迷茫·求变·升级——论我国广电媒体媒介融合转型的历程

陈 洋

(广西大学 新闻传播学院，南宁 530000)

迷茫·求变·升级
——论我国广电媒体媒介融合转型的历程

陈 洋

(广西大学 新闻传播学院，南宁 530000)

自2005年，媒介融合概念引入我国至今已10余年。在媒介融合转型中，我国广电媒体发展经历了迷茫、求变和升级三个重要阶段。在媒介融合视阈下，广电政策和相关融合实践成为广电媒体融合转型的发展线索。在其发展的三个阶段中，广电媒体融合转型取得巨大成果，包括全媒体的尝试，云平台的建立等，同时也显现出问题，如两极化、同质化、服务不足、人才缺失等。这向广电媒体融合转型提出了挑战，未来广电媒体融合转型需要生态打造，针对广电媒体融合转型现阶段的不足，前瞻的战略布局、扎实的技术支撑、有效的管理模式及开放的合作态度将成为有效对策。

广电媒体；媒介融合；转型

技术进步如蒸汽机的车轮如期而至，革新从计算机、通讯系统和互联网出发。20世纪70年代伴随计算机和网络应用的发展，一些聚合行为逐渐被注意。1978年麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝解释了不同行业如何走向融合；1983年麻省理工学院学者浦尔在《自由的技术》中提出“传播形态融合”，成功将人们对融合的关注引入传媒领域；到20世纪90年代直至世纪之交，“媒介融合”一词被多次提及，其中美国在线-时代华纳的结合便是当时媒介融合领域具有代表性的案例。

我国媒介融合的觉察与实践相比国外较晚，而媒介融合的诱因则大同小异。传统媒体受到新媒体的挑战，作为典型传统媒体之一的广播电视也不例外。曾在门德鲁《媒介事件》中被当作“新媒体”的电视，如今仿佛只剩下自言自语；电视工作者们也变得茫然失措。

一、 我国广电媒体融合转型的三个阶段

政策导向是我国广电媒体融合转型的关键。以广电政策及具体实践为线索，我国广电媒体发展经历了几个阶段。第一阶段2005—2008年，广电媒体在茫然中寻求转型；第二阶段2009—2015年广电媒体在转型中积极求变；第三阶段2016年至今，广电媒体在求变中智慧升级。

(一)广电媒体在迷茫中寻求转型

报纸精于深度报道，电视精于视听一体，但二者却都难以企及新兴互联网的时效性、信息海量化、信息自主选择性。“数字化彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,一种媒体大融合的趋势正在呈现；它极大地改写了现有传媒市场的版图和游戏规则,旧有的运作架构和赢利模式日渐式微,催生了与这一时代发展相适应的新兴产业模式”[1]。2005年9月学者蔡文引入“融合媒介(Convergence Media)”与“融合新闻(Convergence Journalism)”概念*参见蔡文《融合媒介与融合新闻——从美国新闻传播的变化谈起》，载《采.写.编》2006年第2期，第57-59页。，媒介融合骤然进入传媒视野，我国广电媒体的媒介融合之窗也才渐渐打开。

1.广电体系内外竞争的迷茫

这一时期各省广电既面对着体系内央视、省级卫视和非卫视频道等方面的竞争，又面临着新兴媒体特别是户外、移动电视和网络视频带来的巨大冲击。

广电体系内央视一家独大的局面逐渐被打破，各省竞争激烈。从电视广告收益来看，据央视-索福瑞的数据显示，“2006年1—7月,湖南卫视收视份额为2.58%，位列全国所有卫星频道中第三,仅次于央视一套、五套，在省级卫视中，以绝对优势排名第一。安徽卫视份额占1.27%，位居第二。排名第三的是北京卫视，份额为1.05%。2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入预计在前一年33亿元的基础上冲刺，再增10%，而湖南广电集团的目标则在年内实现广告收入13 亿元。”[2]

