浅论高校辅导员微信公众号的自媒体形象建设

汪晓静

（山东医学高等专科学校，山东济南250002）

浅论高校辅导员微信公众号的自媒体形象建设

汪晓静

（山东医学高等专科学校，山东济南250002）

高校学生管理和思想政治教育已经进入了自媒体时代。自媒体和传统的信息传播方式不同，以主体个人化、工具数字化、内容海量碎片化、传播高速即时化为特色，为高校辅导员工作带来了机遇和挑战。对这些机遇和挑战进行有理论依据和实际经验支撑的分析，并为辅导员如何在微信公众号上进行正面有效的自身形象建设提出建议。

高校辅导员；微信公众号；自媒体形象建设

互联网与计算机在高校的普及，使得高校思想政治教育在本世纪初迎来了第一次革新。教育传播载体的变化，一方面对思想政治教育的教育环境、教育方法等产生了深刻影响，同时也塑造了新一代高校工作所面对的教育对象。全面深刻的思想政治教育永远离不开先进的教育手段，所以各种自媒体传播形式如微博、微信、人人网等已成为国内多数高校学生管理层发布相关信息、维护宣传阵地、监控校园舆情的重要途径。但受到传统思想政治教育思维和教育主体自身素质的限制，高校辅导员在自媒体的利用上并未发挥功效的最大化。高校辅导员是一线的学生工作者，是最贴近大学生生活的人，是最了解大学生成长需要的人，也是最容易通过正确的自身形象建设来影响学生思想政治观念的人。本文以微信公众号的运营为例，浅论高校辅导员如何提高对自媒体的认知程度和运用能力，以适应高校学生沟通管理的新形式和新要求。

1 自媒体发展的社会背景和特点

计算机和互联网的发展，快速促进着现代社会中人们工作、生活模式的改变。大学生的认知、情感、人格、人际交往等方面，也受到了来自于网络的深刻影响。2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.30%，半数中国人已接入互联网。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.10%的网民通过手机上网。智能手机所提供的灵活的入网方式，为自媒体的传播铺垫了非常好的基础。如今，我国不仅仅是一个互联网大国，更是一个“自媒体”大国。自媒体以其不可抵挡的参与感和渗透性为现代人提供了一种完全不同于传统社交和信息分享的生活方式和社会存在形式。和美国的脸书（Facebook）、推特（Twitter）并列为世界三大代表性自媒体的新浪微博，截止到2014年，在我国的用户规模为2.75亿[1]。这意味着我们已经进入了一个颠覆传统信息传播模式的自媒体时代。

那么究竟什么是自媒体呢？一个比较权威的定义是由谢因波曼与克里斯威理斯两位在2003年7月联合提出的，他们认为“We Media（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种向普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。[2]尽管除此之外国内外媒体研究学者对自媒体有着许多不同的其他定义，但总体来讲，自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[3]。笔者总结，自媒体拥有以下几个特点：（1）个人化、草根化、大众化的传播主体。这是自媒体相对比于传统传媒差异最大的地方，也是自媒体之所以成为自媒体的标志性特点。自媒体和传统媒体一样有着传播信息的特性，但不同的是信息的发布方不再是官方的组织机构，而是个人。在一个人人都可以发声的时代，个人不再仅仅是信息的阅读者和接收者，而是在每一次朋友圈的撰写和微博的转发中，成为信息的制造源和传播者，同时使信息的发布主体从传统媒体中少数的几个权威位置上分散、下移，呈现出草根化和大众化的特点。（2）数字化和电子化。这是自媒体成长所依赖的必要条件，即网络技术的兴盛。自媒体的发展，依靠的不仅是互联网或移动互联网这一个传播平台，更是以个人电脑和手机作为信息发送和接收终端的新型数字媒体，从而使得个人型的传播主体得到技术上的支持和实现。（3）信息的海量化和碎片化。这是自媒体在发布内容上的特性，其形成也是由个人化的传播主体所决定的。相比传统媒体一家独大的情况，在人人皆为媒体的时代，自媒体每天所产生的信息不仅是海量翻倍的，更是多样的、鱼龙混杂的、缺乏权威验证的。更重要的是，自媒体所产生的信息相比于传统媒介，在篇幅上大大缩小，呈现了信息碎片化的趋势。不同于报纸的社论，甚至于博客时代的博文，自媒体时代的信息以短小精悍而博人眼球，如原始的微博以140个字为一条信息发布的字数限制，QQ签名规定以一行字介绍自己，朋友圈也多以寥寥数字加以配图作为一条状态的发布模式。尽管这些平台在之后多对可发布内容的长度做出了调整，使得长篇的信息也得以发布和传播，但由于自媒体海量信息的冲击，出于省时省力的考虑，读者依然保持着阅读短幅信息的倾向和习惯。这就使得目前自媒体信息的主流仍然是短篇幅、碎片化的。（4）沿网状路径即时、高速的传播方式。这种传播方式是由传播主体的零散度和信息的碎片化而决定的。和传统信息传播的“点对面”不同，由于发送者和接收者都为个人，自媒体信息传播是“点对点”和“点对面”的交织，从而形成了形态复杂的信息网络地图。由于个人移动数字媒体的技术支持，海量的碎片信息在网状路径中传播，使得任何信息的发布和流行都是高速和即时的，不需要传统媒体审核和等待的环节。这种传播方式一方面使信息的传播突破了时间和地域的限制，另一方面却使信息传播的时间大大缩短，任何一个今天的重要信息都会轻易消失在明天的信息海洋里。

