目的论视角下的食品广告翻译策略

杨 卉，孙胜莉

(安徽农业大学 外国语学院，安徽 合肥 230036)

目的论视角下的食品广告翻译策略

杨 卉，孙胜莉

(安徽农业大学 外国语学院，安徽 合肥 230036)

翻译目的论认为翻译行为是由翻译目的决定的。这种理论可以有效指导食品广告翻译。食品广告商业气息浓，受众是其翻译目的的决定因素。食品广告翻译应当以可读性为主，兼顾忠实性。食品广告翻译策略包括：直译与意译，归化与异化，主体间性与主体性。

食品广告翻译；翻译目的论；翻译策略

食品广告作为一种促销手段，在促进产品占据市场份额上起到重要作用。作为一种实用文体，食品广告必须具备推销能力和记忆价值——说服消费者并使之实施购买行为。翻译广告的文体特殊，首先，翻译文本要有注意价值和可读性，能够吸引顾客眼球，达到促销目的；其次，翻译文本需符合移入语广告规范，符合目标语国家语言文化认知习惯。而目前的食品广告翻译研究多数从语言表层，翻译失误角度或者翻译策略角度着手，缺乏系统性，忽视了翻译过程中的诸多因素如译者的主体性、文化的差异性等。

翻译目的论源于德国功能学派，提倡“目的决定手段”，即以源语文本为参照，目标语读者为目的来进行具体的翻译操作。这种理论与食品广告翻译十分契合，可以有效地指导食品广告文本翻译实践。

一、翻译目的论概述

“翻译目的论”又称“功能目的论”，主张翻译策略和翻译方法由译文的预期目的或者预期功能决定。代表人物有莱斯(Reiss)、弗米尔(Vermeer)、曼塔利(Manttari)、诺德(Nord)。

1971年，莱斯首次提出在原文、译文功能对等基础上评价翻译，并提出了文本类型理论，认为文本反映功能不同，采用的翻译策略也会不同。随后其学生弗米尔提出了“目的论”，突破了翻译中的“等值观”。“目的性原则要求翻译的过程应该以译文在译语文化中达到它预期的功能为标准，翻译只是以原语文本为基础的翻译行为。译者在整个翻译过程中注重译文在译语文化环境所要实现的一种或几种交际功能。”[1]弗米尔的“目的论”包含三大法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则。其中目的法则是最高法则，“如果翻译的目的要求改变原文的意义甚至功能，那么忠实法则便不再奏效”[2]。

二、目的论视角下的食品广告

食品生产者或者经营者通过广告来提供产品信息，推销产品，给顾客以美学享受，留下深刻印象，从而引发消费者购买行为，实现盈利目的。“翻译是一种涉及到不同民族之间语言、文化及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。”[1]根据莱斯的文本类型理论，广告是一种典型的操作性文本，“除了传递一定信息外，有着呼唤和诱导功能，期望读者在阅读后做出一定反应”[3]43。在这种情况下，广告翻译涉及到的干扰因素很多，不能一味地忠实于原文本的意图，而应以目标语读者能否接受为导向，符合移入语文化习惯。从这个角度来说，广告翻译是一种有目的的再创造行为。

目的论认为翻译行为由翻译目的决定。广告翻译商业气息较为浓厚,促销是其根本目的。所以，当考虑到可读性与忠实性这两方面时，商业广告偏向于可读性。根据弗米尔的目的论，受众是决定翻译目的的最重要因素之一，当原文本意图与功能发生冲突时，应以满足消费者需求为主，也就是说如果原广告文本中有不可译现象，目的文本可以跳过，甚至推倒原文本进行再创作。

目的论视角下的食品广告创作也要注重忠实法则。纯粹的创作会使翻译失其本真。当食品广告翻译涉及到文化专有项的文本比如“外婆炒香肠”时，不能贸然大动刀斧删减。完全脱离原文，离开了源语文化的食品广告翻译，也必然不能保持长久的生命力。

