价值共创视角下城市营销管理模式的创新

谢俊慧

（福州大学 经济与管理学院，福建 福州350100）

全球化进程的加剧使资本、人才、信息等各类资源在全球范围内流动。在抢占稀缺资源过程中，城市间的竞争越发激烈，城市营销也开始作为一个热门话题被广泛研究。理论层面上，城市营销对于促进城市经济发展、吸引外界投资、吸收专业人才、提升旅游知名度等方面均有积极意义。现实层面上，《关于制定国民经济和社会发展“十三五”规划的建议》中明确指出，要以区域发展总体战略为基础，发展中心城市，发挥城市群、城市带作用，强化区域服务功能[1]。因此，越来越多城市将城市营销作为全球化环境中城市竞争的重要工具，城市营销已成为提高城市竞争力的有效手段[2]。纵观现有城市营销的研究，都把政府放在绝对主导地位，造成目前城市营销中存在大量资源浪费、效率低下、缺乏规划的现象。由于价值共创重新定义价值创造的主体、过程和内涵，本文期望从价值共创视角出发，探讨城市的利益共同体在城市营销中的作用。在此基础上，结合国内外城市营销案例，就城市营销的创新提出建议，以期为推动我国城市进一步发展夯实基础。

1 价值共创及城市营销理论概述

价值共创 （Value Co-creation）概念最早由Prahalad提出，指产品和服务的价值由生产者和消费者共同创造[3]。目前学界主要依据Heinonen的标准将价值共创分为顾客主导逻辑和服务主导逻辑两个研究视角[4]。对比两种研究视角，顾客主导逻辑还没有完全跳脱出传统价值创造思维，属于狭义价值共创。服务主导逻辑对价值的关注从交换价值深入到产品为顾客营造的使用价值和情境价值，是广义价值共创。服务主导逻辑也因此成为目前价值共创理论研究的主流，衍生出服务科学、服务逻辑和服务生态系统等多个层次[5]。Lusch与Vargo经过多年不断完善，提出服务主导逻辑11个基本命题，是对服务主导逻辑（Service-dominant Logic）最为系统的概括[6-9]。

城市营销 （City Marketing） 又称 Regional Marketing，Place Promotion[10]。 西方关于城市营销的研究主要可以分为北美学派和欧洲学派两个分支。北美学派强调城市经济发展，试图通过营销战略体系推进城市的发展。欧洲学派则把研究焦点放在城市产品上，强调通过公私合作、沟通对话使城市产品符合利益相关者的要求。随着时代发展不断丰富，将市场营销中的 “顾客导向”“市场核心”等理论沿用至城市营销中。

综上，我们认为城市营销是由城市政府进行引导的，多方主体共同参与，通过提出城市愿景、设计城市产品、打造城市形象、推广城市品牌等的一系列活动，以构建功能完整的城市产品体系为目标，最终增强城市的空间引力和竞争力，以吸引各类消费者进入共创价值的过程。

2 城市营销在价值共创层面存在的问题

回顾价值共创理论服务主导逻辑理论并整合城市营销的概念，发现城市营销目标是增强城市的空间引力和竞争力最终创造城市价值，和价值共创鼓励生产者和消费者共同参与价值创造的过程实现价值产出最大化的理念不谋而合，价值共创的理论可以为城市营销提供新的思路和视角。因此，从价值共创中的服务主导逻辑分析当前城市产品体系，我国城市营销还存在以下问题。

2.1 理论研究落后，存在概念误区

政府对城市营销概念把握不到位，对城市营销的理解存在许多误区。首先，把城市营销等同于城市经营。城市经营旨在为城市创造更多经济价值，追求GDP等经济指标增长。而城市营销概念比城市经营更宽广，跳脱出经济增长层面，同时关注到城市形象塑造，致力于打造有价值的城市品牌，吸引更多的消费者进入，实现价值的进一步创造。因此城市营销的产品不仅仅是投资类、产业类、贸易服务类等经济产品，还包括社会类产品和文化教育类产品等。其次，把城市营销等同于城市推广。很多城市在营销时没有系统的品牌策划，用大手笔资金去推广城市，但是缺乏后期基础设施建设以及相应政策支持。城市营销必须用SWOT和PEST方法对城市内外部环境进行系统分析，确定城市的内外部环境、所具备资源条件、针对的目标客户群体之后，再构建城市的产品体系，最终实现城市价值的创造。

