企业在高校营销传播方式的研究

陈红梅

摘要：随着移动互联网技术的发展，企业在高校的广告营销从传统媒体营销走向全媒体整合营销。通过调研高校消费圈的消费形态及触媒状态、企业及品牌对高校市场的营销方式，结合实践研究校园内落地营销的执行方式，提出企业与校园广告运营机构校企合作的必要性。

关键词：高校营销 品牌营销 产品营销 终端营销 校园广告运营机构

大品牌为了品牌传播、产品促销、会员和销售线索的收集等目的，充分利用移动互联网技术进行精准广告传播和互动营销，面对95后大学生人人拥有一个移动媒介终端（手机），企业的校园营销是否会达其所愿，快速实现企业与消费者之间距离的缩短呢？

互联网新媒体带来极度个性化的信息需求与媒体接触，中小型品牌、区域化商家在校园的营销选择怎样的传播方式更实际呢？

我认为企业有校园消费者互动沟通一直存在距离问题。

一、95后在校大学生的消费形态及触媒状态

1、95后在校大学生消费项目及消费习惯

因课题研究需要，本人在所在学校及周边几所高校进行了消费项目及消费习惯方面的调研，分析数据得知：学生主要消费项目是伙食、日常用品、通讯、服装鞋帽、休闲娱乐与社交、培训学习等。学生平时选择上网购物消费占69.09%，实体店购物消费占23.64%。网购的商品集中在服装鞋帽（75.45%）、日用品（45.45%）、食品（36.36%）、数码产品（34.32%）等方面。购物平台主要集中在淘宝（80.91%）、天猫（44.55%）、京东（29.09%）、唯品会（18.20%）。伙食及多数日用快消品主要在校园及周边区域解决。

2、95后在校大学生触媒状态

95后大学生是一群互联网的原住民，他们上网72.73%的时间是在进行社交交谈，64.55%的时间在刷微博或逛朋友圈及qq空间。他们接收外部信息及消费信息的渠道主要是网络，朋友间的传播占49.09%，微博占48.18%，微信公众号占48.18%，网络新闻门户占48.18%，校园的户外海报、宣传单占30%，社区论坛占27.27%。消费资讯在校园传播，身旁人的口碑、熟人间的资讯共享最容易得到信任，对公信力高的网站信任度较高，对网络有极大的依赖性。

从在校大学生消费项目及消费习惯、触媒状态数据的分析得知，95后大学生的消费仍然以理性消费为主流，呈现多元化发展，与网络社交生活紧密关联。

二、企业及品牌对高校市场的关注及营销传播的具体表现

1、高校因学生规模以及消费能力成为众多企业商家的争夺之地

据国家数据网统计表明，高校在校生逐年增加，高校校園是人群特征相对单纯、人口规模大、地域相对封闭的消费圈，具有良好的市场价值。

2、现阶段高校市场品牌及企业的几种主要营销方式及问题

（1）知名品牌或企业在高校市场的品牌营销

IT类品牌最钟情于校园市场的品牌营销，“联想集团”自2009年起通过共青团中央在全国范围内126个高校建立大学生实习基地——联想idea精英汇，通过培训团队等活动开展“营销大赛”等类似活动进行产品营销，奖励比赛的优胜者，提供世界500强企业实习机会，企业以多种活动方式与潜在客户们交心，通过陪伴、助力职业发展，建立潜在客户们对品牌的认同感、归属感。

与联想的校园品牌营销思路不同，针对泛娱乐年轻用户需求，2016年，DELL采用O2O直播营销模式，整合网红、直播、旅行、品牌等元素进行跨界品牌营销，以游览厦门大学为主题，进行了两天六小时的直播，在厦大风光、人文历史、趣味采访、学生互动等环节软性植入DELL品牌介绍。然后将直播视频通过各相关网络平台向核心用户集散地进行二次传播，将活动后续传播和品牌发酵。

除IT品牌或企业外，一些知名品牌还通过“全国大学生广告艺术大赛”等形式以及校企合作设立学院奖，力求广告主与客户之间的深入沟通互动，传播品牌形象。

观察这些营销案例不难发现，大品牌或企业资金实力雄厚，在品牌传播上可以不吝资金大手笔投入，但校园是铁打的营盘流水的兵，品牌营销并不是一场网络营销、几场落地活动就能一劳永逸的，只有持续驻扎在校内，参与校园活动方可见效。尤其是落地推广传播，需要有执行力的校园组织机构配合才能获得好效果。