食品广告翻译实为直接的对外经济活动和间接的跨文化交际传播。根据弗米尔的功能目的论，译者针对特定的翻译目的选择翻译策略。同时，在功能目的法则允许的情况下，最大可能地贴近原文，对于不能回避的食品广告中的文化专有项，应巧妙应对，既要使译文符合经济动力、受众的语言认知，又要适当地兼顾到译出语文化，产生一种和谐且具有感染力的异域风情之美。

三、食品广告翻译策略

关于翻译策略方面的研究颇多，各家观点看似不同，实则殊途同归。比如说，修辞译法和转译法明显属于意译，而套译法更接近于直译；孔繁冬在《汉英广告翻译中的语用等效探究》一文中提出的语用等效原则，完全可以归为李蓂、马彩梅《国内广告翻译研究一览》一文中的对等论。把原本包含与被包含关系的概念并列起来，不符合逻辑，更不利于具体的翻译实践。笔者以为，直译、意译两种策略即可囊括汉译英时采用的方法。针对食品广告翻译，考虑其文本特殊性，笔者认为，在直译与意译之余，应增添归化与异化、主体性与主体间性两种翻译策略。

1.直译与意译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换成译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文”[4]59。这种方法适合文本简洁，意思明确的广告语翻译，一般是译者在广告翻译过程中最常使用的方法。例如：“农夫山泉，有点甜”直译成“A little sweet, peasant spring”；金典牛奶的广告语“倡导有机生活”翻译成“Advocate of organic life”。这些例子从词这个基本单位着手翻译，英译版短小精悍，读起来朗朗上口，且符合译入语文化语境，是直译成功的典范。

“意译是一个相对于直译的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的语内翻译。”[4]60为了保证译文与原文功能上同等或者实现广告促销盈利的目的，译者可以采取信息概括策略，“对所要翻译的信息进行有重点的选择，对于能体现文本意图的功能进行重点突出”[3]63-64。比如，中国著名西凤酒的广告语：“西凤酒，清而不淡，浓而不艳”，如果将其直译为“Xifeng wine, clear but not light, strong but not gaudy”，译本虽保留了原文意思，但有些冗长，不符合广告语简练明确的要求，同时，“清”“淡”“浓”“艳”属于文化空缺词语，在英语中找不到指示意义相同的词，强硬填充只能导致晦涩难读。此种情况下，根据目的论的目的法则，译者可以对译文适当进行创造，取其神，保留原文诉求的核心价值，翻译为“Xifeng wine, mellow and smooth”。

2.归化与异化。“归化偏重译入语，放弃译入语中不存在的源语的文化形象或者语言形式，寻找译入语中对应的或者近似的文化形象或语言形式；反之，异化偏重源语，保留源语中特有而译入语没有的文化形象或者语言形式，而不是用译入语中的文化形象或者表达形式来代替。”[5]商业广告的根本目的实为促销。根据弗米尔的目的论，功能决定翻译策略。所以，当冲突发生时，应以满足消费者需求为主，在翻译过程中遵循以目的语为中心的策略，即归化策略，突破原文在语言形式上的限制，去除源语的陌生感，在消费心理、审美情趣、文化习俗上贴近消费者，使译文具有感染力，符合消费者期待，实现促销目的。美国的饮料品牌“Seven-up”翻译为“七喜”，塑造了中国人偏爱的寓意吉祥如意的品牌名称，使得消费者在惯有的文化心理和审美观念上对“七喜”产生了购买需求。

虽说在广告翻译中归化策略较为常见，但也不能否认异化策略的重要性，像Starbucks(星巴克)、孔府家酒“喝孔府家酒，做天下文章”译文“Confucian Spirit provokes your minds”等都是采用了异化处理，品牌辨识度、国际性较强，对民族品牌推广起到了较好的效果。另一方面，原广告的审美内容和审美品质的不可译性及审美主体本身审美意识的不足使得译文往往在一定程度上消减了原广告的美感，然而翻译过程中的灵活异化则不失为审美的一种再现手法。法国美酒Hennessy译为“轩尼诗”，Martell译作“马爹利”等，给人以原汁原味和华典显赫的形象。在当今中国社会氛围中，这种商标名更能体现一个人的身份、地位和气派。