在新媒体竞争方面，伴随优酷、土豆等众多视频网站品牌的崛起，视频网站的人气越来越高。据中国网通发布统计，2007年我国宽带用户规模已达5726万*参见央视网《我国宽带用户逼近6000万》2007年6月7日上传，2017年4月16日引用，网址为http://news.cctv.com/china/20070607/102411.shtml。，用户可通过视频网站进行实时点播，甚至一些拥有百万级用户的视频共享网站被称之为“网络电视台”。据艾瑞统计，“2005年中国观看网络视频的用户为3200万人，2006年则预计达到6300万”[3]；同时艾瑞通过iUser Tracker对2006年12月中国视频分享类网站进行分析，认为“视频分享网站的用户渗透超过半数的中国网民”[4]，而《2007年中国网络视频广告简版报告》显示，“受调查者中有73%的人计划将广告预算的五分之一用于新媒体，比如网络视频；超过12%的被调查者表示，他们将把40%的广告预算用于新媒体。”[5]

这一阶段，与新媒体相比，电视受众转移、电视广告下滑等问题日益显现。窘迫的现实不断拷问着广电媒体人：如何突破内外竞争的桎梏，求得主动权。

2.国家广电政策的指引

与此同时，广电媒体还进行了一些开拓，如通过创办网络电视，同时积极开展与电信的手机电视之争，拓展IPTV业务合作等。在这一形势下国家有关广电的政策也相继颁布，如2008年颁布的《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》。明确了发展目标：如加快我国有线电视网络由模拟向数字化整体转换，并以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设。同时以税收优惠政策等方式优化广电媒体投融资环境。这一定程度上为我国广电媒体走出迷茫寻求转型作出了指引。

实际上2004年广电媒体曾尝试媒介融合，只不过当时学界业界对传统媒体和新兴媒体的融合还未明确认知，尽管有所触及却也只是“隐形”触及媒介融合。加之囿于我国广电的相关体制规制，各省广电一时半刻还难以见机而作。而这一阶段广电若保持现状必定流失受众；立刻转型又难以明确目标，转向哪里、如何转；尽管有关政策的发布给予广电媒体一定指导，但实践如何展开还需要深入分析和逐级展开。

(二)广电媒体在转型中积极求变

媒介怎么融合？党东耀教授认为：“媒介融合不是多种媒介形式的简单相加和组合，而是一种媒介再造过程，通过新媒介对传统媒介的补充、整治、调和直至两者融合形成一种新的复合媒介, 从而实现再媒介化媒介再造。”[6]

“2009年2月中央电视台宣布将全面推进国家网络电视建设，12月28日国家网络电视正式开播，成为集IP电视、网络电视、手机电视、移动电视、互联网电视于一体的集成播控平台，覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，建立了拥有全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台”[7]，也拉开我国广电由单一视听平台转型全媒体服务平台的大幕。

易绍华在《电视的活路—数字化背景下电视媒体的网络化生存研究》中,把网络化视为电视转型的方向，提出网络化生存的四个路径：“打造平台型网站、改进数字化频道、网络视频业务扩展、移动化网络技术应用。并强调电视网络化生存的终极形态是建立全能数据库并提供数据服务”[8]。黎斌《电视融合变革—新媒体时代传统电视的转型之路》则提出,传统广播电视媒体要过渡到数字化、网络化媒体,就要与新媒体充分融合,并实行全媒体化的转型。“全媒体转型则面临转变体制、革新经营理念、重塑运营模式、提升服务意识、重视复合型人才等问题”[9]。方世彤《传统电视的转型之路:社交电视》认为“新型社交媒体正在改变电视受众的习惯，进而改变电视形态,只有在社交环境中优化内容,才能让电视有未来可言，因此要发展社交电视,以第二屏与电视的互动的双屏战略才是广电的现实选择”。[10]

1.三网融合推动广电转型

为更加推动社会化信息水平，搭建互联互通、共享资源的服务空间，2010年国务院印发《推进三网融合的总体方案》，在2010年至2012年进行广电、电信业务的双向进入，在2013年至2015年全面推进三网融合。三网融合的实施不仅是技术层面的版图创新，更为广电融合转型提供技术基础。其打破网络界限，让广电的内容王牌跳出有线电视这张单一的网络，利于广电转型为渠道开放、内容集成型平台；也加强广电与电信运营商的合作，促使广电学习网络建设和网络运营方面的管理经验；同时三网融合很大程度上促进了广电、电信等业务合作及优势互补。