微信是一个非常典型的、符合上述所有自媒体特点的信息传播平台。相对于其他用电脑进行信息传递和呈现的网络媒体，微信所依赖的传播工具是人手一台，可随身携带、随时查看的手机，这就保证了信息主体极高的个人化特性。微信的风靡，其背后的技术支撑是4G网络的兴起、宽带技术的发展、App的开发、触屏技术和智能手机的发展，是更加先进的数字化和媒体化。微信多种交流方式的开发，从“点对点”的文字视频聊天，到具有封闭特性的“点对面”的朋友圈的发布，到更加开放的“点对面”的公众号的实行，无一不呈现了海量、碎片、即时、高速、复杂的自媒体传播特点。更重要的是，和其他新媒体相比，微信是大学生群体使用最为频繁、活跃度最高的媒体平台。比达咨询（BigDate）2014年的报告显示，微信现有用户呈现出非常明显的年轻化倾向，这其中的职业分布又以碎片化时间最多的大学生占比最大，达到64.51%，男性占比63.00%，20～30岁占比74.00%[4]。如何面对这样一代被自媒体深刻影响的大学生，如何积极有效、不受排斥地参与到大学生的媒体活动中去，如何用学生喜爱的媒体形式来正确地监控、引导他们，是本文即将讨论的问题。

2 自媒体带来的机遇和挑战

自媒体给高校管理和思想政治教育所带来的影响是双面的。如何在机遇中迎接挑战，在个人化的浪潮中自由穿行并保持对主流价值观的引导，是高校辅导员正确运用自媒体的关键。总体而言，自媒体为高校建设带来的双面性冲击，主要体现在权威性的折损和平等性的提升以及情绪化、趣味性的表达和渗透性的增强。

2.1 权威性的折损和平等性的提升

微信公众号等自媒体对传统高校教育带来的第一个冲击是，和课堂等传统教育形式中思想政治教育工作者以掌握着话语权的专家权威的面貌出现在学生面前的情况不同，在通过微信公众号开展的教育中，辅导员等高校教育者面临着去权威化的挑战。在微信的聊天功能中，辅导员并没有被赋予讲台这样特别的位置，很可能只是学生的一个普通朋友。即使是在公众号这样一对多的信息传达模式里，辅导员的信息是以“点对点”的形式直接发送给学生，学生丧失了群体性，这和传统“点对面”的直接教育带给学生的感觉是完全不同的。更何况，辅导员的公众号也只是学生手机众多公众号中的一个，学生有着不关注和不阅读的权利，这种选择权是传统教育没有赋予学生的。自媒体赋予学生的不仅是形式上地位的提高和选择的权利，更是实实在在的话语内容的获得和充实：由于海量式、便携式的信息获得手段，教师不再独自对有效信息形成垄断，甚至可能在信息获取量上无法赶超接收新鲜事物更快的大学生。学生能够获得教师都不知道的知识和信息，传统理念中无所不知的师者形象因此受到冲击。另外，自媒体人人发声、高速即时的传播方式和以往高校掌握信息主导权和应急处理权的情况完全不同，一旦思想价值扭曲、影响恶劣的言论或谣言爆发，传播速度和广度会非常惊人，高校舆情检查的权威也因此丧失。总而言之，新的信息教育传播方式，意味着高校思想政治教育在形式上、内容上和传播方式上权威性的折损。