在食品广告翻译这个框架下，译者所面临的文化差异不仅仅体现在文化认知心理，还有文化词汇上。当食品广告翻译涉及到众多专有文化项时，如果一味地以目标语文化为导向反而适得其反，从长远的中国食品外输的角度出发，食品广告有必要实现灵活性的异化。《舌尖上的中国》在中国食品名称翻译时采用归化策略，套用英语中原有的词汇，比如说“玉米饼”翻译为“corn bread”。无论从外形还是制作方法来看，“饼”与“bread”有着天壤之别。这种译法虽简单易懂，但平淡无奇，外宣效果欠佳，大大削减了中国文化食品的特色，缺少食品广告语文本呼唤性的特点，导致跨文化交际的失败。但是，单纯异化策略应用又让读者感觉晦涩难懂，像“麻婆豆腐”译为“Pock Marked Grandma’ s Bean Curd”(一个麻脸老女人做的豆腐)，这样的译名毫无美感可言，只会引起食客逆反心理，影响中国食品的海外传播。此种情况下，译者需创造性地使用异化策略，对于“饼”这个文化专有项采用异化策略可以译为“bing”体现异国情调，“玉米”则直译为“corn”，“玉米饼”译为“corn bing”。“麻婆豆腐”则可以采用音译加注释的方法，这样既保留了文化特色，又去除了怪异感。即:麻婆豆腐: Mapo Tofu—Bean curd with minced pork in hot-spicy sauce。保证了译名信息传递准确性、话语感染力和食客可接受程度，彰显中国食品异质性，这种符合目标语国家审美习惯，充满异域美感的食品广告翻译才具有说服力。

3.主体间性与主体性。长期以来，“规范性”成为评判译文成功的重要标准，一方面译者需忠实于作者，揣测其意图，另一方面要让读者看到最真实的原文本。人们往往要求透明的译文和隐形的译者，忽视了译者在翻译过程中的作用，这是一种否定译者主观能动性的主体间性观念，将译者置于“仆人”角色。其实翻译是一种复杂的跨文化交际活动，它不仅仅是两种语言符号的转变，译者面对的是两种语言文化状态，需要灵活地、有目的地发挥其主观创造性。在此过程中，译者的双语文化交际能力(“译者所特有的对源语文化和译入语文化之间差异性的敏感度，以及分析和阐释文化差异、化解文化冲突的能力”[6]118)、文化移情能力(“是以目的语文化准则为标准来解释和评价他们的思想与行为，与他们保持同感理解，如果译者的移情能力较差，就会造成跨文化沟通障碍和误解”[6]118)，认知方式，价值观念，审美情趣，语言背景以及在长期实践过程中形成的翻译观都会影响翻译过程。

从某种角度来说，译文的成功失败与否完全可以归结于译者的主体性，我们可以从两个方面来分析——专业因素和非专业因素。

专业因素即两种语言功底，文化领悟能力和文化移情能力，翻译技巧的熟练程度等。

比如，九华山佛茶的广告语： 九华山佛茶，润世清心！

译文1：Jiuhua Buddhist tea, moistens the world and clear the heart!

译文2： Jiuhua Buddhist tea benefit the world and refresh the mind!

译文1缺点在于死守全文，译者盲目直译，“润”不能简单地理解成“湿润”，“清心”也并非强调清扫、干净之意，这反而给人造成一种清理心血管的歧义，译者的语言功底不够扎实。译文2虽在词汇上做了调整，仍是一种中式思维。“Benefit the world”是中国集体主义思维的再现，注重集体利益，而西方文化中强调个人主义，因此西方广告者通常把消费者作为一种个体，特别申明某种产品或服务的某一或某些特性能满足消费者个人有别于他人的特殊需要，“especially for you”这样的字眼出现的频率很高。显然译者文化移情能力较弱，并没有站在外国读者的角度去考虑问题。

