验证而后半部分验证，H1部分成立；H2全部得到验证，即丑闻后慈善捐助契合度能显著提升消费意愿而无法显著改善品牌信任，但契合度越高，其对品牌信任和消费意愿的提升效果越好。这说明，比起重建消费意愿，重拾消费信任确实不易。另一方面，较之低契合度的慈善捐助策略，较高契合度的慈善捐助策略均能对品牌资产带来显著正向作用。

第二，检验责品牌信任的中介作用，即验证H3，用目前最科学的方法Bootstrap来检验品牌信任的中介作用。按照Zhao xinshu等提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes[16]提出的Bootstrap方法进行中介效应检验。样本量选择5 000，在95%置信区间下，中介检验结果的确没有包含0(LLCI=0.247 0，ULCI=0.778 9)，表明品牌信任的中介效应显著，且中介效应大小为0.506 8。此外，控制了中介变量品牌信任后，自变量慈善捐助契合度对因变量消费意愿的影响不显著，区间(LLCI=0.285 6，ULCI=0.377 1)包含0。因此，品牌信任在丑闻后，慈善捐助对消费意愿正向作用中发挥了作用，但中介效应较小(0.506 8)，H3得以验证。

第三，检验责任感知对慈善捐助提升品牌资产效果的调节作用，用方差分析和一元线性模型来实现，结果见表3。

表3 丑闻责任感知对品牌资产提升效应调节作用

注： “*”、“**”分别表示在 0.05、0.01水平上显著

由表3的数据结果可知：当丑闻后消费者感知企业责任较小时，契合度不同的慈善捐助策略对品牌信任的修复程度为：M契高-责任小=0.26，M契低-责任小=-0.40，F(3，252)=8.312，P=0.005<0.01。此时，较低契合度慈善捐助不但无益于修复信任，反倒又进一步降低了信任：从表3可知消费意愿而言，M契高-责任小=0.87，M契低-责任小=0.04，F(3，252)=5.092，P=0.026<0.05，即当消费者感知丑闻企业的责任较小时，契合度高低对品牌信任和消费意愿的提升效应差异显著，契合度越高效果越好，H4a、H5a得以验证。当丑闻后消费者感知企业责任较大时，契合度不同的慈善捐助策略，对品牌的信任度提升程度而言，M契高-责任大=0.11，M契低-责任大=-0.20，F(3,252)=2.206，P=0.140>0.05；对消费意愿修复程度而言，M契高-责任大=0.52，M契低-责任大=0.36，F(3,252)=0.093，P=0.461>0.05，即当消费者感知丑闻企业的责任较大时，不同契合度的慈善捐助对品牌信任和消费意愿的提升效应都不显著，验证了H4b、H5b。

接下来将4组数据合并，用一般线性模型分析的单变量方差分析契合度和责任感知的交互作用，目的是检验责任感知的调节效果，其结果显示：对品牌信任度提升程度而言，责任感知和契合度的交互项显著(F(3，249)=7.291，p=0.000<0.001)；对消费意愿的提升程度而言，责任感知和契合度的交互项显著(F(3，250)=6.034，p=0.001<0.01)，从而证明了责任感知的调节作用显著存在，因此H4得到支持，见图2。

(a)感知责任对品牌信任提升效应的调节作用

(b)感知责任对消费意愿提升效应的调节作用

四、结论、建议与展望

(一)结论

本研究旨在考察丑闻后企业实施契合度高低不同的慈善捐助活动对品牌资产的提升作用以及责任感知的调节效应。具体研究结论如下：

(1)丑闻后，契合度不同的慈善捐助活动对消费意愿有显著提升作用，且契合度越高提升作用越明显。这与江炎骏、井淼与周颖的研究不同，他们探究了丑闻前慈善捐助行为对丑闻后的品牌声誉所起的保险效应[17]，研究表明危机前企业社会责任能有效降低危机事件对品牌资产的伤害[18]。而本文研究的CSR活动是丑闻之后才开展的。本文将丑闻与CSR效应的关系研究放置在品牌丑闻之后，探测了慈善捐助社会责任行为可以提升品牌资产，从而将CSR效应研究向前推进了，也再次印证了余伟萍等[8]的类似研究。