但同样，权威的衰落代表了教育平等性的提升，而平等性的提升则为高校辅导员工作提供了新的机遇。在面对新一代“95后”大学生，很多传统的思想政治教育手段显示了它们过时和无能为力的一面。“95后”学生注重个人兴趣但无耐心，强调以自我为中心而缺乏社会责任感，学习新事物能力出众但意志力薄弱，在他们面前纯粹说教的教育方式不仅不能得到高效吸收，反而会激发起逆反甚至更消极的情绪。在这样的情况下，顺其道而行之，允许他们发声，用平等的姿态和他们喜爱的方式来引导他们的发声，是比强硬制止更明智的教育方式。

2.2 情绪化、个性化的表达和渗透性的增强

以个人化为标志的自媒体的兴盛，使得所传播的信息带上了从未有过的个人色彩，而这些元素是过去提倡正规表达的官方媒体表达中不曾出现也不允许出现的内容。微博、微信都在背后假设了某一位个体化作者的存在，而读者的阅读则有一丝“窥私”的心态，他们所期望看到的不只是理性的内容，而是作者相对私密的情绪化、生活化、趣味化的表达。“状态”“心情”等概念的提出、网络语言的兴盛、热点事件的追踪，这些都是情绪化表达的重要标志。一个公众号中，除了那些真正要表达宣传的有用内容，往往会添加一些作者个人的照片，琐碎的心情和生活状态，以激发读者的阅读兴趣。这些元素在吸引眼球的同时，往往会减弱我们真正要宣传的主流价值观念的魅力，很可能造成阅读后只记住了那些所谓“有趣”的琐事的情况。另外，这些事物还会影响高校正规教育环节的进行，被学生当作打发时光的消遣，出现上课看手机的情形。更严重的是，这些“有趣”的个人化的表达鱼龙混杂，常常夹杂着低级趣味甚至资本主义有害的价值观念，影响当代大学生的判断。

但我们要注意的是，这种情绪化、个人化的表达方式并非一无是处，很多时候鲜明的个人色彩会提升教育者的友善度和亲切感，从而增强教育的渗透力。一个成功经营了辅导员个人形象的公众号，会拉近和学生之间的距离，让学生感受到教师的个人魅力，真正对教师产生心理上的认同感和行为上效仿的冲动。同时，微信公众号作为自媒体的一种，提供了反馈和双向沟通的机制，为学生和辅导员间的对话提供了便利的条件。一个在微信上塑造出友好、有趣形象的辅导员，会让学生更愿意与之交流，从而更及时、准确地发现和解决学生存在的问题。