2.2 营销理念落后，价值判断狭隘

一方面，政府的城市营销理念大多停留在产品主导逻辑，聚焦在城市产品生产环节，忽视在产品生产过后是否正确对顾客提供了服务并产生价值，最终造成政府政绩化、功利化倾向明显，盲目兴建大量公共工程、面子工程，没有考虑顾客对城市产品的需求痛点，致使城市资源被大量浪费，严重制约城市的可持续发展。另一方面，目前主流对价值的界定还停留在城市产品的交换价值，即用城市产品来购买其他产品的能力。从城市营销的构面和空间子产品分析，物质性产品的交换价值是比较好实现的，城市的关系型产品、知识型产品等非物质性产品的交换价值虽然是抽象的，但往往是创造城市差异化的关键。因此，为了构建全面的城市产品体系，就有必要把对价值的关注从交换价值深入到使用价值、情境价值。

2.3 营销主体单一，政府主导集权

政府以极为强势的地位掌握城市营销的主导权，包揽从城市愿景提出、产品设计、品牌推广等一系列职能，其他利益相关者的参与程度微乎其微，导致城市营销的效果不佳。第一，政府需要完全负责城市营销的所有环节，使其很难及时回应顾客对城市产品的需求。城市利益相关者的多样性决定了对城市产品需求的多样性。在缺乏充分沟通互动基础上，政府独自设计城市产品无法满足不同利益相关者对城市产品的不同需求。第二，城市营销的构面和空间子产品众多，城市营销需求投入的资金及各类资源也是巨大的。单独依靠政府去承担城市营销的各项费用是不现实的，高额的营销成本给地方财政造成较大压力，甚至造成有些地方政府为了实现创收，大肆“圈地卖地”的现象。引入民间资本和顾客的操纵性资源共同进行价值创造是城市营销未来的趋势。第三，城市产品体系涉及城市各项建设，在城市营销监督体系尚未健全的情况下，政府主导城市营销，政务不能公开透明，缺乏对政府的有效监管，容易诱发政府内部贪污腐败的问题。

2.4 缺乏长远规划，忽视品牌建设

对城市发展进行长远规划，保持制度持久性和连续性，在城市发展中起到至关重要的作用[11]。目前，我国大多数城市在进行自身营销时，没有经过系统思考和规划。一方面政府对城市的未来发展缺乏准确的定位，没有提出统一的城市价值主张为城市设计蓝图和愿景。另一方面，对城市形象、城市品牌也没有进行长期的规划，城市空间子产品的设计缺乏前瞻性，无法推动城市的品牌效应。既没有准确的城市定位，又缺乏清晰的城市品牌，导致城市营销只能是摸着石头过河，大大限制了城市的发展潜力，也就造成我国城市建设中盲目克隆、大兴土木，破坏当地传统文化建筑的现象。在高楼林立、千城一面的背后是城市的同质化和城市个性的丧失，严重削弱了城市品牌的构建。

3 价值共创视角下城市营销创新

为提升城市营销效果，将价值共创理念融入城市营销势在必行。钟振东将价值共创过程分为价值促进、价值共创和自发价值创造三个阶段[12]；武文珍则阐述了在不同逻辑下，价值共创在主体、投入、产出和活动上有明显区别[13]。