2.指导意见明确顶层设计

2014年在《关于推动传统媒体与新媒体融合发展的指导意见》中明确强调：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。*参见人民网《中央深改小组第四次会议关注媒体融合》，引用日期2017年4月16日，网址为http://media.people.com.cn/GB/22114/387950/。

《指导意见》一方面为传统媒体与新媒体融合明确顶层设计，另一方面强调和适应了媒介融合发展的潮流。广电媒体作为传统主流媒体之一，首先需要坚守住主流思想文化的阵地，这就要求广电在转型中必须在技术、节目、制播、传播、服务和管理体系的建设方面加快融合。这一阶段我国广电媒体融合转型全媒体，可谓多点突破全面开花。

3.积极求变践行全媒体

2014年浙江广电集团颁发《新媒体融合发展纲要》，提出“一云、两网、三集群、四平台”[11]的融合转型战略，通过资源整合和传播变革，构筑起舆论传播的新格局。随着中国蓝TV产品诞生，浙江广电集团全媒体矩阵渐显雏形。

新蓝网的产品定位于网络广播电视台向视频网站转型，建成国内一流的多媒体融合、多终端互动的网络视频平台。其产品包括以新闻为首的中国蓝新闻、以综艺主打的中国蓝TV及以广播为主的蓝天云听，一方面契合了浙江广电集团新闻立台、综艺强台的发展目标，另一方面也体现了浙江广电频道制发展及广播、电视相融合的特色。“2015年7月新蓝网视频网站的PC和移动端产品上线，到9月份移动用户突破300万，10月份突破1020万，新蓝网的日活数占据用户总数的10%以上，VV日峰值达到1000万以上”[11]。由此可见，浙江广电在全媒体实践中走出了自己特色的转型之路。一是技术层面采用混合云架构、视音频编码和流媒体系统，依托多家主流CDN厂商的网络覆盖能力，并合理利用大数据的反哺和客户端的开发。二是在媒介融合策略方面，网络电视利用母体节目资源进行直播和点播，实现网台联动的相加效果；并通过中央厨房模式的推广、综艺娱乐节目O2O线上线下的互动实现电视和网络、传者与用户的相融；三是在发展转型方向上，新蓝网坚持走互联网化视频网站的转型之路，通过引进优质合作内容，再凭借广电的品牌资源，进行自制节目的创作，并从纯PGC模式向PGC+PUGC内容生产演化，实现了一定的转型。

深圳广电集团的全媒体融合则另辟蹊径，其伴随深广集团融合新闻中心的正式使用而开启。2015年兼具演播室群系统及生产网络系统的融合新闻中心正式投入使用，其中演播室群包括主虚拟演播室、虚拟演播室和访谈演播室；生产网络系统则包括了全媒体汇聚平台、新闻指挥平台、全媒体发布平台、融合生产平台和媒体数据中心等 5 个子系统及统一运维的管理平台、统一安全的监控平台等2个辅助子系统。“深广融合新闻中心通过大数据、云计算等技术实现了广电内容制播体系全流程的IP化，初步构建起广电私有云，支持电视、微博、微信、APP等共平台新闻生产与发布”[12]。制作于融合新闻中心的《深视新闻》栏目还荣获了2015年度电视节目技术质量奖一等奖，这说明深圳广电的全媒体融合有了一定成效，特别是深广融合新闻中心为今后融合新闻的制播打造了技术和展示平台，同时也为他省广电对融合转型提供借鉴。

各省广电在这时期也都作出一定的尝试，2010年安徽网络电视台正式播出这标志着我国广电的第一家省级电视台与互联网联姻，随后浙江、江苏等地省级电视机构纷纷设立网络电视台；2011年全国多个城市级广电媒体携手打造城市联合网络电视台，共同在新媒体业务上协同推进；2012年广电媒体机构尝试跨媒体运营合作，珠江电影频道与南方都市报联合创新《南都视点·花港观娱》栏目，共同探索电视与报纸的全媒体运营。2013年南京广电的多个节目深入践行全媒体策略，告别过去单向生产模式，采用各种新媒体手段实现用户互动。如融合型新闻评论节目《亮见》，综艺节目《网络k歌秀》等，这表示媒体融合已不局限在传播渠道的相加融合，更开启了广电内容为王的融合转型路。2014年海南广电旗下第一档融合之作《全媒体大直播》问世并实现了媒体融合节目的常态化播映。

