“互联网+”影响下微传播模式与传统媒体模式的分析

孙嫦娜?刘智

【摘 要】 本文分析了在“互联网+”影响之下，微博传播和传统媒体传播的特点、差异、各自的优势和发展趋势。同时提出了在微博时代传统媒体生存发展的对策：主动出击，充分利用微博来扩大传统媒体的影响力；继续保持传统媒体的公信度和权威性；制定有利于传统媒体发展的新政策；提升竞争力，保持差异化的竞争优势。

【关键词】 互联网+；微传播；微博传播；传统媒体传播

1994年，互联网进入中国后渐渐成熟，其作用日益突出。近年来，“互联网+”这一新词开始出现在民众的生活当中。李克强总理在《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划，“互联网+”也随之成为2015年年度热词。[1]

通俗地说，“互联网+”就是“互联网+传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。这相当于给传统行业加了一双“互联网”的翅膀，然后助飞传统行业。

一、“互联网+”与互联网

回顾中国互联网的发展历程，都是以人为中心，以满足人的需求为最终目的。例如微博，不仅满足了人们获取新闻、获取信息的需求，还满足了人们交流、咨询、娱乐和展示自我的需求。这一系列的演变过程，说明了网络以个性化为主导的发展趋势。其实“互联网”与“互联网+”本质上相通且相辅相成，互联网是网络的一种形式，“互联网+”代表一种新的经济形态，两者主要的目的都是服务于人。

二、微博传播概念及其特点

微传播有广义与狭义之分。广义的微传播是指以微博客、微信等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。微传播的核心特征就是“微”，即传播的内容是“微内容”，也就是说一句话、一个表情符号、一张图片等等都可以独立进行信息传播。微传播的传播介质一般是手机、电脑、平板电脑等。作为一种全新的传播方式，微传播集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点。

1、微传播之微博传播

在全媒体和自媒体时代下，随着网络公众领域的不断扩展和移动互联网的迅猛发展，很多网络工具和载体不断地出现和更新。微博作为微传播的一种形态，其发展速度超乎人们想象。微博的出现，极大地改变了人们获取新闻和信息的习惯。传统媒体时代，人们从报纸、广播、电视获取新闻资讯和外界信息。以广播为例，广播是通过声音传播，是听觉媒体，没有画面，也没有文字加以说明，听觉信息转瞬即逝。大多数听众都是一边作别的事情，一边听广播。虽然方便，但相对于微博来说，这种单项传播不管在内容上还是在趣味性上都是有所不及的。在微博上，不仅可以听到声音，看到文字，还可以浏览到画面。人们在微博这个网络平台上，没有学识高下之分，没有距离远近之别，参与进来的人通过互动、交流、思想记录，已然将微博变成一个生活圈媒体。

2、微博的特点

（1）传播信息的便捷性。微博满足了阅读者想利用短时间了解更多信息的要求。这么小的文字量既不会给阅读者造成负担，又提高了信息的传播速度。人们可以随时随地通过各种终端登录微博，了解时事新闻事件。

（2）微博内容的丰富性。微博不“微”，虽然微博单条信息的文字量比较微小，但整个微博在内容上却极为丰富。发送的内容不仅有文字信息，还有图片信息、视频信息和声频信息。所以微博不仅在内容上丰富，而且发送内容的形式也丰富多彩。

（3）交流与分享性。在微博上民众可以单向性的关注任何一个感兴趣的用户，用户之间也可以双向性关注。一旦关注对象更新微博，用户可以及时了解关注对象所发的微博内容。“当一个微博具有相当数量的粉丝或追随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式”。[2]

（4）草根性。微博客草根性更强，不仅明星大腕可以在微博中畅所欲言，每个拥有微博账号的人都可以参与到其中。用户在不经意间就成为了新闻信息传播的主角。每一个用户都是一个网络节点，并且随时会有新的节点加入。所以微博的草根性越强，其发展力度就越大。

三、传统媒体传播模式与微博传播模式比较

传统媒体是相对于网络新媒体而言的，传统媒体的大众传播方式是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。传统媒体是典型的“单媒体”，传统媒体中报纸以文字来传播，广播通过声音来传播，电视通过声画结合来传播。这些表现形式从来都是各自独立，受众必须在它们中间进行选择。传统媒体这种“点对面”的传播模式决定了它的功能可以用“窗口”一词来形容。传播者通过这个窗口发布信息，接收者接收到信息却不容易与传播者沟通，这种传播过程中，两者的话语权是不对等的。

微博作为网络新媒体的一种，对传统媒体产生着巨大的影响。网络传播最吸引人的地方，在于它能够提供传统媒体不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合表现方式。微博具备“多媒体”的特性，用“平台”来形容微博的功能最合适不过。它为传播者和接收者提供了一个资源便捷的交流平台。人人都可以通过这个平台发布信息。同时也可以通过这个平台浏览到别人发布的信息。但是，微博也有其自身的弱点，这些弱点也正是传统媒体的优势所在。微博用户在表达个人情感的同时不免存在情绪化的表达，稍有不慎就为偏见的传播创造了条件。同时其碎片化的表达很难说明事件的来龙去脉，也很难表明事实真相。这时传统媒体则成为标尺，起到了“定海神针”的作用。所以说作为新媒体的微博和传统媒体之间并不是相互排斥，它们之间也可以相互补充。

四、微博时代传统媒体生存发展的对策

1、主动出击，充分利用微博来扩大传统媒体的影响力

传统媒体也可以开设微博，实现微传播，加强对受众的关注，扩大在受众中的影响力，从而提升自己的影响力。同时，也为受众发表意见和建议提供渠道。

2、继续保持传统媒体的公信度和权威性

这是传统媒体最大的优势，千万不能丢失。媒体的公信度是媒体自身所具有的一种被社会公众所依赖的内在力量，是媒体赢得受众的有利资源。

3、制定有利于传统媒体发展的新政策

传播方式的变迁，让有些旧的实施政策或多或少的不适应当前的发展形势。因此，传统媒体应该修改和制定适合当前发展的新政策。这些新政策应该符合市场的发展需求，才能够让传统媒体的蜕变之路更为顺畅。

4、提升竞争力，保持差异化的竞争优势

网络时代，媒体的内容才是决胜的硬道理。因此，传统媒体要想成为全媒体空间的主流，就必须走个性化之路。这需要不断地開发优质的原创内容，避免同质化竞争，形成差异化竞争优势。因此，要打造自己的媒体特色。微博之所以很流行，最重要的原因就是它注重个人化的表达方式，为多元化社会的个性化表达找到了一个空间。对传统媒体而言，也要寻求自己的特色和个性。

在网络发展迅速的今天，传统媒体不仅仅只有微博这一种新媒体的挑战，所有发展起来的新媒体都给传统媒体造成了巨大的压力。传统媒体想要有所发展和提升，就必须在不断发展自身的同时，走融合之道，与新媒体优势互补。面对融合新趋势，必须抓住机遇，因势而谋，应势而动，顺势而为，进一步创新理念、创新手段和方法，努力在媒体融合发展之路上走稳走快走好。

【参考文献】

[1] http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-08/08/c_128107159.htm.

[2] 白靖利.微博的多级传播模式分析[J].现代视听，2011.2.

【作者简介】

孙嫦娜，任职于西安广播电视台，综艺广播副总监.

刘 智，任职于西安广播电视台，音部副主任.