城市营销三个阶段存在递进关系，前一阶段完成是后一阶段开展的必要前提。但每个阶段的主体、投入、产出和活动都有区别。第一，价值促进阶段，城市政府提出统一价值主张，即城市的愿景和蓝图。同时政府设计高效的服务系统，为下一阶段城市空间产品的生产提供平台。第二，价值共创阶段是城市营销的主要阶段。城市所有利益相关者在服务系统中进行信息收集、沟通对话、资源组合、风险评估等活动，利用城市内外部资源共同打造城市空间子产品，最终形成城市的形象和品牌。第三，城市具有自身品牌后，城市营销进入自发价值共创阶段，城市的空间吸引力吸引着顾客自发进入城市。为了使用价值和情境价值，顾客自发投入操纵性资源（知识、技能、经验）到城市中。价值共创理念对未来城市营销创新具有以下借鉴意义。

3.1 把握准确概念，完善产品体系

城市营销概念和城市经营、城市推广完全不同，从城市空间子产品角度去解读，城市经营仅涉及经济发展相关产品，例如旅游类产品、投资类产品。对于社会产品这类没有直接经济效益的城市产品往往是城市经营的盲区；城市推广强调如何提升城市知名度，传媒等公共类产品是其关注重点，产品体系同样不健全。在服务主导逻辑下的城市营销，具有主体的多样性、功能的整体性、过程的连续性的特征，城市的产品体系由多元主体共同参与设计，考虑空间子产品组合以实现完整的城市功能，并前瞻城市的未来发展保证产品功能的永续性。因此，城市营销在产品体系的设计上比城市经营、城市推广等概念更加复杂，更有利于提升城市的空间吸引力和竞争力，吸引各类利益相关者进入共创价值过程。

3.2 树立服务逻辑，创新营销理念

在服务主导逻辑下，服务成为交换的普遍形式而非特定形式，价值共创建立在普遍的服务交换过程中。基于服务主导逻辑的城市营销将城市定义为一个巨型服务系统，城市利益相关者在城市中进行互动，最终实现价值的共创。本研究总结Vargo提出的服务主导逻辑11个基本命题，将其引入城市营销情境中进行阐释，如表1所示。

3.3 多元营销主体，开展沟通互动

表1 服务主导逻辑基本命题对城市营销的启示

6. 价值由受益人共同创造 城市价值的创造者是所有城市的利益相关者7. 生产者不能传递价值，而负责提供价值主张城市政府在城市营销中要做的不是包办一切，而是提出一个多方认可的价值主张（城市蓝图、城市愿景）8. 服务中心观点是受益人导向和关系性 城市营销主体是多元的，只要是利益相关者都有资格参与到城市价值的创造中来9. 一切社会和经济参与者都是资源的整合者 城市价值创造来源于城市营销所有利益相关者10. 价值是由受益人用现象学的方法所决定的城市营销中，顾客最终要获得的不是交换价值，而是空间子产品的使用价值和情境价值11. 价值共创由参与者创造的制度来安排协调政府设置的规章制度用来协调城市决策过程中的各种矛盾，使得顾客能有序创造城市价值

根据服务主导逻辑，城市营销是一个多方协作的过程，所有利益相关者都有权参与城市产品的生产过程。第一，政府应树立正确的公私关系。Gabriela提出的城市营销成功的九大要素中，机构规划（Planning Group）、公私协同（Public-Private Partnership）、政治一致（Political Consensus）均和公私关系有关[14]。政府需收集不同利益相关者对城市产品的需求，合理分配资源。在制定城市营销战略时，政府也要邀请利益相关者对潜在风险进行科学评估，规避风险的产生，共同承担风险的责任。第二，明确城市营销顾客的界定。根据科特勒的研究，城市营销的顾客有投资者、劳动力、产业、新入住者、游客、会议人士等等，在城市营销中起着咨询者、促进者以及人力资源的角色。他们与政府共同组成城市营销利益相关者，在城市营销中投入操纵性资源（知识、技能、经验），获得物质性产品的使用价值和情境价值。