2009年到2015年广电媒体踏上融合转型之路并积极发挥自身优势谋求改变，展现出了一定的特点：一是融合转型全面启动。各省广电媒体虽然发展略有参差，但现阶段在融合转型方面基本实现全员全面启动。二是“去中心化”与互联网思维。去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态。广电媒体在与新媒体的不断交锋中，越来越认识到“去中心化重构传受关系”这一事实，融合转型思维切实转向开放、平等、互动的互联网思维。三是渠道资源融合、内容精心创作、业务合作拓展成为主要融合手段。各省广电借力新媒体渠道，整合资源打造全媒体传播平台。视频网站、社交媒体(微信公众号、官方微博等)、移动客户端、新型直播平台均成为提供资源、服务用户的极速通道；在内容创作方面则向注重打造品牌栏目转变，通过细分受众掀起栏目小众化潮流，根据用户需求不断提升不同内容的专业度、新闻性和娱乐度；业务合作拓展更是告别传统单一的视听服务，拓展到政务方面的精准扶贫、电商运营中的电视购物、交互娱乐上的家庭K歌、电视游戏等各个方面，发挥出了广电践行全媒体的独特优势。

(三)广电媒体在求变中智慧升级

广电转型全媒体是对传统思维的一场革新，但全媒体不是终点。如果说全媒体是为广电的融合转型做加法，那么媒体云正是为广电的融合升级做减法，即利用云计算技术快速捕捉线索，生产内容并实现自动分发，同时打破时空限制，贯通传播渠道，实现传媒的高实效性，媒体云还可大大减少管理冗余，让内容生产者能够更好更专注的生产内容。

1.新政推进融合智慧升级

2016年7月广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》(下称《意见》)，指出要构建集采编、制作、存储、发布、安全管控、运营于一体的广播电视制播云平台。2016年8月，“职责与使命—2016媒体融合发展论坛”也随即举行。技术推陈出新，大数据、云计算、物联网接踵而至，媒介融合进入深化发展的新阶段，广电媒体在转型求变中也开始了新的智慧升级。

“媒体云”是基于云计算技术用于提供媒体服务和应用的新兴媒体服务。“用户可在媒体云中分布式地存储和处理多媒体应用数据，不需要在计算机或终端设备上安装媒体应用软件，进而减轻用户对多媒体软件维护和升级的负担。”[13]实际上媒体云对于广电而言，是为媒体内容的生产、存储以及媒体的管理提供一个技术平台，可谓“中央厨房”功能的开拓升级版，不仅仅是管理新闻内容、信息分发，更涉及多业务的管理，从而进一步有效提高媒体人的工作效率。

2.媒体云实践初试锋芒

2014年3月18日，光明网与微软携手建立首个“媒体云”平台。北京歌华则是最先涉及云服务的广电媒体，2014年歌华有线与永新视博达成战略合作，永新视博将协助歌华建设并完善全媒体聚合云服务平台，支持歌华的全媒体内容聚合、跨屏应用业务、云游戏等业务需求。但当时歌华的云平台打造还只是为部分业务应用，未实现媒体云整体运营的层次。

2016年人民日报媒体技术股份有限公司和腾讯云为推动媒体融合发展合作打造了云服务平台，中国媒体融合云正式上线，目前全国已经有多家广电媒体在进行媒体云实践。

江苏广电的“荔枝云”已发布，通过平台建设、开放接口、流程再造，支持广电的内容迅速生产和新业务的弹性部署，“荔枝云”一方面照顾到传统业务流程的需求，另一方面也为新业务提供了统一的内容支撑、数据分析、运营计费、协调管理等服务一体化的技术业务平台。上海广播电视台全媒体融合中心结合记者、通讯员、微信、微博、客户端、网站等多渠道信息，打造新型主流媒体产品“看看新闻Knews”,以东方卫视、SMG的IPTV、手机客户端、手机电视及BesTV为主要渠道实现媒体云的管理与应用。