3 高校辅导员微信公众号自媒体形象建设的策略

针对自媒体的特点以及它对高校思想政治教育带来的机遇和挑战，对高校辅导员微信公众号自媒体形象建设提出一些建议，让自媒体真正成为高校学生管理的利器。

3.1 倡导性和强制性的结合

自媒体对于传统教育最大的冲击在于，给予了信息发布者和接收者双向选择的权利，让学生对教师的宣传教育持有忽视或否定的权利。以微信公众号为例，学生可以选择不关注、退订或不阅读辅导员的公众号。和传统教育明显的强制色彩不同，辅导员也许可以强制学生订阅自己的公众号，但却几乎不能强制他们阅读每一条信息。如何让学生阅读自己推送的文章，化强制性为倡导性，是辅导员公众号面对的一个挑战。首先在信息的编排上，要合理而多样，将一些大家都想要知道的实用的服务类信息和思想宣传类文章相结合，以带动后者的关注度。比如，辅导员在经营公众号时，可以将课表、考试安排、奖学金申请和成绩排名等“硬性”信息放在公众号中，一方面能保证这些消息的即时送达，做好学生服务工作，另一方面能保证公众号的关注数目，从而保证思想宣传类文章的阅读量。另外，确定公众号发布的时间和频率，也是保证微信公众号获取最大关注度的有效策略。大学生的生活规律相对松散，业余生活比较丰富，找到他们最可能阅读公众号的时间推送文章，能产生事半功倍的效果。发布的时间最好不要在上、下午等上课时间，也不要在周末大家出去玩耍的时间，最好在吃饭或睡前，这是大学生对手机关注度最高的时段。另外，微信公众号所规定的发送频率非常科学，一天内只能发送一次，避免太频繁地干扰读者的生活，或使其丧失阅读的乐趣。辅导员在经营公众号时，应注意保持更新公众号的节奏，从两天一次到一周一次均可，过于频繁和过于松散都可能影响学生的阅读兴趣。当然，最佳的保证公众号阅读的方式是精心经营公众号传播的内容，使其严肃而又活泼有趣。

3.2 反馈的控制和权威性的建立

微信公众号和论坛、微博等新媒体不同的一点是，反馈机制的可控性。在上述新媒体平台上，言论反馈是自由而透明的，也就是读者对于作者信息的回复是完全可见的。微信公众号依然保持了读者与作者双向互动的机制，但具有一定的封闭性和私密性，即作者可以对读者的文章进行反馈和评价，但却无法被其他读者看到，只有在作者允许了之后才能公之于众。这一点完全可以为高校舆情监察控制服务。辅导员在推送文章后，既能收到学生的反馈，又能做出一定的挑选，来呈现和推动他想引导的舆论方向。众多被呈现出来的价值观正确的积极反馈，不仅能正确引导和塑造学生的思想观念，也能体现出学生对辅导员的肯定和支持，在更大的范围树立起辅导员的权威。

3.3 内容的经营

内容经营的原则可概括为，在趣味的影响下引导观念的正确建立。辅导员可以在公众号中添加有趣味性、可读性的文章，但首先要保证符合正确主流的价值观。趣味性非常重要，也是微信公众号等自媒体作为宣传阵地的有力武器。除了保证语言的生动性之外，还可采用多种媒体形式，如图片、音乐、视频，如在八一建军节的宣传文章中，加入阅兵视频，其可看性会比单纯的文字高很多。另外，保证内容的原创性和公众号的个人色彩也是公众号成功的关键。市面上公众号数量众多，良莠不齐，相似的公众号往往互相抄袭，这一点在高校公众号中非常明显，有些辅导员甚至将公众号交给学生打理。面对这样的公众号，学生往往会丧失兴趣。辅导员要付出时间、精力和诚意。保持公众号的原创，加入明显的个人痕迹，做出自己公众号特有的风格，让公众号成为辅导员的第二张名片和学生了解自己的窗口，是辅导员展现个人魅力，拉近师生关系，取得学生信任的有效途径。另外，巧妙利用公众号阅读的数据分析反馈，详细了解公众号究竟订阅数量多少，哪篇文章阅读量高，哪篇收到的反馈多，并基于此做出下一步内容的调整和改进。

综上所述，在自媒体的洪流中，高校教育者、教育对象和教育媒介都受到了前所未有的冲击。对于高校辅导员来讲，勇于面对这股席卷而来的新的个人化浪潮，并善于在浪潮中扬帆掌舵，把控方向，成为学生思想政治教育中的标志和榜样，是出众完成日常工作和教育任务的保障和必经之路。

[1]彭小毛.自媒体时代及其舆情应对[J].中国广播电视学刊，2013（8）：59-62.

[2]汤雪梅.Web2.0：自媒体范式研究[D].北京：中国人民大学，2008.

[3]齐晨辰.自媒体视阈下高校思想政治教育载体创新研究——以微信公众平台为例[J].浙江旅游职业学院学报，2015（2）：23-25.

[4]孙壮.高校辅导员博客建设及功效研究[D].大连：大连理工大学，2013.

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1671-1246（2017）14-0003-04