（2）中小品牌在高校校园的产品营销

因学生消费能力有限，高校是众多中小品牌的终端竞争地，感性消费品类如服装、日用品，由于消费者个性需求导致受众细分加剧，服装、日用品类中小品牌不可能像大品牌有丰厚的资金为后盾强势入驻校园领地，即便移动互联网广告平台比传统媒介经济方便，也无法实现社会化规模化的品牌营销和产品销售。2015年，京东商城迅速在全国67所高校同时启动“京东派”项目，将自提站点开进校园，强势地将很多中小品牌通过京东购物平台落地到校园。由于京东派站点能力局限，京东平台上的中小品牌在校园的商品展示、活动推广并未因此得到改善与提高。电商广告主依然无法顺畅地与消费者互动交流，规模化社会化推广效果并不明显。

（3）周边商户在高校校园的终端促销

在高校周围有大量的快消品商户，快消品消费感性、冲动，促销通常采用比较直接、简单的方式进行，如适时开展终端促销，制作发放购物卡，赞助学生社团活动，在校园活动现场设置横幅广告、发放打折促销宣传单等，一般使用传统媒介制作广告进行宣传推广。

95后高校消费者在娱乐餐饮消费方面越来越追求个性，旅游、餐饮、美发健身的终端销售比较重视个性服务的宣传，不少商户走上电子商务之路，利用团购网站、QQ群、微信公众号等新媒介宣传推广，同时还结合线下推广活动派送赠品及优惠券，多渠道整合媒介将终端促销与品牌营销结合起来，在推广过程中重视与消费者互动，并期待消费者的口碑形成二次推广。

小商户广告主无论是线下还是线上推广，都受到资金限制、校园环境制约，开展终端促销并不容易。尤其是移动网络平台互动推广虽然美好，但是耗时费力营销成本高。

三、中小品牌在高校营销活动执行的实践研究

本人在信息系担任广告设计的教学工作，一直在实践教学中研究探索如何将合适的市场项目引入课堂，在广告运营实践过程中与系部多个专业有跨界合作，积累了较为丰富的广告营销与推广经验。

1、传统媒体广告设计制作项目实践

2006年我们创办了校内广告工作室，带领学生为学院及周边社区商户提供广告服务，完成过大量的纸媒及户外广告设计工作。

2、真实推广活动实践

2012年为配合专业建设，组织学生举办了为期一个月的专业推广活动，成功号召系部5个专业新生参与创新秀展活动，成果展览的后续传播波及全院师生，活动全程都有周边商户赞助参与。

3、网络新媒体广告运营实践

2012年利用课堂及第二课堂开展电商创业活动，学生的“四维设计工作室”项目获得黄炎培创业大赛湖南省优胜奖；2015年“淘宝达人”创业项目获得学院创业大赛二等奖。教师本人工作室利用在淘宝平台为众多店家推广商品，获得了“淘宝达人”大V运营资格；2016年，通过在今日头条上生产资讯内容，获得商业推广运营资格，两个账号均可以通过各自平台为电商进行商品推广盈利。

四、结论

大品牌或企业轰轰烈烈的网络营销活动要真正实现在校园的落地，可以通过联合固定的有广告运营经验的校园机构如“校园广告运营机构”配合，开展校企合作，这样既节约推广成本，又可方便与消费群体交互沟通，形成品牌的沉淀与长尾效应。

“校园广告运营机构”作为长驻在消费终端（校园）的营销推广机构，运营者执行者大都是在校学生，他们在活动策划、推广沟通方面更贴近消费者口味，更容易共鸣沟通。

在营销推广机构实习的学生，基于市场运作，他们会努力突破自身消费闭环领域局限，主动朝校园之外进行推广辐射。

在移动互联网时代，各类型企业的营销，无论多么精彩的策划和传播媒体的运用，最终都要落实到具体的深入的互动沟通，方可最终转化為提升商品销售好营销。

湖南省教育厅科学研究项目《湖南省高校社联广告终端媒体运营平台的创建研究》资助 项目编号：12C1026

参考资料：

[1]中国数据[EB/OL].http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0M0F01&sj=2014

[2]联想idea精英汇 [EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6cdabec50100l6pq.html

[3]着迷集团携手DELL，跨界泛娱乐营销玩出新高度[EB/OL].http：//www.cnad.com/html/Article/2016/1110/201611101426003772586.shtml

[4]电商布局转战高校：京东派启动计划高校开1000家店[EB/OL].http：//xa.winshang.com/news-458641.html

[5]企业在高校市场中的营销组合研究.徐小舒[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2016/1110/201611101426003772586.shtml