而其他省市的广电也相继出台政策，建立自有媒体云预实现智慧升级。以广西广电为例，广西广电与阿里云牵手打造创建既符合广西实际，又反映行业特色，同时能实现自身良性运营的开放型媒体云平台，初期命名为“飞象云”，其目标是要建立起连接区、市、县三级主流媒体的融媒体技术框架，形成“新闻+服务”的内容体系，使云平台成为区域性新型视听主流媒体的基础性技术以及业务支撑平台，为广西广播电视媒体向高清智能、多屏互动转型升级奠定基础。

媒体云是广电媒体融合转型全媒体的智慧升级，虽然目前难以有过多的借鉴，但基于《意见》的具体指导和广电媒体排头兵的率先实践，已向前迈开了第一步。智慧升级时期我国广电遵循“政策指导为主，各自量身突破为辅”模式深化融合转型，在中央云服务平台的带领下，以量身定制区域性特色媒体云为目标进一步融合发展。

二、 我国广电媒体融合转型的几点思考

在媒介融合视阈下，广电媒体实现了部分融合转型目标，涌现出一批先进案例，如央视凭借众多优质资源包括内容、渠道、人力等，借助知识产权(IP)打造全媒体传播；上海SMG走产业化、资本化道路，重组“东方之珠”和“百事通”，市值一度高达1500亿；湖南芒果TV则以内容为依托走粉丝经济道路，“截至2016年5月，芒果TV已实现日均活跃用户4000 万人，日均视频播放量1.6亿多”[14]；浙江华数推广的“华数小伙伴”绿色软件，集直播、点播、互联网点播、家庭相册、手机遥控和语音搜索于一体，营造不同观看体验；河南电视台都市频道的“约FAN”全媒体互动直播平台实现电视大屏与移动直播的结合创新，全程播放用户生产内容，用户无论在何处只要打开手机，连接河南电视台都市频道直播间，就可直播上电视，跟电视机前的光中共享情景……各省广电的探索既为自身融合转型开山辟地，也为广电整体转型积累了一定经验。但也不得不看到广电媒体在融合转型中存在的一些不足。

(一)广电媒体融合转型的两极化现象

在媒体融合上我国广电除了少数几家集团有巨大进展，大多数广电媒体的新媒体融合显得缓慢，总体而言出现两极分化趋势，强者越强，弱者越弱。资金、技术、项目、人才的综合成为融合转型两极分化的重要因素。目前北京歌华、上海东方、深圳天威、浙江华数等均在地域基础上有着相应优势，能够在广电媒体融合转型中先发制人。相比之下其他省广电集团却稍显逊色，特别是宁夏、内蒙古、西藏、青海等西部地区。虽然各家都在一定程度上融合转型，但喜忧参半，甚至有些探索只是停留在同一内容迁徙到不同渠道的层面，从融合理念、管理创新、内容生产等方面来看收效甚微。正如有关专家批评的媒介的融合不是传统媒体与新媒体简单的相“加”，而应是切实的相“融”。

(二)广电媒体融合转型的同质化现象

媒介融合一方面为广电媒体转型开启思路，另一方面也带来转型的同质化问题。由于新媒体的传播渠道只有当前的几种，每家广电都要扩展融合这无可后非，所以渠道同质不属于这里所说的同质化现象。广电媒体的融合转型同质化主要指媒体节目的同质，打开电视或者视频网站，婚恋相亲节目、真人秀娱乐节目、唱歌选秀节目、厨艺比拼节目比比皆是。以婚恋相亲节目为例，2009年湖南卫视首播《我们约会吧》相亲节目，接下来几乎每年其他卫视都会新出一档类似节目，2010年江苏卫视推出《非诚勿扰》；2011年浙江卫视播出《爱情连连看》、贵州卫视播出《非常完美》；2012年《全城热恋》在吉林卫视和观众见面；2013年河北卫视推出《男过女人关》……用户需要的是差异化品质节目，而不是千篇一律的雷同；市场期待差异化良性竞争，广电媒体更要注重打造特色品牌。