又如龙虎斗(广州名菜)。

译文1: Dragon Fighting Against Tiger

译文2：Long Kudo—Braised Captive Snake, Leopard Cat&Chicken

“龙”“虎”在中国象征着权威和吉祥如意，而西方人却认为“dragon”“tiger”是邪恶的象征。译文2使用拼音避免了西方文化中不好的影响，而且“Long”有长长久久、渴望追求之意。“Kudo”虽为借词，但已被收入英语词汇，意为“荣誉”，传达给受众为荣誉而战，不懈拼搏之意。这样巧妙地避开文化意向，又保留异域特色，译者的文化领悟能力和翻译策略的使用熟练程度可见一斑。后面的补充注释解释了“Long Kudo”为何种食物，避免了食客初次接触时的不知所云感。

非专业因素多指译者的工作态度，企业对广告翻译重视与否。

翻译目的准则强调翻译目的性，要求文本消息跨文化和跨语言转换，实现在目的语文化的交际功能，原文只是译者的多种来源之一，注重译者的主体性，这就意味着译者有权选择他认为合适的翻译策略为翻译目的服务。诺德在功能与忠诚模式中对功能目的论补充了第四条忠诚原则，要求读者对原文作者负责，在一定程度上限制了译者权利的绝对滥用。这与食品广告翻译的特点不谋而合，强调译者的主体性并不意味着赋予其绝对的权利，是建立在一定程度忠实于原文的角度上的，如果对原文的直译可以达到在异文化的交际目的，译者便没有必要推到原文重新创作，“Can’ t beat the real thing.(Coca-cola)——挡不住的诱惑”，“ Give up my Pepsi? Don’t even think about it. BE YOUNG, HAVE FUN, DRINK PEPSI.——新事可乐，旧事可乐，小事可乐，大事可乐，祝你百事可乐”，都是成功翻译的典型，充分发挥了主体创造力同时保持了对原文一定的忠实程度。

四、结 语

翻译的历史悠久长远，然而食品广告语的翻译短暂且远远达不到中国市场的需求。食品广告文本特殊，应具有美感，信息传递功能，以达到招揽潜在食客，实现经济效益的目的。功能目的论视角下的食品广告翻译，为确保预期交际目的实现，必须摒弃传统的等值或等效观念，任何的翻译策略和方法，只要能在目的语境实现交际功能，具有可读性和诱惑性都是可取的。这种情况下，对译者的双语和双文化功底提出了更高的要求。强调译者的主体性并非忽视原文作者的意图，而是在功能目的论指导下正确处理好原作者、目的语读者、广告商之间的矛盾。

[1] 张莉.功能目的论在广告翻译中的应用[J].咸宁学院学报，2009(S1)：74-75.

[2] 范勇.功能主义视角下的中国高校英文网页中的翻译问题研究[M].北京：科学出版社，2009:15.

[3] 杨波.翻译目的论指导下的食品包装英译[D].哈尔滨：黑龙江大学，2012.

[4] 陈德鸿，张南峰.西方翻译理论精选[M].香港：香港城市大学出版社，2000.

[5] 李圣云.论翻译的两种策略[D].北京：北京第二外国语学院，2011：65.

[6] 李雅波.文化交往视角下中文商业广告英译研究[D].上海：上海外国语大学，2014.

(责任编辑：张晓军)

TheStrategiesofFoodAdvertisingTranslationfromthePerspectiveofSkoposTheory

Yang Hui, Sun Shengli

(SchoolofForeignLanguages,AnhuiAgriculturalUniversity,Hefei,Anhui230036,China)

Translation skopos theory believes that translation behavior is determined by the purpose of translation. This theory can effectively guide food advertisement translation. Food advertisements have strong commercial color, and the audience is the decisive factor of translation purpose. The translation of food advertisements should be based on readability and fidelity. Food advertising translation strategies include literal translation and free translation, naturalization and alienation, intersubjectivity and subjectivity.

food advertising translation；skopos theory； translation strategies

H315.9

A

2095-4824(2017)05-0063-04

2017-07-20

国家级大学生创新创业训练计划项目基金(20170364071)

杨 卉(1984- )，女，安徽亳州人，安徽农业大学外国语学院讲师，南开大学外国语学院硕士研究生。

孙胜莉(1995- )，女，安徽六安人，安徽农业大学外国语学院学生。