(2)慈善捐助活动对品牌信任提升作用不显著，但契合度越高时其对品牌信任正向作用越好。这说明，在品牌丑闻后慈善捐助活动的契合度越高，越能有利于消费者对企业慈善行为的利他性动机认知，因而对品牌的情感信任会更强烈；相反，若契合度很低，会让消费者觉得企业是在利用慈善行为为自己的过错“遮羞”，会导致利己性动机判断，对品牌真诚服务于消费者的信任度下降。

(3)责任感知负向调节慈善捐助契合度对品牌资产提升作用，即较责任感知较大的丑闻，责任感知较小时慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用越好。这填补了王春娅、余伟萍[19]研究慈善捐助契合度修复品牌信任和重建消费意愿时的缺憾，即仅仅考察了责任感知对消费意愿的调节作用而没有考察其对品牌信任的调节作用。在感知责任较小时的企业善举均会赢得消费者的赏识和奖励(信任提升且消费意愿增强)，而不去关注善举和企业形象、核心业务以及目标消费群体是否契合；在感知责任较大时，契合度如果低，消费者会怀疑企业善举背后的真实动机，弄不好会偷鸡不成折把米，降低了品牌信任。

(二)管理建议

积累品牌资产需要企业多年的苦心经营，但毁掉它也许一场危机(如丑闻)就足够。企业要重新构建品牌资产，不光是道歉或者辩解之类的短期应对策略就能实现的，从长期来看，还需配以承担对消费者在内的社会责任，回归企业公民的本位角色，积极回馈社会，开展无利己之心的慈善捐助，并做到捐助物品和企业核心业务相关、受捐助对象要和企业产品与服务的目标市场一致，捐助活动本身要和企业形象相吻合。比如对弱势群体、教育文化等公益事业进行慈善捐助时重点需结合自己的核心业务能力和企业形象，行为方能得到理想效果。当然，企业及品牌在日常经营过程中，不能忘记应履行的社会责任，注重产品质量并以对消费者负责的理念求生存和发展，只有这样才能尽可能减少甚至杜绝品牌丑闻事件发生。

(三)展望

本研究不足之处在于根据研究品类只选择了学生作为被试，没有涉及其他人群，研究结果与实际的市场反应可能会有偏差。另外，研究品类为学生熟悉的智能手机而没有涉及其他品类，也忽略了消费者的慈善动机认知，因为动机的利他与利己性归因会带来不同的反应。针对以上不足，未来研究可增加其他群体作为被试，从而增加实验的外部有效性。另外，扩大品类，并将消费者对丑闻后的慈善活动认知纳入模型做更深入研究。

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[责任编辑 王晓雪]

Effects of improving charitable donations’ fit on brand equity after brand scandal

WANG Chunya1，2

(1.EnergyEconomicResearchCentre,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,Henan,China；2.SchoolofBusinessAdministration,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,Henan,China)

In recent years, brand scandals occur frequently, whose negative impact can not be eliminated only by short-term coping strategies for the root cause of scandals is lack of social responsibility, therefore, restoring brands in scandal from the perspective of social responsibility becomes both a practical and theoretical issue. Based on image transfer theory and attribution theory, we explored the effects of charitable donations’ fit on brand equity (including brand trust and consumption intention) and responsibility awareness after scandal and found that charitable donations did make positive effects on enhancing consumption intention, no significant effects on brand trust and negatively regulated responsibility awareness.

brand scandal; charitable donations’ fit; responsibility awareness; brand trust; consumption intention

10.16698/j.hpu(social.sciences).1673-9779.2017.01.008

2016-09-26

河南省教育厅2017年度人文社学科学研究一般项目(2017-ZZJH-195)；河南理工大学2016年度人文社会科学规划类项目(SKGH2016-4)。

王春娅(1975—)，女，陕西宝鸡人，副教授，主要从事品牌管理与企业社会责任研究。 E-mail：657705149@qq.com

F270

A

1673-9779(2017)01-0040-08

王春娅.丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究[J].2017，18(1):040-047.