(三)广电媒体融合转型的服务不足现象

广电媒体为什么转型，其主要原因就是用户导向。互联网的开放性、及时性和互动性是用户青睐的，从运营服务商的角度来说，为用户提供尽可能好的服务是黏住用户的核心，但是广电媒体在融合转型中却还存在服务不足现象。虽然融合转型使广电媒体已经在市场化道路上更进一步，但是许多细节服务还是需要提高。以各省广电的门户网站为例，官网不仅是体现权威和公信力的主要区域，更是用户体验和评价客户服务的重要方面之一，但用户在点击大多数广电集团的官网后，常难以第一时间找到在线客服窗口，细节服务便谈不上无微不至，在注重交互体验的万物互联里，广电用户的不适感甚至是不信赖感也会油然而生。拓展开看，广电在技术层面上宽带质量的提高、网络营业厅的完善、上门提供优质的安装、检修服务等，也都将成为提升广电服务细节的关键点。

(四)广电媒体融合转型的人才缺失现象

三网融合、媒体云平台、融合平台等建立，都需要技术、管理方面的人才，而广电媒体现状却是本来就缺少相关人才，在新媒体的发展过程中，人才反而流失到新媒体领域，人才缺失成为广电融合转型中不得不面对的主要问题之一。马东曾肩挑原央视《挑战主持人》节目的大梁，如今成为网络说话达人秀节目《奇葩说》的主持人；东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任苏晓离开工作九年的该岗位，选择创业；浙江卫视原副总监杜昉离任后，在新媒体领域继续发展等等。这只是广电人才流失的冰山一角，广电媒体的融合转型需要吸引留住顺应融合大势的复合型人才，在融合转型发展中有必要设计一套吸引人才、留住人才的人力资源制度，建立有效的人才激励和奖励机制，只有打破用人、育人和留人难的僵局，有效发挥人才的优势，才能让其更好助力广电进一步融合转型。

三、 我国广电媒体融合转型的未来生态打造

如今我国广电媒体的融合转型进入纵深开拓期，在互联网大背景下广电媒体需要构筑起自己的融合生态系统。这一生态系统的通畅运转依赖前瞻的战略布局、扎实的技术支撑、有效的管理模式及开放的合作态度。

前瞻的战略布局是构建融合生态系统的关键。国家有基于经济形势的产业、业务布局，企业有根据既定环境和条件的最优化布置。我国广电媒体融合转型也应具备把握当下互联网机遇链接未来技术创新的战略性眼光。从技术更新角度看，如果100万年的社会历史浓缩到24小时，每秒即代表12年，从发明照相术到电话、电影、无线电再到电视，总计不足10秒。这说明技术更新换代大大缩短了社会改变的预期时间。广电的融合转型在互联网的推进下，必须意识到即将登场甚至已莅临的如人工智能、VR、AR、物联网等新事物力量，在规划和构建融合生态系统时，为这股新力量预留位置并敢于尝试。走在前列的广电集团多数是基于自身优势精心布局以几个阶段逐步实现大数据运营，云计算平台搭建等实现融合转型的，如上海文广善于利用资本激发活力、浙江华数凭借内容拔得头筹、重庆有线专注网格服务赢得信任等，可见在战略上快人一步是保证广电媒体的融合转型才能有条不紊拓宽、拓深的先决条件。

扎实的技术功底是支撑融合生态系统的骨骼。技术是广电媒体融合转型的根基，没了技术创新和技术人才，广电融合转型难以为继。目前从广电媒体融合转型的历程看，数字化转型、全媒体求变、媒体云升级的阶段都一定程度上呈现“倒融合”现象，即互联网企业主动融合传统媒体，从技术层面看，一方面说明我国广电媒体的技术力量还比较单薄，这就要求广电行业能够打破人事制约，建立良性奖励激励制度，激发技术人员的工作潜力，甚至可据各集团情况专门培养广电自己的技术人才。另一方面要求广电要多培养创新意识特别是技术创新，例如2016年创维已经推出全球首款AR电视，虽然AR电视场景还未真正走入平常百姓家，但是电视大屏能够和AR有效结合这已是新的突破，当这样的电视要走进家庭之时，广电媒体系统能否第一时间在技术上实现接入？是需要统一更新电视盒子还是直接在媒体云平台实现统一操控？