3.4 打造优势产品，构建城市品牌

Levy和Ritchie把城市品牌定义为：通过名字、形象、产品等一系列标识区分城市的差异性和独特性。它承载着顾客在城市中难忘的体验，强化城市与顾客之间的关系[15]。为突出城市的差异性和独特性，就必须准确把握城市的优势产品。打造城市优势产品，往往要从非物质性产品上切入，例如城市的关系、城市的知识、城市的精神等，为城市营造特定形象，最终形成独特城市品牌。在价值促进阶段，政府应在打造城市品牌中发挥“指挥棒”的作用，要有敏锐的洞察力，将城市优势产品内化成城市的核心竞争力。政府需要提出城市的发展蓝图和愿景，价值共创的服务系统也必须积极为其服务。在价值共创阶段，所有利益相关者合理配置内外资源，重点打造城市的优势产品。完善城市产品体系之后，城市的形象、品牌便逐渐清晰。最后到了自发价值创造阶段，在城市品牌的号召下，顾客自发聚集到城市之中投入其操纵性资源，创造使用价值和情境价值，城市品牌最终成为实现城市价值的手段。欧洲老牌工业城市在上世纪末面临转型危机时，格拉斯哥提出一项“Glasgow’s Miles Better”计划，挖掘其在文艺复兴时期留下的古典建筑、传统文化，重点打造城市知识性产品，通过建设博物馆、保护教堂建筑等方式，成功把格拉斯哥转型成“欧洲的艺术之都”。

4 研究讨论

作为吸引外部资源的重要方式，城市营销已成为城市提高竞争力有效手段，越来越多城市把城市营销纳入下阶段城市规划的版图中。本研究从价值共创视角出发，探讨城市的利益共同体在城市营销中的作用。在对城市营销分析后发现，城市营销作为多方价值共创过程，具有主体多样性、功能整体性、过程连续性特点。结合传统城市营销在理论研究、营销理念、营销过程和品牌规划等方面存在的问题，本研究根据价值共创的服务主导逻辑逐一提出建议。综上所述，本研究对城市营销模式创新，实现多方价值共创起到重要作用。

[1]新华社.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议 [J].当代贵州,2015(42)：16-29.

[2]唐子来,陈琳.经济全球化时代的城市营销策略：观察和思考[J].城市规划学刊,2006(6)：45-43.

[3]PRAHALAD C K,RAMASWAMY V.Co-creation experiences：The next practice in value creation[J].Journal of Interactive Marketing,2004(3)：5-14.

[4]HEINONEN K,STRANDVIK T,MICKELSSON K,et al.A customer-dominant logic of service[J].Journal of Service Management,2010(4)：531-548.

[5]简兆权,令狐克睿,李雷.价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J].外国经济与管理,2016(9)：3-20.

[6]VARGO S L,LUSCH R F.Evolving to a New DominantLogicforMarketing [J].Journalof Marketing,2004,68(1)：1-17.

[7]VARGO S L,LUSCH R F.Service-dominant logic：What it is,what it is not,what it might be[M].The Service Dominant Logic of Marketing：Dialog,Debate,and Directions.2006：43-55.

[8]VARGO S L,LUSCH R F.Service-dominant logic：continuing the evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2008(1)：1-10.

[9]VARGO S L,LUSCH R F.Institutions and axioms：an extension and update of service-dominant logic[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2016(1)：5-23.

[10]KAVARATZIS M.From city marketing to city branding：Towards a theoretical framework for developing city brands. [J]Place branding and Public Diplomacy,2004（1）：58-73.

[11]陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2006(1)：24-28.

[12]钟振东,唐守廉,Pierre Vialle.基于服务主导逻辑的价值共创研究[J].软科学,2014(1)：31-35.

[13]武文珍,陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理,2012(6)：66-73+81.

[14]GRNROOS C.The role of urban marketing in the local economic development[J].Theoretical&Empirical Researches in Urban Management,2009(10)：114-135.

[15]BLAINC,LEVYSE,RITCHIEJRB.Destination branding：insights and practices from destination management organizations[J].Journal of Travel Research,2016(4)：328-338.