有效的管理模式是调节融合生态系统的软组织。管理模式就是对管理对象实施的一系列措施后形成一定的体系结构，对我国广电媒体而言，过去的管理模式可谓“僵硬”，僵在管理思维不够灵活，硬在管理方法过于固化，这导致广电媒体在未转型时即使有竞争力可能也难以表现出来。融合生态系统应是动态平衡的，这需要广电媒体的管理模式在体制界限内足够灵活，统筹兼顾社会效益和经济效益的同时，要有效解决融合转型中遇到的困难问题。在互联网背景下很多公司如乐视打造乐视生态、小米跨界场景营销的经验，可为广电媒体告别“僵硬”管理成为真正保驾护航的“软组织”提供借鉴。

开放的合作态度是供给融合生态系统的源泉。广电媒体的融合转型不仅要打开全媒体渠道融合的思路，更应该在以质取胜的内容上下功夫。用户需求是广电融合转型的根本驱动力，内容为王又是用户需求的根本诉求点，所以在广电融合转型的道路上，提升内容品质是保证用户体验的关键。我国广电本身在内容上具有一定优势，但毋庸置疑网络节目的品质也节节提高，在融合转型中广电市场需要开放的合作态度，特别是内容创作和业务往来，一方面优秀内容的良性流动减少了节目的同质化，给创作人员更多创作空间；另一方面开放合作也带动各自经验的互相交流，打造共赢局面。

结 语

媒介融合以技术进步为基础带动传媒业务、组织形态、运行模式、产业机制等系列变革。媒介融合视阈下我国广电媒体的融合转型之路几经探索，在这一过程中可以看到我国广电取得了一定成绩，也发现其融合转型中显现的相关问题，当下广电媒体要在媒体云智慧升级阶段有所建树定要更加努力。未来媒体云平台的建设和管理也会如同数字化、全媒体一样变得愈加成熟，广电甚至整个媒体行业应发挥更多想象，做好将物联网、人工智能与媒体、电视、用户等结合起来的准备。那时媒介融合可能已成为过去式，万物互联将变为新开端。

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[4] 艾瑞咨询.2006年12月视频分享网站分析报告[R/OL].(2007-01-29) [2017-04-16]. http://www.docin.com/p-56586044.html.

[5] 艾瑞咨询.2007年中国网络视频广告简版报告[R/OL].(2007-09-06)[2017-04-16]http://www.iresearch.com.cn/report/1058.html.

[6] 党东耀.媒介再造-媒介融合的本质探析[J].新闻大学,2015(4):102-107.

[7] 央视网.关于CNTV[EB/OL].[2017-04-16].http://www.cntv.cn/special/guanyunew/PAGE1381886 8795101875/index.shtml.

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[13] 赵华.媒体融合大势下的媒体云现状与思考[J].传媒观察，2017(1):48-49.

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(编校：王旭东)

Confusion, Change, Upgrade———Course of Media Integration on China’s Radio and Television

CHEN Yang

(News Communication College, Guangxi University, Nanning 530000, China)

Since 2005, the concept of integration has been introduced to China for more than 10 years. During integration’s transformation, China’s radio and television has experienced an important stage of confusion, change, and upgrade. From the perspective of media integration, the policy and its integration practice become the development route of radio and television integration. In its development of the three stages, the integration of radio and television has made great achievements, including the whole media, cloud platform, and so on. At the same time, questions such as the polarization, homogenization, lack of services, lack of talents, etc. proposes challenges to the integration of radio and television. The future of radio and television integration needs to build eco-transformation. For the integration of radio and television at this stage, forward-looking strategic layout, solid technical support, effective management model, and open cooperative attitude will become effective countermeasures.

radio and television; media integration; transformation

格式：陈洋.迷茫·求变·升级——论我国广电媒体媒介融合转型的历程[J].海南热带海洋学院学报,2017(4):91-98.

2017-06-13

国家社会科学基金项目(12BXW025)

陈洋(1989-)，女，内蒙古赤峰人，广西大学新闻传播学院传媒经济学专业2015级硕士研究生，主要研究方向为媒介融合。

G229.2

A

2096-3122(2017) 04-0091-08

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.04.17